12.3 Budget ottimale per gli obiettivi commerciali

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1 Valutazione delle risorse ottimali 12.3 Budget ottimale per gli obiettivi commerciali L attenzione si sposta al centro del MKTG con lo sguardo all arena competitiva. Anche qui abbiamo un metodo empirico del raffronto diretto e un metodo più strutturato, la cosiddetta legge di Peckam, in cui personalmente non credo. 3 Del resto i modelli che tentano di correlare stabilmente gli investimenti alla quota di mercato funzionano raramente Confronto empirico con i concorrenti in funzione degli obiettivi di MKTG Considerazioni su variabili quantitative Lo status quo riproduce, per ogni specifico mercato, andamenti stabili di correlazioni: share of voice vs. quota di mercato. Chi attacca deve modificare lo status quo e investire di più. In mancanza di evidenze può valere, come stimolo di partenza, la vaga legge di Peckam. Evidentemente se il mercato è nuovo, siamo nella prima parte del ciclo di vita del prodotto, gli investimenti saranno in assoluto più importanti perché proprio da quei primi passi si stabiliscono SHARE OF VOICE Legge di Peckam generalizzata MARKET SHARE S.O.V IN UNA SITUAZIONE STATICA S.O.V IN UNA SITUAZIONE AGGRESSIVA S.O.V IN UNA SITUAZIONE NORMALE Riportiamo, per completezza, una pagina di letteratura che non condividiamo. Non accettiamo questa eccessiva generalizzazione le rendite di posizione. Un approfondimento utile, senza entrare eccessivamente nel campo finanziario, è quello di capire quale è il margine di contribuzione dei concorrenti e come si relaziona con l investimento pubblicitario. E importante una 3 Peckam è un ricercatore americano che molti anni fa tentò di mettere assieme una serie storica di relazioni SoV, share of voice, e Msh, market share. Le correlazioni propongono la curva che vi mostriamo. Le curve rappresentano situazioni di aggressività e di staticità oltre al dato medio. 4 Non perché non ci sia questa correlazione, ma perché le altre variabili del marketing mix, l azione dei concorrenti e la diversa risposta temporale fra atteggiamenti positivi e comportamenti d acquisto, rendono il sistema molto velleitario. In ogni caso i risultati sono frutto di una visione ingenua dello scenario, tutto accade simultaneamente e in armonia. 429

2 Strategie di comunicazione precisa conoscenza della situazione generale 5 e finanziaria. In mancanza di queste indiscrezioni si può relazionare il fatturato (Net Sales Value) 6 con gli investimenti. Quote di mercato dei concorrenti Siamo secondi Investimenti dei concorrenti I nostri investimenti Investiamo più di C perché vogliamo diventare leader! Non lasciamo nessun vantaggio a B A B C A B C La nostra quota di mercato Il nostro investimento se vogliamo difenderci. Il nostro investimento se vogliamo attaccare. Considerazioni su variabili qualitative Il Boston Consulting Group Matrix è un metodo che ha il vantaggio di una visione generale delle risorse/opportunità della nostra azienda. Nella matrice delineata dai volumi (alti/bassi) e dalla profittabilità (alta/bassa), si inserisce il portafoglio dei nostri prodotti. PROFITTABILITA Alta Bassa A B STAR CASH COW C QUESTION MARK F DOG E D Alti VOLUMI Bassi 5 Brevetti, produzione, logistica, costi fissi, problemi su altri scenari. 6 Basta conoscere i listini, fonte nostra forza di vendita, e lo split distributivo, fonte Nielsen. 430

3 Valutazione delle risorse ottimali I quattro quadranti rappresentano, come mostrato dai nomi suggestivi che gli autori hanno dato allo schema, quattro modi di vivere le proprie marche in portafoglio. Nel quadrante di nord-ovest ci sarà il meglio. PROFITTABILITA Bassa Alta Alti STAR A B CASH COW C C Può essere sacrificata VOLUMI QUESTION MARK F DOG E D Bassi giustamente a Sempre da pubblicizzare e spingere. Nel riquadro di sud est avremo il peggio della compilation. Il riquadro di sud ovest spesso ha marche assestate, presumibilmente un po in là nel ciclo di vita. Sono esse che finanziano l azienda ma non saranno le protagoniste di domani. Nei loro confronti prevale il cinismo. Il riquadro più interessante è quello di nord-est. E la terra delle giovani marche che potranno svilupparsi in star o avere vite più tormentate. Qui il fiuto e la preveggenza del managment giuda la scelta. La SWOT analysis è invece un modo più basico di analizzare sinteticamente uno scenario complesso. Individua per ogni marca quattro sintetici riferimenti e su questo schema traccia un breve profilo. Obbliga alla sintesi e permette a persone Strengths Weaknesses Opportunities Threats lontane dalla conoscenza specifica delle situazioni di motivare ugualmente dei pareri. 431

