APPLICAZIONI DI MARKETING CFU 10 Coordinatore: Prof. GIANNI COZZI. (ModuloTECNICA DELLA COMUNICAZIONE) CFU 5 Prof. Bruno Buzzo

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1 APPLICAZIONI DI MARKETING CFU 10 Coordinatore: Prof. GIANNI COZZI Gli studenti della laurea specialistica in General Management dovranno scegliere due moduli tra i cinque moduli (da 5 CFU ciascuno) sotto indicati, i cui programmi sono illustrati separatamente per ciascun modulo: - Tecnica della Comunicazione (Prof. Buzzo) - Ricerche di Mercato (Prof. Ghiglione) - Marketing strategico (Prof.ssa Buratti) - Marketing Business-to-Business (Prof. Cozzi) - Marketing della Distribuzione Commerciale (Prof.ssa Buratti) Nel caso in cui, nel corso della laurea triennale (ordinamento pregresso) siano già stati seguiti corsi (opzionali) in discipline similari, superandone i relativi esami, sono escluse le seguenti scelte: - Tecnica della Comunicazione, se superato nel triennio l esame omonimo (3 CFU); - Ricerche di Mercato, se superato nel triennio l esame omonimo (3 CFU); - Marketing della Distribuzione Commerciale, se superato nel triennio l esame di Economia e Gestione delle Imprese Commerciali (3 CFU). I moduli di Tecnica della Comunicazione, Ricerche di Mercato e Marketing della Distribuzione Commerciale, con un programma ridotto (da 3 CFU anziché 5 CFU), possono essere scelti dagli attuali studenti della laurea triennale (ordinamento pregresso III anno) in sostituzione dei corsi opzionali di indirizzo già indicati nei loro piani di studio. (ModuloTECNICA DELLA COMUNICAZIONE) CFU 5 Prof. Bruno Buzzo Finalità del corso Il corso si propone di fornire le conoscenze di base inerenti i meccanismi di funzionamento della comunicazione ed inerenti le metodologie e le tecniche attraverso cui si pianifica una campagna di comunicazione, articolata nei suoi diversi strumenti (pubblicità, promozioni, sponsorizzazioni, packaging, materiali espositivi, eventi ed animazioni, comunicazione diretta, comunicazione su internet, relazioni esterne). Il ruolo della comunicazione viene trattato nell ambito delle politiche di marketing e, in particolare, si approfondiscono le modalità di strutturazione di un piano di comunicazione (fase strategica, fase operativa e fase di controllo), evidenziando - con riferimento concettuale allo strumento pubblicitario e in modo ad esso comparato - le specificità nella pianificazione di ciascuno dei suddetti strumenti. Programma del corso 1. Inquadramento della comunicazione come fatto economico 1.1. Il significato quale indicatore della congiuntura 1.2. L evoluzione degli investimenti in comunicazione: globali, per strumenti e per settori economici 2. Come funziona la comunicazione 2.1. Le tipologie di comunicazione 2.2. Il processo di comunicazione 2.3. Le principali teorie psicologiche e sociologiche ed i diversi modelli descrittivi del funzionamento della comunicazione: modello comportamentale, modello razionale, modello motivazionale, modello simbolico; livello di coinvolgimento, percezioni emotive e razionali, interrelazioni personali, di gruppo e sociali 2.4. Capacità di influenza della comunicazione sui destinatari: rafforzamento, conversione e creazione di opinioni; meccanismi di difesa, percezione, motivazione, atteggiamenti, associazioni; sopravvalutazioni e sottovalutazioni da evitare

