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1 Ricerca sull effetto della pubblicità sulle vendite L affissione genera il ROI più elevato* *Return on Investment Attuazione BrandScience,Amburgo (D) Committenti FAW, Francoforte sul Meno (D) SGA, Zurigo (CH)

2 L argomento Premessa eobiettivi Il manifesto pubblicitario èunelemento essenziale per ottenere un media mix efficace. Integrando l affissione nella campagna pubblicitaria si incrementano le vendite del prodotto reclamizzato esiottiene una maggiore redditività del denaro investito in pubblicità (ROI, ritorno degli investimenti). Ma èproprio vero tutto ciò? Èpossibile confermare, cifre alla mano, queste affermazioni? L associazione tedesca per la pubblicità esterna (FAW Fachverband Aussenwerbung e.v., Francoforte sul Meno) esga lasocietà del Gruppo Affichage Out of home Media, leader di mercato in Svizzera hanno provato adare una risposta certa aquesti interrogativi con la ricerca Plakatwirkung (impatto dell affissione). Lo studio si èbasato sui circa 600 modelli di dati raccolti nella banca dati di BrandScience, il reparto di ricerca indipendente della Omnicom Media Group tedesca. Integrati in un ampia rete di relazioni internazionali, igruppi di ricerca con sede ad Amburgo edüsseldorf indagano eanalizzano le decisioni dei clienti in tema di media planning emarketing con l obiettivo di aiutarli aottenere il miglior ROI dai loro investimenti di marketing. Oggetto dell indagine Dal 2000 BrandScience ha sviluppato oltre 590 modelli per documentare l effetto della comunicazione di marketing sulle vendite emisurare la notorietà della marca edei prodotti. Per determinare l impatto dell affissione sulle vendite, BrandScience ha scelto dalla propria banca dati le campagne che hanno impiegato icartelloni stradali: in totale 42 in Germania e7insvizzera. Le campagne analizzate si caratterizzano per budget elevati e strategie multimediali. Il media mix degli esempi proposti si può paragonare aquello dei 250 maggiori committenti di pubblicità in Germania einsvizzera. Idati analizzati provengono dai segmenti telecomunicazione, tempo libero, trasporti, media/riviste ebeni di rapido consumo (FMCG, Fast Moving Consumer Goods). Nel raffrontare l impatto dei mezzi pubblicitari si èdedicata attenzione particolare al ROI, considerato il principale criterio di efficacia edefinito come il fatturato lordo generato per investimento pubblicitario lordo. Le cifre chiave presentate costituiscono dei valori medi per l insieme dei casi analizzati. Il forte aumento della mobilità che caratterizza quasi tutte le fasce di popolazione dei due paesi porta atrasferire il consumo mediatico dalla propria abitazione allo spazio pubblico.a questo fenomeno si aggiunge la crescente frammentazione del panorama mediatico eil cambiamento delle abitudini di fruizione dei media. L uso contemporaneo di più canali di informazione ecomunicazione riduce l attenzione per un singolo medium. Essendo questa evoluzione analoga per la Germania elasvizzera, nei primi mesi del 2010 FAW esga hanno incaricato BrandScience di curare una ricerca per misurare l impatto dell affissione sulle vendite. 2

3 Imanifesti sono il motore di vendita più potente In media, il mix di comunicazione delle 49 campagne pubblicitarie analizzate per la Germania elasvizzera sicompone in prevalenza degli elementi televisione estampa (grafico1). La totalità dei dati di queste campagne èservita acondensare l effetto che le differenti attività di marketing ecommercializzazione esercitano sulle vendite di un prodotto specifico (grafico 2). Considerando la media di tutti i casi, si rileva che la televisione, l affissione elastampa incidono complessivamente per il 13 per cento sulle vendite el 87 per cento va invece ascritto alla totalità delle altre misure (prodotto, packaging, prezzo, distribuzione, altri canali di comunicazione, ecc.). Ciascuno dei tre media classici contribuisce nella misura di un terzo circa. Ciò significa che, con una spesa del 6per cento, l affissione ottiene il 31 per cento dell impatto pubblicitario complessivo sulle vendite. Ilritorno economico dell affissione èperciò cinque volte maggiore degli investimenti effettuati. Grafico 1 Media mix delle 49 campagne pubblicitarie analizzate Valori medi in % 5,6 2,5 27,2 Altri 64,7 Grafico 2 Effetto dei differenti fattori sulle vendite Valori medi in % Totale fattori 13,3, stampa eaffissione Restanti fattori 86,7 Media classici

