Un agenzia di pubblicità è principalmente un impresa di conoscenze, con una struttura abbastanza complessa, costituita da un team di specialisti in

Transcript

1

2 Un agenzia di pubblicità è principalmente un impresa di conoscenze, con una struttura abbastanza complessa, costituita da un team di specialisti in ambiti diversi che lavorano insieme, integrando le loro competenze. Si tratta di un azienda di servizi di piccole o medie dimensioni, che è divisa al suo interno in almeno tre settori: area tecnico-scientifica, area commerciale, area creativa ed effettua un servizio a ciclo completo. Cura per conto del cliente tutti gli aspetti della pubblicità, dalle strategie di comunicazione di base alla realizzazione della campagna, contemplando anche la gestione dei mezzi su cui veicolarla.

3 I Soggetti coinvolti Soggetti coinvolti nella produzione di pubblicità: Agenzie di pubblicità Studi pubblicitari Istituti di ricerche di mercato Proprietari e concessionari dei mezzi pubblicitari che mettono a disposizione i media Le aziende di pubblicità producono sistematicamente servizi pubblicitari per lo scambio di mercato.

4 I servizi offerti (tra gli altri) La gamma di servizi offerti da un agenzia di pubblicità, e le conseguenti funzioni aziendali, sono le seguenti: Servizio marketing: si occupa di analisi di mercato, della concorrenza, del posizionamento del prodotto e della marca (interpreta le esigenze dei clienti) Servizio creativo: si occupa di creare l idea di base, realizzarla, studiarne i testi compatibili al mezzo/i prescelti

5 Servizio media: si occupa della scelta e dell acquisto dello spazio sui mezzi pubblicitari Servizio amministrativo: si occupa contabilità, bilancio, analisi dei costi, ecc. (amministrazione in senso stretto) E di particolare importanza il servizio media il cui obiettivo è valutare e scegliere quei mezzi e veicoli che permettano di far pervenire il messaggio al più elevato numero di consumatori potenziali.

6 In particolare, dati l investimento dell azienda cliente ed il destinatario della comunicazione (target), il servizio media deve: valutare le percentuali di target che il mezzo può raggiungere in un arco di tempo prestabilito (quantitativo); valutare, per ciascun mezzo di comunicazione, la media del costo da sostenere per ogni individuo del target - costo per contatto (quantitativo); valutare se e come uno specifico messaggio potrà funzionare su un mezzo oppure su un altro (qualitativo)

7 All interno di un agenzia lavorano specifiche figure professionali cui è assegnato un determinato ruolo nel processo di comunicazione pubblicitaria, sostanzialmente le principali figure riscontrabili si possono riassumere in questo modo: Account Direttore creativo Art director Copywriter Direttore contatti Responsabile mezzi Addetto alle ricerche di mercato Amministrazione Produzione Progress

8 L account Questa, è la figura che crea e mantiene i contatti con l azienda cliente e deve essere in grado di interpretarne i bisogni prima che essi si presentino, deve fornire soluzioni immediate e vincenti e deve formulare gli obiettivi e le strategie di comunicazione con il contributo di altri specialisti creativi. Più dettagliatamente, l account, attraverso svariati briefing analizza dapprima gli obiettivi che il cliente vuole perseguire in termini di pubblicità e di marketing. Dopo, entrato in possesso di tutte le informazioni necessarie, provvede a trasmetterle ai colleghi dell agenzia che ne svilupperanno la campagna. Questa figura è prevalentemente un uomo di marketing visto che vigila sul processo di produzione del messaggio, controllando il rispetto del budget stanziato, la correttezza dei tempi di realizzazione stimati e molti altri aspetti. La fase creativa inizia dopo che l account ha dato al direttore creativo ed alla coppia creativa il brief (il documento che riassume quanto detto nel briefing).

9 Il direttore creativo A questa figura spetta la direzione del reparto creativo dell agenzia e la direzione ed il coordinamento del lavoro delle coppie creative (art e copy), nonché la verifica dei progetti elaborati in conformità agli obiettivi di marketing e di comunicazione prefissati. Al direttore creativo, come detto, spetta il compito di trasmettere le informazioni all art director ed al copywriter, tracciando così, grazie alle informazioni emerse dal briefing, le linee guida per l ideazione dei progetti creativi.

10 L art director ed il copywriter All interno di un agenzia pubblicitaria, l art è la figura preposta alla creazione visuale del messaggio. Insieme al copywriter forma la coppia creativa, art e copy lavorano in modo complementare. Il copy e l art creano le campagne pubblicitarie: occupandosi il primo della parte testuale ed il secondo di quella visuale; a loro spetta il compito di concretizzare in parole ed immagini il messaggio. Le modalità operative, prevedono l interfacciamento di queste figure con l account ed il direttore creativo, per poi proseguire con il vero e proprio processo creativo.

