CATEGORY MANAGEMENT. Il modello operativo per il Sistema Italia

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1 CATEGORY MANAGEMENT Il modello operativo per il Sistema Italia

2 Al servizio delle imprese Indicod-Ecr è una associazione di categoria senza scopo di lucro che raggruppa aziende industriali e distributive operanti nel settore dei beni di largo consumo. Ad essa fanno capo, su base volontaria, circa 33mila imprese. La missione Costituita nel 2004, per effetto della fusione tra Indicod ed Ecr Italia, l Associazione ha come missione promuovere il miglioramento dell efficienza e dell efficacia delle Imprese produttrici e delle Imprese distributrici di beni di consumo, nei loro reciproci rapporti e nelle loro relazioni con gli altri partner nelle filiere di riferimento, al fine di soddisfare al meglio le attese del consumatore. Gli obiettivi Indicod-Ecr intende quindi porsi quale punto di riferimento istituzionale di tutto il Sistema Produttore/Distributore/Consumatore per lo sviluppo di tecniche, soluzioni operative, standard e strumenti atti ad ottimizzare l efficienza dei processi relativi al Sistema stesso, sia all interno delle Imprese aderenti, sia nell interfacciamento strategico ed operativo fra di esse e nei loro rapporti con il consumatore finale. Perseguendo queste finalità, Indicod-Ecr intrattiene relazioni con tutti gli Enti e le Istituzioni Pubbliche che interagiscono con il Sistema delle imprese che aderiscono all Associazione. I valori I valori guida che ispirano l attività di Indicod- Ecr sono: trasparenza qualità professionalità generazione di valore efficienza integrità eticità GS Indicod-Ecr rappresenta in Italia GS (precedentemente denominato Ean International), l organismo internazionale che coordina la diffusione e la corretta implementazione dello standard GS (in precedenza denominato EAN/ UCC) in più di 00 paesi. Indicod-Ecr si propone di perseguire la diffusione degli strumenti di raccordo tecnico tra Industria e Distribuzione secondo le specifiche elaborate a livello internazionale da GS. La consistenza della base di imprese associate fa di GS il sistema più diffuso e rappresentativo utilizzato per lo sviluppo di strumenti tecnici a supporto del commercio mondiale. Efficient Consumer Response Il Sistema Efficient Consumer Response si propone lo studio, la diffusione e l applicazione di tecniche, strumenti e modalità di interfacciamento strategico ed operativo fra Industria e Distribuzione e fra questi soggetti ed il consumatore finale, per rendere il settore grocery più efficiente e capace di soddisfare le richieste dei consumatori al minor costo possibile. Ecr Europe, creato nel 994, è il punto di riferimento delle 2 organizzazioni nazionali attive in Europa che sviluppano iniziative di Efficient Consumer Response.

3 CATEGORY MANAGEMENT Il modello operativo per il Sistema Italia Indice dei contenuti Le definizioni del Category Management 4 Obiettivi e principi 5 Le regole d oro per la collaborazione 6 I criteri di base per il Modello Operativo 6 Il processo a 8 fasi FASE 0: Allineamento strategico 8 FASE : Definizione della categoria 9 FASE 2: Attribuzione del ruolo 0 FASE 3: Valutazione delle performance FASE 4: Obiettivi 2 FASE 5: Strategie di marketing 3 FASE 6: Definizione delle tattiche 5 FASE : Piano di implementazione 9 FASE 8: Revisione 2 Sintesi e considerazioni generali 23 Approccio selettivo per fase 23 Analisi, report e supporti per ogni fase 24 Passi, check point e livelli dell albero ECR 25 Riunioni, tempi e responsabilità decisionali 26 Il team congiunto Produttore e Distributore 2 Le aree di impatto in azienda 28 La formazione 3

4 Le definizioni del Category Management Una Categoria è un insieme di prodotti raggruppati per soddisfare una esi- Le genza definizioni del Consumatore. del Category Management Il Category Management è il processo per definire e gestire ogni categoria come unità di business. Una Categoria è un insieme di prodotti raggruppati per soddisfare una esigenza del Consumatore Il Category Management è il processo per definire e gestire ogni categoria come unità di business La categoria Il Category Management CATEGORY MANAGEMENT 4 Una categoria è un ben definito gruppo di prodotti/servizi che il consumatore percepisce come tra loro correlati e/o sostituibili nella soddisfazione di una sua esigenza Il Category Management è un processo comune tra Produttore e Distributore in cui le categorie sono gestite come Unità Strategiche di Business con l'obiettivo di aumentare il fatturato e l'utile attraverso una maggiore soddisfazione dei consumatori I punti di forza del Category Management: Focus sul consumatore e sulle sue esigenze I punti Gestione di forza del di un Category insieme Management: di prodotti (categoria) come risposta ad una specifica esigenza del consumatore Condivisione del know-how da parte del Produttore (sul consumatore) e Focus sul consumatore e sulle sue esigenze. del Distributore (sull acquirente) Gestione di un insieme di prodotti (categoria) come risposta ad una specifica esigenza del consumatore. Condivisione del know-how da parte del Produttore (sul consumatore) e del Distributore (sull acquirente). 5

5 Obiettivi e principi I principi di base (come focus sul consumatore, collaborazione industria-distribuzione, Obiettivi orientamento e principi al futuro) permettono la soddisfazione e fidelizzazione del Consumatore e garantiscono la redditività nel tempo, incrementando il valore per tutta la filiera. I principi di base (come focus sul consumatore, collaborazione industria-distribuzione, orientamento al futuro) permettono la soddisfazione e fidelizzazione del Consumatore e garantiscono la redditività nel tempo, incrementando il valore per tutta la filiera Utilizzo di tutte le leve del marketing mix Redditività delle categorie nel tempo OBIETTIVI Soddisfazione e fidelizzazione del consumatore "Valore per tutta la filiera Differenziazione (Canale, Insegna, Area geografica) PRINCIPI Focus sul consumatore Processo semplice, modulare e flessibile Collaborazione Condivisione dati Orientamento al futuro 5

