Sbatti il volontariato in prima pagina

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1 Sbatti il volontariato in prima pagina Il piano di comunicazione e la relazione con i media nelle Organizzazioni di Volontariato PERCORSI DIDATTICI STRUMENTI PER IL VOLONTARIATO

2 Scritto da Nicola Rabbi, BandieraGialla.it Michela De Falco - Area Comunicazione VOLABO Docenti del Corso di Formazione per volontari Sbatti il Volontariato in prima pagina organizzato da VOLABO - Centro Servizi per il Volontariato della provincia di Bologna, edizione 2006 e 2007 Presentazione a cura di Pier Luigi Stefani, Presidente di VOLABO - Centro Servizi per il Volontariato della provincia di Bologna Progetto grafico - ED-line Immagine di copertina gentilmente concessa da Amneris Varini 2

3 Con la pubblicazione dei materiali tratti dalle esperienze formative realizzate in questi anni, VOLABO - Centro Servizi per il Volontariato intende proporre alle Organizzazioni di Volontariato, ai volontari e agli operatori del non profit, degli strumenti didattici per approfondire quei temi che hanno suscitato particolare interesse all interno, appunto, dei percorsi di formazione. Strumenti didattici e formativi che, in modo divulgativo e semplificato, con linee guida, esercitazioni e spunti di riflessione possono accompagnare non solo chi è in formazione ma anche chi si voglia approcciare ad una tematica o metodologia in modo autoformativo, individualmente o in gruppo, in associazione o in contesti partecipativi. L intento è quello di offrire l occasione di avvicinarsi al tema proposto non solo da un punto di vista teorico, ma anche da un punto di vista pratico: a livello teorico per colmare conoscenze basilari, per comprendere meglio una tematica o un metodo, per trovare spunti di riflessione, per prendere un lessico che non crei confusione ma sia la base di partenza per agire con cognizione; a livello pratico per approcciarsi ad un come si fa che permetta di non lasciare idee e obiettivi solo alle buone intenzioni, per provare ad esercitarsi nell acquisire o migliorare competenze e capacità. VOLABO anche attraverso i propri servizi formativi, si prefigge di promuovere il processo di crescita delle Organizzazioni di Volontariato e dei volontari come cittadini attivi e solidali; come organizzazioni capaci di coniugare mission, progettualità e azione; come ruolo sussidiario e politico. Area formazione VOLABO 3

4 4

5 Indice Presentazione, a cura di Pier Luigi Stefani - Presidente VOLABO 6 Introduzione 7 1) Cos è la comunicazione sociale 8 1.1) L informazione sul sociale non sempre è comunicazione sociale ) Elementi di comunicazione sociale ) La comunicazione sociale e il marketing sociale ) Il piano di comunicazione sociale 18 Bloc Notes Scrivere il piano di comunicazione 20 della propria organizzazione di volontariato 2) Strumenti e tecniche dell ufficio stampa ) A cosa serve l ufficio stampa ) Il rapporto con i media ) Mass media e volontariato ) Il codice deontologico del giornalista ) Il comunicato stampa ) La conferenza stampa ) La documentazione e altre attività editoriali ) L attività di immagine e promozionale ) Le tecnologie elettroniche di comunicazione 34 Bloc Notes Esercizi sul comunicato stampa 37 3) Bibliografia 58 4) Sitografia 59 5

