APPUNTI SULLE RICERCHE DI MERCATO

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1 ELENA CEDROLA APPUNTI SULLE RICERCHE DI MERCATO Pubblicazioni dell I.S.U. Università Cattolica

2 ELENA CEDROLA APPUNTI SULLE RICERCHE DI MERCATO Milano 2001

3 2001 I.S.U. Università Cattolica Largo Gemelli, 1 Milano

4 INDICE 1. L EVOLUZIONE DELLA RICERCA DI MERCATO LA DEFINIZIONE DI RICERCA DI MERCATO LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO Definizione del problema Finalità ed obiettivi della ricerca Pianificazione della ricerca ,4 Valutazione economica Raccolta dei dati ,5 Elaborazione ed analisi dei dati Stesura della relazione finale METODI E TECNICHE PER LA RACCOLTA DEI DATI L osservazione La sperimentazione Il sondaggio Le tecniche motivazionali Modalità di realizzo di una ricerca motivazionale Interviste in profondità Interviste di gruppo (focus group) Tecniche proiettive d intervista La definizione dell intervista L intervista personale (face to face) Vantaggi e svantaggi dell intervista personale

5 4.7 L intervista telefonica Vantaggi e svantaggi dell intervista telefonica Modalità di conduzione dell intervista telefonica L intervista postale Vantaggi e svantaggi dell intervista postale Le interviste autocompilate IL CAMPIONAMENTO PER LA RICERCA DI MERCATO Vantaggi e limiti del campionamento Le procedure di campionamento I principali campioni probabilistici Campionamento casuale semplice Campionamento sistematico o quasi casuale Campionamento casuale stratificato Campionamento a grappolo Campionamento per aree Campionamento a stadi Campionamento ripetuto Campionamento fisso Campionamento a fasi I principali campioni non probabilistici Campione di convenienza Campione di giudizio o ragionato Campione per quota Gli errori di campionamento Conclusioni Bibliografia

6 1. L EVOLUZIONE DELLA RICERCA DI MERCATO L origine e i primi sviluppi della ricerca di marketing vanno ricercati negli Stati Uniti, dove il marketing nasce come funzione di gestione aziendale specifica. Durante il periodo l interesse del management era incentrato principalmente sui problemi e le opportunità legate alla produzione; nel dopoguerra l attenzione maggiore si è andata concentrando sulle esigenze di vendita e solo negli anni 70/ 80 si è passati a considerare il mercato e i desideri del consumatore (Tab. n. 1). Tabella n. 1: Il rapporto azienda/mercato L EVOLUZIONE DEL RAPPORTO NEL TEMPO ORIENTAMENTO ATTENZIONE STRUMENTI PER GESTIRE IL RAPPORTO IMPRESA/MERCATO Inizio secolo ALLA COSTI DI TECNOLOGIA (USA) PRODUZIONE PRODUZIONE Dopoguerra ALLE VENDITE AGGRESSIONE DEL MERCATO AZIONI DI VENDITA Anni 70/80 AL MERCATO/ CLIENTE BISOGNI DEI CONSUMATORI MARKETING RICERCHE DI MERCATO Fonte: Cerrito Massimiliano, Tecnica delle ricerche di mercato, Esselibri Simone, Napoli, 1992, pag

7 Nonostante esista qualche sovrapposizione tra uno stadio e l altro, Lazer individua cinque fasi dello sviluppo della ricerca di mercato: 1) Prima del 1905: applicazioni della ricerca ai problemi di marketing. Si ritiene che la prima applicazione risalga al 1879 con un indagine rudimentale sul mercato del grano negli USA. 2) : approccio organizzato alle informazioni di mercato. Prima del 1910 le ricerche di marketing venivano utilizzate solo occasionalmente e le uniche tecniche applicate erano l osservazione diretta e i sondaggi elementari. L introduzione ufficiale viene fatta risalire al 1911, quando venne fondato il Bureau of Business Research alla Harvard Graduate School of Business. Charles Coolidge Parlin, direttore della divisione di ricerca commerciale alla Curtis Publishing Company, affrontò il problema della sistematicità dei dati nelle ricerche ed iniziò ad utilizzare metodologie innovative nei suoi studi. 3) : strutturazione della ricerca di marketing come disciplina. È in questi anni che le tecniche diventano sempre più rigorose e meglio definite. Gli studi e le ricerche con questionari sono sistemi molto diffusi per la raccolta dei dati. Con lo sviluppo della ricerca, fu migliorata la costruzione del questionario e la struttura della domanda, ma aumentò la consapevolezza delle distorsioni che potevano derivare sia dalle interviste che dal questionario. Grande stimolo all utilizzo delle ricerche fu dato nel corso degli anni Trenta dalle indagini sulle classi sociali, sollecitate 6