2 (pubblicità subliminale, influenza sui comportamenti, comunicazione neutrale, assenza di comunicazione) 2.5. L agire di consumo: il Grig Study 3. Il contesto di riferimento per la gestione della comunicazione 3.1. Relazioni tra piano di marketing e piano di comunicazione 3.2. L azienda o ente utente di comunicazione, i suoi vincoli e controlli (norme, istituto di autodisciplina, associazioni, concorrenza), le strutture di supporto (media e concessionarie, società di ricerca, agenzie di comunicazione e loro varie forme e modelli organizzativi ed operativi, sub-fornitori delle agenzie nel contesto dello show-business) 3.3. La gestione della leva comunicazionale in azienda e le corrette modalità di interfaccia delle aziende stesse con le strutture di supporto (evoluzione delle strutture aziendali dedicate alla comunicazione, scelta delle agenzie, modalità di briefing, gestione dei rapporti, verifica dell efficacia ed efficienza delle agenzie di comunicazione) 4. Il Piano di Comunicazione: le fasi strategiche 4.1. La comunicazione come sistema aziendale L analisi dello scenario 4.3. L individuazione del target di comunicazione 4.4. Gli obiettivi della comunicazione: La marca: definizioni, valore ed effetti della marca sui consumatori, sul sistema distributivo di riferimento, sulla concorrenza e sul mercato Marca e posizionamento competitivo: distinzioni concettuali, ruolo chiave della marca e rappresentazioni operative per definire gli approcci strategici della comunicazione Le modalità di definizione degli obiettivi come elemento fondamentale per impostare correttamente strategia e pianificazione della comunicazione 4.5. Principi generali per determinare il budget di comunicazione: concetti chiave e metodi operativi applicati; correlazioni con le specificità dei diversi strumenti 4.6. La strategia creativa generale: definizione del contenuto del messaggio principale da declinare attraverso i diversi strumenti 4.7. La strategia del mix degli strumenti di comunicazione: sinergia e coerenza degli strumenti sotto il profilo temporale, dei contenuti e della forma; fattori discriminanti e fattori di integrazione 5. Il Piano di comunicazione: le fasi operative 5.1. Omogeneità e differenziazioni tra i diversi strumenti: pubblicità, comunicazione istituzionale, below-the-line (packaging, materiali espositivi, ecc.), promozioni, sponsorizzazioni, eventi ed animazioni, comunicazione diretta off e on-line, relazioni esterne 5.2. Centralità del processo creativo per tutti gli strumenti di comunicazione: vari stimoli su pensiero intelligente e pensiero creativo, contrapposizione tra nulla e creazione, curiosità e creatori, arte e comunicazione, pensiero laterale e problem solving 5.3. Cenni sulle tecniche operative per lo sviluppo dei concetti creativi 5.4. Cenni sulle modalità di pianificazione dei media e relativi parametri di valutazione 5.5. Esemplificazione d utilizzo sinergico dei diversi strumenti di comunicazione: case histories 5.6. Le tecniche di comunicazione su Internet: elementi specifici 5.7. Le Relazioni Esterne: elementi specifici 6. Il Piano di Comunicazione: la Fase di Controllo 6.1. I controlli operativi di qualità 6.2. Le verifiche di efficacia ed efficienza

