UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI Facoltà di Economia Sede di Brindisi Corso di Laurea in Economia Aziendale Tesi di laurea in Economia e gestione delle imprese ANALISI E STRATEGIE DEL MARKETING EDITORIALE: IL CASO DEMOMEDIA SRL RELATORE Prof. Passaro Pierluigi LAUREANDO Simone Cosimo ANNO ACCADEMICO 2009/2010

2 INDICE Introduzione Capitolo 1. Nozioni generali sul marketing e sul marketing editoriale 1.1. Introduzione al marketing 1.2. Marketing mix Capitolo 2. Strategie e tecniche di comunicazione 2.1. Processo di comunicazione 2.2. Communication-mix Pubblicità La promozione delle vendite Il personale di vendita Le relazioni esterne 2.3. Mezzi della comunicazione Caratteristiche dei principali mezzi pubblicitari 2.4. Le iniziative collaterali di comunicazione Sponsorizzazioni Direct marketing Internet marketing 2 P a g i n a

3 Capitolo 3. Caso aziendale: DemoMedia srl 3.1. Nascita ed evoluzione dell azienda negli anni 3.2. Creazione di una campagna pubblicitaria 3.3. L utilizzo di mezzi collaterali: FaceBook 3.4. Marketing territoriale: il progetto Agritour Puglia 3.5. Obiettivi per il futuro Bibliografia e Sitografia 3 P a g i n a

4 INTRODUZIONE Questo lavoro di tesi nasce dalla scelta di analizzare l importanza delle strategie e delle tecniche di comunicazione del marketing, ed in particolare del marketing editoriale, uno speciale comparto interessato da un processo di innovazione tecnologica il quale provoca una revisione continua dei comportamenti competitivi delle imprese. La scelta di questo tema è maturata nel corso dello stage formativo, svolto presso l azienda DemoMedia srl della durata 350 ore, effettuato grazie alla convenzione stipulata nel febbraio 2009 prot. N. 244/09 dall Università di Bari con l azienda per consentire di implementare il piano di studi intrapreso con varie attività a scelta dello studente. Nella prima parte della tesi si sono approfondite le nozioni di marketing fondamentali, necessarie per garantire una solida base al lavoro, descrivendo i concetti base quali i bisogni, i desideri, la domanda, i prodotti, il valore e la soddisfazione, lo scambio e le relazioni, il mercato fino ad analizzare il marketing mix, come proposto da E.J. McCarthy nel La seconda parte, è il cuore di questo lavoro di tesi in quanto si è analizzato il processo della comunicazione, con annesse le varie strategie utilizzabili dalle imprese, i mercati obiettivi (target), il budget stanziabile per tali processi. Si sono inoltre analizzate le attività di comunicazione realizzabili da un impresa, ossia le quattro leve del communication-mix (pubblicità, promozione delle vendite, 4 P a g i n a

5 relazioni esterne), e i mezzi di comunicazione e le varie peculiarità dei principali mezzi pubblicitari; chiudono questa seconda parte le iniziative collaterali di comunicazione. L ultima parte della tesi è lo studio dell azienda DemoMedia srl, la quale nasce come agenzia per la grafica e per la realizzazione dei siti web ma che nel corso degli anni è diventata una realtà nella Provincia di Brindisi per la realizzazione di campagne pubblicitarie e per aver fondato il periodico provinciale a distribuzione gratuita Demo Magazine con oltre distribuite ogni mese. Intendo, ringraziare l azienda DemoMedia per la disponibilità, il materiale, i dati e le informazioni che mi sono state offerte in ogni fase di questo lavoro. Ringrazio in modo particolare Alessandro Sportelli e Davide Olive, referenti all interno dell azienda stessa, per il loro instancabile contributo. Ringrazio inoltre il Prof. Pierluigi Passaro, relatore di questa tesi il quale, nonostante i suoi impegni, non ha esitato ad assegnarmi questo lavoro originale sul marketing editoriale. 5 P a g i n a

6 Capitolo primo NOZIONI GENERALI SUL MARKETING E SUL MARKETING EDITORIALE 1.1. Introduzione al marketing Le imprese moderne di successo sono caratterizzate da una forte focalizzazione e da un grande impegno nel marketing. Il marketing moderno, cerca di attirare nuovi clienti mediante la promessa di un valore superiore e di mantenere i clienti esistenti soddisfacendone le esigenze. È diffusa l idea di vedere il marketing come un semplice atto di vendita o solo come pubblicità mentre in realtà esso comprende una molteplicità di attività come la ricerca di marketing, lo sviluppo di un prodotto, la distribuzione, la determinazione dei prezzi, la pubblicità, la vendita finale e tante altre ancora, finalizzate ad individuare, servire e soddisfare le esigenze dei consumatori, consentendo così alle imprese ed alle organizzazioni di conseguire i propri obiettivi di immagine e profitto. Peter Drucker, uno dei principali studiosi di marketing, ha affermato: «L obiettivo del marketing è quello di rendere superflua l attività di vendita. L obiettivo è di conoscere e comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto o 6 P a g i n a

7 servizio [ ] si venda da solo» 1. Questo non significa affatto che le attività promozionali e di vendita abbiano una scarsa rilevanza, piuttosto che esse fanno parte di un più ampio marketing mix, cioè di una serie di attività di pianificazione strategica dell impresa; su questo concetto è basata la strategia generale del marketing editoriale, vista come quell insieme di attività preposte allo studio delle giuste modalità di penetrazione del territorio con un prodotto (il giornale) idoneo alle aspettative dei consumatori (i lettori) e dei finanziatori dell attività (le ditte inserzioniste). Per spiegare e capire ancora meglio il concetto di marketing bisogna studiare i bisogni desideri e la domanda del consumatore; i prodotti e servizi; il valore, la soddisfazione e la qualità; scambio, transazioni e relazioni; i mercati. Figura 1. Concetti fondamentali del marketing. Fonte. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, Principi di Marketing, ISEDI, P.F. Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Harper & Row, New York 1973, pp (traduzione italiana, Manuale del Management, Etas Libri, Milano 1986). 7 P a g i n a

