Il Business Plan. Corso di laurea in Viticoltura ed Enologia Marketing Vitivinicolo A.A. 2014/2015 Nicola Marinelli

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1 Corso di laurea in Viticoltura ed Enologia Marketing Vitivinicolo A.A. 2014/2015 Nicola Marinelli

2 STRATEGIA AZIENDALE MARKETING ANALITICO Il Business Plan Una sintesi finale Piano di marketing per il prodotto X per anni n analisi (vari strumenti e modelli) Esterna: - clienti, bisogni e desideri - ambiente competitivo - macro-ambiente - misuraz./prev. domanda - segmentazione e posizionamento Interna: - marketing - Finanza - approvvigionamento - produzione - amministrazione - personale Definizione degli obiettivi e decisioni primarie Strategia Corporate Strategia di ASA Strategia di Marketing A) Obiettivi B) Targeting C) Marketing Mix Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione STRATEGIA DI MARKETING MARKETING STRATEGICO Budget (previsioni economico-finanziarie) + Controllo di marketing

3 Cos è il Business Plan (BP)? Con il BP si costituisce una documentazione che riassume le fasi di analisi e di sviluppo della strategia (aziendale e di prodotto) arrivando a indicare le scelte sulle varie leve nel lungo periodo, documentando le forme di controllo e, per quanto possibile, gli adeguamenti operativi che nel breve periodo possono essere adottati

4 Perché si fa il BP? Per fini esterni: Creare una documentazione dettagliata da fornire ad un finanziatore sulla realtà aziendale passata, la situazione attuale e le prospettive future Per fini interni: Costituire una guida a supporto dell impresa

5 Cosa vuole sapere un investitore? 1. il passato debitorio, al fine di attestare l affidabilità; 2. eventuali garanzie collaterali che si è in grado di offrire; 3. il piano di rientro, ovvero la capacità dell azienda di rifondere il capitale prestato maggiorato degli interessi; 4. la validità del progetto: dimostrazione della richiesta dei prodotti che si intende offrire da parte del mercato-target.

6 Le domande a cui rispondere Dove ci troviamo? Quale è il nostro mercato di riferimento? Quali sono i bisogni che intendiamo soddisfare? Quali sono i concorrenti con i quali ci dovremo confrontare? Dove vogliamo arrivare? Quali sono i nostri obiettivi in termini di volumi di vendita, in termini di livelli di profitto o tassi di redditività? Come intendiamo raggiungere questi obiettivi? In quale modo si vuole entrare nel mercato? Con quali strategie? Con quali mezzi?

7 Una possibile traccia di BP Business Plan Piano finanziario Piano di marketing Piano delle risorse umane Piano delle operazioni Piano delle ricerche di mercato Piano delle comunicazioni Piano della distribuzione Piano delle pubbliche relazioni Piano di vendita Piano delle promozioni

8 Una possibile traccia di BP Le parti del piano Sommario per executive Descrizione delle parti del piano Sintesi di 1-2 pagine dell intero piano Punti essenziali: esemplificazioni Analisi ambiente esterno SWOT Analysis Obiettivi di marketing Strategie di marketing Implementazione di marketing Valutazione e controllo Informazioni sulla situazione dell ambiente di marketing Valutazione dei punti di forza, debolezza, opportunità, minacce Specificazione degli obiettivi di marketing dell impresa Descrizione di come l impresa raggiungerà i suoi obiettivi Descrizione di come l impresa metterà in atto le strategie Spiegazione di come l impresa misurerà e valuterà i risultati Valutazione di: fattori ambiente, mercato/target, attuali obiettivi, ecc Punti di forza/debolezza dell azienda, opportunità e minacce esterne Vendite (volumi, valori) Quota di mercato, ecc Segmentazione, Posizionamento, Mercati/target, ecc Organizzazione di marketing, attività e responsabilità, tabella di marcia, ecc Performance standard, controlli finanziari, procedure di monitoraggio, ecc

9 Elementi del BP: un esempio di «indice» Il BP «tipo» può essere articolato in 6 sezioni: 1. Copertina 2. Dichiarazione degli intenti 3. Piano organizzativo 4. Piano di marketing 5. Documentazione economico-finanziaria 6. Documentazione di supporto

10 1) La copertina La copertina è la prima pagina del business plan e ne costituisce la «presentazione». Le informazioni che deve contenere sono: - Nome dell azienda - Indirizzo dell azienda - Logo (se esiste) - Nomi, titoli, indirizzi e recapiti dei proprietari o degli amministratori - Mese e anno di elaborazione del Piano - Numero della copia - Nome dell estensore

11 2) La dichiarazione degli intenti La dichiarazione degli intenti sintetizza gli assunti del business plan. Anche se viene posta all inizio del Piano è opportuno redigerla dopo che questo è stato completato, quando saranno disponibili tutte le informazioni ed i dati economico-finanziari necessari. E necessario essere concisi e chiari, limitando il contenuto della dichiarazione a UNA pagina.