8 dalla nuova sensibilità verso le misere condizioni di vita delle classi lavoratrici. 4) : consolidamento e affinamento della ricerca di marketing. Con l intensa crescita economica si assiste alla diffusione della ricerca di marketing e alla sua precisazione metodologica. 5) : ristrutturazione e nascita dell era moderna della ricerca di marketing. Si caratterizza come un periodo di ristrutturazione, di affinamento e di convergenza interdisciplinare ; infatti vengono raffinate sia la teoria del campionamento sia il rigore metodologico alla base dei singoli progetti di ricerca e si ha l introduzione dell inferenza statistica avanzata. Contemporaneamente si utilizzano concetti e tecniche psicologiche per studiare il comportamento del consumatore. Dopo la seconda guerra mondiale le ricerche di marketing hanno una fase di sviluppo senza precedenti, in parallelo alla crescente accettazione del concetto di marketing. Anche l innovazione metodologica, specialmente nell area delle ricerche quantitative di marketing, si presenta gradualmente dal 1950 ai primi anni 60. Negli anni 80 e 90 i progressi tecnologici nel campo del computer e settori collegati sentonono lo sviluppo di nuove tecniche di ricerca: analisi congiunta e analisi delle alternative, analisi causale, sistemi computerizzati di intervista, codici a barre e lettori ottici (scanner), correlazione canonica. A questo punto risulta evidente l evoluzione e l importanza delle ricerche di mercato nel tempo, tuttavia le imprese hanno opinioni divergenti in merito al loro ruolo ed ai loro compiti. 7

9 Alcune, infatti, le ritengono semplicemente un metodo ad hoc per la raccolta e l analisi dei dati da utilizzare solo quando esistono problemi da risolvere; altre invece considerano il settore delle ricerche di marketing come un centro di informazioni di supporto al processo decisionale. 8

10 2. LA DEFINIZIONE DI RICERCA DI MERCATO Conoscere, disporre di informazioni è importante per il conseguimento del vantaggio competitivo, dello sviluppo e del successo commerciale di un impresa. Tuttavia, la conoscenza è un grande mare nel quale spesso è difficile navigare senza sbagliare la rotta, perdere tempo e risorse. Occorre una bussola, uno strumento selettivo che dia efficacia al tempo e alle risorse manageriali impegnate nella fase di raccolta dati. In questo senso può essere utile avere presenti opportunità e modalità delle ricerche di mercato, per selezionare appunto gli strumenti più adatti di navigazione e arrivare in modo produttivo alle informazioni utili a realizzare i migliori risultati decisionali 1. Esistono molte definizioni di ricerca di marketing e, per un periodo, si è riscontrata nella letteratura una sovrapposizione con il termine ricerca di mercato, usato in realtà impropriamente per descrivere tutte le attività coperte dalla ricerca di marketing. Ancora oggi, alcuni autori ritengono che i due concetti possano essere usati come sinonimi; altri invece, operano una distinzione, non solo di tipo terminologico, fra gli obiettivi e le attività della ricerca di marketing e quelli della ricerca di mercato. 1 Dalla presentazione di Santagalli Flavio in Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,1998, pag. VII. 9