8 Per bisogni umani si intende uno stato percepito di privazione ossia si sente l esigenza di qualcosa che attualmente non si possiede; tali bisogni quindi non sono creati dagli operatori di mercato bensì sono parte integrante della natura e della condizione umana. Quando un bisogno non è soddisfatto, l individuo tende a cercare un oggetto che lo soddisfi, oppure cerca di contenere il bisogno stesso. I desideri umani sono la manifestazione che i bisogni assumono in base alla cultura e alla personalità individuale. Tali desideri si trasformano in domanda se sostenuti da una adeguata capacità di spesa o in altre parole da un adeguato potere d acquisto. Le imprese che applicano con successo i principi di marketing si impegnano per analizzare i bisogni, i desideri e le richieste dei propri attuali e futuri clienti. Addestrano i propri venditori al fine di individuare le esigenze dei clienti non soddisfatte o soddisfatte solo in parte. La gente soddisfa bisogni e desideri mediante i prodotti, intesi come qualsiasi bene che può essere offerto in un mercato. Assieme ai prodotti, classicamente etichettati come bene tangibile, al mercato vendono offerti per soddisfare bisogni e desideri anche i servizi, cioè attività offerte in vendita che sono essenzialmente immateriali e non danno luogo ad alcun possesso. Le scelte di acquisto da parte dei consumatori sono basate sulla propria concezione del valore dei prodotti/servizi disponibili (sono ovviamente diverse le modalità di percezione del valore e della qualità di un prodotto tangibile rispetto ad un servizio intangibile). Il concetto di valore per il cliente è costituito dalla differenza fra il valore che questi consegue mediante il possesso e l impiego di un 8 P a g i n a

9 dato prodotto ed il costo sostenuto per acquistare il medesimo 2. La soddisfazione per il cliente (customer satisfaction) è riferita alla capacità che un prodotto possiede di realizzare le proprie aspettative; pertanto il cliente sarà insoddisfatto se le prestazioni del prodotto sono inferiori rispetto alle attese, mentre al contrario, sarà soddisfatto o molto soddisfatto se le prestazioni sono superiori. Lo scambio è la modalità di ottenere un bene desiderato da parte di qualcuno offrendo qualcosa in cambio e di conseguenza la transazione consiste nell effettivo passaggio da un parte di valori fra le due parti (compratore e venditore). La transazione implica la presenza di almeno due oggetti caratterizzati da valore (ad esempio prodotto da una parte e moneta dall altra), le condizioni in base alle quali raggiungere un accordo, il tempo per concludere un accordo e il luogo in cui portare a compimento la transazione. Sempre più il marketing sta passando dalla tendenza a massimizzare il profitto su ogni singola transazione all orientamento verso l ottimizzazione di relazioni reciprocamente vantaggiose con i consumatori e con altri gruppi di riferimento. Il mercato viene inteso come l insieme degli acquirenti e dei venditore che effettuano transazioni o, in altre parole, dove avviene l incontro tra domanda e offerta; data l evoluzione dei sistemi di comunicazione e trasporto il mercato non deve essere visto come luogo fisico in quanto ora le operazioni comuni di mercato, ordini preventivi acquisti ecc, possono avvenire anche senza che le due parti abbiano alcun contatto fisico. La manifestazione più evidente dello sviluppo delle nuove tecnologie è probabilmente costituita dall affermarsi, consolidarsi e ampliarsi dell utilizzo 2 W.J. Stanton, R. Varaldo, Marketing, IL MULINO, P a g i n a

10 della Rete: Internet. L editoria in generale è molto attenta allo sviluppo di questo nuovo mezzo utile per il loro prodotto generalmente cartaceo e idealmente lontano, fino a pochi decenni fa, dalla mentalità della digitalizzazione. Le imprese in questo settore in particolare oramai utilizzano internet per collegare i propri collaboratori e corrispondenti dispersi nelle diverse località di appartenenza, impartire ai propri dipendenti immediatamente ordini e direttive, stabilire relazioni più strette ed efficaci con fornitori e clienti, vendere e dare visibilità in modo più efficiente ed efficace Marketing mix Gli esperti di marketing, come primo passo, cercano di capire le azioni necessarie da intraprendere per influenzare la domanda ed indirizzarla verso il proprio prodotto rispetto ad un altro, in un determinato mercato, obiettivo scelto nella strategia globale aziendale. Questo insieme di strumenti tattici che utilizzano le aziende viene detto marketing mix. Le leve fondamentali sulle quali si fonda il marketing mix sono conosciute come le «quattro P» : product, price, place, promotion 3. La versione più attuale modifica in parte la denominazione e il significato delle quattro leve, identificandole nel prodotto, nel prezzo, nella distribuzione e nella comunicazione: 3 La classificazione delle «quattro P» è stata per la prima volta proposta da E.J. McCARTHY, Basic Marketing: A managerial Approach, Irwin, Homewood P a g i n a

11 I. Gestire la variabile prodotto significa saper rispondere alle esigenze dei clienti nei mercati di riferimento dell impresa al fine di modificare i prodotti esistenti, eliminare quelli non più coerenti e appropriati alla strategia dell impresa, e svilupparne di nuovi; II. Gestire il prezzo, come attributo del prodotto, significa determinare il livello più opportuno dello stesso da praticare per i prodotti venduti, nonché impostare un'appropriata scontistica ed eventuali politiche di differenziazione dei prezzi; III. Nell ambito della leva distributiva rientra la selezione e la gestione dei canali distributivi attraverso i quali i prodotti dell azienda raggiungono i mercati, ed inoltre lo sviluppo di un sistema di distribuzione fisica per il trasporto, il magazzinaggio e la consegna dei prodotti; IV. La variabile comunicazione (inizialmente promozione) comprende tutte le azioni che l azienda compie per informare i consumatori e stimolarli all acquisto (esempio classico la pubblicità). Figura 2 Le quattro P del marketing mix. Fonte. Versione proposta da E.J. McCARTHY, P a g i n a

12 Dal punto di vista del consumatore, ogni strumento di marketing deve generare un beneficio per il cliente. Un esperto di marketing suggerisce che le imprese dovrebbero considerare sia le quattro P che le quattro C, ove C sta per cliente: (bisogni e desideri del) Cliente Costi per il cliente Convenienza - Comunicazione 4. 4 R. LAUTERBORN, New Marketing Litany: four P s Passé; C-words Take over, «Advertising Age», 1 ottobre P a g i n a