4 Strategie di comunicazione 12.4 Budget ottimale per gli obiettivi finanziari Approcci diversi nell individuare i livelli di risorse pubblicitarie porteranno a scenari di MKTG differenti, con quota di mercato più o meno alta, e, di conseguenza, a diversi risultati finanziari. L esempio riportato dà una sintetica visuale di queste alternative di scenario. Quale soluzione finanziaria è preferibile? Come al solito la soluzione dipende dai bersagli posti. Spesso l obiettivo è quello del ritorno immediato perché le risorse servono agli azionisti o a un altro piano più strategico. Esempio: Parametri Market share N.S.V. Profitto prima dei costi fissi Costi previsti di pubblicità Profitto dopo le marketing appropriation Costi fissi aziendali Utili al primo anno Valutiamo tre possibili alternative finanziarie. A B C 20% 18% 23% 22 MIL 20 MIL 25 MIL 10 MIL 9.7 MIL 12 MIL 4 MIL 2 MIL 6 MIL 6 MIL 7.2 MIL 6 MIL 5 MIL 5 MIL 5 MIL 1 MIL 2.2 MIL 1 MIL Se l obiettivo è ottimizzare i profitti al primo anno scelgo B, budget 2 MIL. Se l obiettivo è la Market Share scelgo C, budget 6 MIL. Altre volte il nostro progetto è al centro delle attenzioni, allora la scelta finanziaria sarà di ottimizzare il flusso futuro di entrate attraverso la nostra marca. Questo significa puntare ad aumentare la quota di mercato. Quanto aumentare? A volte un aumento di quota non è giustificato dal semplice ritorno di extrafatturato, con profittabilità marginale magari decrescente, ma serve a ridurre lo spazio lasciato ai competitors. Un grosso concorrente potrebbe decidere che in quello spazio così esiguo non riesce ad avere un ROI accettabile e rinuncia a entrare nel nostro business. Su quali progetti investire? Il MKTG può decidere di tenere aperto un fronte non strategico, che però coinvolge un concorrente impegnato con noi in un fronte strategico. Il progetto è dirottare le sue energie finanziarie sul fronte per noi marginale ed essere più liberi sul fronte profit maker. Una considerazione spesso trascurata dai manager troppo prudenti è che la pubblicità impiega qualche tempo a rispondere in sell out. Se per prudenza si apre la borsa solo alla fine dell esercizio, quando ci sono sicurezze granitiche sul bilancio che si sta chiudendo, i benefici dell investimento peseranno pochissimo perché daranno frutti solo per pochissimi mesi. E come se un pilota di F.1 cambiasse le gomme con ritardo sugli avversari. 432

5 Valutazione delle risorse ottimali Prezzo AD2 La pubblicità sposta in alto la curva di domanda. Vendiamo lo stesso a un prezzo maggiore. AD1 La pubblicità sposta a destra la curva di domanda. Vendiamo di più a parità di prezzo. Curva di domanda prima della pubblicità. Quantità Abbiamo spiegato all inizio del libro che la pubblicità normalmente serve a spostare a destra la curva di domanda, vendendo di più a parità di prezzo, ma potrebbe anche spostarsi in alto, vendere uguale a prezzi maggiori. Di solito il risultato nel lungo periodo è l insieme di questi spostamenti. Da qui la rilevanza che ha la pubblicità sulla politica di prezzo e sui flussi di fatturato. Questo contesto non può sfuggire all analisi e agli obiettivi finanziari Determinazione dell investimento in funzione degli obiettivi commerciali Premessa sul metodo Consapevolezza, rilevanza e decisione d acquisto E un esercizio più teorico che pratico perché articola molte ipotesi di lavoro rischiando di cumulare, passaggio dopo passaggio, tanti piccoli errori alla fine fatali. Riportiamo il metodo perché è una formidabile palestra per esercitare la mente sulle fasi che portano ad acquistare un prodotto di marca. conoscenza, consapevolezza che esiste quella marca di quel prodotto che mi dà dei benefici, atteggiamento, la rilevanza dei benefit crea un a priori positivo, comportamento, gli atteggiamenti positivi si trasformano in decisione d acquisto e la decisione d acquisto, se il prodotto è distribuito e si trova facilmente, si trasforma in atto d acquisto. Ogni fase di questo percorso avrà bisogno di un adeguato supporto di comunicazione. Le fasi diventano obiettivi di percorso e possono essere quantificati. 433