6 Produttore e Distributore lavorano insieme in modo paritetico, integrando i rispettivi know-how e condividendo obiettivi e benefici Le regole d oro per la collaborazione Produttore e Distributore lavorano insieme in modo paritetico, integrando i rispettivi know-how e condividendo obiettivi e benefici. Obiettivi e strategie devono essere condivisi E' è essenziale la confidenzialità nella condivisione di informazioni Deve instaurarsi un clima di fiducia reciproca e di trasparenza 6 regole d'oro per lavorare insieme Il team deve essere multifunzionale Pariteticità: nessuno dei due partner ha tutto il know how Il progetto deve essere "Win, Win, Win per Produttore, Distributore e Consumatore I criteri di base per il Modello Operativo I criteri di base per il Modello Operativo I criteri di base sui quali si basa il Modello Operativo di ECR Italia sono: I criteri di Riferimento base sui quali unico si basa per il Modello sistema Operativo Industria-Distribuzione di ECR Italia sono: CATEGORY MANAGEMENT Riferimento Approccio unico selettivo per il sistema e processo Industria-Distribuzione. semplificato Approccio selettivo e processo semplificato. Percorso Percorso implementativo per consolidare per consolidare il processo. il processo Il modello deve essere unico per tutto il sistema Italia Il modello va semplificato attraverso un approccio selettivo e quindi si scende al dettaglio di SKU solo "quando serve e quando conviene" Il modello ed il percorso di implementazione devono sostenere il consolidamento da progetto a processo 6

7 Il processo a 8 fasi Il processo a 8 fasi Il gruppo di lavoro di ECR Italia ha costruito il Modello Operativo per il Sistema Italia, basato sul processo a 8 fasi e sulle best practice realizzate in Italia e in Europa: Il gruppo di lavoro di ECR Italia ha costruito il Modello Operativo per il Sistema Italia, basato sul processo a 8 fasi e sulle best practice realizzate in Italia fasi e per in le Europa: decisioni e l implementazione fase per la revisione, il miglioramento continuo e il consolidamento del processo fasi per le decisioni e l implementazione fase per la revisione, il miglioramento continuo e il È stata anche consolidamento definita una del Fase processo 0 per l Allineamento Strategico tra le due aziende partner. È stata anche definita una Fase 0 per l Allineamento Strategico tra le due aziende partner. 0 Allineamento Strategico Comunicare tra i Partner strategia e visione del mercato Definizione della Categoria Definire i prodotti che compongono la Categoria e stabilirne la segmentazione 2 Attribuzione del Ruolo Assegnare il Ruolo commerciale della categoria all interno dei punti vendita Verificare lo stato di avanzamento del Piano e consolidare il processo Revisione 3 5 Valutazione delle Performance 4 Obiettivi Strategie di Marketing 6 Definizione delle Tattiche Identificare il gap esistente tra le Performance attuali della categoria e quelle desiderate e quantificare le opportunità di sviluppo Definire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria Determinare le Strategie di Marketing per sottocategoria/segmento Definire le azioni per l Assortimento, il Prezzo, le Promozioni, il Merchandising 8 Piano di Implemantazione Assicurare che le Strategie e le Tattiche siano realizzate attraverso un Piano approvato dal Management 9

8 Fase Fase 0 0 Allineamento strategico Allineamento Strategico All inizio Produttore e Distributore devono comunicarsi gli elementi chiave della All'inizio strategia Produttore e la visione e del Distributore mercato. devono comunicarsi gli elementi chiave della strategia Fase e 0 la visione Allineamento del mercato Strategico CATEGORY MANAGEMENT All'inizio Produttore e Distributore devono 0 comunicarsi gli elementi chiave della strategia e la visione del mercato Allineamento strategico PRODUTTORE 0 ELEMENTI DELLA Allineamento DA COMUNICARE STRATEGIA DEI PARTNER strategico SI, SI, fondamentale importante DISTRIBUTORE DISTRIBUTORE Visione aziendale PRODUTTORE DISTRIBUTORE Obiettivi aziendali (quantitativi) ELEMENTI DELLA DA COMUNICARE Consumatore target SI, SI, STRATEGIA DEI PARTNER fondamentale SI, SI, importante SI, SI, fondamentale fondamentale importante importante Strategia di relazioni commerciali Visione aziendale Strategia di marketing Obiettivi Assortimento/prodotto aziendali (quantitativi) Consumatore Promozioni target Strategia Prezzo di relazioni commerciali Strategia Comunicazione di marketing Merchandising/ Assortimento/prodotto lay-out PdV Promozioni Servizio al cliente Prezzo Strategia Logistica Comunicazione Merchandising/ lay-out PdV Servizio al cliente Per garantire la riservatezza dei dati di marginalità, senza perdere indicazioni utili a fissare gli Strategia Logistica Per garantire la riservatezza dei dati di marginalità, senza perdere indicazioni utili a obiettivi di miglioramento, è possibile adottare tecniche specifiche per la criptazione dei fissare gli obiettivi di miglioramento, è possibile adottare tecniche specifiche per la dati. criptazione Per garantire dei la riservatezza dati. dei dati di marginalità, senza perdere indicazioni utili a fissare gli METODI PER CRIPTARE obiettivi di miglioramento, è possibile adottare tecniche specifiche per la criptazione dei dati. DATI DI MARGINALITÀ a. Fissare un range di valori di scostamenti METODI rispetto PER CRIPTARE al livello Sono necessari per ottenere utili superiore: media ± D indicazioni DATI finalizzate DI MARGINALITÀ alla definizione di a. Fissare un range di valori di obiettivi di miglioramento Richiedono elevate garanzie di Sono necessari per ottenere utili protezione indicazioni finalizzate alla definizione di obiettivi di miglioramento Richiedono elevate garanzie di protezione Non è opportuno esplicitarli a livello di SKU/prodotto E' opportuno adottare tecniche specifiche per Non la è loro opportuno criptazione esplicitarli a livello di SKU/prodotto è E' opportuno adottare tecniche specifiche per la loro criptazione DISTRIBUTORE DISTRIBUTORE DISTRIBUTORE a. Fissare un range di valori di b. Definire una graduatoria scostamenti rispetto al livello (ranking) di superiore: performance: media, ± 2, D 3, b. c. Definire Definire una indicizzazioni graduatoria cioè (ranking) lo di performance: scostamento, rispetto 2, 3, ad un valore non comunicato: x ± valore c. Definire indicizzazioni cioè lo scostamento rispetto ad un valore d. Eventuale mappatura non comunicato: x ± valore grafica (Mappe a Quadranti) d. Eventuale mappatura grafica (Mappe a Quadranti) 8 0