6 Presentazione IL DOVErE DI COMuNICArE Una delle esigenze maggiormente sentite dal volontariato non è solo quella di relazionarsi con i destinatari delle proprie azioni, bensì quella di promuovere, sul territorio, nuove energie utili ad aumentare il capitale sociale. In un tempo come l attuale, in cui ogni linguaggio si è modificato e spesso omologato ai mezzi di comunicazione di massa e in cui i mezzi di comunicazione di massa saturano le capacità di ascolto, si manifesta la necessità di modalità innovative che possano catturare l attenzione dei vari portatori di interesse. è sempre più richiesta l acquisizione di tecniche che, assumendo esse un carattere professionale, spesso il volontariato sembra rifiutare. La sua missione di servire a sostenere le fasce più deboli genera il timore che uscire dal proprio silenzio operoso faccia perdere quel valore di gratuità e testimonianza che lo caratterizza. Purtroppo non è così. O meglio non è sufficiente se si vogliono raggiungere col proprio messaggio pubblici diversi al fine di sensibilizzare, acquisire nuove forze volontarie, risorse utili al raggiungimento degli obiettivi. Occorre anche non dimenticare la grande responsabilità che fa del volontariato uno dei motori principali di coesione sociale e che impegna pertanto volontari ed organizzazioni di volontariato a rendere trasparente, attiva, propositiva e spesso critica la propria azione volta ad assumere, quando necessario, un ruolo politico alto capace di dare voce ai diritti degli esclusi. Un azione che non si limita alla denuncia o all assistenza, ma si propone in un costante accompagnamento dei più deboli fino alla soglia della loro raggiunta autonomia. Ecco allora che il volontariato può diventare oggetto di cambiamento. Viverlo e farlo vivere nella sua originalità che non offende e non colpisce, ma testimonia appunto attraverso la gratuità ovvero l interesse esclusivo dell altro, diventa un dovere sociale. Un dovere ineludibile per chi si avvicina all altro condividendone i bisogni, e che rifiuta il pietismo inefficace di chi ritiene che più di tanto non si possa fare. Può uno strumento di lavoro, così come l acquisizione di tecniche comunicative efficaci, aiutare tutto ciò? Forse un Centro di Servizi, come VOLABO, può non essere sufficientemente convincente, pur attraverso la bravura dei propri operatori, così come la sollecitazione convinta che personalmente vorrei imprimere. Vorrei allora concludere con un richiamo ad una lettura attenta di un testo straordinario dal titolo significativo Salvare una vita si può. L autore - Peter Singer, docente di Etica Pratica- pone in rilievo come conoscenze, strumenti e risorse per sconfiggere l estrema povertà nel mondo, ci siano. Quello che spesso manca è la nostra volontà anche ad impegnarsi, non solo in una scelta precisa ma anche in una comunicazione efficace, capace di assumere una forza di trascinamento eccezzionale; e ne offre mille e più esempi che vanno dai comportamenti dei singoli alle campagne organizzate. Se è questo il vero scopo del volontariato allora il nostro contributo, pur nei suoi limiti, ha un senso e acquista un valore eccezzionale se, anche con poco, entreremo in questo spirito. Pier Luigi Stefani, Presidente di VOLABO - Centro di Servizi per il Volontariato della provincia di Bologna 6

7 Introduzione Per poter essere in grado di fare un buon piano di comunicazione sociale, per saper costruire l immagine sociale del proprio gruppo o realizzare in modo efficace un lavoro di ufficio stampa può essere utile partecipare a corsi di formazione pensati proprio per i volontari e i loro contesti di esperienza e lavoro. Da anni VOLABO, il Centro Servizi per il Volontariato della provincia di Bologna, organizza corsi di questo tipo studiati in particolar modo per chi intende aumentare le proprie capacità e competenze sulle tematiche relative alla comunicazione e all informazione in ambito sociale. La metodologia proposta durante questi incontri formativi è di tipo partecipato, attraverso la riflessione sulle proprie esperienze di comunicazione, la discussione e la riscrittura dei comunicati stampa presentati dal docente. Il corso ha come obiettivi quelli di: migliorare la conoscenza delle tecniche per comunicare, soprattutto attraverso l uso delle nuove tecnologie sviluppare e consolidare un rapporto costante con i mass media aumentare la propria capacità di comunicazione con le altre associazioni e con la cittadinanza sviluppare la capacità di gestire un ufficio stampa interno. Le tematiche che vengono trattate nel corso delle lezioni ricalcano quanto si è detto in questo libro e sono le seguenti: la comunicazione sociale: il ruolo, i principi, gli obiettivi della comunicazione il piano di comunicazione: come si costruisce, gli obiettivi e i contenuti (esercitazione) l ufficio stampa per le associazioni e gli strumenti della comunicazione: comunicato stampa, conferenza stampa, cartella stampa, sito web, newsletter scrittura del comunicato stampa e sua diffusione attraverso i mass media e le potenzialità di internet (esercitazione). Per fare in modo che anche la lettura di questo testo rappresenti un opportunità di riflessione, formazione e sperimentazione sulla comunicazione sociale, per ogni argomento si propone un esercitazione che si può svolgere direttamente sulle pagine del libro. Un percorso di lettura e scrittura che consente di passare dalla teoria alla pratica in maniera ponderata testando gradualmente il livello effettivo di apprendimento. 7

