Corso di MARKETING OPERATIVO

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Marketing e Comunicazione d Azienda Bari Corso di MARKETING OPERATIVO La pubblicità Luca Petruzzellis

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3 SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 20 Prubblicità, promozione delle vendite e relazioni pubbliche Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

4 Definizione Qualsiasi forma di presentazione impersonale di idee, beni e servizi da parte di un comunicatore ben identificato, effettuato dietro compenso. Strumento di comunicazione impersonale, che si rivolge alla massa del pubblico e rende possibile la ripetizione del messaggio

5 La pubblicità sui media MESSAGGIO impersonale, unilaterale, standardizzato, indirizzato a pubblici diversi, proveniente da un advertiser bene identificato, progettato per creare un atteggiamento positivo, con un basso costo per contatto.

6 Spesa totale (US$m) Top Advertisers in Europa Gemania UK Francia Italia Spagna Paesi Bassi Fonte: Advertising Expenditure by Country & Medium, European Marketing Pocket Book, 2000 Ed

7 Top Advertising Spender Germania Procter & Gamble Ferrero Deutche Telecom Opel Effem UK Procter & Gamble British Telecom Vauxhall Reault Kellogg s Fonte: European Marketing Pocket Book Francia Vivendi L Oreal PSA Group France Telecom Nestle Spagna Telephonica Serviious Moviles El Corte Ingles Procter & Gamble Espana Telephonica de Espana Fasa Reault

8 Saab La pubblicità può essere usata per incoraggiare a provare

9 Le principali strutture del settore della pubblicità o Gli utenti pubblicitari. Sono le imprese o altre istituzioni che pagano la pubblicità e la firmano. o Le agenzie di pubblicità. Sono le imprese che formulano e realizzano i messaggi pubblicitari (+ web agency). o I centri media. Sono strutture specializzate nell area della pianificazione e dell acquisto dei mezzi. o Le concessionarie. Sono strutture preposte alla commercializzazione degli spazi pubblicitari (ex: SIPRA RAI; Publitalia 80 Mediaset). o I fornitori di servizi. Gli istituti di ricerca, gli stampatori, le case di produzione, ecc.

10 Sviluppo di una campagna pubblicitaria Strategia di Marketing Identificare e capire il target audience Definire gli obiettivi pubblicitari Stabilire il budget pubblicitario Messaggio Media Esecuzione della campagna Valutare l efficacia della pubblicità

11 La realizzazione della campagna pubblicitaria: le fasi 1. Definizione degli obiettivi generali: coerenza con le linee strategiche 2. Definizione degli obiettivi specifici: Target Audience, contenuti, effetti attesi cognitivi, attitudinali e comportamentali, budget di massima 3. Briefing: predisposizione e trasmissione all agenzia pubblicitaria 4. Strategia creativa: advertising e copy strategy 5. Pianificazione dei mezzi: media strategy 6. La realizzazione creativa ed esecuzione 7. La valutazione della campagna pubblicitaria

12 Advertising Decisioni chiave Fissare gli obiettivi Determinare il budget Sviluppare la strategia pubblicitaria Valutare le campagne pubblicitarie Gli obiettivi possono essere classificati secondo un fine primario: Informare Introdurre nuovi prodotti Persuadere Diventa più importante quando la competizione aumenta Pubblicità comparativa Ricordare Molto importante per i prodotti maturi

13 Gli obiettivi della campagna pubblicitaria INFOMATIVI (razionali / conoscitivi) PERSUASIVI (emozionali / attitudinali) Obiettivi informativi: di natura razionale; introduzione e sviluppo del prodotto sul mercato. Obiettivi persuasivi: carattere principalmente emozionale; fasi successive del CVP. Obiettivi cognitivi: tipicamente informativi; sviluppano consapevolezza e attenzione della target audience Obiettivi emotivo/attitudinali: mirano suscitare emozioni e creare preferenze (atteggiamenti favorevoli) verso il prodotto Obiettivi comportamentali: definiscono le dimensioni comportamentali (acquisto, riacquisto, passaparola, collaborazione ) che la campagna pubblicitaria dovrebbe stimolare

14 Gli effetti della pubblicità EFFETTI MODELLI A.I.D.A. DAGMAR ROGERS COGNITIVI Attenzione Consapevolezza Conoscenza Consapevolezza EMOTIVO/ ATTITUDINALI Interesse Desiderio Gradimento Preferenza Convinzione Interesse Valutazione Prova COMPORTAMENTALI Azione Acquisto Adozione Costabile, 2005