9 Fase Fase Definizione della categoria Definizione della Categoria Fase Definizione della Categoria Definire le le componenti e i e prodotti i prodotti che che compongono la la categoria e stabilire e stabilire la sua la sua ampiezza e e segmentazione. Definire le componenti e i prodotti che compongono la categoria e stabilire la sua ampiezza e segmentazione..2 2 PASSI 2 PASSI..2 Identificare le Identificare componenti le e la componenti segmentazione e la segmentazione Definire la Definire struttura la della struttura Categoria della Categoria ALBERO ECR COMPONENTI STRUTTURA ALBERO ECR COMPONENTI STRUTTURA OUTPUT LIVELLI LIVELLI (n) ELEMENTI PRESENTI (n) NEL ELEMENTI LIVELLO PRESENTI NEL LIVELLO CATEGORIA CATEGORIA SOTTOCATEGORIE/ SOTTOCATEGORIE/ SEGMENTI SEGMENTI. Identificare le componenti e la segmentazione. Partendo. Identificare dall Albero delle le le componenti Categorie ECR, e si la definiscono segmentazione e la segmentazione i prodotti (Categoria/ Segmenti/ SKU) Partendo da comprendere dall Albero nella delle categoria. Categorie Anche ECR, se ECR, il Distributore si definiscono si ha i già prodotti una i prodotti classificazione (Categoria/ (Categoria/Segmenti/SKU) da non comprendere compatibile da comprendere con nella l albero categoria. ECR, nella conviene Anche categoria. comunque se il Distributore Anche convergere se ha il il Distributore già più una possibile classificazione verso ha già le una interna interna Segmenti/ SKU) classificazione non componenti compatibile dell albero interna con ECR. l albero non L ultima compatibile ECR, parola conviene spetta al comunque l albero Distributore. ECR, convergere conviene il comunque più possibile con- verso le vergere componenti.2 il più possibile dell albero verso ECR. L ultima le componenti parola spetta dell albero Distributore. ECR. L ultima parola spetta al Definire la struttura della Categoria Distributore. Categoria, Sottocategorie e Segmenti vengono collegati in una struttura ad albero..2 Definire la struttura della Categoria.2 Categoria, Definire Sottocategorie la struttura e Segmenti della vengono categoria collegati in una struttura ad albero. Categoria, Sottocategorie e Segmenti vengono collegati in una struttura ad albero. incontro ( max 2) 2 settimane incontro (max 2) 2 settimane 9

10 Fase Fase 2 Attribuzione del ruolo Definizione della Categoria Assegnare Definire le il Ruolo componenti alla Categoria e i prodotti in base che alla compongono funzione la commerciale categoria e che stabilire essa ri- la sua Fase 2 Attribuzione del Ruolo veste/deve ampiezza rivestire e segmentazione all interno del PdV e in relazione al posizionamento dell Insegna. Assegnare il Ruolo alla Categoria in base alla funzione commerciale che essa riveste/..2 deve rivestire all'interno del PdV e in relazione al posizionamento dell'insegna 2 PASSI 2 PASSI Identificare le componenti e la segmentazione Valutare il posizionamento Definire la struttura della Categoria Attribuire il Ruolo ALBERO ECR Cross-category COMPONENTI Ruolo commerciale STRUTTURA CATEGORY MANAGEMENT OUTPUT OUTPUT Interesse Consumatore LIVELLI Area Destinazione CAT 2 63 cat 9 5 RUOLI ELEMENTI CHIAVE CATEGORIA 4 + PER IL PER IL TRASVERSALE CONSUMATORE DISTRIBUTORE 3 33 DESTINAZIONE Guida la scelta del PdV cat 4 cat 2 cat 6 SOTTOCATEGORIE/ Concorre cat 3 cat ROUTINE alla scelta SEGMENTI cat 8 COMPLETAMENTO Può aiutare cat la scelta 5.39 / SERVIZIO cat 0 Non influenza (n) ELEMENTI PRESENTIEMOZIONALE la scelta Interesse Distributore NEL LIVELLO Differenziazione e Leadership Allineamento con la concorrenza Immagine One-stop-shop Gratificazione e Impulso Valutare il posizionamento Identificare il le posizionamento componenti e la segmentazione L analisi comparata delle performance della categoria (contribuzione al fatturato e attrattività L analisi Partendo comparata dall Albero delle performance Categorie ECR, della si definiscono categoria i prodotti (contribuzione (Categoria/ al fatturato Segmenti/ e SKU) per il cliente target) permette la validazione del suo posizionamento rispetto al portafogli attrattività da comprendere per il cliente nella categoria. target) permette Anche se la il validazione Distributore ha del già suo una posizionamento classificazione interna rispetto non compatibile al portafogli con della l albero categoria ECR, conviene (cross-category). comunque convergere il più possibile verso le componenti dell albero ECR. L ultima parola spetta al Distributore. della categoria (cross-category) Attribuire il ruolo il ruolo La.2 decisione La Definire sul ruolo la struttura (Destinazione, della Routine, Categoria Completamento, Emozionale, Stagionale) è del Routine, Completamento, Emozionale, Stagionale) Categoria, è del Distributore. Sottocategorie Se il Distributore Distributore. Se e il Segmenti ha già attribuito Distributore vengono il ruolo ha già collegati alle sue attribuito in categorie, una il ruolo struttura il Produttore alle ad sue albero. può categorie, fornire le sue indicazioni prima della condivisione. il Produttore può fornire le sue indicazioni prima della condivisione. STAGIONALE incontro 2 settimane 0 incontro ( max 2) 2 settimane 2