8 1) Cos è la comunicazione sociale La comunicazione sociale nasce attorno allo scambio di informazione sociale. è una sfera comunicativa fatta di soggetti, temi e pratiche che riguardano la coesione sociale, la qualità di vita e l espressione dei diritti personali e civili nell ambito di una stessa comunità. Non appartiene quindi a un settore circoscritto della comunicazione, tanto meno si tratta della sola distribuzione di pacchetti di informazione predefiniti riguardanti temi sociali. Ha piuttosto a che fare con lo scambio di informazioni volto a costruire nuove rappresentazioni e relazioni sociali ossia nuove prospettive e forme di coesione sociale. Nella comunicazione sociale ancor più che in tutti gli altri tipi di comunicazione lo scambio di informazione è un evento sociale. Non si tratta, come negli altri casi, di una comunicazione che si muove in un settore specifico della società, è piuttosto una comunicazione che fa la società, la rafforza, la integra e, almeno nelle intenzioni, la cambia. La comunicazione sociale parla di pratiche sociali, è fatta da pratiche sociali e ha come obiettivo il cambiamento di pratiche sociali. Questo significa che dare una definizione di comunicazione sociale al di fuori del contesto in cui si attiva è difficile e pressoché inutile. è certamente più opportuno, invece, cercare di trovare un accordo su una definizione utile alle priorità e agli obiettivi di chi ne è a diverso titolo interessato e coinvolto. La comunicazione sociale si distingue, infatti, da altri tipi di comunicazione proprio per il fatto di non essere uguale per tutti, di non funzionare allo stesso modo in situazioni diverse e di non servire a tutti per le stesse cose. In altre parole, nella comunicazione sociale cambiando i fattori il risultato cambia. Eccome. In questo senso l aspetto fondamentale di una comunicazione sociale è il fatto di essere una dinamica locale e contestuale ossia di dipendere imprescindibilmente dalle pratiche sociali e relazionali che la attivano. Per definirla occorre conoscere le premesse culturali e le condizioni sociali in cui si realizza, ossia chi fa comunicazione sociale e come, quando, con chi, per chi o per cosa. Nella comunicazione sociale è utile non tanto la definizione quanto il creare insieme una definizione comune e locale per poi realizzarla in maniera coerente e integrata. La cosa importante è condividere la consapevolezza di fare una comunicazione che deve essere sociale negli obiettivi e nei modi. 8

9 Esercizio 1 Descrivere la comunicazione della propria organizzazione Quali sono gli obiettivi che la tua organizzazione intende raggiungere facendo comunicazione sociale? Quali sono gli strumenti principali che la tua organizzazione usa per fare comunicazione sociale? In base a quello che hai scritto nelle risposte precedenti, sei in grado di dare una definizione della comunicazione sociale che la tua organizzazione promuove e pratica? In base a quello che hai scritto nelle risposte precedenti, la tua organizzazione cosa dovrebbe mantenere e cosa dovrebbe cambiare per una comunicazione che sia sociale nei modi e negli obiettivi? 9