11 L ambito definito dalla ricerca di marketing è molto più esteso di quello della ricerca di mercato; infatti, la prima può essere definita come l insieme degli studi volti a selezionare tutti gli elementi rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni in tema di prodotti, distribuzione, promozione e facilitazioni commerciali, nonché l identificazione del mercato e l individuazione di adeguati metodi di vendita. In pratica, dunque, è connessa con ogni aspetto dell attività commerciale, dall idea di prodotto fino al completo soddisfacimento del cliente. La definizione di ricerca di marketing data dall American Marketing Association è: La raccolta, la registrazione e l analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi 2. A tal proposito risultano ben definite le aree di attività della ricerca di marketing, mentre i suoi obiettivi sono meno articolati. Kotler ha posto invece l accento sugli obiettivi, al fine di sostenere il management nell assunzione delle decisioni di indirizzo d azienda: Sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l impresa deve far fronte 3. Con il termine ricerca di mercato, invece, s intende un ambito più ristretto rispetto alle ricerche di marketing; infatti, esse sono connesse all individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare bene. Hanno carattere propedeutico alla definizione di una strategia e di un piano di 2 American Marketing Association, Report of the Definitions Committee, American Marketing Association, Chicago, Kotler P., Scott G.W., Marketing management, ISEDI, Torino, 1993, pag

12 fattibilità, da approfondire poi con ricerche più direttamente finalizzate a decisioni strategiche ed operative. Appare evidente che la distinzione è piuttosto sottile, quindi si può affermare che entrambi i tipi di ricerca hanno lo scopo di fornire informazioni significative per sviluppare e gestire in modo efficiente l intero processo decisionale. Le ricerche di mercato sono uno strumento essenziale per ridurre, non certo eliminare, l area di rischio per una decisione aziendale. Infatti, esse manifestano la loro utilità nel contributo a sintonizzare meglio fra loro la domanda e l offerta del mercato, sostenendo l azienda nel soddisfacimento della clientela. In sostanza, si può affermare che le ricerche di mercato soddisfino due esigenze fondamentali: mettere a disposizione tutte le informazioni e i dati statistici occorrenti per prendere una decisione; sviluppare nuove conoscenze. Le ricerche di mercato possono essere classificate in due macro-classi: RICERCHE QUALITATIVE: hanno il compito di comprendere un fenomeno attraverso la definizione dei concetti e delle idee che lo caratterizzano. Il termine qualitativo fa riferimento alla forma con cui sono espressi i risultati, impossibili da rappresentare sotto forma di numeri o relazioni quantitative fra variabili. RICERCHE QUANTITATIVE: hanno lo scopo di fornire informazioni ancorate a una base numerica predefinita in funzione del livello di errore statistico concordato e 11

13 accettato dall istituto e dalla committenza 4. In questo caso i risultati sono espressi sotto forma di numeri, valori, proporzioni e percentuali. La ricerca qualitativa è sempre meno uno strumento d indagine fine a se stesso e sempre più momento di verifica e realizzazione di nuove ipotesi di lavoro propedeutiche alla fase estensiva della ricerca. Da un punto di vista operativo gli obiettivi che la ricerca qualitativa deve soddisfare sono i seguenti: fornire concetti, espressioni, materiale per la costruzione del questionario; individuare tipi di comportamento-atteggiamento attraverso la specificazione degli elementi che li caratterizzano e degli eventuali legami esistenti fra gli uni e gli altri 5. All interno delle ricerche qualitative troviamo le ricerche esplorative, impiegate quando si vogliono verificare delle ipotesi. La ricerca esplorativa è la fase iniziale di una serie di studi programmati per fornire informazioni utili al processo decisorio. È di solito progettata per ottenere una visione preliminare della situazione con un minimo di costi e di tempo. Lo scopo di questa ricerca consiste nel formulare ipotesi che riguardino i problemi potenziali e/o le opportunità presenti nella situazione decisionale. Per ipotesi s intende una formulazione congetturale della relazione tra due o più caratteristiche. 4 Figini M., Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano, 1998, pagg. 7 e De Candido Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli, Milano, 1992, pag

