IL MERCATO E IL MARKETING DEL COSMETICO

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1 IL MERCATO E IL MARKETING DEL COSMETICO Tra le affermazioni più scontate e ripetute negli ultimi anni a livello globale, eppure sicuramente vere, è che sia in costante (e cospicuo) aumento l attenzione al benessere, inteso come la cura di tutti gli aspetti che migliorino la propria qualità di vita, con particolare attenzione anche ai fattori estetici. Come d altronde è pur vero che di bellezza e di strumenti idonei ad esaltarla o ad esaltarne gli effetti si parla da così tanto tempo che già Cleopatra si arrovellava per trovare i rimedi più efficaci, non potendo ancora ricorrere alla rinoplastica, per ridurre l importanza del suo naso. E intorno alla bellezza, al desiderio di apparire e ai mezzi via via ricercati per raggiungere questi obiettivi, da sempre esiste un industria che ha offerto e offre nuove soluzioni, che si identificano nei prodotti i più svariati, più ricercati, ma anche più efficaci e più sicuri. Se esiste un bisogno, esiste un industria per soddisfarlo e quindi esiste un marketing, che è l oggetto di questo articolo: Il marketing del Cosmetico. Credo sia importante, per comprendere lo scenario in cui inserire i prodotti presenti nel mercato cosmetico, esaminare alcuni dati, tra i moltissimi che vengono presentati con costante successione. Innanzitutto dobbiamo sottolineare che lo sviluppo dei consumi in questo settore è un fenomeno comune a tutto il distretto europeo, e che l evoluzione registrata in Italia nell ultimo decennio si inserisce nel trend di crescita dello stesso mercato a livello europeo. La curva riportata nel grafico della tabella seguente mostra la crescita nel periodo dei consumi nell area EU e in Italia. Analizzando lo scenario Italiano più nel dettaglio, si nota come la crescita dei consumi ha fatto registrare un andamento costante negli ultimi 40 anni, con due fasi di rallentamento. La prima avveniva all inizio degli anni 90 mentre la seconda è seguita alla crisi legata ai 1

2 fatti dell 11 settembre 2001, che crearono ripercussioni in tutti i settori coinvolgendo quindi anche, e soprattutto, i mercati che non rispondono a bisogni primari,come appunto quelli relativi al mondo dell estetica e della cosmetica. Al di là dei suddetti episodici e circoscritti rallentamenti, questo mercato evidenzia una costante crescita da più di 40 anni, giustificando per questo il continuo interessamento e il conseguente sviluppo dell industria di riferimento e la recente attrattività esercitata sull industria farmaceutica. Ma la conferma di questa tendenza emerge chiaramente da una serie pressoché infinita di segnali che, quantunque non necessari, meritano di essere riportati per completezza di informazione almeno in alcuni aspetti particolarmente evidenti. Innanzitutto la ripartizione per canale distributivo dimostra come la quota più importante sia ancora rappresentata dalla GDO, seguita dalle Profumerie e quindi dalle Farmacie, alle quali si sono aggiunti nuovi ambiti professionali e distributivi, come i Saloni di Bellezza, le Erboristerie e negli ultimi anni la vendita attraverso la Rete e le Parafarmacie. 2

3 Dall analisi dell evoluzione negli ultimi 30 anni è possibile visualizzare una perdita dei canali più forti (GDO e Profumeria), che complessivamente lasciano l 8% del mercato a favore della Farmacia, delle Erboristerie e dei canali professionali, come i Saloni di bellezza, i Solarium, e quell insieme di esercizi che per semplificare possiamo considerare 3