10 1.1) L informazione sul sociale non sempre è comunicazione sociale Una comunicazione si qualifica e distingue in base al tipo di fonte, codice, canale, messaggio e destinatario. Così dovrebbe succedere anche nel nostro caso, la comunicazione sociale si dovrebbe riconoscere per il tipo di attore sociale che la fa, per il linguaggio che usa, per il messaggio che veicola, per i canali che privilegia e per il destinatario a cui è rivolta. Questo è vero nella teoria così come nella pratica? Spesso diversi tipi di comunicazione si servono degli stessi canali e quasi sempre dello stesso codice; o ancora, diversi soggetti e operatori della comunicazione, occasionalmente o strategicamente, fanno uso di informazione sociale; e soprattutto, i pubblici di qualsivoglia comunicazione sono spesso sovrapponibili ai pubblici di qualsiasi altra rendendo estremamente alta la concorrenza per ottenere attenzione sul proprio messaggio, sulle proprie intenzioni e sulla propria identità di fonte credibile e autorevole. Come uscirne? Come riconoscere la comunicazione sociale in mezzo a tante comunicazioni simili l una all altra? In un sistema complesso e omologo come quello della comunicazione per trovare definizioni, analogie e differenze occorre fare attenzione ai modi e agli obiettivi della comunicazione piuttosto che ai contenuti che veicola. In altre parole, dove c è informazione sul sociale non sempre c è comunicazione sociale. Facciamo qualche esempio: il Comune X promuove una campagna di informazione contro il degrado urbano che prevede spot radiofonici e manifesti; l operatore di telefonia radiomobile Y attraverso il servizio di messaggistica promuove la raccolta fondi a favore del paese Z colpito da calamità naturali; la sezione di partito K distribuisce in tutta la città manifesti a favore del voto ai cittadini immigrati. Siamo in presenza di casi in cui la comunicazione sociale si confonde rispettivamente con la comunicazione istituzionale, con il marketing aziendale, con la comunicazione politica. Le tre forme di comunicazione condividono con la comunicazione sociale il codice, i canali e almeno a livello superficiale ed esplicito - il messaggio e i rispettivi pubblici di riferimento 1. C è scambio di informazione sul sociale ma secondo modi e obiettivi non sociali. D altra parte pensiamo a uno spot televisivo e radiofonico contro il razzismo promosso da una rete di associazioni che fanno cittadinanza attiva; uno stand di una Organizzazione di Volontariato alla fiera del non profit; un pieghevole di presentazione dei servizi di una Cooperativa Sociale; un sito di presentazione di una Organizzazione Non Profit; una conferenza stampa di una associazione di promozione sociale per la presentazione del calendario degli eventi della stagione. In questo caso è la comunicazione sociale ad utilizzare gli strumenti della comunicazione di massa, del marketing comunicativo, delle relazioni pubbliche. C è scambio di informazione sociale secondo obiettivi e modi non sociali o almeno non in prima istanza sociali. 1 I messaggi veicolati a livello indiretto e implicito è meno probabile che appartengano alla comunicazione sociale. Ad esempio la comunicazione istituzionale parla ai cittadini del posizionamento dell amministrazione rispetto a problemi locali e del modello di città che garantiscono, il marketing di impresa parla ai possibili acquirenti dell immagine di azienda e del servizio di sms, la comunicazione politica parla ai possibili elettori chiedendo loro il voto 10

11 Esercizio riconoscere la comunicazione sociale Su una scala che va da 1 (non è comunicazione sociale) a 5 (è comunicazione sociale), indica quale dei seguenti eventi comunicativi si avvicina di più a ciò che la tua organizzazione considera comunicazione sociale : campagna di informazione sull HIV promossa dalla ASL di Bologna e realizzata dall agenzia pubblicitaria X che comprende uno spot televisivo, uno spot radiofonico e un manifesto indirizzati alla cittadinanza manifesto sul degrado urbano realizzato e distribuito dalle sezioni di partito X del quartiere Y di Bologna indirizzato ai residenti adesivi per la campagna di tesseramento al circolo XYZ di Bologna distribuiti alla cittadinanza nei locali pubblici della città comunicato stampa della ONP XYZ di Bologna su un prossimo convegno pubblico riguardo la violenza domestica sulle donne indirizzato ai mass media locali documentario dell ONG (Organizzazione Non Governativa) XYZ di Bologna sui propri progetti di cooperazione internazionale rivolto alle istituzioni e alla cittadinanza laboratorio giornalistico nel campo di accoglienza di sinti e rom della città condotto dalla ONG XYZ per la pubblicazione di una rivista del campo di accoglienza rivolta ai residenti del quartiere