6 Strategie di comunicazione Come mettere ordine a questo lungo 7 processo di stime? L azienda mette sul tavolo i suoi obiettivi: vendite annue o fatturato. L agenzia e il committente devono valorizzare gli investimenti in funzione di questi obiettivi attraverso assumption 8 comunicazionali ad essi correlati. Cosa intendiamo per assumption comunicazionali? Stabilire quei dosaggi di comunicazione necessari a raggiungere i vari livelli della persuasione, conoscenza, atteggiamento, comportamento. Sono consequenziali e devono essere fatti uno dopo l altro. Si tratta sempre di livelli quantitativi fissati a priori 9 che sostengono le ipotesi di lavoro Le fasi del processo: dalla comunicazione all atto d acquisto Esposizione al messaggio Awareness (conoscenza) GLI IMPARATI Propensione d acquisto -atteggiamento CONVINCIMENTO GLI ELETTRIZZATI Attivazione all acquisto -comportamento GLI ATTIVATI A B C D E Contatto con il prodotto sul P.V. Seguiamo il percorso cronologico. a. Il target deve per prima cosa trovarsi esposto al messaggio ed essere raggiunto da una certa copertura. b. Dopo una certa frequenza si crea awareness qualificata, il primo livello di consapevolezza. Per comodità chiameremo questo insieme gli imparati. c. Una parte di questo target matura qualcosa in più della conoscenza: la propensione all acquisto. Li chiameremo gli elettrizzati. d. Solo una parte degli elettrizzati, assumption, si attiva e va ad acquistare il prodotto. Li chiameremo gli attivati. 7 Lungo, non difficicile. Sono tanti i passaggi da prevedere, non difficili. Non scoraggi questa lunghezza, il consiglio è di procedere solo se si è sicuri di aver capito i passaggi precedenti. 8 Stime concordate. 9 Secondo l esperienza dell agenzia e del cliente che utilizzano il modello. 434

7 Valutazione delle risorse ottimali e. Solo una parte degli attivati trova il prodotto sul punto vendita. Li chiameremo i triers. Gli altri torneranno a casa senza maturare alcun acquisto. L esercizio ora non è più di comunicazione ma di MKTG operativo. Sulla base di dati storici il MKTG può fare delle assumption e passare dal numero dei triers, consumatori attesi, a un ipotesi di consumo medio (F) per arrivare ai volumi di sell out (G1). Sulla base di dati storici il MKTG dal sell out può calcolare il sell in (G2) attraverso il fabbisogno storico di stoccaggio espresso in mesi. G1 + G2 ci danno i volumi attesi. Siamo partiti da copertura e frequenza, quindi da GRP, e siamo arrivati ai volumi. Possiamo ora provare a fare l esercizio al contrario, partendo dai volumi. Così ha un taglio da esercitazione teorica. La pratica preferisce andare per iterazione, tentativo dopo tentativo, individuando la soluzione più confortevole Esercizio per mostrare i collegamenti Diamo ora dei valori che riteniamo, assieme al committente, affidabili per garantirci i risultati desiderati. Esempio, il lancio di una linea completa di prodotti per il corpo posizionati per il dopo sport, dal bagno schiuma alla fragranza. Le assumption sono fatte tenendo presente che si tratta di un prodotto che, al momento del lancio, non ha una concorrenza specifica e che, attraverso Sinottica, conosciamo esattamente il target: persone che fanno sport, oppure palestra, e comprano abitualmente prodotti in profumeria, esposti al mezzo stampa: di individui. 435