13 Capitolo secondo STRATEGIE E TECNICHE DÌ COMUNICAZIONE 2.1. Processo di comunicazione La comunicazione, anche quella non di natura strettamente aziendale, può essere intesa come un processo tra due o più soggetti tra i quali si instaura un duplice flusso: un primo dalla fonte al destinatario caratterizzato da un messaggio inviato attraverso un mezzo, ed un secondo che rappresenta il segnale di ritorno dal destinatario alla fonte. In ambito aziendale la comunicazione con gli attori del mercato è fortemente legata alle altre tre leve del marketing mix (analizzate nel capitolo precedente); la leva di prodotto mostra i benefici e le caratteristiche del bene o servizio, il prezzo ne determina il valore di mercato, la distribuzione lo rende disponibile: la comunicazione presenta l offerta globale del marketing mix, al potenziale cliente. In tal senso, la comunicazione può essere definita come l attività attraverso cui un organizzazione informa i potenziali clienti dell esistenza di un determinato prodotto o cerca di persuaderli a compiere una determinata azione o, ancora, ad adottare un determinato comportamento. Il processo di comunicazione nel marketing in figura ha come fonte un impresa o un organizzazione, dotata di una sua offerta (un prodotto, un servizio, un idea da offrire, ecc). La fonte sviluppa in messaggio codificato (ad esempio una 13 P a g i n a

14 campagna pubblicitaria), e lo invia attraverso un determinato mezzo di trasmissione (televisione, giornali, personale di vendita, ecc) al mercato-obiettivo, ovvero ai destinatari del messaggio. Nel processo di comunicazione emerge però anche un flusso di ritorno, dal destinatario alla fonte, definito come feed-back, che può essere rappresentato, ad esempio, dalla crescita del volume d affari o dal tasso di risposta (redemption) ad azioni promozionali, mentre vanno tenuti sotto controllo i segnali di disturbo che possono danneggiare o distorcere la trasmissione del messaggio. I processi di comunicazione aziendale possono avere diversi destinatari; in particolare nell insieme dei destinatari è possibile distinguere quelli appartenenti al mercato dagli altri; nell ambito del mercato la comunicazione può essere diretta ai consumatori in generale, ai clienti potenziali, a quelli acquisiti ed a quelli di marche concorrenti. Tra gli altri destinatari della comunicazione si collocano, invece, gli intermediari, le istituzioni pubbliche, l opinione pubblica, i fornitori, gli azionisti, i dipendenti dell azienda ecc.; con questi soggetti l impresa può volere comunicare sia perché attori nel processo di acquisto (ad esempio il personale di vendita può rivestire un ruolo di influenzatore) sia per raggiungere degli obiettivi specifici (descritti in seguito). In relazione alla tipologia di destinatari cui ci si riferisca, l azienda porrà alla sua strategia di comunicazione diversi obiettivi ed impiegherà mezzi e messaggi diversi per raggiungerli. La definizione di una strategia di comunicazione può articolarsi nelle seguenti fasi: 14 P a g i n a

15 Identificazione degli obiettivi, in coerenza con le altre scelte di marketing mix; Sviluppo della strategia di comunicazione; Scelta e gestione delle leve del communication-mix; Allocazione del budget promozionale; Sviluppo del messaggio; Selezione del mezzo; Programmazione di tempi e modalità delle azioni; Definizione di standard per il controllo della performance promozionale; Valutazione dell efficacia delle azioni. Tra i principali obiettivi della comunicazione si ricordano: stimolare la domanda primaria, informare il mercato (consapevolezza), convincere il potenziale cliente ad acquistare (muovere l azione), rafforzare il cliente nel convincimento di aver scelto bene (ricordare), creare o rafforzare l immagine di marca del prodotto, rafforzare l immagine istituzionale dell impresa. Tali obiettivi, in ogni caso, per rendere davvero efficace la strategia promozionale dell impresa, dovrebbero rispondere a diversi requisiti, e cioè essere misurabili, basati su una ricerca di mercato, orientati ad un mercato-obiettivo ben definito, realistici, coerenti con il piano generale di marketing, correlati a determinati obiettivi, controllati periodicamente ed eventualmente modificati. Tra le fasi appena descritte un importanza essenziale, la riveste la determinazione del budget sia in termini di dimensione sia di allocazione. Per quanto riguarda la dimensione, i principali fattori ad influenzarla sono: gli obiettivi del piano marketing, la categoria del prodotto, la congiuntura economia attraversata dal 15 P a g i n a

16 mercato, la fase del ciclo di vita del prodotto, i canali di distribuzione, l esperienza storica e il comportamento dei concorrenti. Per quanto riguarda invece i criteri in base ai quali formulare le decisioni relative agli investimenti promozionali, questi possono essere definiti in maniera arbitraria, come percentuale delle vendite, in corrispondenza degli investimenti fissati dai concorrenti, in relazione a obiettivi e attività predefiniti. Successivamente alla definizione del budget da utilizzare dovranno essere selezionati i mezzi (media plain); in questa fase dovranno essere presi in considerazione fattori condizionanti, quali: il tipo di prodotto, le caratteristiche del mercato, le caratteristiche generali del mezzo (per esempio riviste come alternativa alla televisione), le caratteristiche specifiche del mezzo (rivista nazionale oppure specifica di settore oppure di gossip, ecc.). Solo dopo dovrà essere definita con grande precisione la pianificazione dei tempi e delle attività Communication-mix Le attività di comunicazione realizzabili da un azienda vengono raggruppate in quattro principali categorie (le quattro leve del communication-mix): la pubblicità; la promozione delle vendite; il personale di vendita; le relazioni esterne. 16 P a g i n a