14 Il metodo di ricerca esplorativa è caratterizzato da un elevata flessibilità e versatilità d uso. Non è richiesto, infatti, l impiego di procedure specifiche, di esperimenti controllati o del campionamento probabilistico. Gli approcci più comuni per questo tipo di ricerche sono: ricerca su pubblicazioni; interviste ad esperti; discussioni di gruppo. La ricerca esplorativa può essere anche utile nell individuare dei piani d azione alternativi, con la speranza d includere la scelta ottimale nell insieme delle alternative da valutare. Tra le ricerche quantitative includiamo sia le ricerche descrittive che quelle causali (o sperimentali). La ricerca descrittiva, come suggerito dal nome, descrive le caratteristiche della popolazione studiata. Gli studi descrittivi sono possibili qualora si disponga, già nella fase di impostazione, di una conoscenza sostanziale delle variabili di marketing coinvolte nel problema da indagare. Affinché questo tipo di ricerca sia fattibile è consigliabile che le domande siano formulate in modo da ottenere informazioni dettagliate sulla dimensione del mercato totale e sulla quota delle varie marche, sui profili dei consumatori, sulle preferenze ed abitudini d acquisto, sulla distribuzione e sulle strategie competitive. Le ricerche descrittive possono essere attuate attraverso due diverse tecniche: le tecniche longitudinali: studi di ricerca che consentano la misura ripetuta di un evento, in un determinato periodo di tempo; la tecnica a sezione trasversale: descrive un evento solo in un dato momento, ma comparato ad altri eventi. 13

15 Quindi, le tecniche descrittive sono realizzate in modo strutturato, proiettate scientificamente e capaci di produrre una descrizione accurata dei fenomeni oggetto di studio. L obiettivo del metodo di ricerca causale è invece l identificazione dei fattori che sottostanno al comportamento del mercato e la valutazione di eventuali rapporti di causaeffetto esistenti tra le caratteristiche di una determinata popolazione. Si considera che due caratteristiche siano legate da una relazione di causa-effetto se, e solo se, al variare di una, corrisponderà una variazione dell altra, indipendentemente dalle variazioni dell ambiente circostante. La ricerca causale richiede un metodo pianificato e strutturato che oltre a ridurre al minimo l errore sistematico, permette conclusioni non ambigue riguardo alla causalità. Chisnall afferma che la causalità ha due aspetti importanti: la condizione di necessità e la condizione di sufficienza. Un evento può essere visto come la causa di un altro evento se è contemporaneamente la condizione necessaria e sufficiente per il verificarsi di quest ultimo. [ ] In una relazione causale, i due eventi non si verificano mai isolatamente 6. Per raggiungere l obiettivo principale, la ricerca causale si avvale del concetto di sperimentazione: s impongono variazioni su alcune caratteristiche al fine di misurare le corrispondenti variazioni verificatesi su una o più variabili. Le ricerche causali possono essere sviluppate in laboratorio e/o sul campo; la differenza fondamentale risiede nelle diverse condizioni in cui l esperimento viene effettuato. Mentre in laboratorio si simulano le condizioni reali effettuando, le opportune modifiche di alcune caratteristiche, sul campo si 6 Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992, pag

16 realizzano esperimenti in ambiti di vita quotidiana, cercando di variare alcuni caratteri ed osservando poi le relative conseguenze. È ovvio che le ricerche in laboratorio richiedano tempi più brevi e consentano una maggiore riservatezza, ma quelle sul campo sono più realistiche. Dopo aver dato la definizione di ricerca di mercato è interessante esaminare la nascita e lo sviluppo nel tempo della ricerca stessa. 15

17

18 3. LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO Al fine di soddisfare gli obiettivi di una ricerca di mercato occorre che le indagini siano svolte con una metodologia molto rigorosa: ogni ricerca deve essere impostata ed attuata secondo uno schema che si articola in fasi successive. Tuttavia, prima di indicare quali siano le fasi principali è opportuno sottolineare che le ricerche di mercato non possono essere effettuate in modo rigido, seguendo alla lettera lo schema guida. Fatta questa breve considerazione, le fasi principali del processo di ricerca sono: definizione del problema; finalità ed obiettivi della ricerca; pianificazione della ricerca; valutazione economica; raccolta dei dati; elaborazione ed analisi dei dati; relazione finale. 3.1 Definizione del problema Prima di poter individuare la soluzione di un determinato problema è necessario definirlo nel modo più chiaro possibile: va precisato in tutti i suoi aspetti, nella sua natura e nelle sue dimensioni, evitando di assumere una definizione troppo ampia oppure troppo ristretta. Infatti, avendo una soddisfacente descrizione del problema si può elaborare una ricerca più efficace. 17