12 1.2) Elementi di comunicazione sociale Come abbiamo visto le dinamiche comunicative sono fluide, sovrapponibili e intercambiabili. Per definire una comunicazione che sia sociale nei modi e negli obiettivi occorre dare delle priorità nella scelta e nell uso delle possibili dinamiche comunicative attivabili. E, soprattutto, occorre che queste priorità siano consapevoli, condivise e integrate nel contesto in cui si realizzerà l azione comunicativa. Fatte queste riflessioni, ripartiamo dall inizio ossia dagli elementi costitutivi una qualsiasi comunicazione: fonte, codice, canale, messaggio, destinatario. Come agire su questi elementi per fare una comunicazione sociale? Per fare comunicazione sociale la priorità da stabilire nella scelta degli elementi della comunicazione deve essere la prossimità al contesto. Ogni elemento della comunicazione deve essere definito dal contesto in cui si attiva in modo integrato, condiviso e plurale. Su ogni elemento che la costituisce occorre lavorare con - in - per relazioni di prossimità al territorio in cui si agisce. I soggetti, i messaggi, le pratiche, gli strumenti e gli obiettivi della comunicazione devono avere un identità che rifletta la mappa e il profilo sociale del contesto in cui opera. Chi fa comunicazione sociale deve conoscere e attivare i soggetti più significativi rispetto agli obiettivi nonché le loro rappresentazioni e pratiche sociali di inclusione\esclusione. è la prossimità al contesto che rende sociali i modi e gli obiettivi della comunicazione. è la prossimità che fa la differenza tra informazione sul sociale e comunicazione sociale. è la prossimità che rende la comunicazione il più simile e integrata alle esigenze di coesione e di qualità di vita della società in cui si interviene. La prossimità può essere declinata in modi diversi quanto diversi sono i contesti in cui si vuole attivare. Il modello progettuale e operativo che facilita la realizzazione della comunicazione in prossimità è quello della rete. Un esempio attuale e chiarificatore del concetto di rete sociale per una comunicazione di prossimità possono essere l agenzia di stampa Redattore Sociale e la rivista on line di informazione sociale BandieraGialla.it. Entrambe - la prima a livello nazionale e la seconda a livello locale - lavorano secondo il modello della redazione diffusa. Hanno costruito, cioè, una rete di soggetti che lavorano, da diversi punti di vista, nel sociale e nella comunicazione con i quali hanno stabilito collaborazioni formali e informali per la raccolta e la redazione delle notizie e delle inchieste. Un altra forma di prossimità creata dalla messa in rete di competenze sociali e di comunicazione sociale sono i laboratori di Unità di Cooperazione Creativa che costruisce prodotti di videodocumentazione su tematiche sociali - in collaborazione con Enti locali. Organizzazioni Non Governative, Associazioni Non Profit - coinvolgendo nei processi di produzione soggetti da diversi punti di vista a rischio di esclusione sociale. Questi diversi interventi di comunicazione sociale hanno in comune il fatto di mobilitare soggetti che sono, sotto diversi aspetti, competenti e rappresentativi della realtà a cui e di cui si va a parlare in modo tale da coinvolgerli, più o meno direttamente, nella realizzazione del prodotto finale nella veste di fonte primaria o, in alcuni casi, di comunicatori veri e propri. Il modello attuale che consente di mettere in contatto e condividere le competenze, le pratiche e le informazioni necessarie a questo tipo di mobilitazione è appunto quello della rete. 12

13 Esercizio Riconoscere la prossimità Su una scala che va da 1 (non c è prossimità) a 5 (c è prossimità), indica quale dei seguenti prodotti si avvicina di più a un prodotto di comunicazione realizzato in prossimità al territorio: spot sulla violenza negli stadi realizzato dall agenzia pubblicitaria K su commissione del Ministero degli Interni e distribuito su scala nazionale news scritta dall agenzia di stampa locale X e rivolta ai mass media locali su un convegno sull esclusione sociale organizzato dalla APS Y di Bologna conferenza stampa sul calendario di eventi culturali di una APS patrocinato dal Quartiere W di Bologna un inchiesta sull immigrazione a Bologna pubblicata sulla prima pagina del quotidiano locale Y scritta dal redattore di cronaca dello stesso giornale un inchiesta multimediale sull immigrazione a Bologna scritta da una OdV (Organizzazione di Volontariato) di cittadini immigrati e pubblicata sul sito web della stessa associazione e in sintesi nelle pagine dei principali quotidiani locali rivista on line di informazione sul sociale realizzata da una APS formata da giornalisti pubblicisti e operatori sociali in collaborazione con una rete di 50 organizzazioni sociali locali che attraverso un software di pubblicazione su internet riescono a pubblicare notizie autonomamente dal proprio computer film-documentario sulla precarietà lavorativa realizzato da una APS di atipici e finanziato da una rete nazionale di organizzazioni sociali un mensile scritto da senza fissa dimora che hanno costituito una Cooperativa Sociale a questo fine con il sostegno del Consorzio di Cooperativa Sociale XYZ di Bologna