17 Ogni forma di comunicazione ha le sue particolari caratteristiche, vantaggi e costi. È la strategia di marketing a combinare fra loro tali forme (communication-mix), racchiudendo le scelte nel piano di comunicazione. La scelta del miglior communication-mix dovrà essere realizzata in considerazione di quattro fattori principale: la natura del prodotto, l analisi del mercato-obiettivo, la fase del ciclo di vita del prodotto, la strategia di canale (push o pull) adottata. Figura 3 strategie push e pull. Fonte. W.J. Stanton, R. Varaldo, Marketing, IL MULINO, 2000 Il mix di comunicazione dovrà chiaramente modificarsi in relazione alla fase di vita attraversata dal prodotto così come alla strategia distributiva prescelta dall impresa per far crescere il suo volume d affari: focalizzare le risorse per spingere il prodotto nei canali di distribuzione, ad esempio attraverso la pressione del personale di vendita o la promozione verso la distribuzione (strategia push), oppure concentrarsi sulla pubblicità e sulla promozione verso il consumatore così 17 P a g i n a

18 da spingere il cliente finale a domandare quel determinato prodotto (strategia pull). Tabella 1 Vantaggi e Svantaggi nell utilizzo delle leve del communication-mix. Leve del communicationmix Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Relazioni esterne Natura della Comunicazione Non personale Di massa Personale Non personale Di massa Non personale Di massa Fonte. R. CERCOLA, Marketing, ETAS Libri, 2000 Vantaggi Messaggio standard controllabile Messaggio tagliato sul cliente. Feed-back diretto Messaggio standard. Ad efficacia rapida Assenza di costi diretti. Credibilità del messaggio. Svantaggi Assenza di feedback diretti. Costi generali elevati Alti costi-contratto Messaggio non cosante. Assenza di feed-back diretto. Assenza di feedback diretto. Messaggio non controllabile Pubblicità La pubblicità comprende le forme di comunicazione e di presentazione di un prodotto, un servizio, un idea, un luogo, una persona, realizzate da un organizzazione ben identificabile, attraverso mezzi di comunicazione di massa non personali e sempre a pagamento. La pubblicità permette di raggiungere un gran numero di clienti potenziali, a un costo normalmente inferiore della vendita attraverso il personale (dove ogni cliente andrebbe contattato personalmente); 18 P a g i n a

19 questa leva si mostra importante tanto per introdurre un nuovo prodotto, quanto per ridurre le fluttuazioni della domanda o per rafforzare l immagine dell azienda. Esistono due tipologie principali di pubblicità: la pubblicità di prodotto, definita per promuovere un prodotto o una linea di prodotti; e la pubblicità istituzionale, disegnata per promuovere o rafforzare l immagine di un impresa come anche di un settore industriale, di un organizzazione, di un governo. La pubblicità è primaria quando ha come obiettivo lo sviluppo della domanda per una classe di prodotti senza particolare riguardo alla marca. Tale forma di pubblicità può ritrovarsi nelle fasi di nascita o di declino del ciclo vitale del prodotto, rispettivamente per diffondere o rivitalizzare i consumi. La pubblicità è selettiva, quando suo scopo è convincere i consumatori ad acquistare una determinata marca. Una campagna pubblicitaria dovrà essere disegnata a partire dal piano di marketing definito per l impresa; obiettivi e budget rappresentano dei vincoli, a valle dei quali interviene la fase creativa della campagna pubblicitaria. I mezzi scelti per tale campagna dovrebbero garantire il raggiungimento del principale obiettivo di un investimento pubblicitario, cioè fornire nel modo più efficace, il numero desiderato di esposizioni del messaggio al pubblico La promozione delle vendite L espressione promozione delle vendite è entrata nell uso comune per intendere uno dei fattori del communication mix, che ha visto allargare il suo ambito di 19 P a g i n a

20 azione. Tutte quelle attività di marketing che stimolano gli acquisti da parte del consumatore consentono di ottenere un efficacia nell azione dei rivenditori 5. Si tratta di una definizione abbastanza calzante, perché la principale funzione che svolge la promozione delle vendite è quella di servire come ponte fra la pubblicità e la vendita con personale. La promozione delle vendite, è stata considerata di minore importanza come strumento di comunicazione. Questa situazione sta rapidamente cambiando; negli anni più recenti, le spese destinate ad attività di promozione delle vendite viene integrata in maniera organica nelle strategie globali di marketing. Il programma di promozione delle vendite di un azienda produttrice indirizzato ai consumatori può essere diviso in due gruppi: quelle volte ad informare i consumatori e quelle che hanno lo scopo di stimolare i consumatori, spingendoli ad acquistare. Per quanto riguarda l azione di promozione delle vendite indirizzata ai rivenditori e ai distributori, essa include l organizzazione di corsi di addestramento e formazione rivolti al personale di vendita delle imprese clienti. Lo scopo è quello di accrescere l interesse del rivenditore nei confronti del prodotto. I mezzi utilizzabili, oltre a quelli tipici della pubblicità successivamente analizzati (stampa, radio, televisione ecc) sono: 1. Door to door, in cui il messaggio viene distribuito nelle cassette delle lettere; 2. Shop demonstration che si avvale di personale specializzato che effettua delle dimostrazioni nei pressi del punto vendita; 5 Fonte American Marketing Association, P a g i n a

21 3. Telemarketing, mediante cui operatori specializzati contattano telefonicamente il potenziale cliente; 4. Materiale P.O.P. (point of purchase), quali locandine e appositi raccoglitori che servono da supporto alla comunicazione proprio nel luogo e nel momento in cui si effettua l acquisto; 5. Il telefono verde, grazie al quale è possibile telefonare, addebitando l importo al ricevente ed ottenere informazioni commerciali, consigli, richieste di assistenza (consumer service); 6. Le promo sponsorizzazioni, specie di siparietti o minispettacoli riferiti ad un prodotto ed inseriti in un programma generalmente televisivo Il personale di vendita È una leva diretta della comunicazione, poiché è rappresentata da persone dell organizzazione (venditori) che impiegano mezzi di comunicazione interpersonali e verbali per informare potenziali clienti e convincerli all acquisto. Il venditore, come del resto anche il commesso di un negozio, dovrà, in primo luogo, essere in grado di comunicare al cliente le caratteristiche e i benefici del prodotto, ma il suo ruolo dovrebbe andare al di là della conclusione della vendita; dovrebbe infatti essere per il cliente quasi un consulente che lo assista e gli suggerisca la scelta migliore. Al personale di vendita sono affidati alcuni compiti fondamentali: dalla raccolta di informazioni di mercato alla risoluzione di 21 P a g i n a