4 sotto l unico cappello di Estetiste, in cui è facile identificare l aumentata richiesta di trattamenti, di servizi, di risposte alle diverse esigenze, e quindi di prodotti. A questo proposito va segnalato l aumento, tuttora in essere, di questi esercizi professionali che hanno ormai ampiamente superato quota (circa il 60% in più delle Farmacie presenti sul territorio nazionale!!). Questo fenomeno è strettamente correlato con l argomento che vogliamo qui affrontare, avendo intercettato, per usare un termine molto corrente nel linguaggio di marketing, l esigenza di un approccio più completo alla cura del proprio benessere, o del proprio apparire, offrendo prodotti, ma anche o soprattutto servizi e trattamenti sempre più sofisticati. Per completare questo passaggio, è doveroso far notare come il target di riferimento si sia continuamente, e per certi versi ovviamente, allargato arrivando ormai a comprendere non solo consumatrici ultra settantenni, ma anche l universo maschile; questo, rimasto in trepidante attesa per molti anni, è prospettivamente diventato oggetto di attenzione, dapprima dei prodotti di profumazione, per poi abbracciare tutti i settori (anti-età, idratazione) sino a pochi anni fa dominio esclusivo del gentil sesso. Questo passaggio si è sviluppato ovviamente attraverso l analisi dei differenti bisogni e delle diverse esigenze del consumatore maschile rispetto alla sua dolce metà, facendoci passare dal bagno schiuma al pino silvestre all io valgo di Michael Schumacher. Poiché la genesi di tali comportamenti affonda le sue radici, da una parte nella necessità del mercato di vedere allargata la base acquirente, e dall altra nella evoluzione dei costumi e nell allungamento del ciclo di vita (assoluto e professionale), cercheremo in questo articolo di approfondire solo alcuni temi legati alle esperienze di mercato, lasciando gli aspetti psico-sociologici ad altri. Il mercato dermocosmetico appare, a prima vista, persino di difficile definizione in quanto appare frastagliato, polverizzato e disperso come forse pochi altri; basti dire che solo nel canale Farmacia, che abbiamo visto essere il terzo come turn-over, si affollino circa 900 aziende, che comprendono ovviamente sia le multinazionali che le imprese locali. 4

5 E persino difficile contenerlo in un unica definizione. Infatti un prodotto dalle caratteristiche molto simili può essere definito un cosmetico se in vendita nel canale profumeria o su internet o nel door-to-door, può diventare un dermocosmetico, se distribuito nelle Farmacie, o Parafarmacie o catene similari, per arrivare alla definizione di maggior prestigio, e cioè quella del COSMECEUTICO, sintesi raffinata tra i comparti COSMETICO e FARMACEUTICO, venduto con l avvallo di specialisti in Dermatologia o di Medici Estetici, qualifica questa che sta per ottenere i crismi derivanti dall istituzione di un corso post laurea. Può sorprendere, ma vi sono alcuni brand a diffusione globale che già da anni utilizzano questa tecnica di clonazione dei propri prodotti, servendo canali diversi e quindi consumatori potenzialmente diversi con risposte ad uno specifico problema del tutto sovrapponibili, tranne che sul brand, il pack e il prezzo ovviamente! Questo può essere verificato da chiunque voglia farlo esaminando ad esempio il comparto dei solari, un segmento del mercato cosmetico che è stata letteralmente stravolta negli ultimi anni. Da quando la scienza, e subito dopo il marketing, hanno scoperto il buco dell ozono, e le disastrose conseguenze per la nostra pelle in seguito al minor filtro operato dall atmosfera nei confronti delle radiazioni solari, c è stato un impulso straordinario alla ricerca di nuovi prodotti a base di filtri chimici e schermi fisici, accompagnato da un altrettanto straordinario volume di informazioni sui rischi potenziali legati all esposizione solare. La maggiore informazione, mai come in questo caso utile e indispensabile, seppur talvolta manipolata, si è trasformata in una domanda crescente di prodotti che garantissero il raggiungimento dell agognata abbronzatura, ma al riparo dai temuti rischi per la salute della pelle, e quindi generale. A questo proposito vogliamo ricordare come l estate di due anni fa sia successo un episodio, forse trascurato dai più, ma che ha creato un vivace dibattito tra gli addetti ai lavori. All inizio della stagione estiva, sulla prima pagina di uno dei maggiori quotidiani nazionali, è comparso un articolo che diceva, con estrema chiarezza, che ci si poteva difendere dai possibili danni da esposizione solare, utilizzando un integratore alimentare, e senza far ricorso ai prodotti per uso topico!! Anni di comunicazione sui fattori di protezione (quei numerini che sono comparsi sulle confezioni dei solari, del tipo IP 10, IP 20, IP 50, sino ad arrivare ad un roboante IP 100!!), sul corretto uso dei prodotti solari, budget impressionanti votati alle campagne estive: il tutto messo a repentaglio da una comunicazione, tra l altro veicolata da personaggi del mondo medico, e come tali massimamente attendibili. Giova ricordare come alcuni marchi siano letteralmente esplosi con questo nuovo mercato nel volgere di pochissimi anni, arrivando ad assumere posizioni di mercato predominanti, attraverso tambureggianti campagne promozionali come nel caso dei solari Bilba. Il tutto è poi sostanzialmente rientrato, ma si è trattato di un passo non trascurabile verso l uso di integratori alimentari in associazione ai prodotti topici!!! Un chiaro esempio di come si possa creare un bisogno utilizzando il veicolo giusto, al momento giusto e la comunicazione giusta, o quasi. D altronde il mercato dei solari aveva già dato prova di grande creatività, ed un esempio lo troviamo nel discorso precedente dei numerini presenti sulle confezioni dei prodotti solari: sulla scia delle evidenze dannose per la salute derivanti dall esposizione solare, la promozione si è orientata verso la sicurezza in modo estremamente deciso. Sapendo che l indice IP stava a significare il numero totale di minuti di esposizione sicura ottenibile con un determinato prodotto, il valore di 100 stava ad indicare che, per fare un esempio, un fototipo chiaro, il cui massimo periodo di esposizione senza protezione poteva essere di 5