8 Strategie di comunicazione Procederemo con ordine partendo dai volumi. Obiettivo: vendite nei primi 12 mesi. G pezzi Oppure un tot di margine che vale i pezzi. Ipotesi sell-out all anno. Ipotesi pipeline (6 mesi) pezzi G1 G2 Quanti atti d acquisto? Ipotesi ripetizione d acquisto sulla base di 2,7 pezzi annui di acquisto pro capite. E=G1 / F :2.7= E Triers , 0% 5, 0% 10,0% 15,0 % 20,0% 25,0% 30,0 % 35,0% 7 1,0% 8 1,0% 9 0,5% 10 0,5% 11 0,0% 5,0% 8,0% 11,0% 18,0% 22,0% Media ponderata: 2,7 F 33,0% Ipotesi di distribuzione di frequenza degli atti d acquisto E Triers: Stima distribuzione ponderata 50% (altri consumatori cercano GLI ATTIVATI il prodotto ma non lo trovano) D Sono quelli che si attivano all acquisto perché è scattato il comportamento d acquisto: la motivazione definitiva. 30% Stimiamo che solo il 30% dei C abbia questa motivazione. C=(D/30)*100 GLI ELETTRIZZATI Sono quelli che maturano solo atteggiamento positivo C Si è attivata la prima motivazione: l atteggiamento. 50% di chi si ricorda (B) ha propensione all acquisto (atteggiamento) l altro 50% conosce ma è indifferente GLI IMPARATI Vedono l annuncio almeno 7 volte: (33%) B Sono quelli che si ricordano. Ipotizziamo dopo 7 esposizioni. Ricordo Valutazione in base Comprensione alla copy strategy e al Di quanti GRP abbiamo bisogno per livello di concorrenza far vedere 7 volte l annuncio a di individui in target? Ripetizione 436

9 Valutazione delle risorse ottimali 0, 0% 5, 0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% ,0% 1,0% 0,5% 0,5% 0,0% 5,0% 8,0% 11,0% 18,0% 22,0% Media ponderata: 2,7 F 33,0% Ipotesi di distribuzione di frequenza degli atti d acquisto 10 Stoccaggio di prodotto iniziale. Fa parte del sell-in (il venduta al negoziante), non fa però parte del sell-out (il venduto al consumatore finale). 437

10 Strategie di comunicazione I triers (E) sono quei consumatori che ci hanno comprato. Quelli che hanno passato tutte le prove, anche l ultima, quella distributiva. Solo una parte degli attivati trova il prodotto sul punto vendita: i triers. Gli altri non ci trovano ma devono essere ugualmente mossi a marciare verso il P.V. perché non sappiamo a priori quali troveranno la nostra distribuzione. I triers più chi non ci ha trovato sono quelli che abbiamo chiamato gli attivati (D). I volumi annui di sell out (G), diviso il consumo medio (F) ci dà i triers: E = G1/F = /2,7 = che arrotondiamo a Le assumption della distribuzione dicono che avremo una media ponderata annua del 50%. Solo la metà degli attivati ci trova distribuiti. (E = ) un altra metà ci cerca invano, sono altri Gli attivati per reggere le assumption fin qui fatte sono (D) = = E Triers: Stima distribuzione ponderata 50% GLI ATTIVATI D (altri consumatori cercano il prodotto ma non lo trovano) Sono quelli che si attivano all acquisto perché è scattato in loro il comportamento d acquisto Gli attivati (D) sono il sottogruppo (D) = 30% C performante 11 dell insieme più vasto che matura solo l atteggiamento positivo verso (C) = /30*100 = il prodotto 12. Questi ultimi li abbiamo chiamati (C) gli elettrizzati. L assumption è che gli attivati siano il 30% degli elettrizzati. Gli attivati (D) sono il sottogruppo che ha Il prodotto è in una situazione di un atteggiamento positivo nei confronti mercato favorevole. della nostra marca. Possiamo allora stimare che i (C) Appartengono al più vasto gruppo di quanti elettrizzati siano il 50% degli ricordano il messaggio che abbiamo imparati (B). (C) = 50% (B). chiamato (B) gli imparati. (B) =( /50)*100 = Che matura il comportamento d acquisto perché trova rilevanti le nostre argomentazioni. 12 Ma non lo compie, o perché lo rimanda o perché si dimentica. 438