22 problemi specifici del cliente, dallo sviluppo e dal mantenimento di relazioni con i clienti all offerta di servizi aggiuntivi di supporto (come l assistenza finanziaria, la consegna del prodotto ecc.). Un processo-tipo di vendita attraverso il personale può essere suddiviso in sette fasi: 1. La ricerca di clienti potenziali; 2. L analisi e la valutazione del potenziale del cliente; 3. L approccio al cliente; 4. La presentazione del prodotto; 5. La risposta a probabili domande e dubbi del cliente; 6. La chiusura della vendita; 7. Il mantenimento di buone relazioni post-vendita. La principale decisione strategica nella gestione del personale di vendita è l assegnazione a ogni venditore di una quota di territorio, in riferimento alla quale periodicamente bisognerà controllare che la copertura sia efficace e che non si siano verificate sovrapposizioni. I piani di ricompensa per i venditori prevedono di solito combinazioni di stipendio fisso con commissioni e bonus correlati al raggiungimento di obiettivi che possono riguardare: il volume di vendita, i profitti, il numero di nuovi clienti contattati, il fatturato per prodotto o per cliente Le relazioni esterne 22 P a g i n a

23 Il ruolo di questo strumento è quello di contribuire alla formazione dell immagine aziendali con diversi tipi di interventi ed azioni (rapporti con la stampa ecc) rivolti a far conoscere l attività e le nuove iniziative dell impresa nei vari settori in cui opera attraverso contatti sistematici con le principali componenti della società I mezzi della comunicazione Una volta individuate le leve comunicazionali da impiegare, vanno selezionati i mezzi attraverso i quali trasmettere i messaggi destinati al target selezionato. Questa scelta è articolabile su diversi livelli; in primo luogo bisogna definire qual è il tipo di mezzo che si intende utilizzare tra quelli disponibili; ad esempio, una volta che si sia scelta la leva pubblicitaria va innanzitutto deciso se realizzare la pubblicità su quotidiani, riviste, televisione, affissioni o su più di uno di questi. Il secondo passo è quello relativo ad una maggiore specificazione della scelta,se avendo scelto un quotidiano ci si voglia orientare verso uno a larga diffusione oppure verso uno specialistico, per esempio sportivo o economico. Infine va ricordato il quotidiano su cui pubblicare l inserzione pubblicitaria. Nella scelta del mezzo pubblicitario devono essere presi in considerazione diversi fattori: prima di tutto gli obiettivi, quindi il grado di copertura del mercato che i diversi mezzi assicurano. Il mezzo dovrà inoltre essere scelto tenendo presente anche le caratteristiche del messaggio che si vuole trasmettere ed il momento in cui il mezzo stesso verrà in contatto con i potenziali acquirenti. Naturalmente la decisione sui mezzi non potrà prescindere dal costo di ciascun mezzo, che va 23 P a g i n a

24 valutato sia in rapporto al budget stanziato sia alla diffusione del mezzo stesso; va comunque sottolineato che la misura della convenienza di un mezzo è data non dal suo costo assoluto, ma dal rapporto di questo con il numero di potenziali destinatari raggiunto (costo contatto). Le caratteristiche peculiari del mezzo, in termini di flessibilità, tempestività, selettività e versatilità, forniranno, infine, ulteriori indicazioni su quale mezzo meglio risponda alle esigenze dell azienda. Alcuni fattori fondamentali che devono presi in considerazione nella scelta del mezzo pubblicitario da utilizzare sono i seguenti: Obiettivo dell annuncio pubblicitario. La scelta del mezzo pubblicitario è influenzata sia dallo scopo che si intende raggiungere, sia dall obiettivo proprio dell intera campagna pubblicitaria. Se l obiettivo della campagna è quello di sostenere l azione dei venditori diretti, è probabile che uno strumento valido da utilizzare sia quello dell invio per posta di materiale pubblicitario; Grado di copertura del mercato. La copertura del mercato assicurata dal mezzo pubblicitario prescelto deve essere il più possibile omogenea rispetto all area del prodotto che si intende reclamizzare. Oggi numerosi media pubblicitari, possono essere adattati per indirizzare messaggi pubblicitari a segmenti di mercato specifici e ristretti. Per esempio, numerosi quotidiani nazionali pubblicano edizioni regionali o locali. Per altri settori tipo la moda o lo sport esistono delle riviste specifiche di tipo professionale o commerciale, che si rivolgono a segmenti specializzati del mercato; 24 P a g i n a

25 Requisiti del messaggio. Il mezzo da usare deve essere adatto al tipo di messaggio da trasmettere. Se si vuole effettuare un messaggio molto breve, allora si può ricorrere ad un affissione; Tempo e luogo degli acquisti. Il mezzo pubblicitario deve essere in grado di raggiungere i potenziali clienti in un momento prossimo a quello in cui faranno i propri acquisti e nel luogo dove verrà assunta la decisione di acquistare. Per questa ragione la pubblicità con cartelloni effettuata sulle strade può essere adatta per i prodotti e servizi usati da coloro che viaggiano; Costo dei mezzi. Il costo dei vari mezzi pubblicitari dovrebbe essere considerato con riferimento: a) all ammontare dei fondi disponibili; b) alla circolazione o diffusione del mezzo. Per quanto riguarda il primo aspetto, la quantità di fondi disponibili potrebbe portare ad escludere l uso della televisione o comunque potrebbe consentire l impiego della televisione locale ma non di quella nazionale. In relazione al secondo aspetto, occorre tener conto del costo del mezzo, in rapporto al numero dei potenziali consumatori o utilizzatori raggiungibili (audience); Caratteristiche dei mezzi. Quando si tratta di scegliere i mezzi da utilizzare per una certa campagna, i dirigenti di marketing devono valutare le caratteristiche che presentano le diverse categorie di mezzi. Si è parlato di caratteristiche dei vari mezzi pubblicitari, e non di vantaggi e svantaggi degli stessi. 25 P a g i n a