15 Obiettivi della comunicazione pubblicitaria PERCEZIONE (apprendere): Consapevolezza - conoscenza - familiarità - ricordo - richiamo - / / ATTEGGIAMENTO (sentire): Preferenza - importanza - convinzione - intenzione - / / COMPORTAMENTO (agire): Informazione - prova - acquisto - acquisto ripetuto - fedeltà - esclusività - soddisfazione. Lambin, 2004

16 I livelli di risposta alla pubblicità 1. Risposta cognitiva (apprendimento): Consapevolezza, riconoscimento, richiamo, conoscenza, familiarità, somiglianza percepita, Risposta affettiva (sensazione): Preferenza, convinzione, intenzione di acquisto, atteggiamento, Risposta comportamentale (azione): Informazione, visita allo show-room, cold call, restituzione di coupon, prova, acquisto, fedeltà, esclusività, tasso di utilizzo,... Lambin, 2004

17 Obiettivi gestionali della pubblicità 1. Sviluppo della domanda primaria (o bisogno relativo alla category). 2. Creazione di brand awareness. 3. Creazione o mantenimento di un atteggiamento favorevole verso la marca. 4. Stimolo di intenzione di acquisto della marca. 5. Facilitazione degli acquisti. Lambin, 2004

18 1. Sviluppo del bisogno riguardo la category 1. Il bisogno della category esiste ed è ben percepito. Non è richiesta pubblicità generica. Promuovere la marca presso gli utilizzatori attuali della category. 2. Il bisogno della category è percepito ma trascurato o dimenticato. Il bisogno della category deve essere menzionato per essere ricordato al potenziale acquirente. 3. Il bisogno della category è debole o non stabile. La pubblicità generica può presentare i benefici del prodotto. Lambin, 2004

19 2. Creazione della brand awareness Brand awareness è l abilità del consumatore di identificare (riconoscere o ricordare) la marca all interno della category con sufficiente dettaglio per effettuare l acquisto. 1. Brand recognition: la marca è elencata per prima dall acquirente, che quindi decide se è presente un bisogno forte della category e se procedere all acquisto. 2. Richiamo: il bisogno della category è sperimentato primo e l acquirente deve richiamare alla memoria la marca o molte marche. 3. Enfatizzare sia il ricordo sia il richiamo Lambin, 2004

20 Brand attitude Definizione: processo mentale attraverso cui l acquirente - sulla base dell esperienza passata e delle informazioni accumulate - organizza le sue percezioni, opinioni e sensazioni circa una particolare marca, rispetto la sua capacità percepita di soddisfare una motivazione rilevante. Determinanti: Attributi: caratteristiche oggettive della marca. (cosa possiede la marca). Benefici: gratificazioni soggettive cercate negli attributi. (cosa vuole l acquirente). Motivazioni: soddisfazioni o motivazioni sottostanti. (perché l acquirente lo vuole?) Lambin, 2004

21 3. Creazione di un atteggiamento favorevole 1. Creare, aumentare o mantenere la brand attitude 2. Cambiamento della brand attitude Dare più importanza a particolari attributi Modificare convinzioni relative alla marca Modificare convinzioni circa le marche concorrenti Attrarrre l attenzione su attributi trascurati Enfatizzare la dimensione dei benefici della brand Legare benefici e motivazioni Lambin, 2004

22 Benefici strategici per la brand attitude Importanza: rilevanza dei benefici per la motivazione che incita il consumatore ad acquistare la marca. Delivery: abilità percepita della marca di fornire i benefici attesi. Unicità: abilità percepita della marca di deliver i benefici meglio di altre marche - superior delivery. Lambin, 2004

23 Strategia di brand attitude Alto coinvolgimento Informazionale (motivationi negative) housing calcolatori assicurazioni prodotti nuovi nel B2B Trasformazionale (motivationi positive) vacanze abbigliamento di moda automobili corporate image Basso coinvolgimento Aspirina birra leggera detergenti prodotti routinari nel B2B Soft drinks snacks e desserts cosmetici birre speciali Lambin, 2004