6 ca 5-6 minuti al giorno, con l ausilio di un prodotto ad IP 100 poteva esporsi per un tempo uguale a 100x6, quindi 600 minuti 10 ore di esposizione continua!!! A questo punto la ricerca tesa al reperimento di un posto con così tante ore di irraggiamento diventava davvero improba.. E così intervenuto il C.O.L.I.P.A. (European Cosmetic toiletry and perfumery Association), istituzione europea che raggruppa le industrie cosmetiche e che propone gli standard qualitativi di riferimento, e i numerini sono stati cancellati e sostituiti da più sobri termini, quali protezione Media, Totale etc Rientrando nel nostro ambito, per capire la frammentazione del mercato cosmetico, le sue differenti regole e dinamiche, riporto qui di seguito una tabella che spero possa aiutare anche i non addetti a comprendere alcune dinamiche. Le categorie che si ritrovano sono frutto dell esperienza di chi scrive, e come tali disponibili ad essere riviste con ogni altro contributo di chiarezza e ampliamento. Definizione Canale Distributivo Promozione Cosmetico GDO ADV ATTRAVERSO FARMACIA(raramente) PARAFARMACIA(raramente) ERBORISTERIA STAMPA LAICA, INSERTI DI SALUTE/BELLEZZA ADV TELEVISIVA SALONI di BELLEZZA PROMOZIONE SUL PUNTO VEDNITA Dermocosmetico FARMACIA- DIRETTA e INDIRETTA PARAFARMACIA DIRETTA e INDIRETTA Cosmeceutico FARMACIA PREVALENTE INDIRETTA PARAFARMACIA PREVALENTE INDIRETTA PRESENTAZIONE ALLA CLASSE MEDICA MATERIALE PROMOZIONALE SUL PUNTO VENDITA ADV SU STAMPA DI SETTORE E LAICA PRESENTAZIIONE ALLA CLASSE MEDICA ADV SU STAMPA DI SETTORE Lo schema qui sopra riportato non deve essere inteso come una rigida distinzione tra i diversi settori in cui è ripartito il mercato cosmetico globale, ma è indubbio che una qualsiasi strategia di lancio per un prodotto o una linea o un marchio debba necessariamente rispondere prima di tutto alla semplice domanda: in quale parte dello schema si vuole inserire? Il bypass di questa scelta ha conseguenze di facile intuizione: come se un nuovo marchio di penne che voglia essere concorrenziale a Mont Blanc scegliesse per una nuova penna stilografica la vendita porta a porta, oppure un detersivo per bucato a mano da hard-discount sponsorizzasse un torneo di golf e se non è mai successo, un motivo probabilmente c è!! Questi esempi sono solo in apparenza forzati ed irreali. In realtà, nel mercato dei prodotti di bellezza, il confine tra le diverse categorie è spesso labile, e l errore molto più a portata di mano di quanto sembri, anche perché, ed è un elemento che è opportuno tenere sempre ben presente, i volumi di vendita sono inesorabilmente legati al canale prescelto. 6