26 Caratteristiche dei mezzi Vorrei soffermarmi su quest ultimo fattore, il quale coinvolge in maniera diretta l impostazione che gli studiosi di marketing editoriale, e non solo, devono studiare ossia le varie caratteristiche e peculiarità che hanno i media, (nel caso di marketing editoriale i giornali, le riviste, ecc) per riuscire ad attrarre l attenzione del lettore e contemporaneamente soddisfare le attese di visibilità degli inserzionisti. I giornali quotidiani. Il più antico mezzo di comunicazione commerciale è sicuramente il giornale che occupa un posto di assoluto rilievo nella graduatoria dei mezzi. Come strumento pubblicitario è flessibile e tempestivo. Gli annunci possono essere inseriti per alcuni giorni o in una sola edizione. I quotidiani possono essere usati per coprire una città o provincia, assicurando una copertura del mercato, visto che la loro lettura è diffusa. Quando si tratta di un giornale locale o dell edizione locale di un quotidiano nazionale, è possibile adattare l'annuncio pubblicitario alle condizioni socio-economiche della zona. I costi di diffusione del messaggio sono bassi. Le riviste ed i periodici. Rappresentano la tipologia più eterogenea al suo interno, vista l estesa varietà di generi: news magazine, riviste femminili, rivolte alla famiglia, gossip, informazione sui programmi televisivi ecc. Il tipo di fruizione delle riviste, lette in genere durante il tempo libero (a differenza dei quotidiani che vengono sfogliati in fretta), offre un contesto comunicativo favorevole ad ottenere attenzione. Sono un eccellente mezzo pubblicitario quando si desidera che la stampa dell annuncio sia valida ed è importante che siano evidenziati i colori. Fra 26 P a g i n a

27 le caratteristiche meno favorevoli delle riviste ed i periodici possiamo ricordare la loro scarsa flessibilità e il fatto che i messaggi in essi pubblicati raggiungono il mercato in maniera discontinua, rispetto agli altri mezzi pubblicitari (fanno parte di questa categoria le riviste tecniche e professionale le quali sono molto appetibili dalle aziende interessante a quello specifico settore). L invio di materiale per posta (direct mail). Fra tutti i mezzi pubblicitari, l invio di materiale per posta è il più personale e selettivo. Il costo per ogni potenziale acquirente contattato è più elevato rispetto ad altri tipi di mezzi pubblicitari e si deve tener conto che con il direct mail i costi risultano mediamente inferiori. Vi è il rischio che il materiale pubblicitario spedito per posta venga considerato dal destinatario come posta di scarto e non sia nemmeno preso in considerazione. La radio. Questo mezzo sta sperimentando una fase di rinascita come mezzo culturale e pubblicitario. Quando fu introdotta la televisione, la radio ebbe un periodo di grave declino e molti avevano previsto una sua imminente fine. Oggi invece, l'interesse per la radio è decisamente in ascesa e lo dimostra il numero molto elevato di emittenti locali sorte in questi ultimi anni. Come mezzo pubblicitario la radio, presenta il vantaggio di avere un costo contenuto. La televisione. Tra i principali mezzi pubblicitari, la televisione è quello che si è sviluppato più rapidamente. Gli appelli pubblicitari diffusi dalla televisione si prestano sia ad essere visti che ad essere ascoltati, per cui i prodotti possono essere mostrati e illustrati. La televisione è un mezzo pubblicitario molto costoso. Essa non consente di diffondere messaggi lunghi o elaborati e non è in grado di mostrare i colori in maniera efficace di quanto accade per gli annunci stampati sulle riviste o sui periodici. Merita una nota anche il cinema, come mezzo 27 P a g i n a

28 relativamente popolare per raggiungere gli spettatori più giovani, come gli adolescenti. La pubblicità esterna sui mezzi di trasporto. Questo mezzo è utilizzato in tutto il mondo. Nei mercati più sviluppati dell Occidente, i pubblicitari stanno estendendo il proprio repertorio di mezzi di comunicazione esterni quali i camionvela, serigrafia su automobili, pubblicità su mezzi pubblici e taxi ecc; questi mezzi Figura 4 Camion-vela Fonte. DemoMedia srl sono talvolta utilizzati in alcuni paesi in alternativa nei casi in cui il prodotto non possa essere reclamizzato in televisione, come il tabacco, l alcol. In alcuni paesi, come ad esempio l India e la Repubblica Popolare Cinese, la pubblicità esterna è diventata la più importante forma di comunicazione 6. 6 Rivista mensile Millionaire, numero 5, anno XXI, maggio 2010 inchiesta di Monica Gadda, Pubblicità, purché si veda, pag P a g i n a

29 Le comunicazioni interattive. I sistemi interattivi, come il videotext, la televisione a pagamento, stanno guadagnando importanza con il continuo sviluppo della televisione via cavo. Le affissioni. Si tratta di strumenti pubblicitari molto flessibili e di basso costo. Essendo in grado di raggiungere l intera popolazione, questo tipo di strumento ben si adatta ai prodotti di largo consumo visto che non hanno bisogno di annunci particolarmente elaborati. È uno strumento eccellente da utilizzare per la pubblicità che tende a ricordare ai consumatori l esistenza di un prodotto. La flessibilità è notevole, sia per quanto concerne la copertura geografica del mercato, sia per quanto si riferisce all intensità di copertura del mercato di una Figura 5 6X3 installati dall azienda DemoMedia srl presso il centro commerciale Le Colonne Shopping Centre di Brindisi Fonte. DemoMedia srl determinata area. Anche se il costo per raggiungere un singolo potenziale 29 P a g i n a