3 Testi consigliati Per gli studenti frequentanti: Appunti dalle lezioni e dai seminari, a cura degli studenti, con l ausilio delle dispense predisposte dal docente e distribuite presso la Segreteria del DITEA. Per gli studenti non frequentanti: D.A. AAKER - J.G. MYERS, Management della Pubblicità, Milano, FrancoAngeli, Letture consigliate: S. BARNI, La comunicazione d impresa, Milano, FrancoAngeli, MARCO LOMBARDI (a cura di), Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, Milano, FrancoAngeli, VANNI CODELUPPI, La pubblicità Guida alla lettura dei messaggi, Milano, FrancoAngeli, VITTORIO MERONI, Pianificare la pubblicità, Milano, FrancoAngeli, Modalità didattiche Nell ambito del corso saranno promossi incontri con operatori del settore per approfondire i più recenti sviluppi tecnici e applicativi della materia, e saranno costantemente utilizzate case-histories per evidenziare le tecniche ed i concetti esposti. L esame avverrà attraverso una prova scritta, basata prevalentemente sulla capacità del candidato di interpretare attività di comunicazione reali o simulate alla luce delle competenze acquisite durante il corso. (Modulo MARKETING DELLA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE) CFU 5 Prof.ssa NICOLETTA BURATTI Finalità del corso Il corso si propone di fornire agli studenti le categorie concettuali e gli strumenti operativi fondamentali per analizzare le specificità del marketing dell impresa commerciale al dettaglio moderna, tenuto conto delle caratteristiche del contesto ambientale e competitivo in cui opera, caratterizzato da significativi mutamenti di carattere tecnologico, istituzionale, competitivo e del sistema di domanda. Contenuti L ambiente di marketing dell impresa di distribuzione commerciale Domanda di servizi commerciali e assetto dell offerta distributiva La struttura della distribuzione moderna in Italia: evoluzione e cause Il prodotto dell impresa commerciale ed i suoi attributi fondamentali L innovazione di prodotto nel commercio Il marketing operativo dell impresa commerciale al dettaglio e le leve del retail mix assortimento, merchandising, margini commerciali la politica di marca del distributore Frontiere del marketing distributivo il Crm e l e-tailing Testi consigliati Lugli, G Pellegrini, L. (2005), Marketing distributivo, Utet, Torino Capitoli: 1; 2; 3 ( ad eccezione del par. 3.6 e dell Appendice); 5; 6 ( ad eccezione dei par. 6.6, 6.7); 7; 8 (ad eccezione del par. 8.5); par Agli studenti frequentanti verrà distribuita copia dei lucidi utilizzati a lezione.

4 Modalità didattiche Il corso è articolato in lezioni e iniziative seminariali. Modalità di verifica dell apprendimento L apprendimento viene verificato attraverso le prove scritte d esame negli appelli ufficiali. (MODULO MARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS CFU 5) Prof. GIANNI COZZI FINALITÀ - Offrire agli studenti della laurea specialistica in General Management gli strumenti concettuali e le metodologie specifiche sottostanti al governo dei rapporti di scambio tra clienti e fornitori industriali, secondo un approccio di marketing relazionale e network. - Consentire agli studenti di cogliere la complessità di tali rapporti, anche attraverso l illustrazione, da parte del docente, e la discussione d aula, di casi reali significativi ed aggiornati. - Consentire infine una formazione specialistica (seppure entro gli angusti limiti di un modulo di 5 CFU) coerente con un area del mercato del lavoro qualificato presente ed in crescita nel contesto locale (specie genovese), nel quale, in alcuni comparti industriali e del terziario avanzato, prevalgono le imprese produttrici che offrono i loro prodotti-servzi ad altre imprese, anche su scala internazionale, e che avvertono l esigenza di integrare con laureandi in economia i loro team, in cui prevalgono ancora nettamente i laureati in ingegneria. PRINCIPALI CONTENUTI - Le caratteristiche differenziatici dei mercati business-to-business, rispetto a quelli business-to-consumers. - Alcuni elementi esplicativi dell eterogeneità delle imprese operanti nei mercati business-to-business. - Gli approcci teorici emergenti nel marketing business-to-business con particolare riferimento a quelli dell International Marketing and Purchasing Group. - Metodologie specifiche di analisi delle relazioni clienti-fornitori e della loro evoluzione. - La gestione strategica del portafoglio di relazioni con i clienti e della macroposizione nel network - Alcuni aspetti operativi ed organizzativi caratteristici: il networking interno ed esterno nelle politiche del prodotto; i sistemi informativi transorganizzativi; le subforniture di primo e di secondo livello; i trasferimenti di conoscenze tecnologiche applicative SUSSIDI DIDATTICI - Testo di riferimento : R. Fiocca, I. Snehota, A. Tunisini, Business marketing, McGraw-Hill, ed. italiana, Lucidi di tutte le lezioni scaricabili all inizio di ogni settimana attraverso Internet. - Materiale didattico integrativo (specie sulle casistiche) inserito tempestivamente dal docente in Internet. MODALITÀ DI VERIFICA DELL APPRENDIMENTO - Per gli studenti frequentanti, previo indicazioni specifiche del docente sugli argomenti più rilevanti trattati durante il corso, colloquio orale. - Per gli studenti non frequentanti, colloquio orale riferito al testo sopra indicato.