7 Questo rilievo ha indotto e induce ancora, molti Marketing Manager a sviste di non poco conto; tuttavia vogliamo sottolineare che i volumi erano l obiettivo strategico delle aziende del secolo scorso, mentre oggi la parola chiave è margine, o redditività o EBIT : diversi nomi ma lo stesso significato: creare utile per la società, i soci e gli azionisti!! Per maggior chiarezza, quando si parla di Distribuzione Diretta, si intende il rapporto che molte aziende intraprendono direttamente con il Punto Vendita attraverso loro specifiche strutture; queste possono essere commerciali, quindi reti di venditori propri o in multimandato (con questo termine si intendono Agenti di vendita che intrattengono rapporti con più società in regime di non-esclusività), oppure di promozione alla vendita attraverso figure professionali che, direttamente nel PV, presentano e a volte vendono direttamente alla clientela i prodotti da loro rappresentati. Altre aziende ancora utilizzano queste e altre strategie (merchandising, materiale pubblicitario etc etc) che comunque tendono a creare un diretto rapporto tra l Azienda e il Punto Vendita. Si parla invece di Distribuzione Indiretta quando la strategia aziendale utilizza il PV come mero punto rivendita di prodotti che, richiesti dal consumatore, vengono fatti giungere dal più vicino deposito, e comunque sempre nel volgere di poche ore. E chiaro che questa strategia prevede che si utilizzino altri veicoli per promuovere la vendita, quali ad esempio la comunicazione pubblicitaria attraverso i canali classici (riviste di settore e laiche, radio, televisione ) o la presentazione alla classe medica, contando quindi sul loro successivo consiglio. La differenza nelle impostazioni di marketing sono di assoluto rilievo: una strategia basata sul rapporto diretto prevede sia leve di sell-out (che devono garantire rotazioni del prodotto dagli scaffali), ma anche, o soprattutto, leve di sell-in che consentano al prodotto o al marchio di penetrare sul punto vendita guadagnando il consiglio del personale o la migliore esposizione (il famoso punto caldo che può valere anche una vera e propria asta, data la sua efficacia nel farsi notare): e questo è un argomento ben noto da chi opera nella GDO per essere uno dei maggiori motivi di stress.. Se invece l azienda si presenta con una strategia indiretta, gli sforzi saranno concentrati nel far affluire al PV dei consumatori già orientati a quel tipo di acquisto, e quindi nella ricerca di azioni che convincano il consumatore all acquisto prima di entrare sul PV, utilizzando quindi la pubblicità, in tutte le sue espressioni, piuttosto che il consiglio di figure autorevoli, quali ad esempio la classe medica, come già precedentemente accennato. E chiaro che esistono molte scelte intermedie che possono tendere ad assolvere entrambe le funzioni, ma anziché soffermarci troppo su questo aspetto preferiamo esplorare, tra i molteplici elementi di marketing legati al cosmetico, quello relativo al packaging, e cioè all importanza che può, o non può, rivestire la confezione nel delicato meccanismo che regola successo o fallimento di un prodotto. Si è diffusamente parlato negli anni delle P del Marketing, intendendo i 4 capisaldi sul quale è stato inizialmente incentrato il Marketing del XX secolo: il Prodotto, il Prezzo, la Promozione e la Distribuzione (o Punto Vendita). Poi alla fine degli anni 70 si prese coscienza dell importanza di altri fattori, e le P divennero 6, con l aggiunta del Positioning ( il posizionamento, cioè la caratterizzazione di prodotto in rapporto all uso per il quale viene proposto al consumatore), ed il Packaging, quasi a sottolineare che, con la grande diffusione di Supermercati e Gruppi d'acquisto (in America avvenne molto prima che in Italia), il ruolo del "Confezionamento era passato da "importante" a "fondamentale". 7