30 acquirente è modesto, il costo complessivo di una campagna pubblicitaria svolta con questo strumento è piuttosto rilevante. Tra questi strumenti sono molto diffusi i 6X3 (cartelloni di sei metri di lunghezza e tre di altezza posizionati prevalentemente nei pressi delle strade a elevata percorrenza o centri commerciali), i prismatici rotanti (cartelloni bifacciali o multiposter capaci di ospitare da sei a dieci inserzionisti ruotando automaticamente circa ogni dieci secondi) e i più tecnologici e costosi display a led (posizionabili in punti strategici anche cittadini e consentono la presentazione di veri video pubblicitari). Tabella 2 Profili dei principali mezzi pubblicitari. Mezzo Vantaggi Svantaggi Quotidiani Flessibilità, tempestività, buona copertura del mercato locale, vasto consenso, alta credibilità. Televisione Radio Periodici Pubblicità esterna Unisce aspetti visivi, sonori e di movimento, piacevole ai sensi, elevato livello di attenzione e copertura. Uso di massa, alta selettività geografica e demografica, costi contenuti. Alta selettività geografica e demografica, credibilità e prestigio, elevato livello qualitativo delle riproduzioni, vita lunga e discreto numero di lettori per copia. Flessibilità, alto grado di ripetizione dell esposizione, bassi costi. Fonte. R. CERCOLA, Marketing, ETAS Libri, 2000 Vita brevissima, scarsa qualità delle riproduzioni, numero variabile di lettori per copia Costo assoluto molto elevato, eccessiva concentrazione dei messaggi,esposizione transitoria, scarsa selettività dell audience. Presentazione esclusivamente audio, minore capacità di attirare l attenzione, strutture tariffarie non standardizzate, esposizione transitoria. Lunghi tempi di prenotazione degli spazi, un certo spreco nella diffusione, nessuna garanzia per la posizione del messaggio nella rivista. Nessuna flessibilità di selezione dell audience, limiti alla creatività del messaggio. 30 P a g i n a

31 2.4. Le iniziative collaterali di comunicazione Nel panorama delle attività di comunicazione si è approvato un ruolo molto significativo ed una diffusione di varie iniziative ed azioni che sono collaterali alla pubblicità e che si differenziano per il tipo di strumenti utilizzati nella loro realizzazione. I tre comparti principali delle comunicazioni collaterali sono: Sponsorizzazioni; Direct marketing; Internet marketing. Gli investimenti nelle iniziative collaterali hanno fatto registrare negli anni 80 un forte ritmo di aumento. Ciò risulta evidente dall esame degli investimenti in attività collaterali dove si sono registrati notevoli incrementi. La crescita delle iniziative collaterali è stata trainata dall esplosione della pubblicità televisiva, che ha tolto spazio ad altri mezzi come la pubblicità per radio, ma ha determinato le condizioni per un maggiore impiego delle forme di comunicazione basate sul diretto confronto con il pubblico. Ciò che contraddistingue le azioni collaterali è il fatto che esse servono a raggiungere il pubblico attraverso comportamenti che coinvolgono in maniera diretta i destinatari previsti Sponsorizzazione 31 P a g i n a

32 Le sponsorizzazioni costituiscono un punto fondamentale delle iniziative collaterali della comunicazione. Si tratta di uno strumento di marketing che soltanto negli anni 80 ha visto consolidare il suo ruolo come attività di comunicazione indipendente. La sponsorizzazione implica un rapporto tra due partners: l azienda sponsor che s impegna a sostenere finanziariamente un evento, sia culturale sportivo televisivo ecc., in cambio dell associazione del nome o del marchio in qualsiasi comunicazione riguardante questa sponsorizzazione. I risultati che l azienda spera di raggiungere sono: - incrementare la notorietà di un marchio, - posizionare in una fascia più elevato la sua immagine, - lanciare un nuovo prodotto, - migliorare il goodwill (l avviamento) con l ambiente circostante, - ricercare un buon rapporto con i propri dipendenti. I mezzi utilizzabili invece sono: sponsorizzazione sportiva (singola manifestazione o interi campionati); sponsorizzazione culturale (quella che fornisce il massimo prestigio all azienda); sponsorizzazione televisiva (sia nel caso in cui l azienda contribuisce finanziariamente alla produzione del programma oppure per vere e proprie promozioni aziendali) Direct marketing Il direct marketing utilizza più strumenti della comunicazione per dare origine ad una reazione misurabile e/o ad una transazione. 32 P a g i n a

33 I mezzi di comunicazione utilizzati sono quelli tradizionali; con essi si effettuano operazioni di screening, volte a rastrellare a basso costo per rispondere a clienti potenziali o attuali, fornendo un informazione il più possibile esaustiva: tanto più elevato è il grado di informazione contenuto nel messaggio, tanto più ampia e qualificata sarà la redemption, cioè la risposta potenziale del cliente Internet marketing Le tecnologie di rete o ICT (Information and Communication Technology) comprendono una varietà di soluzioni applicative, che impattano in modi diversi sui processi gestionali delle imprese. Il World Wide Web è l esempio più evidente dell evoluzione che hanno subito le tradizionali tecnologie dell informazione, che da semplici strumenti di calcolo sono diventate anche strumenti per la comunicazione. Il computer si è trasformato in un potente mezzo di comunicazione e interazione, in grado di gestire non solo numeri o codici ma contenuti sempre più strutturati e multimediali. Il web configura un ambiente di lavoro e interazione profondamente innovativo rispetto alla gestione tradizionale dei rapporti tra l impresa e i soggetti del sistema del valore (consumatore, imprese e altri soggetti). Gli operatori di marketing prestano particolare attenzione a questo mezzo perché vedono in esso un nuovo canale di comunicazione e di vendita, completamente diverso rispetto ai media della comunicazione di massa e ai canali distributivi. 33 P a g i n a

34 Nella rete si creano spazi virtuali di comunicazione interattiva, apprendimento collettivo e aggregazione sociale che portano alla formazione di vere e proprie comunità. Nella misura in cui investono i comportamenti di consumo, le comunità virtuali diventano dei nuovi soggetti di marketing. L emergere di questo fenomeno ha aperto una nuova prospettiva di ricerca e sperimentazione per le organizzazioni di offerta. Un analisi più approfondita su questo argomento verrà trattata nel terzo capitolo. 34 P a g i n a