11 Fase 3 Valutazione delle performance Fase Definizione della Categoria Fase 3 Valutazione delle Performance Identificare il gap tra le performance attuali della categoria e quelle desiderate e quantificare Definire le le componenti opportunità e i di prodotti sviluppo. che compongono la categoria e stabilire la sua Identificare il gap tra le performance attuali della categoria e quelle desiderate e ampiezza e segmentazione quantificare le opportunità di sviluppo 3 PASSI 2 PASSI Raccogliere i dati esistenti ed analizzarli Identificare le componenti e la segmentazione Valutare le Performance, i gap e le opportunità Definire le cause e le Definire prime la indicazioni struttura della Categoria Matrici Gap Indicazioni per le Tattiche OUTPUT OUTPUT 3. Margine lordo % medio Addormentati ALBERO ECR. "Colmare il Gap" 2 63 Problematici Opportunità % Fatturato 3 medio 33 LIVELLI 4 Vincenti 2. "Max the Max" Raccogliere i dati esistenti ed analizzarli TOTALE GROCERY CATEGORIA COMPONENTI SOTTOCATEGORIA A Segmento Segmento 2 SOTTOCATEGORIA CATEGORIA B Segmento Segmento 2 Assortim. Prezzo Promoz. Merchand. Servizio SOTTOCATEGORIE/ SEGMENTI STRUTTURA 3.L analisi Raccogliere si concentra sul i Consumatore/ (n) ELEMENTI dati esistenti Acquirente PRESENTI ed analizzarli e sul Distributore e il suo mercato di NEL LIVELLO riferimento, selezionando le variabili fondamentali delle modalità d acquisto (frequenza, L analisi si concentra sul Consumatore/Acquirente e sul Distributore e il suo mercato di riferimento, selezionando le variabili fondamentali delle modalità d acquisto acquisto medio, penetrazione, fedeltà) e dei risultati (vendita, margine, quota). Il dettaglio massimo dell analisi è il segmento. (frequenza,. Identificare acquisto le medio, componenti penetrazione, e la segmentazione fedeltà) e dei risultati (vendita, margine, quota). 3.2 Partendo Il Valutare dettaglio dall Albero le performance, massimo delle Categorie dell analisi i gap e ECR, le opportunità è si il definiscono segmento. i prodotti (Categoria/ Segmenti/ SKU) La valutazione si limita al mercato di riferimento (area geografica, distributori concorrenti) per da comprendere nella categoria. Anche se il Distributore ha già una classificazione interna 3.2rilevare i gap competitivi e le aree di miglioramento. non Valutare compatibile con le performance l albero ECR, conviene, i gap comunque e le opportunità convergere il più possibile verso le La componenti valutazione 3.3 dell albero si limita al ECR. mercato L ultima di parola riferimento spetta al (area Distributore. Definire le cause e le prime indicazioni geografica, distributori concorrenti) Possono per già rilevare emergere i le gap prime competitivi indicazioni e sulle le aree Tattiche di miglioramento. (ampiezza assortimento, intensità promozionale,.2 Definire facing, la struttura posizionamento, della Categoria prezzi, servizi). 3.3 Categoria, Sottocategorie e Segmenti vengono collegati una struttura ad albero. Definire le cause e le prime indicazioni Possono già emergere 3-4 le prime incontrindicazioni sulle Tattiche 6 settimane (ampiezza assortimento, intensità promozionale, facing, posizionamento, prezzi, servizi). 3 Numero referenze Copertura del mercato Fasce Media Intensità Efficacia Metri Lineari Facing Numero Tipo 3-4 incontro incontri ( max 2) 6 2 settimane

12 Fase 4 Obiettivi Fase Definizione della Categoria Fase 4 Obiettivi Definire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria. Definire le componenti e i prodotti che compongono la categoria e stabilire la sua Definire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria ampiezza e segmentazione 3 PASSI 2 PASSI Declinare gli Scegliere gli obiettivi per Obiettivi sottocategoria Identificare le componenti e la segmentazione Obiettivo (al massimo 2) Obiettivo suddiviso per sottocategorie Verificare la coerenza Definire la struttura della Categoria Coerenza con gli obiettivi CATEGORY MANAGEMENT OUTPUT ALBERO ECR Soddisfazione del cliente Quota di mercato COMPONENTI Margine assoluto CATEGORIA 2 63 LIVELLI Top management check point STRUTTURA OUTPUT 3 33 SOTTOCATEGORIE/ Scegliere gli obiettivi SEGMENTI gli obiettivi Sono definiti 3 tipi principali di obiettivi: soddisfazione del cliente, quota di mercato e Sono definiti 3 tipi principali 5 di obiettivi:.39 soddisfazione del cliente, quota di mercato margine assoluto. La loro priorità e quantificazione dipende dal focus strategico delle due e margine aziende: la assoluto. Soddisfazione La loro del cliente priorità (n) ELEMENTI è sempre e quantificazione PRESENTI il primo obiettivo; dipende poi se dal la categoria focus strategico è da delle due aziende: la soddisfazione NEL del LIVELLO sviluppare, si privilegia la Quota di mercato; cliente se si vuole è sempre aumentare il primo la profittabilità, obiettivo; si punta poi se la categoria invece al è Margine da sviluppare, assoluto. si privilegia la Quota di mercato; se si vuole aumentare la profittabilità, si punta invece al Margine assoluto Declinare Identificare gli obiettivi le componenti per sottocategoria e la segmentazione 4.2 Partendo L obiettivo dall Albero viene declinato delle Categorie per sottocategorie ECR, si definiscono e per segmenti, i prodotti fissando (Categoria/ anche tempi Segmenti/ e SKU) tolleranze Declinare da rispettare. gli obiettivi per sottocategoria da comprendere nella categoria. Anche se il Distributore ha già una classificazione interna L obiettivo viene declinato per sottocategorie e per segmenti, fissando anche tempi non compatibile con l albero ECR, conviene comunque convergere il più possibile verso le e tolleranze 4.3 Verificare da rispettare. la coerenza componenti dell albero ECR. L ultima parola spetta al Distributore. È da verificare la coerenza con le motivazioni di scelta della categoria e del Partner e con la 4.3FASE 0 d Allineamento Strategico. Nei casi più significativi si può prevedere una verifica con.2verificare la coerenza l alta direzione Definire delle la struttura due aziende della per l approvazione Categoria degli obiettivi quantificati e tempificati È da Categoria, (Check verificare point Sottocategorie fondamentale). la coerenza e con Segmenti le motivazioni vengono collegati di scelta in della una struttura categoria ad e albero. del Partner e con la FASE 0 d Allineamento Strategico. Nei casi più significativi si può prevedere una verifica con l alta direzione delle due aziende per l approvazione degli obiettivi incontro settimana quantificati e tempificati (Check point fondamentale). 4 2 incontro ( max 2) 2 settimana settimane