19 Definire correttamente un problema richiede una totale comprensione dei possibili obiettivi relativi alla situazione decisionale e una precisa formulazione dei problemi e delle opportunità presenti nella situazione decisionale stessa. Pertanto, si può affermare che la fase della definizione del problema si manifesta nel primo contatto che il ricercatore ha con il cliente: il ricercatore acquisisce elementi aggiuntivi sulla natura dell impresa cui si riferisce la ricerca e il cliente prende conoscenza di ciò che la ricerca stessa può o non può produrre. Per raggiungere più semplicemente una definizione piuttosto precisa del problema è opportuno analizzare la situazione concentrando l attenzione su tre elementi fondamentali: oggetto, entità del fenomeno, tempo nel quale si manifesta. L analisi della situazione viene effettuata al fine di ottenere notizie, dati ed informazioni che sono indispensabili per comprendere ed interpretare correttamente le condizioni nelle quali opera l impresa. È solamente attraverso l analisi della situazione, che il ricercatore ha la possibilità di farsi un idea precisa di tutte le relazioni che sussistono tra l azienda e il mercato, chiarendo il problema in tutti i suoi aspetti. Mentre l analisi della situazione è effettuata in un campo di azione vasto ma piuttosto superficiale, l indagine preliminare o esplorativa viene esercitata in un campo di azione più ristretto attorno al problema e viene condotta in profondità. Non essendo possibile sottoporre tutte le cause probabili ad accurate indagini e verifiche, l indagine preliminare permette di escluderne molte a priori, di individuare quelle che sono le più probabili, concentrando l attenzione su di esse e di rilevarne altre importanti che il ricercatore non è riuscito a formulare prima. Essa si rileva utile per almeno tre importanti motivi: aiuta a meglio specificare l obiettivo della ricerca; 18

20 contribuisce a mettere in luce le variabili più significative del problema, sulle quali sarà più agevole poi intervenire per ottenere i risultati desiderati; aiuta a capire fino a che punto il modello del fenomeno è valido, fino a che punto è noto ai managers interessati, fino a che punto può essere ulteriormente sviluppato 1. Quest indagine precede la ricerca vera e propria con il fine di sfrondare e selezionare, per dare la possibilità al ricercatore di giungere ad idee nuove e di scoprire relazioni tra le varie forze che operano sul mercato. Infatti, il principale vantaggio dell indagine esplorativa consiste in una migliore puntualizzazione del problema ed in una prima classificazione delle ipotesi che su di esso sono state fatte sin da quando è stato formulato. Il principale inconveniente, invece, riguarda la possibilità di raccogliere un enorme quantità di dati e di notizie che finiscono col disorientare e far perdere di vista quelli che sono gli obiettivi prioritari. 3.2 Finalità ed obiettivi della ricerca Una volta definito il problema si devono specificare la finalità e gli obiettivi della ricerca. La finalità consiste in una proposta di ricerca da parte dell impresa cliente. Essa specifica quale è il problema, definisce cosa è necessario conoscere e quali decisioni prendere per poterlo risolvere. È quindi necessario che dette finalità siano chiare, certe ed approvate per evitare di iniziare una ricerca che rivelerà poi elementi di inutilità. In particolare, ciò implica che fra le parti (impresa e ricercatore di mercato) sussista una 1 Picarelli Antonio, Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto, Napoli, 1994, pag