24 4. Stimolare l intenzione di acquisto della marca 1. Omettere l intenzione di acquisto della marca: per prodotti a basso coinvolgimento l intenzione di acquisto si forma più tardi, nel momento dell acquisto, non durante l esposizione alla pubblicità. 2. Generare l intenzione di acquisto della marca: per prodotti ad alto coinvolgimento, l intenzione di acquisto si forma durante l esposizione pubblicitaria. L intenzione d acquisto è espressa solo quando è percepito il bisogno della category. Lambin, 2004

25 5. Facilitare l acquisto della marca Purchase facilitation può essere definita come la percezione dell acquirente degli altri elementi di marketing (le 4 p) che può ostacolare o stimolare l acquisto. 1. Omettere la facilitazione d acquisto, se già curata. 2. Incorporare la facilitazione d acquisto nella campagna e adattare la pubblicità per minimizzare i problemi. Lambin, 2004

26 Il briefing L input dell azienda all agenzia di pubblicità in cui vengono esplicitate la strategia di marca dell impresa e informazioni su: - caratteristiche del mercato (dimensioni, CVP, penetrazione, potenziale, struttura distributiva); - consumatori (caratteristiche socio-demografiche e psicografiche, abitudini, motivazioni, bisogni, aspettative); - prodotto (andamento delle vendite, quote di mercato, CVP, caratteristiche fisiche, profilo d immagine, prezzo); - positioning (percettivo/competitivo: come e perché la marca viene offerta al mercato, quali bisogni emozionali e razionali soddisfa); - concorrenza (quote di mercato, caratteristiche dei prodotti, politiche di prezzo, investimenti pubblicitari, comunicazione e profili d immagine). Costabile, 2005

27 Advertising e copy strategy Nella strategia di comunicazione vengono tradotti gli input provenienti dall azienda e formalizzati nel briefing in modo da rispondere a tre interrogativi di fondo: 1. A chi comunicare? 2. Che cosa comunicare? 3. Come comunicare? A LIVELLO DI CAMPAGNA (ADVERTISING) E DI SINGOLO MESSAGGIO (COPY) Costabile, 2005

28 Gli elementi della advertising e copy strategy Target audience: descritto in termini socio-demografici, psicografici, di benefici ricercati; Source of business: fonte dei consumi; Obiettivi della campagna Main consumer benefit (o unique selling proposition): promessa principale razionale o emotiva proposta espressa nel pay-off; Reason why: argomenti che provano e supportano la promessa principale in termini razionali e/o emotivi; Desired consumer reaction: reazioni che si vogliono ottenere dalla target audience (notice, believe, feel); Linee guida per la realizzazione creativa: linguaggi, stili, toni, vincoli. Costabile, 2005

29 Advertising Decisioni chiave Fissare gli obiettivi Determinare il budget Sviluppare la strategia pubblicitaria Valutare le campagne pubblicitarie Metodi di fissazione del budget Molti fattori dovrebbero essere considerati quando si fissa il budget: Fase del CVP Quota di mercato Livello di concorrenza Rumore Livello di differenziazione del brand

30 La definizione del budget Equilibrio tra le esigenze di salvaguardia del valore della marca e le esigenze finanziarie di breve termine. 2 approcci: APPROCCIO STORICO-REATTIVO: - metodo della quota residuale: quanto avanza dal budget aziendale; - metodo della percentuale sul fatturato dell anno t-1; - quota rispetto ai concorrenti: rispetto agli obiettivi di share of voice (investimento pubblicitario dell azienda / Σ investimenti pubblicitari delle aziende del settore). Limiti: il legame con il passato (ad es. vendite calanti potrebbero necessitare di maggiori investimenti) APPROCCIO PROSPETTICO PROATTIVO: - metodo dell obiettivo della quota di mercato: definizione del budget pubblicitario (costo fisso) tramite una break-even analysis; - metodo della percentuale sul fatturato atteso. Maggiore matrice soggettiva, ma rispetta l auspicabile relazione funzionale tra obiettivi e mezzi per perseguire tali target. Costabile, 2005

31 Budget orientati ai costi Budget residuale: direttamente collegato alle possibilità finanziarie di breve termine dell impresa. Budget tecnico: basato sull analisi della redditività della pubblicità Budget come percentuale del fatturato: si basa su una percentuale fissa delle vendite. Lambin, 2004