13 Fase 5 Strategie di marketing Fase 5 Strategie di Marketing Determinare le strategie (o leve) di marketing per sottocategoria/segmento. Determinare le Strategie (o leve) di marketing per sottocategoria/ segmento PASSI Assegnare le Strategie Selezionare gli Indicatori di Performance Comporre l'albero di Indicatori Verificare la coerenza Per ogni segmento: strategia ( max 2) Per ogni strategia: indicatore chiave OUTPUT 5 STRATEGIE TRAFFICO TRANSAZIONI MARGINALITÀ CASSA ENTUSIASMO RISULTATO Aumentare gli acquirenti Aumentare l acquisto medio Aumentare il il profitto assoluto Incrementare il il flusso di di cassa Attrarre il il consumatore INDICATORE N Scontrini Valore scontrino medio Margine assoluto della categoria Rotazioni e prezzi unitari Indagini ad hoc MARGINE ASSOLUTO MARGINE % x VENDITE MARGINE % MARGINE % Con il ruolo scelto in FASE 2 Con le indicazioni sulle tattiche emerse in FASE Assegnare le Strategie le Strategie (o leve) di (o marketing leve) di marketing In base In base al al Ruolo scelto e agli e agli Obiettivi Obiettivi stabiliti, stabiliti, si determina si determina per ogni singolo per ogni segmento singolo una segmento una delle 5 strategie di marketing (Traffico, Transazione, Marginalità, Cassa, delle 5 strategie di marketing (Traffico, Transazione, Marginalità, Cassa, Entusiasmo). Per segmenti importanti si possono anche combinare 2 strategie. Entusiasmo). Per segmenti importanti si possono anche combinare 2 strategie Selezionare gli indicatori gli indicatori performance di performance Per misurare il risultato e l efficacia della strategia, si sceglie un Indicatore chiave misurabile e, Per il e l efficacia della strategia, si sceglie un indicatore chiave misurabile e, quindi, rispettivamente per esempio: nr. scontrini, scontrino medio, mar- quindi, rispettivamente per esempio: nr. scontrini, scontrino medio, margine assoluto, rotazione, indagini sul consumatore. gine assoluto, rotazione, indagini sul consumatore. 5 3

14 Fase 5 Strategie di marketing Fase Definizione della Categoria 5.3 Comporre l albero di indicatori Definire le componenti e i prodotti che compongono la categoria e stabilire la sua L indicatore principale risultante è scomposto secondo un albero di indicatori com- ampiezza 5.3 e segmentazione ponenti e Comporre misurabili l albero indipendentemente. indicatori L indicatore principale risultante è scomposto secondo un albero di indicatori componenti e misurabili indipendentemente...2 Esempio: l albero degli indicatori per la Quota di Mercato può essere basato sulle vendite Esempio: l albero degli indicatori per la come schematizzato. Identificare Quota di Mercato le può essere basato Definire sulle vendite la come 2 schematizzato. componenti e la struttura della PASSI segmentazione Categoria OBIETTIVI Livello di indicatori 2 Livello di indicatori QUOTA DI MERCATO OUTPUT VENDITE LIVELLI ALBERO ECR VENDITE MERCATO DI RIFERIMENTO (AREA 5 O CANALE) N ACQUIRENTI x VALORE MEDIO TRANSAZIONE x FREQUENZA DI ACQUISTO COMPONENTI VALORE MEDIO CATEGORIA PER PEZZO SOTTOCATEGORIE/ SEGMENTI N PEZZI PER TRANSAZIONE x STRUTTURA CATEGORY MANAGEMENT (n) ELEMENTI PRESENTI NEL LIVELLO Fondamentale Opzionale 5.4. Verificare Identificare la coerenza le componenti e la segmentazione Partendo Si verifica la dall Albero coerenza dei delle valori Categorie assegnati ECR, agli si indicatori definiscono i il prodotti ruolo (FASE (Categoria/ 2), l obiettivo Segmenti/ e il SKU) 5.4 da gap comprendere Scegliere da recuperare. nella gli Si verifica obiettivi categoria. anche Anche la coerenza se il Distributore con le indicazioni ha già una sulle classificazione Tattiche, già interna Si verifica non eventualmente compatibile la coerenza emerse con dei in l albero FASE valori 3. ECR, assegnati conviene agli comunque indicatori convergere con il ruolo il più (FASE possibile 2), l obiet- verso le tivo componenti e il gap da dell albero recuperare. ECR. Si L ultima verifica parola anche spetta la coerenza al Distributore. con le indicazioni sulle Tattiche, già eventualmente emerse in FASE 3..2 Definire la struttura della Categoria Categoria, Sottocategorie e Segmenti vengono collegati in una struttura ad albero. 4 incontro settimana incontro ( max 2) 2 settimana settimane 6