8 Il packaging è diventato rapidamente uno degli strumenti essenziali della comunicazione di marketing, ed è secondo solo alla pubblicità nell'influenzare la scelta del consumatore; Sta al prodotto come la "bella presenza" sta ad una persona. Chiaramente, se il prodotto non è buono, il consumatore non lo riacquisterà, proprio come la nostra valutazione di una persona può cambiare appena apre bocca...e di questo occorre tener conto nel progettare il lancio di ogni prodotto e quindi anche di un Cosmetico. Come recita una pubblicità di un azienda produttrice di confezioni Packaging talks, say something! : il confezionamento è spesso il primo strumento che comunica direttamente con il consumatore attraverso il contatto sensoriale (visivo, tattile, odoroso ), e psicologico e, come si dice, spesso non c è una seconda occasione per fare una buona prima impressione ci sono poche frasi che si addicano come questa all importanza del confezionamento! Nell ambito del mercato Cosmetico, possiamo dire che a queste considerazioni si è giunti con un cospicuo ritardo rispetto ad altri settori merceologici. Sarà forse perché il marketing del Cosmetico era (o è) molto concentrato sulle caratteristiche intrinseche dei prodotti, sugli ingredienti, o sui risultati dell uso di questi prodotti, ma ancora oggi è possibile trovare sugli scaffali dei Grandi Magazzini o delle Farmacie prodotti con una capacità quasi dissuasiva dall acquisto, tanto è banale o trasandata la loro presentazione primaria. Per contro, sugli stessi scaffali è possibile riconoscere alcune linee che si sono distinte, tra altre caratteristiche, per la capacità di comunicazione attraverso il confezionamento. Citiamo, tra i tanti, solo alcuni casi di questo tipo, cioè per così dire eccellenti. La ricercatezza di alcuni pack della linea Cosmetica Lierac (Francia), insieme ad una corretta operazione commerciale e di qualità, ha permesso a questo marchio di penetrare nel canale Farmacia con un immagine di profumeria di alto livello, e con un conseguente standard di prezzo sicuramente interessante. Occorre anche precisare che iniziative simili, ma successive, hanno ottenuto nello stesso canale risultati ben diversi e meno entusiasmanti. Un altro caso, forse più clamoroso nelle sue dimensioni e soprattutto nella sua ricercatezza, è quello del marchio Eau Termale Avene (Pierre Fabre- Francia), che ha creato un vero fenomeno di marketing con un immagine estremamente pulita, fatta di confezioni quasi tutte di colore bianco con un immagine stilizzata di alcuni centri concentrici, come quelli che si originano negli specchi d acqua. Apparentemente un pack molto semplice, ma estremamente coerente con la filosofia proposta dal marchio, con un concetto sempre molto vicino all acqua, sorgente di benessere e vita. Non sembri un caso che questi esempi non siano legati alla GDO, dove il confezionamento è spesso sacrificato per ragioni di contenimento dei costi, seppur si trovino, anche sugli scaffali dei supermercati, confezioni originali, ricche di aspetti innovativi e di comunicazioni efficaci che tuttavia non hanno nulla a che vedere con il cosmetico che si acquista normalmente in Profumeria, in cui la creatività nella ricerca di packaging che creino distinzione al prodotto, ha raggiunto i massimi livelli, al punto che è persino difficile portare degli esempi. Uno per tutti il marchio JPG (Jean Paul Gaultier- Francia), creatore di profumi maschili e femminili confezionati in contenitori di vetro sagomati con le fattezze stilizzate di un uomo e di una donna.viste una volta e mai più dimenticate!! 8