32 Budget orientati alla comunicazione Budget a «contatti utili»: Si parte con un dato obiettivo di copertura e di frequenza si determina il budget a contatti utili (o viceversa). Budget sull impatto percentuale: Si parte con obiettivi psico-sociologici (cognitivi o affettivi), e si calcolano i costi dei media, frequenza, copertura,... Lambin, 2004

33 Budget orientati alle vendite Budget a impatto percettivo: basato sulla conoscenza della relazione pubblicità-vendite per determinare il budget, ottimizzando i profitti di breve e lungo termine. Il modello Vidale and Wolfe: modello dinamico che collega vendite e pubblicità, ma ignorando la concorrenza ed altre variabili di marketing. Il modello ADBUDG di Little: modello di quota di mercato, dinamico ed interattivo, utile principalmente in mercati stabili in cui la pubblicità è un fattore determinante nello sviluppo delle vendite e della quota di mercato. Lambin, 2004

34 Advertising Decisioni chiave Fissare gli obiettivi Determinare il budget Sviluppare la strategia pubblicitaria Valutare le campagne pubblicitarie Sfide creative (distinguersi dalla massa) Rumore TiVo, mysky Creare messaggi pubblicitari Messaggio Concetti creativi o grande Idea Appeal Realizzazione del messaggio Stili: scene di vita, stile di vita, fantasia, stato d animo e immagine, musicale, personalizzazione, competenza tecnica, testimonianze Tono, parole, formato, testi

35 Tipi di messaggi pubblicitari Concept advertising: messaggio che possiede un obiettivo di comunicazione di atteggiamento. Promotional advertising: messaggio che ha un obiettivo comunicativo comportamentale. Response advertising: messaggio che ha l obiettivo di avviare una relazione con il cliente potenziale. Institutional advertising: messaggio non-product che ha l obiettivo di ottenere supporto morale per un organizzazione. Lambin, 2004

36 Utilità della pubblicità per l acquirente Fornire all acquirente una migliore percezione delle caratteristiche distintive rivendicate dalla marca. Ridurre per l acquirente i costi informativi nel processo di acquisto: - costi di ricerca (identificare soluzioni esistenti), - costi di valutazione (identificare gli attributi rilevanti), - costi percettivi (verificare il grado di presenza degli attributi rilevanti). Lambin, 2004

37 Creazione della advertising copy o Copy- strategy: Target - promessa - argomento - tono. o Star- strategy: Look della marca - personalità - stile creativo o Brand personality: Look - personalità - uso occasionale - dimensione culturale - profilo dell acquirente - self-image. Lambin, 2004

38 Qualità del messaggio pubblicitario o Desiderabilità: Il messaggio deve innanzitutto dire qualcosa di desiderabile o interessante sul prodotto. o Esclusività: Il messaggio deve dire qualcosa di esclusivo non applicabile a qualsiasi marca. o Credibilità: Il messaggio deve essere credibile e testabile. Lambin, 2004

39 Struttura del messaggio o Verbale vs non verbale (parole:15% - tono 25% - non verbale 60%) o Leggibilità del messaggio verbale (metafore - concreto, semplice, luoghi comuni - breve,...) o Ordine (i messaggi chiave all inizio) o Ripetizione (attenzione: dopo tre ripetizioni, l efficacia cala) o Argomentazioni e contro-argomentazioni (messaggi... utili con audience evolute) Lambin, 2004

40 Qualità di esecuzione del messaggio pubblicitario Il posizionamento della pubblicità è consistente? Il beneficio per l acquirente è chiaramente evidenziato? Fino a che punto la promessa è esclusiva? Si ha consistenza e continuità nel tempo? Il messaggio si basa su un idea creativa? La pubblicità ha successo nell ottenere attenzione? Vi è un chiaro legame tra il prodotto, la promessa l idea pubblicitaria e la sua esecuzione? Lambin, 2004

41 Convergenza dei clienti Decisioni di messaggio - Consumatori di vari paesi condividono esperienze, bisogni e motivazioni comuni Piattaforma pubblicitaria - Base del messaggio, la basilare selling proposition dovrebbe essere: importante per il target audience comunicare il vantaggio competitivo Messaggio pubblicitario - Traduce la piattaforma in parole, simboli e illustrazioni che sono attrattive e piene di significato per il target audience