14 1.3) La comunicazione sociale e il marketing sociale Non siamo quindi giunti ad una definizione di comunicazione sociale ma stiamo gradualmente individuando premesse culturali e operative che consentiranno agli operatori di progettarne modelli, strategie e strumenti in maniera locale e integrata. Da queste brevi riflessioni emerge con evidenza il fatto che la comunicazione sociale così intesa va oltre le più diffuse e radicate forme di marketing sociale. è interessante notare d altra parte che la stragrande maggioranza delle organizzazioni sociali non si servono di un modello di comunicazione sociale come quello descritto ma piuttosto di un modello di marketing mix più tradizionale (tab. 1) 2. Questa distorsione nasce principalmente da tre fattori di ordine storico e culturale: la comunicazione sociale nasce originariamente come attività inerente il settore amministrativo delle organizzazioni sociali e in particolare come attività inerente le relazioni esterne, tarda quindi a trovare un autonomia da questa prima impostazione e continua a mutuarne strategie e strumenti la concorrenza nella sfera comunicativa pubblica costringe gli operatori di comunicazione sociale ad adeguarsi ai modelli imposti da fonti comunicative più potenti e radicate (es. la comunicazione di massa dei media e il marketing mix delle grandi imprese) nel settore sociale non si riconosce alla comunicazione lo status di elemento costitutivo dell intervento sociale ma piuttosto quello di elemento decorativo e residuale a cui dedicarsi se rimane qualche soldo e se troviamo qualche volontario che è disposto a farlo gratuitamente. Con questo non intendiamo assolutamente negare la necessità di pianificare e ottimizzare le azioni di marketing delle organizzazioni del Terzo Settore. Riteniamo infatti che buona parte della comunicazione sociale attuale si debba effettivamente risolvere in azioni di marketing mix mirate e differenziate per avere un buon esito e una buona incidenza. è infatti opportuno promuovere il marketing sociale per garantire il posizionamento, l immagine, la visibilità degli operatori di settore nonché per realizzare campagne di informazione, promozione e sensibilizzazione efficaci e di impatto in una sfera pubblica che abbiamo visto essere altamente competitiva. Semplicemente si ritiene sia importante aumentare la consapevolezza sui punti di forza e debolezza dell attuale modello comunicativo adottato e sulle possibili prospettive di sviluppo a favore di un salto di qualità della comunicazione sociale e dell impatto sociale dei singoli interventi comunicativi. 2 La differenza tra comunicazione sociale e marketing sociale qui sintetizzata è stata elaborata dagli studenti e dalle studentesse del laboratorio formativo PUBLAB ( ) del Corso di Laurea Specialistica in Comunicazione Pubblica Sociale e Politica dell Università di Bologna coordinato da Diego Botta e Michela De Falco. 14

15 Tabella 1 Premesse Culturali Obiettivi Target Strategie Azioni Tempi Comunicazione Sociale Integrata La comunicazione è ritenuta capace di intervenire sulla realtà modificandola Lo scopo è ottenere il cambiamento di un atteggiamento o di un comportamento I soggetti che in base all argomento e all obiettivo della comunicazione sono portatori e facilitatori di interesse e competenze Progetti di medio-lungo periodo che creano nuove rappresentazioni e relazioni sociali ossia nuove prospettive e forme di coesione sociale mobilitando più o meno direttamente i diversi soggetti interessati Azioni complete, a più livelli e continuative, che privilegiano il modello partecipato e di rete e che prevedono necessariamente monitoraggi sulla qualità delle pratiche avviate Si agisce nel medio-lungo periodo Marketing Sociale La comunicazione serve a suscitare interesse su un determinato tema Far conoscere un problema e sensibilizzare le persone a questo riguardo Le istituzioni, gli operatori sociali, i mass media, gli utenti e la cittadinanza; comunque categorie sociali per lo più standard, indifferenziate e generiche Si devono usare strumenti in grado di catturare l attenzione del pubblico adeguandoli non tanto ai temi trattati e ai soggetti interessati quanto alle pratiche comunicative dei principali target (es. mass media) Marketing mix per raggiungere la comunità nel suo insieme o precisi segmenti di questa. Si agisce nel breve periodo. Costi Variabili Fissi 15

16 Esercizio Costruire il profilo della propria comunicazione Facendo riferimento alla tabella 1, descrivi brevemente premesse, obiettivi, target, strategie, azioni, tempi e costi della comunicazione che abitualmente fa la tua organizzazione. Premesse Culturali Obiettivi Target Strategie 16