9 Ma il packaging può essere il veicolo di una coerenza di linea che a volte premia più di una campagna di promozione: alcuni brand hanno una storia multidecennale contraddistinta da una costanza della confezione che è diventata un asset di fondamentale importanza per la vita del prodotto, e come esempi possiamo ricordare tra le creme idratanti la confezione discoidale di Nivea, o tra i Borotalco il famoso pack verde di Roberts. Su questo confezionamento in particolare vorrei però citare una breve storia, a testimonianza che il Packaging, pur avendone sottolineato l importanza e la cura che richiede, non deve essere considerato al di fuori del contesto globale di un prodotto (le famose P ), onde evitare spiacevoli sorprese.. Circa a metà degli anni '60 la Manetti & Roberts chiese di studiare un nuovo packaging, più moderno e dinamico. A quei tempi, Borotalco era market leader con una quota attorno al 60% del mercato dei talchi, che era però in calo, nel suo complesso, a causa della concorrenza indiretta dei bagnoschiuma e del mutare degli atteggiamenti dei consumatori. Al classico "bagno" domenicale si stava infatti sostituendo la più dinamica doccia giornaliera, come risultato di nuovi modelli di comportamento del consumatore, che stava gradualmente abbandonando tutta una seria di abitudini legate al dopoguerra e ai non ancora "mitici" anni '50. Nuove abitudini, nuovi consumi: cambiare il packaging di Borotalco non sarebbe servito ad attirare le nuove classi di consumatori, mentre avrebbe potuto ingenerare confusione tra i consumatori ancora fedeli. La confezione di Borotalco subì leggeri, graduali ritocchi ai motivi grafici ornamentali sul davanti e sui lati, per renderla più leggera, ma niente altro. Il problema di marketing del prodotto non poteva essere risolto con lo strumento del packaging, ma con la diversificazione, cioè con una nuova linea di prodotti adatta alle mutate esigenze del consumatore. Ma allora, come deve essere il packaging di un Cosmetico? Oltre a presentare quelle caratteristiche di unicità, di attrattività, di facilità di identificazione che sono più legate alla creatività, deve rispondere alle classiche condizioni tipiche del packaging di un prodotto destinato all acquisto da parte dei consumatori, e, anche se sembra una banalità: Deve proteggere Deve essere pratico Deve essere compatibile con l ambiente Deve comunicare - filosofia del brand-prodotto - informazioni - benefici/vantaggi 9