42 Realizzazione creativa Scene di vita: una o più persone utilizzano il prodotto in una situazione di vita normale. Personalizzazione del prodotto: una figura allegorica (personaggio animato o reale) che personifica il prodotto Dimostrazione: valorizza il livello delle prestazioni attaraverso un approccio ed un linguaggio razionale, fattuale e argomentativo. Umorismo: crea attenzione e simpatia attorno alla marca e che comunica in modo piacevole caratteristiche di prodotto. Costabile, 2005

43 Realizzazione creativa Aspirazione: cerca di interpretare l aspirazione umana a un ascesa sociale e di accreditare il prodotto come mezzo per realizzare tali aspirazioni, usando stereotipi ed un linguaggio emotivo. Testimonial: testimonianza di persone, note o meno note, che hanno già provato il prodotto e che ne descrivono le caratteristiche ed i benefici ricevuti. Esotismo: cerca di far leva sulla capacità di attrazione di mondi lontani e mitici. Può servire a riaffermare l origine dimenticata di certi prodotti o a sprovincializzarne l immagine. Fantasia: utilizza proiezioni fantastiche, in cui il prodotto assume connotazioni fiabesche, lontane dalla realtà Costabile, 2005

44 Advertising Decisioni chiave Fissare gli obiettivi Determinare il budget Sviluppare la strategia pubblicitaria Valutare le campagne pubblicitarie Selezionare i media Decidere il livello di copertura netta, frequenza e impatto Scegliere fra i media più importanti: Abitudini dei consumatori, natura dei prodotti, tipo di messaggio, costi Selezionare specifici veicoli pubblicitari Pianificazione temporale

45 La media strategy Scelta dei mezzi di comunicazione su cui veicolare la campagna, in un ottica di ottimizzazione dell investimento dell azienda utente. La media strategy comprende: la scelta dei mezzi: stampa, tv, radio, cinema, pubblicità esterna (affissioni, cartellonistica stradale, luminosa, dinamica, ecc); la selezione dei veicoli (singoli mezzi); la definizione delle modalità di distribuzione temporale e spaziale (copertura e frequenza). Deve tenere conto di: - target audience (chi si vuole raggiungere); - share of voice obiettivo (stretta relazione con il budgeting); - territorialità; scegliendo fra le soluzioni della concentrazione e della dispersione, ovvero mediando il trade-off tra tali estremi. Costabile, 2005

46 Parametri chiave utilizzati nella pianificazione media Audience: numero di persone esposte ad un particolare mezzo. Esposizione: opportunità di vedere (OTS) o di sentire (OTH) il messaggio. Copertura: numero di persone esposte almeno 1 volta al messaggio. Frequenza: numero di volte in cui un potenziale acquirente è esposto a un messaggio. Gross Rating Point (GRP): Copertura x frequenza. Lambin, 2004

47 Strategie alternative relative ai media Copertura vs frequenza: raggiungere il maggiore numero di persone o raggiungere un target ristretto attraverso la massima frequenza. Continuità vs intermittenza: superare il tasso di dimenticanza attraverso la continuità o cercare attraverso l intermittenza di ottimizzare l apprendimento del cliente. Diversificazione vs concentrazione: sfruttare la complementarietà di diversi media o dominare il medium più seguito dal target. Lambin, 2004

48 Selezione dei media basata sugli obiettivi di comunicazione awareness Riconoscimento della marca (brand recognition): Contenuto visivo per mostrare la confezione, il logo, il nome Contenuto di colore per aiutare il riconoscimento Tempo del processo di brief Bassa frequenza Richiamo della marca (brand recall): Contenuto verbale per comunicare il brand name Colore non richiesto no colour requirement Tempo del processo di brief processing time Ripetizione frequente Lambin, 2004

49 Obiettivi e compiti della selezione dei media APPROCCIO 1: COPERTURA E FREQUENZA Iniziare con un obiettivo dato di copertura e frequenza, e calcolare il budget richiesto per raggiungere l obiettivo. APPROCCIO 2 : VINCOLI DI BUDGET Iniziare con un budget vincolato e cercare la migliore combinazione di reach e frequenza compatibile con i vincoli. Lambin, 2004

50 Scelta dei media Televisione Stampa Nazionale Regionale Radio Riviste di moda Tecniche commerciali Cinema Cartelloni

51 Opportunità di essere visto (OTS)? Televisione Presenza nella stanza in cui la TV è accesa minuto per canale, posto che la presenza nella stanza con TV accesa è di almeno 15 secondi consecutivi Stampa e riviste Letta o sfogliata (per almeno 2 minuti) durante il periodo di pubblicazione (es. Per I settimanali entro gli ultimi 7 giorni) Cartelloni Traffico vicino al sito incluso i pedoni Cinema Ammissione al cinema (biglietti)