17 Azione Tempi Costi Esercizio Capire che tipo di comunicazione fa la propria organizzazione Sulla base della descrizione che hai appena fatto e con riferimento alla Tabella 1, indica con una crocetta se la tua organizzazione fa principalmente: comunicazione sociale marketing sociale entrambe le cose sulla base degli obiettivi che si prefigge azioni comunicative sporadiche e occasionali senza un piano né un modello di riferimento 17

18 1.4) Il piano di comunicazione sociale Si è stabilito quindi che non è opportuno cercare una definizione di comunicazione sociale quanto piuttosto condividere un metodo di lavoro che possa favorire e promuovere azioni comunicative integrate che siano sociali nei modi e negli obiettivi. A questo scopo proponiamo qui un modello per la progettazione della comunicazione di un organizzazione sociale (Tab. 2). Rimane vero che il piano di comunicazione è imprescindibile dalle condizioni di contesto in cui la stessa organizzazione si muove. Abbiamo per questo scelto di proporre una griglia di progettazione standard che possa essere sviluppata in maniera diversa da organizzazioni diverse e che gradualmente possa essere rivista secondo le rispettive esperienze e i rispettivi risultati attesi e disattesi. L intento principale in questa sede non è quello di costruire il piano di comunicazione di un organizzazione sociale ma quello di far riflettere, ancora una volta, sulla necessità di trovare un metodo di lavoro che consenta ad un organizzazione di realizzare interventi comunicativi integrati e partecipati. La progettazione, in questo senso, facilita il percorso di consapevolezza e condivisione dei modi e degli obbiettivi della nostra comunicazione nonché la valutazione del suo impatto sul contesto in cui si attiva. Progettare il proprio intervento comunicativo infatti garantisce la consapevolezza dell organizzazione sull opportunità dell intervento la condivisione di premesse culturali e obiettivi finali l integrazione e la prossimità al contesto delle strategie e degli strumenti la coerenza tra obiettivi e strumenti il monitoraggio dell azione attraverso indicatori di qualità plurali e condivisi l individuazione di prospettive di sviluppo la definizione di un modello di comunicazione sociale per la propria organizzazione in maniera partecipata, reticolare e integrata. La griglia di progettazione presentata nella Tabella 2 prevede una riflessione condivisa e partecipata sulle principali linee di realizzazione e sviluppo dell intervento comunicativo. Nella definizione del piano di comunicazione è importante, infatti, che siano resi partecipi, in maniera diretta o indiretta, tutti i soggetti che da diversi punti di vista sono interessati e\o coinvolti dall azione comunicativa dell organizzazione sociale: responsabili, dipendenti, collaboratori, volontari, utenti, soci, finanziatori, simpatizzanti, cittadinanza Ed è altrettanto importante che ogni sezione del piano rispetti e veicoli i valori che questi stessi soggetti propongono. 18

19 Tabella 2 Piano di comunicazione sociale Premesse Culturali Analisi di contesto in cui si intende intervenire. Perché fare comunicazione in questo contesto? Obiettivi Target A cosa deve servire l azione comunicativa? A chi serve l azione comunicativa? L azione comunicativa chi prevede di mobilitare e perché? Strategie Come intervenire nel contesto in maniera integrata? Come realizzare gli obiettivi in un modo sociale? Come mobilitare i differenti target? Azione Strumenti di comunicazione conformi alle conclusioni delle precedenti sezioni risultati attesi Indicatori di risultato conformi agli obiettivi dichiarati Valutazione Strumenti di monitoraggio e valutazione dei risultati Tempi Quanto tempo servirà e quanto tempo abbiamo? Costi Quanti soldi serviranno e quanti soldi abbiamo? 19

20 BLOC NOTES Esercizio Scrivere il piano di comunicazione della propria organizzazione Facendo riferimento alla Tabella 2, prova a redigere una bozza del piano di comunicazione sociale della tua organizzazione. Prima di farlo prova a intervistare i diversi portatori di interesse della tua organizzazione (responsabili dipendenti, collaboratori, volontari, utenti, soci, finanziatori, ) oppure prova a conoscere il livello di informazione della cittadinanza sugli argomenti su cui lavora la tua organizzazione. Una breve analisi di contesto ti servirà ad individuare i punti di forza e i punti di debolezza della comunicazione interna ed esterna attuale su cui poi potrai impostare la tua proposta. 20

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