4 Imanifesti generano il ROI più elevato Tenendo conto del mix di comunicazione medio (grafico1) edei rispettivi budget si ècalcolato il ritorno medio degli investimenti per ciascuno dei tre veicoli pubblicitari classici. Con un fatturato di 2,10 Euro per ciascun Euro investito, l affissione moltiplica per due il budget pubblicitario egenera pertanto il ROI più elevato nel raffronto diretto (grafico 3). Grafico 3 ROI dei media classici Valori medi in Euro 1,30 1,90 2,10 Imanifesti rafforzano significativamente l impatto della Il raffronto tra campagne che impiegano un solo media equelle multimediali èunaspetto fondamentale della ricerca. Prendendo come riferimento la televisione, veicolo pubblicitario molto impiegato ai giorni nostri, si èposto il seguente interrogativo: quale effetto si ottiene con l impiego di un solo media? L effetto della pubblicità cambia se si utilizzano altri media complementari? Irisultati confermano quanto finora ipotizzato intuitivamente: sull insieme dei casi esaminati, per le campagne pubblicitarie che impiegano soltanto la televisione, ilritorno degli investimenti èpari a0,62 Euro. Con l impiego concomitante della carta stampata, il ROI sale a1euro, mentre supera ildoppio se alla pubblicità in televisione si accosta l affissione. Imanifesti rappresentano dunque non solamente il mezzo più efficace nel media mix, ma rafforzano in misura significativa anche l efficacia della pubblicità in televisione (grafico 4). Grafico 4 ROI delle campagne Valori medi in Euro Mix affissione Mix stampa da sola 0,62 1,01 1,34 4

5 Imanifesti, un valore sicuro per budget aggiuntivi Nell analizzare le molte campagne pubblicitarie per beni di rapido consumo (FMCG, Fast Moving Consumer Goods) dotate di budget più omeno ricchi, la ricerca ha impiegato anche dei modelli di simulazione per determinare quale impatto sulle vendite si ottiene se si aumenta di un milione di Euro il budget di un singolo medium. L incremento delle vendite generato dall aumento del budget televisivo (= indice 100) costituisce il valore di riferimento per questo raffronto. Le vendite raddoppiano se si investe un altro milione di Euro nella pubblicità sulla carta stampata. Il fatturato triplica invece se si investe lo stesso importo nell affissione. Perciò, imanifesti sono il medium che fanno fruttare al meglio ibudget aggiuntivi (grafico 5). Grafico 5 Aumento delle vendite con budget aggiuntivi Indice

6 Rafforzare l affissione nel media mix un investimento redditizio specie per ibeni di rapido consumo Irisultati della ricerca confermano la grande efficacia del manifesto pubblicitario per incrementare le vendite. Possiamo dunque chiederci se einquale misura sipossa ottimizzare l impatto delle grandi campagne pubblicitarie modificando il peso dei singoli elementi del media mix. Questo aspetto èstato analizzato attentamente per dieci grandi campagne nel segmento beni di rapido consumo (grafico 6). Il ROI di una campagna standard con allocazione usuale del budget pubblicitario (= indice 100) costituisce il modello di riferimento. Spostando di poco meno di un punto percentuale il budget pubblicitario afavore dell affissione, siottiene un incremento del ROI pari a5punti indice. Selaproporzione dell affissione èdel 7per cento circa, il ROI aumenta di 9punti indice rispetto al valore di riferimento (grafico 7). Conclusione: per chi dispone di budget pubblicitari consistenti, l affissione si rivela il veicolo più efficace per ottimizzare gli investimenti in pubblicità. Grafico 6 Ripartizione media del budget pubblicitario per FMCG in % 4,8 28,2 67,0 Grafico 7 Incremento del ROI grazie al potenziamento dell affissione Indice ROI Base +0,8% +1,6% +2,4% 6

7 Irisultati in sintesi Medium di base oelemento del media mix, in tutti icasi l affissione genera ilritorno degli investimenti più elevato tra tutti imedia classici. L impiego dell affissione nelle campagne multimediali contribuisce amigliorare il ROI anche per gli altri media. L effetto sulle vendite dell affissione è cinque volte superiore al suo peso nel media mix. Tra tutti imedia classici, l affissione èquello più efficace aincrementare le vendite. Informazioni Attuazione BrandScience, Omnicom Media Group Germany, Amburgo (D), Committenti FAW, Fachverband Aussenwerbung e.v., Francoforte sul Meno (D), ev.de SGA, Società Generale d SA, Zurigo, Impressum Progetto/redazione: Jürg Sager, Lucerna Adattamento italiano: Marco Guasso, Obernau Progetto grafico: Rolf Stocker, Lucerna Foto: fotosearch.de Composizione, lito, stampa: UD Print AG, Lucerna Tiratura Italiano 300 Francese 800 Tedesco 2500 Inglese to in Svizzera 2010

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