12 3) Il piano organizzativo Il piano organizzativo è la prima delle sezioni principali del business plan. Questa sezione include informazioni concernenti il settore di attività in generale e l azienda in particolare: - descrizione delle attività - forma giuridica - prodotti o servizi - ubicazione - management - personale - sistemi di contabilità e controllo - assicurazioni

13 4) Il piano di marketing Il piano di marketing è la seconda delle sezioni principali del business plan. Qui saranno riunite le informazioni relative al mercato nel suo insieme con un enfasi particolare sul segmento specifico. Gli argomenti da affrontare nella sezione sono: - mercato di riferimento (target) - concorrenti AUDIT - prodotto (caratteristiche intrinseche, packaging ) - prezzo - comunicazione - distribuzione MKTG MIX - strategie generali: scelta dei tempi d ingresso nel mercato, ubicazione, tendenze del settore, ecc

14 5) Documentazione economico-finanziaria La documentazione economico finanziaria comprende tutti i documenti usati per mostrare la situazione economica del passato, del presente e le previsioni per il futuro. I documenti necessari solitamente comprendono: 5.1 riepilogo delle esigenze finanziarie 5.2 rapporto allocazione del fondo prestiti 5.3 rendiconti pro-forma - rendiconto di cash flow - conto economico triennale - analisi del punto di pareggio - analisi finanziaria 5.4 rendiconti della performance reale - stato patrimoniale - conto economico - storia finanziaria dell azienda

15 5) Documentazione economico-finanziaria 5.1) Riepilogo delle esigenze economico-finanziarie I potenziali finanziatori e investitori analizzeranno i requisiti dell azienda distinguendo tra: capitale circolante contante (liquidità) nel corso del ciclo operativo dell azienda capitale di sviluppo somma necessaria per sviluppare le attività che si intende avviare con il BP capitale proprio capitale disponibile per le esigenze permanenti (cap. personale e/o di investitori che partecipano al rischio d impresa) Il riepilogo delle esigenze finanziarie fornisce le seguenti informazioni: - perché si sta chiedendo un prestito - di quanto si ha bisogno.

16 5) Documentazione economico-finanziaria 5.2) Rapporto di allocazione del fondo prestiti I potenziali finanziatori richiederanno un documento che dichiari come verrà impiegato il denaro preso in prestito. Sarà pertanto necessario specificare: - come si intende impiegare il fondo prestiti - supportare il documento con note informative

17 5) Documentazione economico-finanziaria 5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione) I rendiconti economico-finanziari seguenti mostrano le previsioni della futura redditività dell impresa e sono: a) Rendiconto di cash flow b) Conto economico triennale c) Analisi del punto di pareggio d) Analisi finanziaria (VAN e SIR)

18 5) Documentazione economico-finanziaria 5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione) a) Rendiconto di cash flow Il rendiconto di cash flow stima quanto denaro entrerà o uscirà dall azienda e quando questo accadrà; esso identifica quando si prevede di incassare contante e quando deve essere speso per pagare fatture e debiti. Tale rendiconto considera solamente le transazioni reali di contante e non contempla alcun altro evento (deprezzamenti, reintegrazioni )

19 5) Documentazione economico-finanziaria 5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione) b) Il conto economico triennale Il conto economico, o conto profitti e perdite, registra l attività economico-finanziaria dell azienda in un periodo di tempo. Esso è redatto sulla base delle operazioni effettive dell azienda e mostra, nell arco di un periodo, la provenienza del denaro in entrata e la destinazione di quello in uscita. Si differenzia dal rendiconto di cash flow in quanto include solo i redditi previsti (non i crediti da incassare a breve termine) e i costi deducibili.

20 5) Documentazione economico-finanziaria 5.3) I rendiconti pro forma (o di previsione) c) Analisi del punto di pareggio d) Analisi finanziaria (VAN e SIR) c) CFR. Lez. Pricing d) CFR. Esercitazione Menghini

21 5) Documentazione economico-finanziaria 5.4) I rendiconti della performance reale Riflettono le attività dell azienda nel passato. Se è un attività nuova non si avranno dati storici, per cui la sezione economico-finanziaria del business plan si concluderà con i rendiconti di previsione e la storia finanziaria personale. Se la invece si tratta di un attività consolidata, allora, sarà necessario allegare: - stato patrimoniale - conto economico - storia finanziaria dell azienda e/o richiesta di finanziamento.

22 6) Documentazione di supporto Ultimata la parte principale del business plan, è arrivato il momento di considerare ogni altro documento relativo alla attività che possa essere incluso nel piano stesso. La documentazione di supporto da allegare sarà: - curriculum vitae - situazione patrimoniale - informazioni commerciali - copia dei contratti di locazione, di precedenti finanziamenti - documentazione legale relativa all azienda: atto costitutivo, marchi e brevetti, polizze assicurative

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