5 VINCOLI - E fortemente sconsigliata la scelta di questo modulo agli studenti che non hanno inserito nel triennio il corso di marketing di base, nella sua versione da 6 CFU, in quanto le nozioni generali di marketing verranno date per acquisite. (Modulo di MARKETING STRATEGICO) CFU 5 Prof.ssa NICOLETTA BURATTI Finalità del corso Il corso si propone di fornire agli studenti le categorie concettuali e gli strumenti fondamentali per affrontare un processo di marketing strategico, alla luce delle più recenti tendenze nell ambito degli studi di marketing e strategia. È prevista una parte applicativa, che consentirà agli studenti frequentanti di entrare direttamente in contatto con problematiche reali connesse alla gestione dei processi di marketing strategico nell impresa industriale che opera nei mercati di consumo, attraverso un business game. Contenuti - I fondamenti concettuali dell impresa proattiva - Il confronto competitivo - Il gioco di movimento. Le strategie di market creation. Le barriere all innovazione nell impresa - Il gioco di imitazione. La creazione di barriere all imitazione - Il gioco di posizione. Le strategie di market sharing - L ultima frontiera del valore Testi consigliati Valdani, E. (2003), Competition based view, Etas, Milano Agli studenti frequentanti verrà distribuita copia dei lucidi utilizzati a lezione e verranno suggerite letture di approfondimento Modalità didattiche Il corso è articolato in lezioni e sessioni dedicate al business game. Modalità di verifica dell apprendimento L apprendimento viene verificato attraverso le prove scritte d esame negli appelli ufficiali. (Modulo RICERCHE DI MERCATO) CFU 5 Prof. Andrea Ghiglione FINALITA approfondire gli aspetti relativi alle ricerche e alle analisi di marketing già in parte trattate nel corso Base di Marketing (G.Cozzi) fornire agli studenti una panoramica complessiva delle tipologie di analisi e di ricerche usualmente utilizzate nei processi di marketing affrontare gli aspetti tecnici e le applicazioni delle ricerche di marketing sia dal punto di

6 vista degli istituti di ricerca, sia delle aziende, con la partecipazione di numerosi esperti e professionals cercando, per quanto possibile, di portare esempi pratici e concreti e casi aziendali in sostanza, fornire gli elementi di conoscenza nel campo delle ricerche utili e necessari per potersi integrare efficientemente all interno di una struttura marketing aziendale PRINCIPALI CONTENUTI Il concetto di marketing research, interpretazioni e integrazione nella funzione di marketing Le diverse tipologie di ricerca e le loro applicazioni più frequenti (quantitative, qualitative, quali-quantitaive etc.) Le ricerche per le decisioni di marketing strategico (analisi dei mercati e loro potenziale, analisi di portafoglio etc.) Le ricerche per le decisioni di marketing operativo (performance di mercato, prezzo, comunicazione, packaging, promozioni etc.) Per ciascun argomento, ove possibile, saranno integrate le lezioni teoriche con case histories e testimonianze aziendali su casi concreti SUSSIDI DIDATTICI Testo di Riferimento : L.Molteni, G.Troilo Ricerche di Marketing McGraw Hill (alcune parti, che verranno indicate dal docente) Materiale didattico integrativo disponibile in segreteria nella settimana successiva alle lezioni MODALITA DI ESAME La verifica sull apprendimento verrà effettuata con esame scritto con domande aperte e sarà differenziata tra studenti frequentanti e non frequentanti ATTENZIONE - Nota per gli studenti del triennio (corso 3 CFU) Il programma di studio per gli studenti del triennio (che vale 3 CFU) è ridotto ad alcune parti del programma completo e non comprende gli approfondimenti specialistici. Anche per questi studenti la verifica dell apprendimento sarà effettuata con esame scritto.

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