15 Fase 6 Definizione delle tattiche Definire le azioni per raggiungere gli Obiettivi e sviluppare le Strategie di Marketing assegnate alla categoria, utilizzando le tattiche Assortimento, Prezzo, Promozioni, Fase Merchandising Tattiche e Servizi alla Vendita. Fase 6 Tattiche Definire le azioni per raggiungere gli Obiettivi e sviluppare le Strategie di Marketing Definire le azioni per raggiungere gli Obiettivi e sviluppare le Strategie di Marketing assegnate alla categoria, utilizzando le tattiche Assortimento, Prezzo, Promozioni, assegnate alla categoria, utilizzando le tattiche Assortimento, Prezzo, Promozioni, Merchandising e Servizi alla Vendita Merchandising e Servizi alla Vendita PASSI PASSI Scegliere Identificare Analizzare le Tattiche Scegliereda Identificare i vincoli Sviluppare Verificare congiuntamente Analizzare le sviluppare Tattiche da e di i budget vincoli e le singole Sviluppare Tattiche la Verificare coerenza congiuntamente i gap sviluppare verificare la e organizzativi di budget e le singole Tattiche la coerenza i gap verificare coerenzala organizzativi coerenza Gap su cui focalizzare Gap su cui le focalizzare Tattiche le Lista dei Lista vincoli dei vincoli Liste Tattiche Gap e indicazioni Liste Gap indicazioni Liste Gap e indicazioni Liste Gap e indicazioni Pro Pre Mer Serv Ass Matrice Strategie Matrice - Tattiche Strategie da sviluppare - Tattiche da sviluppare Matrice Matrice Matrice Tattogramma e Albero Tattogramma indicatori e Albero indicatori Tattogramma Tattiche Tattogramma Tattiche Stime Stime OUTPUT OUTPUT Ass Pro Pre Mer Serv * * * * * * Analizzare congiuntamente i gap 6. Analizzare congiuntamente i gap Sulla base della valutazione congiuntamente delle performance di i gap FASE 3 e delle strategie di marketing Sulla base della valutazione delle performance di FASE 3 e delle strategie di marketing Sulla definite base in della FASE 5, valutazione si approfondiscono delle le performance analisi a livello di SKU FASE (ove 3 necessario) e delle strategie e si derivano di marketing linee definite guida per in FASE le scelte 5, si sulle approfondiscono Tattiche: Assortimento, le analisi Promozioni, a livello Merchandising, SKU (ove necessario) Prezzo, le definite in FASE 5, si approfondiscono le analisi a livello di SKU (ove necessario) e si derivano le linee guida per le scelte sulle Tattiche: Assortimento, Promozioni, Merchandising, Prezzo, Servizi alle vendite. e si Servizi derivano alle vendite. le linee guida per le scelte sulle Tattiche: Assortimento, Promozioni, Merchandising, Prezzo, Servizi alle vendite Identificare i vincoli di budget e organizzativi Identificare i vincoli di budget e organizzativi 6.2 I vincoli di budget (Posizionamento insegna, Politiche promozionali e di prezzo, Contributi) e I vincoli Identificare di budget (Posizionamento i vincoli insegna, di budget Politiche promozionali e organizzativi e di prezzo, Contributi) e organizzativi (Modifica lay-out di PdV, Disponibilità S.I., Rapporti commerciali) già delineati in I vincoli organizzativi di budget (Modifica (Posizionamento lay-out di PdV, Disponibilità insegna, Politiche S.I., Rapporti promozionali commerciali) già FASE 0, devono essere confermati e precisati prima di sviluppare qualsiasi tattica. e di delineati prezzo, in Contributi) FASE 0, e devono organizzativi essere confermati (Modifica e precisati lay-out prima di PdV, di sviluppare Disponibilità qualsiasi S.I., tattica. Rapporti commerciali) già delineati in FASE 0, devono essere confermati e precisati prima di sviluppare qualsiasi tattica. 5

16 TATTICHE: DEFINIZIONI E VARIABILI DESCRITTIVE Definizione: Variabili descrittive: ASSORTIMENTO L insieme di SKU che meglio rispondono alle aspettative dei consumatori target ed alle Strategie per conseguire gli Obiettivi di categoria. È definito per cluster di PdV Copertura (% vendita coperta rispetto all aggregato di riferimento) Ampiezza (N marche) Profondità (N SKU per marca/ segmento) Numerosità totale (N totale SKU) PROMOZIONI Insieme di azioni specifiche e differenzianti dalle attività di vendita correnti, aventi lo scopo di Definizione: influenzare la decisione d acquisto del consumatore nel punto vendita Variabili descrittive: Aggressive (Utilizzo significativo di tagli prezzo, comunicazione promozionale e promoter, eventi a tema) Competitive/ nella media (Benchmark di riferimento: mercato e principali concorrenti) Limitate (Scarso utilizzo della leva promozionale) CATEGORY MANAGEMENT Definizione: MERCHANDISING Attivare le leve del Lay-out, del Display e della Comunicazione nel PdV allo scopo di individuare la categoria nell universo dell offerta, facilitare la lettura, informare il consumatore, colpire l attenzione, facilitare l acquisto "Easy to shop in una logica di complementarità di bisogni Variabili descrittive: Lay-out e display (Posizione primaria; posizione secondaria; posizione marginale; posizione determinata da vincoli logistici come ingombro, peso, rotazione) Comunicazione a PdV (Completezza, Ampiezza) Definizione: Variabili descrittive: PREZZO Assegnazione di un valore per ciascuna referenza in relazione a: Consumatori target, Ruolo/ Strategia della categoria, Strategia dell'insegna/ Marca Alto (Sopra la media rispetto al benchmark di riferimento identificato) Medio di riferimento (Nella media rispetto al benchmark di riferimento identificato) Basso (Sotto la media rispetto al benchmark di riferimento identificato) Definizione: SERVIZI ALLA VENDITA Facilitare e supportare il processo d acquisto nel PdV (materiale informativo, esperti di categoria, tasting, informazioni su modalità di consumo ecc.) in modo continuativo nel tempo Variabili descrittive: Aggressivi (elevati rispetto al benchmark di riferimento: durata e frequenza, ampiezza, visibilità, attrattività) Medi (presenti e paragonabili rispetto al benchmark di riferimento) Bassi (inferiori rispetto al benchmark di riferimento) 6