35 Capitolo terzo CASO AZIENDALE: DEMOMEDIA SRL 5.1. Nascita ed evoluzione dell azienda negli anni Gli albori di Demo risalgono al 1999, quando Alessandro Sportelli, attuale collaboratore del settore commerciale DemoMedia srl, decise di avviare una agenzia specializzata nella grafica e nella realizzazione di siti web. All inizio degli anni 2000 internet, la grafica pubblicitaria, la rete e l ICT in generale erano in Italia, ed in particolare nel nostro territorio, degli sconosciuti e lavorare in questo campo, spiega il responsabile, significava scontrarsi con una serie arretratezze culturali; l unica forma di pubblicità conosciuta dalle aziende era quella fornita dai quotidiani territoriali (principalmente il quotidiano e la gazzetta del mezzogiorno ), in bianco e nero e con i soliti piatti messaggi promozionali: svende, offerta straordinaria, 50 %, ecc.. Per riuscire a risolvere il problema e penetrare il tessuto culturale territoriale, l azienda decide di inventare uno strumento di grafica nel campo dell informazione. Nel 2001 nasce il portale informatico mesagneweb.com il quale lancia servizi unici per quegli anni a livello provinciale 7 quale: la realtv, il webtv, i primi forum (all epoca più complessi da realizzare e gestire rispetto a quegli attuali), ecc.. Gli obiettivi da raggiungere erano da un lato creare uno 7 Dato fornito dall azienda DEMOMEDIA srl. 35 P a g i n a

36 strumento multimediale di informazione, il quale consentisse alla gente di conoscere e interagire con le vicende legate al proprio territorio, dall altro dare una vasta e gratuita visibilità all azienda nascente Demo. Per valorizzare il nome dell azienda, si decise di adottare una strategia a pioggia sul territorio (all epoca il primo obiettivo da raggiungere era la copertura del Comune di Mesagne) consistente nel tappezzare lo stesso del nome demo e del logo aziendale. Si sono utilizzati dagli adesivi agli striscioni pubblicitari, dalla sponsorizzazione di tornei sportivi vari alla stampa di locandine, dalla serigrafia su magliette e cappellini alla firma evidente sui lavori svolti dall azienda. Nel 2003, avendo la certezza del successo della campagna conoscitiva sul progetto Demo azienda, inizia una fase di brand management, ossia l applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto (o linea di prodotto o marca brand); lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di conseguenza il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono spesso nella marca (e in questo caso nel prodotto giornale), la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro (o appunto la fidelizzazione nella consultazione) 8. Il prodotto lanciato sul mercato è un mensile territoriale con iniziale tiratura di 5000 copie distribuite gratuitamente: DEMO MESAGNE. 8 Fonte marketing informatico.it 36 P a g i n a

37 Lo scopo del giornale, oltre quello aziendalistico del profitto, consiste nel fornire un canale apolitico di denuncia vicino alla gente, dove la stessa diventava Figura 6 Copertina Demo Mesagne protagonista inviando segnalazioni e reclami (nascono rubriche come SOS Demo, ecc.). Essendo distribuito gratuitamente, Demo Mesagne riscosse subito grande interesse tra la gente e le aziende del territorio; quest ultime, interessate a sfruttare proprio tale interesse dei cittadini, iniziarono a voler acquistare spazi pubblicitari Fonte. DemoMedia srl profitto all azienda. all interno del giornale, portando quindi I contratti stipulati dall azienda sono legati teoricamente alla sola inserzione della pubblicità su una rivista Demo o all affissione sui pannelli 6X3 mentre, il pacchetto di servizi proposto alle aziende è molto più ampio e variegato. DemoMedia srl infatti fornisce in omaggio all inserzione, la realizzazione della grafica pubblicitaria, con esperti del settore specializzati in grafica pubblicitaria, e in più propone gratuitamente di far valutare i propri prodotti grafici tipo brochure, cataloghi, volantini, ecc. per il lancio di future campagne pubblicitarie. Questo sistema, va detto, funziona come specchietto per le allodole in quanto una azienda è spesso invogliata a far curare l intera campagna pubblicitaria da un unico intermediario di marketing anziché stipulare vari contratti con l azienda di serigrafia, l esperto di grafica, la ditta di volantinaggio door to door, l azienda 37 P a g i n a

38 addetta all affissione su cartelloni pubblicitari, l azienda di media (giornale, radio televisione), ecc.. L anno della svolta aziendale è il 2006 quando si decise di compiere il grande passo ed estendere la portata territoriale di Demo dal Comune di Mesagne all intera Provincia di Brindisi (ben venti comuni) passando così ad una tiratura di copie. Per far conoscere DemoMedia nel territorio provinciale, vennero selezionate cinquecento aziende obiettivo, alle quali venne inviata una bottiglia di vino con etichetta personalizzata: Demo in vino veritas, con una brochure informativa dell azienda e il nuovo giornale: Demo Provincia. Per far conoscere invece il proprio brand ai cittadini del territorio vennero adottate le stesse tecniche di valorizzazione dell immagine aziendale prima e di brand management dopo, già utilizzate nel mercato locale, ma ovviamente in forma ampliata e soprattutto con uno sforzo aziendale maggiore. Questa grande sfida avviata dalla DemoMedia ha portato diversi cambiamenti all organigramma aziendale, assestandosi sull attuale proposto nella figura 7. Terminata la fase di penetrazione del territorio e consolidamento l azienda inizia ad operare su diversi campi paralleli per ampliare l offerta fornita al consumatore e di conseguenza il loro volume d affari. L azienda stipula degli accordi per trovare delle sinergie multimediali con altri mezzi di comunicazione come radio, reti televisive locali, portali web e cartellonistica 6X3 9 ; la strategia aziendale è 9 Attraverso lo scambio di utilizzazione del mezzo. Ad esempio la radio locale trasmetteva la pubblicità del giornale Demo Provincia e in cambio riceveva uno spazio pubblicitario gratuito sullo stesso. 38 P a g i n a

39 quella di costruire, se necessario, mezzi utili alla comunicazione, venderli alle aziende come tali, ma in realtà vendere la propria innovazione comunicativa. Figura 7 Organigramma azienda DemoMedia srl Fonte. DemoMedia srl La costruzione dei mezzi è stato lo strumento utilizzato dall azienda fin dal principio; iniziato come una necessità per entrare nel mercato, si è dimostrato una strategia vincente per il consolidamento aziendale. Ad esempio inizialmente l azienda non riusciva a vendere siti web così si è creato un portale di informazione territoriale per dimostrare, attraverso un feedback positivo da parte dei lettori, l importanza visiva che poteva fornire il web alle aziende; questo comportò una crescita delle richieste di realizzazione di piattaforme informatiche aziendali. 39 P a g i n a

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