52 Indici e misure Copertura Netta (REACH) = rapporto tra numero degli individui raggiunti dal messaggio e target audience. Es.: Individui Raggiunti = 6000 Target = REACH = 0,50 x 100 = 50 Frequenza media = rapporto tra volume complessivo dei contatti sviluppati e numero degli individui raggiunti. Es.: Volume complessivo dei contatti = Individui Raggiunti = 6000 FREQUENZA MEDIA = 3.8 Costabile, 2005

53 Gross Rating Point (GRP) Il Gross Rating Point (o indice di copertura lorda) è un indice che tiene conto nella valutazione della copertura del messaggio anche delle ripetizioni. GRP = Copertura Netta (REACH) x Frequenza Media. Es.: Individui Raggiunti = 6000 Target = Volume complessivo dei contatti = REACH = 50 Frequenza media = 3.8 GRP = 190 Costabile, 2005

54 Advertising Decisioni chiave Fissare gli obiettivi Determinare il budget Sviluppare la strategia pubblicitaria Valutare le campagne pubblicitarie Misurare gli effetti della comunicazione Copy test Misurare gli effetti sulle vendite Comparare vendite passate con le spese passate in pubblicità Esperimenti

55 La valutazione degli effetti di una campagna pubblicitaria E necessario valutare gli effetti per determinare obiettivi realistici per le successive azioni e per desumere la bontà di una determinata strategia. Effetti cognitivi Effetti competitivi Efficacia Messaggio Obiettivi Investimenti Messaggio Effetti emotivi Effetti esterni Risultati Campagna Effetti comportamentali Effetti interni Efficienza Costabile, 2005

56 Gli effetti di una campagna pubblicitaria EFFETTI COGNITIVI - awareness - top of mind - memorizzazione - day after recall EFFETTI ATTITUDINALI - percezioni / associazioni tra il prodotto e un attributo (esplicito/implicito; razionale/emozionale); EFFETTI COMPORTAMENTALI - riacquisti / aumenti di quantità acquistate - passaparola - collaborazione Costabile, 2005 La misurazione degli effetti di una campagna pubblicitaria diventa più aleatoria passando dalle dimensioni cognitive a quelle comportamentali (per le quali è difficile stabilire un rapporto causa / effetto rispetto al messaggio veicolato)

57 Misura dell efficacia pubblicitaria Efficacia della comunicazione: Copertura - frequenza - richiamo - comprensione. Efficacia attitudinale: Atteggiamento - convinzione - preferenza - intenzione. Efficacia comportamentale: Informazione - visita - prova - acquisto - esclusività - fedeltà. Lambin, 2004

58 Evoluzione dinamica della memorizzazione Lambin, 2004

59 L affievolirsi del ricordo pubblicitario in funzione del tempo Lambin, 2004

60 Comunicazione di marketing ed indice di risposta del cliente Interesse (0.77) Intenzione (0.68) Indice di risposta Azione del cliente (0.90) Non azione (0.10) 16 % Consapevole (0.63) Comprensione (0.54) Non interesse (0.23) Non intenzione (0.32) Non comprensione (0.46) Non consapevole (0.63) Lambin, 2004

61 Il processo di comunicazione pubblicitaria Lambin, 2004

62 Co-marketing o Esempi: Coca-Cola e Club Med - Laguna (Renault) e Vittel - Motta (Unilever) e Danone (yogurt) - Exxon e parchi di divertimento. o Vantaggi: Riduzione dei costi pubblicitari - Image transfer - Cross promotions o Condizioni di applicazione: Complementarietà di prodotto - Simile posizionamento. o Rischi: Fuzzy image - Effetti di cannibalizzazione

63 Pubblicità automobili Periodo per la decisione: 3 mesi Gennaio è mese chiave in cui la pubblicità si concentra su aspetti tecnici (prezzo, finanziamenti) Da Novembre in poi: massimo della pubblicità basata su immagine e brand personality

64 Pubblicità automobili Uso nei messaggi di humor, avventura e sesso Fiat Punto Renault Clio Citroen Pegeout

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