17 Fase 6 Definizione delle tattiche 6.3 Scegliere le Tattiche da sviluppare e verificare la coerenza 6.3 In funzione Scegliere delle le Tattiche strategie da di sviluppare marketing e e verificare degli obiettivi la coerenza si identificano le linee guida In per funzione ciascuna delle tattica, strategie verificando di marketing la coerenza e degli con obiettivi il ruolo si identificano attribuito in le FASE linee 2. guida per ciascuna tattica, verificando la coerenza con il ruolo attribuito in FASE 2. 5 Ruoli 6.3 TATTICHE Completam./ Scegliere le Tattiche Destinazione da sviluppare Routine e verificare la Servizio coerenza Emozionale In funzione delle strategie di marketing e degli obiettivi si identificano le linee guida per Ampio Profondo ciascuna Assortimento tattica, verificando In media Basso Profondo la coerenza Selettivo con il ruolo attribuito in FASE 2. In media Promozioni Aggressive 5 Di prezzo TATTICHE Destinazione Routine Differenziate Efficienza Merchandising Posizione Posizione primaria Ampio media Profondo Assortimento Profondo Selettivo Medio di Prezzo Basso riferimento In media Promozioni Aggressive Di prezzo Vari in Servizi alla Differenziate Efficienza Elevati funzione della Vendita Merchandising Posizione Posizione primaria merceologia media Ruoli Inesistenti Completam./ Posizione Servizio secondaria In media Alto Inesistenti Bassi se intesa Posizione come secondaria Convenience Solo extra display Emozionale Posiz. primaria Doppia esposiz. Extra display Basso Solo Premium extra display Posiz. primaria Doppia Medi esposiz. Extra display Medio di 6.4 Prezzo Basso riferimento Alto Premium Sviluppare le singole Tattiche Vari in Bassi se intesa Servizi alla Elevati funzione della come Medi Seguendo 6.4 la scomposizione degli indicatori per sottocategorie e per segmenti, si sviluppano Sviluppare Vendita merceologia Convenience le singole Tattiche in parallelo le 5 Tattiche, determinandone il contributo all obiettivo della categoria per ogni Seguendo la scomposizione degli indicatori per sottocategorie e per segmenti, si segmento/ 6.4 SKU Sviluppare le singole sviluppano in parallelo le 5 Tattiche, determinandone il contributo all obiettivo della Seguendo la scomposizione degli indicatori per sottocategorie e per segmenti, si sviluppano Esempio categoria 4per ogni Obiettivi segmento/sku. 5 Strategie 6 Tattiche in parallelo le 5 Tattiche, determinandone il contributo all obiettivo della categoria per ogni segmento/ SKU Sottocat./Segm. Assortimento: + 4 SKUMultipack +0 Traffico Promozioni: +00% eventi Esempio Obiettivi 5 Strategie 6 Tattiche +00 (+2%) Sottocat./Segm. Assortimento: + 4 SKUMultipack +0 +% Traffico+5% * Promozioni: +00% eventi (+2%) Sottocat./Segm. 2 Assortimento: -2 SKU ; più spazio +5 Categoria Transazioni altre referenze +% +5% * +5 (+0%) Obiettivo: (+0%) Sottocat./Segm. 2 Assortimento: -2 SKU ; più spazio +5 Categoria Transazioni altre referenze +4% +6% +6% +4% * +5 (+0%) Obiettivo: (+0%) * Assortimento: +30% +5 Sottocat./Segm. +4% +6% 3 +6% +4%... * Merchandising: +2 ml +20 LEGENDA * Assortimento: +30% +5 Sottocat./Segm (+6%) Vendite Merchandising: +2 ml +20 LEGENDA Assort.: Merch.: +35 (+6%) Promo.: Atti Acquisto Vendite +4% +2% d'acquisto medio TATTOGRAMMA * * Assort.: Merch.: Promo.: Atti Acquisto +4% +2% d'acquisto medio * TATTOGRAMMA *

18 CATEGORY MANAGEMENT 8 Fase Fase 6 Definizione delle tattiche Definizione della Categoria Verificare la coerenza Definire le componenti e i prodotti che compongono la categoria e stabilire la sua Si 6.5verifica Verificare la coerenza la coerenza tra le Tattiche e le Strategie decise in Fase 5. Si compila il Tatto- ampiezza Verificare e segmentazione la coerenza Si gramma, verifica la cioè coerenza la matrice tra le Tattiche di contribuzione e le Strategie all obiettivo: decise in FASE incrociando 5. Si compila in il orizzontale Tattogramma, le Si verifica la coerenza tra le Tattiche e le Strategie decise in FASE 5. Si compila il Tattogramma, cioè 5 Tattiche la matrice e in verticale di contribuzione le sottocategorie/segmenti all obiettivo: incrociando si definisce orizzontale il contributo le 5 Tattiche all obiettivo per le tattica sottocategorie/ e per segmento. segmenti si definisce il contributo all obiettivo per tattica e per e in cioè la matrice di contribuzione.all obiettivo: incrociando in.2 orizzontale le 5 Tattiche e in verticale verticale le sottocategorie/ segmenti si definisce il contributo all obiettivo per tattica e per segmento. Il totale per colonna/tattica riassume i contributi della tattica sui diversi segmenti. segmento. Il totale per per colonna/ riga/segmento tattica riassume riassume Identificare i contributi il contributo della le tattica delle diverse sui diversi tattiche Definire segmenti. sul la 2 segmento. Il Il totale totale per per colonna/ riga/ segmento tattica riassume riassume componenti il i contributi contributo della delle e la tattica diverse sui tattiche diversi struttura sul segmenti. segmento. della Il totale PASSI per riga/ segmento riassume segmentazione il contributo delle diverse tattiche Categoria sul segmento. TATTICHE SERVIZI ALLA ASSORTIMENTI PROMOZIONI MERCHANDISING PREZZO TATTICHE VENDITA STRATEGIE SERVIZI ALLA ASSORTIMENTI PROMOZIONI MERCHANDISING PREZZO VENDITA STRATEGIE Ampio e Eventi, promo Posizionamento centrale, ampio spazio, Basso su sku TRAFFICO profondo frequenti e ALBERO ECR COMPONENTI Ampio e Eventi, promo Posizionamento facile lettura, evidenziazione segmenti centrale, ampio spazio, chiave, medio aggressive Basso su sku TRAFFICO profondo frequenti e su altre facile lettura, evidenziazione segmenti chiave, medio aggressive su altre Ampio e prof. focus Doppia Evidenziare Medio su sku TRANSAZIONI su premium e esposizione e segmenti e SKU chiave, alto su Ampio pacchi e prof. multipli focus acquisti Doppia multipli Evidenziare premium Medio altre su sku TRANSAZIONI su premium e esposizione e segmenti e SKU chiave, alto su pacchi multipli acquisti multipli Evidenziare premium altre Focus su novità e Forme alternative CATEGORIA MARGINALITÀ marca privata a taglio 2 prezzo segmenti e SKU Alto 63 alto Evidenziare margine Focus su novità e Forme alternative MARGINALITÀ marca privata a taglio prezzo segmenti e SKU Alto alto margine Focus su 3 Frequenti 33 e Posizionamento alto rotanti aggressive primario per gli Basso Focus su Frequenti e Posizionamento alto rotanti CASSA SOTTOCATEGORIE/ alto rotanti aggressive primario per gli Basso Centrale alto rotanti nel layout Evidenziazione SEGMENTI Ampio e profondo, ENTUSIASMO focus su novità Eventi Centrale segmenti, Medio/ alto nel layout Evidenziazione didascalie Ampio e profondo, ENTUSIASMO focus su novità 5 Eventi.39 segmenti, Medio/ alto didascalie (n) ELEMENTI PRESENTI NEL LIVELLO OUTPUT CASSA. LIVELLI 3-5 incontro incontri ( max 2) settimane 3-5 incontri 6-8 settimane STRUTTURA Segmenti Segm. Identificare e Strategie Strat. le Assortimento componenti Promozioni e la segmentazione Merchandising Prezzo Inserire indicatori chiave della Strategia Partendo Segm. dall Albero Strat. 00 delle 0 Categorie ECR, 30 si definiscono i prodotti (Categoria/ Segmenti/ SKU) Inserire indicatori chiave della Strategia Segm. 2 Strat. da comprendere nella categoria. Anche se il Distributore ha già una classificazione interna Inserire indicatori chiave 00 della 0 30 Strategia non compatibile Segm. 2 Strat. con 5 l albero 5 ECR, conviene comunque convergere il più possibile verso le Inserire indicatori chiave della Strategia Segm. 3 Strat. componenti dell albero ECR. L ultima parola spetta al Distributore. RUOLO.. RUOLO...2 Inserire indicatori chiave della 5 Strategia Segm. 3 Strat. 35 Inserire indicatori chiave della Da declinarsi per ciascuna categoria Strategia Inserire Definire indicatori chiave la della 35 struttura 5 della Categoria 20 Strategia Categoria, Sottocategorie e Segmenti vengono collegati in una struttura ad albero. Segmenti e Strategie TATTOGRAMMA (esempio parzialmente compilato) TATTOGRAMMA (esempio parzialmente compilato) Assortimento Promozioni Merchandising Prezzo Da declinarsi per ciascuna categoria Servizi alla Vendita Servizi alla Vendita Inserire indicatori chiave della Strategia Totale Totale Totale Totale Totale Totale Servizi Categoria Assortimento Promozioni Merchandising Prezzo alla Vendita Totale Totale Totale Totale Totale Totale Servizi Categoria 50 Assortimento 00 Promozioni 30 Merchandising 20 Prezzo.. alla.. Vendita