21 completa convergenza di opinioni relativamente a tre aspetti: i problemi (o le opportunità) che si desidera esplorare; le alternative decisionali da valutare; la natura dei destinatari della ricerca di mercato 2. Quando le finalità sono chiare occorre trasferirle in obiettivi concreti da perseguire. Nel definire gli obiettivi di ricerca è indispensabile operare attraverso tre diverse fasi: lo sviluppo di un ipotesi di ricerca; l individuazione dei quesiti della ricerca; la delimitazione degli ambiti della ricerca. La formulazione di un ipotesi di ricerca consente l immediata definizione dei quesiti della ricerca; quesiti che nascono dall attenta valutazione dei problemi di marketing con riferimento alle ipotesi di ricerca formulate. Per quanto concerne la terza fase è essenziale considerare l insieme degli elementi oggetto di studio, le caratteristiche da ricercare e il livello d accuratezza richiesta per i risultati. Di conseguenza gli obiettivi di ricerca servono a delineare il progetto di ricerca, indicando le informazioni specifiche che devono essere raccolte e le domande che devono essere sviluppate per il questionario. Ogni domanda del questionario dovrebbe corrispondere ad un esigenza di informazioni; se non viene stabilita una tale corrispondenza, verranno raccolti dati non necessari. 3.3 Pianificazione della ricerca Per piano di ricerca s intende una rappresentazione semplificata di tutti gli elementi necessari per condurre 2 Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag

22 l analisi del problema (cioè del come s indaga e del dove, quando e con quali strumenti ). Nella fase di pianificazione viene affrontata anche la decisione relativa all eventuale ricorso a specialisti di ricerche di mercato esterni all impresa. Ci si rivolge ad essi nelle seguenti circostanze: 1. il personale interno può mancare delle necessarie competenze o esperienza; 2. le risorse interne possono essere insufficienti a completare la ricerca di mercato entro i limiti di tempo desiderati; 3. la fornitura esterna, grazie a curve d esperienza e a economie di scala, è spesso meno costosa; 4. considerazioni politiche possono far preferire esperti indipendenti 3. Un piano di ricerca, quindi, può manifestarsi secondo le seguenti linee: grado di precisione dei dati; tipo di risultati: l azienda può raccogliere solo informazioni di carattere qualitativo, oppure di carattere quantitativo o entrambi i tipi in funzione della finalità e degli obiettivi della ricerca; tempi di realizzazione e costo complessivo della ricerca (che possono condizionare le modalità di svolgimento dell indagine stessa); scelta delle tecniche di indagine e studio del campione: anch essi sono influenzati dai dati raccolti; studio dei test e del questionario; determinazione delle modalità di elaborazione dei dati: procedure informatiche per l elaborazione dei dati, scelta e presentazione dei tabulati; piano degli incroci dei dati finali. 3 Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag

23 La definizione del piano di ricerca implica da un lato un problema di efficienza tecnica della ricerca (livello scientifico e adeguatezza strumentale) e dall altro un problema di economia, ossia di costi e di tempi in relazione ai risultati attesi. Evidentemente, i due problemi sono strettamente interconnessi e le loro soluzioni vanno ricercate simultaneamente 4. La fase della programmazione della ricerca riveste, quindi, molta importanza tanto da dover tenere sotto controllo ogni elemento. Da qui la necessità di predisporre meccanismi di controllo, i quali da un lato verificano l efficiente funzionamento delle risorse impiegate, cioè accertare in via continuativa la corretta interpretazione e la fedele esecuzione delle operazioni predisposte; dall altro lato verificano, anche questo costantemente, il corretto svolgimento sequenziale di quanto previsto dal programma. 3,4 Valutazione economica Per decidere se è conveniente intraprendere il lungo lavoro della ricerca di mercato è consigliabile confrontare l utilità dell indagine (benefici riscontrabili dal possedere certe informazioni) con il costo d acquisizione delle informazioni, decidendo quindi di attuarla solo se il primo elemento è maggiore del secondo. Nel determinare il costo di ricerca le macro classi che possono essere prese in considerazione sono: a) Costo del lavoro: Interviste Caricamento dati Controllo e coordinamento 4 Picarelli A., Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto Editore, Napoli, 1994, pag