11 Valutazione delle risorse ottimali Per entrare nella categoria imparati si stima il raggiungimento di una certa frequenza. E lecito attendersi che l individuo medio, superata questa soglia, ricordi (consapevolezza). Gli imparati (B), sono le persone in target esposte al messaggio con una frequenza a un certo livello fissato dalle assumptions. In termini percentuali sul target sappiamo che siamo partiti da un target di di individui. (B) = 33%. Quali sono le assuption per essere classificato imparato? Dipende dalla campagna e dalla frequenza. Al momento di decidere l assumption la campagna è sotto gli occhi, magari già testata. Nell esempio è stato individuato in di 7 la frequenza necessaria e sufficiente a far scattare memoria e comprensione, awareness attinente D GLI ATTIVATI 30% GLI ELETTRIZZATI C 50% Vedono l annuncio almeno 7 volte: (33%) B GLI IMPARATI Abbiamo individuato due importanti nuovi punti di partenza: di individui devono essere esposti con una frequenza 7. Procediamo ora per tentativi costruendoci diverse curve di distribuzione di frequenza e scegliendo quella più simile a interpretare l ultima assumption: di persone in target vedono l annuncio almeno 7 volte. Quando avremo scelto la curva più idonea avremo individuato il GRP che ci serve. Attenzione a facili equivoci. Sappiamo che GRP = frequenza per copertura, dove la frequenza è la frequenza media e la copertura indica in percentuale quante persone in target vedono almeno una volta il nostro messaggio. Questi parametri non sono quelli della nostra assumption. Quando nell assumption diciamo frequenza non intendiamo il valore medio, ma il territorio che parte dalla soglia di 7 frequenze in su (almeno 7). 439

12 Strategie di comunicazione Elaborazione computer 75% Copertura 60% 40% 33% 20% Ipotesi di soglia della memoria a 7 O.T.S % imparati Quando diciamo copertura non intendiamo quella delle persone che vedono almeno una volta, ma le persone che vedono almeno 7 volte. Questa coppia di valori 7 e 33% non è la coppia il cui prodotto ci dà direttamente il GRP, ci serve per individuare la curva di distribuzione di frequenza che passa più vicino a quel punto. Una volta scelta la curva vedremo a che GRP corrisponde. Nel nostro caso ipotizziamo un GRP di 375. Con un costo stampa di Euro a GRP avremo un budget di poco superiore a Euro. Attenzione. L esercizio serve a darvi confidenza per compiere i giusti passi fra i passaggi nel processo di convincimento. Nella realtà esistono ulteriori difficoltà che dobbiamo ricordare. Non esiste la manopola di precisione della copertura. La pratica non mette a disposizione il bisturi ma la vanga. Nel senso che. passando da un ipotesi di lavoro razionale a un altra, la copertura può scalare del 10%. Se si procede con la stampa la scelta dei veicoli è più importante del raggiungimento di un ulteriore 10% di copertura. Forse abbiamo esaurito i veicoli con un conveniente costo per contatto. Il costo marginale dell ultimo 10% di copertura è magari scoraggiante. Meglio allora cambiare mezzo. Il nostro algoritmo si ferma alle soglie del mezzo aggiuntivo perché non conosciamo la sovrapposizione delle coperture di mezzi differenti. Se c è bisogno di emozionalità, se c è un target ampio, e il budget lo permette, si finisce con il fare TV. Anche una sola settimana di TV porta la penetrazione all 80%. Questo non è un problema, anzi semplifica i conti. Una volta fissato, senza possibilità di trattare il target, possiamo accontentarci di avere come 440

13 Valutazione delle risorse ottimali assumption non la frequenza soglia ma la frequenza media. Così possiamo fare a meno della curva di distribuzione delle frequenze e semplificare moltiplicando solo copertura per frequenza media per avere il GRP. Precauzioni per l uso. Il modello è solo un esercizio teorico. Serve per darvi dei criteri e per ribadire la coerenza delle ipotesi di lavoro. La vostra sensibilità (figlia dell esperienza) e le corrette ipotesi di lavoro (figlie della logica) vi aiuteranno nella valutazione. 441

14 Strategie di comunicazione BIBLIOGRAFIA S. Broadbent, La pubblicità come investimento - (1997) Editore McGraw Hill, Milano. 442

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