19 Fase Fase Piano di implementazione Piano di Implementazione Assicurare che le Strategie e le Tattiche siano realizzate concretamente e correttamente attraverso un Piano approvato dal Management in termini di tempi, moda- Assicurare che le Strategie e le Tattiche siano realizzate concretamente e correttamente attraverso un Piano approvato dal Management in termini di tempi, modalità di lità di implementazione sui PdV e responsabilità. implementazione sui PdV e responsabilità PASSI Preparare l'executive Summary Selezionare i PdV pilota Elaborare il programma di azioni Definire il sistema di monitoraggio Comunicare il Piano e sensibilizzare il PdV OUTPUT Executive Summary fasi -6 del processo 2 PdV pilota 2 PdV contro campione Programma di azioni per tattiche e segmento Calendario e ruoli/ responsabilità Allineamento dei PdV pilota e contro campione. Preparare l Executive Summary L Executive Summary costituisce la base per la stesura del piano e descrive in sintesi i. risultati di Preparare ogni fase l Executive e cioè: la Summary Categoria e il suo albero, il Ruolo, le principali Valutazioni e L Executive i gap individuati, Summary costituisce gli Obiettivi la base e gli per indicatori la stesura chiave, del piano le e Strategie descrive in di sintesi marketing i risultati per segmento, di ogni fase le principali e cioè: la Categoria scelte per e il ogni suo Tattica albero, il e, Ruolo, infine, le il principali Tattogramma. Valutazioni e i gap individuati, gli Obiettivi e gli indicatori chiave, le Strategie di marketing per segmento, le principali scelte per ogni Tattica e, infine, il Tattogramma..2 Selezionare i PdV pilota Vengono scelti dal Distributore almeno 2 PdV pilota per testare le innovazioni più significative e vengono scelti anche 2 PdV contro-campione. I PdV devono appartenere a cluster coerenti con il ruolo scelto e le performance attese e avere disponibilità di personale e di informazioni puntuali per il monitoraggio delle azioni e dei risultati..3 Elaborare il programma di azioni Il programma delle azioni traduce in singola azione realizzativa tutte le iniziative condivise per Tattica e per Segmento, definendo 2 responsabilità (Centro o PdV) durata, scadenza e incontri per il monitoraggio. 9

20 Fase Fase Piano di implementazione Definizione della Categoria.4 Definire il sistema di monitoraggio Definire le componenti e i prodotti che compongono la categoria e stabilire la sua Parte integrante del Piano di implementazione è la definizione del sistema di mo- ampiezza e segmentazione nitoraggio concordato tra i 2 Category Manager. Esso definisce le attività di verifica dell avanzamento, la frequenza, la responsabilità, le modalità di elaborazione dei dati..2 e destinazione delle informazioni. Identificare le Definire la 2 componenti e la struttura della.5 PASSI Co m u n ic a r e il p ia n o segmentazione e sensibilizzare il PdV Categoria Per il miglior successo del progetto occorre sensibilizzare, anche informalmente, i direttori dei PdV (pilota e contro-campione) e formare in modo strutturato i responsabili dei reparti interessati nei soli PdV pilota. ALBERO ECR COMPONENTI STRUTTURA OUTPUT LIVELLI CATEGORIA SOTTOCATEGORIE/ SEGMENTI 5.39 CATEGORY MANAGEMENT. (n) ELEMENTI PRESENTI NEL LIVELLO Identificare le componenti e la segmentazione Partendo dall Albero delle Categorie ECR, si definiscono i prodotti (Categoria/ Segmenti/ SKU) da comprendere nella categoria. Anche se il Distributore ha già una classificazione interna non compatibile con l albero ECR, conviene comunque convergere il più possibile verso le componenti dell albero ECR. L ultima parola spetta al Distributore..2 Definire la struttura della Categoria Categoria, Sottocategorie e Segmenti vengono collegati in una struttura ad albero. 20 incontro ( max 2) 2 settimane