10 Certamente si tratta di concetti arcinoti, eppure ancora pochi anni fa era possibile vincere una facile scommessa: non più del 20% dei prodotti cosmetici rispondevano a questi requisiti!! Oggi per fortuna, l obbligo che devono rispettare i produttori in termini di rispetto dell ambiente e chiarezza della comunicazione, unitamente alla maggiore capacità critica dei consumatori, fa sì che quella scommessa sarebbe, per fortuna, inesorabilmente perduta. Diciamo allora che si possono riconoscere tre fasi nell ideazione di un packaging nuovo, al cui rispetto sono legate molte delle sue fortune: 1 fase: protezione e conservazione del bene lungo tutta la shelf life (packaging product oriented) 2 fase: strumento informativo/pubblicitario (packaging marketing oriented) 3 fase: agevole accesso al prodotto (packaging customer oriented) Pur essendo consapevoli dell importanza del Packaging, la cui trattazione richiederebbe infatti ben altro spazio, desideriamo ritornare alle specificità del Mercato Cosmetico per poi brevemente approcciare i passaggi per la stesura di un Piano di Marketing relativo al lancio di un nuovo prodotto e/o di un nuovo brand. Il Mercato Cosmetico si differenzia dagli altri settori in quanto tocca sì l aspetto estetico, ma sfiora quello della salute, o meglio possiamo dire che deve rispondere a precisi canoni di concezione e di informazione che dovrebbero (perdonando il condizionale in quanto lo riteniamo davvero d obbligo...) innanzitutto al detto primum, non nocere. Inoltre presenta delle proprie specificità che abbiamo cercato di racchiudere nel breve elenco che segue. Rispondere alle caratteristiche richieste nei punti elencati è un punto di partenza obbligato per approcciare, con un nuovo prodotto, il Mercato Cosmetico Regole dettate dal Min Sal (Ministero della Salute) e dal Ministero delle Attività Produttive Occorre sempre ricordare che il mercato italiano si muove nell ambito europeo che come tale deve costituire il costante punto di riferimento per gli aspetti normativi, in modo da poter valutare i mercati con un approccio e presentarsi sui mercati internazionali con maggior facilità e probabilità di successo Comunicazione vincolata Vi sono enti che sorvegliano, a tutela dei consumatori, la veridicità della comunicazione: un Cosmetico,qualunque esso sia, non può, e non deve,mai vantare attività terapeutiche o di efficacia che vadano oltre il miglioramento dell aspetto esteriore dell utilizzatore Distribuzione Un Cosmetico può essere distribuito dalla GDO sino alla Profumeria, passando attraverso il canale delle Farmacie, delle Parafarmacie, delle Erboristerie etc etc: la scelta del canale attraverso il quale distribuire un Cosmetico è profondamente legata alla filosofia stessa del prodotto, ed è indissolubilmente correlata alle strategie necessarie al suo successo 10

11 Customer satisfaction molto elevata Per evidenziare quanta attenzione occorra prestare alla soddisfazione del cliente quando si progetta un prodotto Cosmetico, riportiamo qui di seguito un semplice diagramma, in cui sono riportate alcune classi merceologiche in rapporto alla loro componente razionale e a quella psicologica: se al lato destro estremo, quello che racchiude i beni strumentali, troviamo a sorpresa i Farmaci, per i quali il nostro approccio è Razionale in modo preponderante, (anche in misura maggiore rispetto a Beni Strumentali quali i PC, le TV etc.), al lato opposto, dove ritroviamo i Beni EGOCOINVOLGENTI, scopriamo che il Cosmetico ha una maggiore componente psicologica anche rispetto ai prodotti della Moda! Decisamente sorprendente, ma molto utile per capire quale personalità debba avere un prodotto destinato al miglioramento del nostro apparire!! Cosmetici!!! BENI EGOCOINVOLGENTI COMPONENTE PSICOLOGICA Moda Alimentari TV PC BENI STRUMENTALI Farmaci COMPONENTE RAZIONALE Promozione diversa tra diversi canali Abbiamo già più volte citato le differenze tra i diversi canali e l importanza che riveste questa scelta nella definizione delle strategie Mercato sovraffollato Anche in questo caso è preferibile utilizzare un diagramma, che crediamo possa ben illustrare il profilo del Mercato Cosmetico; l eccesso di offerta è comunque un problema che devono affrontare i Marketing Manager di tutti i settori, per cui possiamo solo dire che il Mercato Cosmetico non fa eccezione! Il diagramma mostra le conseguenze di un Mercato ipercompetitivo, che come tale tende alla frammentazione (ciclo a sinistra), i bilanci aziendali entrano in aree di rischio; la ricerca di maggiori profitti spinge a creare nuovi prodotti, producendo ulteriore frammentazione, caratterizzata dall aumentato numero di prodotti e di offerte promozionali (ciclo di destra) con conseguente calo dei prezzi e della qualità dei prodotti, generando ulteriore competitività in basso e l aumento degli investimenti 11