24 b) Costi diversi: Materiale di cartoleria Spostamenti degli intervistatori ed eventuale retribuzione Utilizzo del computer Mentre è abbastanza semplice quantificare i costi direttamente associati al progetto di ricerca, è molto difficile quantificare i benefici. Essi sono spesso soggettivi, di conseguenza la valutazione della ricerca è di per sé soggettiva. Il valore della ricerca è, infatti, correlato a tre fattori: a) l importanza delle informazioni ottenibili, b) l incertezza sopportabile per un buon funzionamento dei processi decisionali, c) l influenza che le informazioni raccolte possono avere sul processo decisionale 5. Poiché il valore delle informazioni di ricerca è collegato al grado d incertezza del manager e ai benefici probabili dell attività di ricerca, maggiore è l incertezza, o maggiore è la dimensione del mercato o del margine lordo di contribuzione, più valore viene attribuito alle informazioni desunte dalle ricerche. Esistono diversi metodi per valutare l incertezza o il beneficio (ad esempio, il metodo di riduzione delle perdite, il metodo della teoria delle decisioni o bayesiano, ecc.), tuttavia, per le finalità del presente lavoro riteniamo opportuno non approfondire tali argomentazioni. 5 Barile S. Metallo G., Le ricerche di mercato. Aspetti metodologici e applicativi, G. Giappichelli, Torino, 1994, pagg

25 3.5 Raccolta dei dati La raccolta dei dati costituisce la parte centrale dell attività in studio, in quanto l efficienza del programma di ricerca si basa sull affidabilità e sulla validità dei dati raccolti dai ricercatori. Si deve però precisare che in alcuni casi non vi è affatto necessità di raccogliere i dati e che la ricerca si possa considerare conclusa con l indagine preliminare. Ciò può avvenire perché: le notizie ed i dati ottenuti con l analisi della situazione e con la ricerca preliminare sono sufficienti alla direzione dell impresa per prendere le decisioni necessarie; il costo ulteriore della ricerca è superiore alla perdita o al mancato profitto in conseguenza delle decisioni prese senza disporre dei dati mancanti; le decisioni devono essere prese ad una scadenza talmente prossima che non vi è tempo materiale per la raccolta dei dati 6. Il processo di raccolta dati è critico, in quanto assorbe in genere una gran parte del tempo e del budget di ricerca. Inoltre genera una parte rilevante dell eventuale errore totale nei risultati. Di conseguenza, emerge subito l importanza della selezione, dell addestramento e del controllo degli operatori. È indispensabile reclutare intervistatori onesti, attivi, capaci di comunicare con persone appartenenti a vari livelli sociali e professionalmente seri, in modo da ridurre notevolmente il rischio di creare distorsioni e problemi legati alla realizzazione delle interviste. Dato che condurre un intervista è un fatto così personale, è importante scegliere l intervistatore in base alla tipologia di persone che dovrà mettere in contatto e all argomento su cui 6 Buttazzi R. Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco Angeli, Milano, 1987, pag

26 proporrà le domande. Alcuni soggetti, infatti, possono essere adatti per certi tipi di interviste e non per altre, oppure essere capaci d impostare un buon rapporto più facilmente con certi interlocutori che non con altri. Una volta eseguita la selezione, l addestramento varia in relazione all esperienza dei soggetti e alla natura dell indagine in cui verranno impiegati. L addestramento, secondo Chisnall, dovrebbe servire a far conoscere gli obiettivi generali della ricerca, i metodi e le tecniche d indagine; oltre a seminari pratici può risultare utile fornire ai nuovi elementi del gruppo di ricerca un manuale scritto nel quale venga chiaramente evidenziata l importanza che l intervista riveste ai fini del successo finale del lavoro 7. Nell attività di raccolta dati importanti sono anche la realizzazione di un piano dei tempi e la preparazione del budget. Per effettuare un piano dei tempi è necessario compilare la lista delle attività da svolgere (vedere quali possono essere svolte in contemporanea e quali invece possono partire solo a conclusione di altre) e valutare i tempi necessari per lo svolgimento di ogni singola attività. La redazione del budget, invece, richiede la valutazione del costo di tutte le singole attività da effettuare per la ricerca dei dati sul campo. I contenuti del budget riguardano principalmente i costi di ufficio, personale, materiali accessori, utilizzo strumentazione, coordinamento e supervisione dell attività. 7 Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992, pag

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