12 BUSINESS A RISCHIO MKT FRAMMENTATO IPER COMPETITIVITÀ OFFERTA PRODOTTI QUALITÀ FEDELTÀ PREZZI INVEST. MKTG SPINTA VERSO LA CRESCITA VOLUMI Scelta tra azioni di Marketing GDO e Marketing Farmaceutico Come visto in precedenza, il Cosmetico presenta diverse espressioni a seconda della strategia di vendita e distributiva a cui fa riferimento: per questo mutua alcune caratteristiche del Marketing dei prodotti da Grande Distribuzione ed altre soprattutto di tipo comunicazionale, dal Marketing dei prodotti Farmaceutici. Ciclo di vita di prodotto piuttosto breve Questo aspetto, a nostro avviso, risulta assolutamente centrale nella prospettiva del lancio di prodotto, ma soprattutto di un brand Cosmetico. Tranne alcune eccezioni, il ciclo di espansione di un prodotto Cosmetico è straordinariamente breve e questo soprattutto in rapporto agli investimenti richiesti ed ai volumi di vendita generati. Se è vero che il comparto Cosmetico permette di lavorare con margini di redditività di assoluto riguardo, è anche vero che il breve ciclo di espansione rende difficoltoso il raggiungimento di un soddisfacente break-even. Questa evidenza ormai consolidata impone di rinnovare continuamente il portafoglio prodotti, con la ovvia conseguenza di contribuire a creare un mercato sovraffollato!! Alcuni brand di elevato profilo tendono allora a creare fedeltà al marchio, creando un cappello sotto il quale accogliere e proporre via via al mercato nuovi prodotti. Una prova evidente è data dal marchio dell Oreal, che collega lo slogan Io valgo più al brand che non al nome del prodotto in lancio in quella campagna. Per concludere questo breve excursus sul Mercato e sul Marketing del Prodotto Cosmetico, a ulteriore supporto dell evidenza data alle varie e differenti interpretazioni di questo mercato citiamo brevemente un caso di Marketing piuttosto interessante che 12

13 ha generato una linea di Nuovi Prodotti, con una forte componente di Innovazione, e che ha seguito le tappe canoniche qui sotto riportate. In corsivo abbiamo evidenziato l obietivo perseguito per ogni step: 1. analisi di mercato Spazio per innovazione vera 2. definire il target-consumatore Medio alto-attento al benessere-informato 3. definire i bisogni a cui rispondere Sicurezza-esclusività-efficacia 4. definire una mission di brand Essere il brand delle Monodosi in Dermatologia 5. definire un product concept Una Monodose che veicoli sostanze pure (Vitamine) 6. realizzare un product-test Focus group organizzati sul territorio Test sulla comunicazione 7. definire un piano distributivo Distribuzione attraverso il canale Farmacia 8. realizzare un piano di promozione Visual aid-campioni-promo-redazionali 9. realizzare un piano di monitoraggio Focus Group di follow-up 10. avere un piano alternativo Il procedimento ha portato alla nascita di un novo brand (Monodermà), di una nuova linea di prodotti (Vitamine pure in Dermatologia), e di una realtà aziendale che in pochi anni ha realizzato un progetto totalmente nuovo che è sbarcato in altri paesi, tra i quali gli Stati Uniti, il Messico,l Argentina e molti altri. 13

14 Un altro esempio di creatività italiana? Forse, ma strettamente legato al rispetto delle regole che un Mercato complesso come quello del Cosmetico richiede, con la ricerca continua dell Innovazione, sempre più lontana dalla semplice Novità. Paolo Prioglio e Elio Mantovani (E.M. & M Espressione Marketing & Management) 14

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