11 La Costruzione di una campagna pubblicitaria 1a FASE: DEFINIZIONE DEL PROBLEMA E DEGLI OBIETTIVI REDAZIONE DEL BRIEFING Per tale definizione l impresa ricorre alla realizzazione di ricerche di mercato: sul consumatore sui prodotti sulla concorrenza sul settore in cui opera

12 Definito il problema l impresa appronta un briefing in cui vi sono le informazioni utili per studiare la campagna pubblicitaria ed in genere comprendono: IL PRODOTTO/L AZIENDA Cenni storici Produzione attuale IL MERCATO Andamento Concorrenza Quote IL VISSUTO DEL PRODOTTO Ricerche IL PROFILO DEL CONSUMATORE GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA IL BUDGET ECONOMICO DISPONIBILE IL TARGET DI RIFERIMENTO

13 Il briefing è analizzato dal Servizio Clienti e trasmesso al Servizio Creativo ed al Servizio Media coinvolti nel progetto. In seguito, viene redatto dal Servizio Clienti un documento, con un eventuale approfondimento del briefing, che contiene: l analisi della comunicazione pubblicitaria della concorrenza e i posizionamenti d immagine la copy strategy la media strategy

14 La COPY STRATEGY è il documento che evidenzia le scelte strategiche proposte dall Agenzia per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione e svolge la funzione di: fornire orientamenti e linee guida al lavoro creativo; definire le ragioni che faranno scegliere il nostro prodotto/servizio rispetto a quelli della concorrenza; dare nel medio/lungo periodo coerenza alle iniziative di comunicazione. E importante in questa fase decidere: a chi rivolgiamo il messaggio: TARGET cosa dire: PROMESSA/GIUSTIFICAZIONE come dirlo: ATMOSFERA

15 PROMESSA: È la dichiarazione del concetto di vendita di base ( selling idea ), l utilità o il risultato che il brand promette e che costituisce la principale ragione per la quale riteniamo che il consumatore acquisti il prodotto, preferendolo alla concorrenza. GIUSTIFICAZIONE: È la dichiarazione della caratteristica essenziale del prodotto che conferma oggettivamente la promessa principale. ATMOSFERA: È la dichiarazione del carattere e della personalità che cerchiamo di costruire per il brand e che sarà riflessa nel tono del messaggio pubblicitario. La MEDIA STRATEGY ha il compito di dare delle risposte all obiettivo di comunicazione, attraverso la definizione del TARGET che è il segmento dei consumatori verso il quale la pubblicità è diretta.

16 GEOGRAFICHE: regione, ampiezza centro SOCIO-ECONOMICHE: classe sociale, reddito, professione DEMOGRAFICHE: età, sesso, composizione famiglia PSICOGRAFICHE: stili di vita, valori COMPORTAMENTO D ACQUISTO: frequenza, quantità, uso

17 In questa fase l ART DIRECTOR elabora una prima rappresentazione dell idea creativa realizzando un bozzetto dell annuncio pubblicitario detto ROUGH e/o una traccia della sceneggiatura dello spot. Definita l idea da presentare al cliente, sarà realizzato uno STORY BOARD (se l idea è televisiva); lo STORY BOARD è una sequenza di disegni che racconterà lo sviluppo della storia/situazione per dare la possibilità all Agenzia e al Cliente di valutare la validità della proposta. La sequenza dei disegni sarà completata da un testo che, ad integrazione delle immagini, riporterà la parte audio del filmato: parole, rumori, presenza della musica, descrizione di alcuni passaggi di scena significativi.

18 Nel caso di una proposta di campagna stampa o affissione, sarà realizzato un LAYOUT, che rappresenta l insieme degli elementi del messaggio pubblicitario: L HEAD LINE: è la frase portante della comunicazione e in genere sottolinea ed enfatizza la promessa definita in precedenza nella copy strategy; LA BODY COPY: è il testo che completa, rafforza, sviluppa l head line; IL VISUAL: è l immagine portante dell idea; IL MARCHIO AZIENDA/PRODOTTO e l eventuale PAY-OFF concludono la comunicazione.

19 Parallelamente il SERVIZIO MEDIA, sulla base della MEDIA STRATEGY, prepara uno schema di pianificazione del budget che prevede: IL PERIODO DI USCITA DELLA CAMPAGNA, che tiene in genere conto della stagionalità/andamento dei consumi del prodotto; I MEDIA COINVOLTI, Televisione, Stampa, Radio ; LA LUNGHEZZA E I FORMATI DEGLI SPAZI PUBBLICITARI, es.30 per il telecomunicato pagina intera a colori per l annuncio stampa; LA MISURA DELLA PRESSIONE PUBBLICITARIA, che viene esercitata dalla campagna: il numero di contatti realizzati sul target e quante volte mediamente vedrà il messaggio; IL PREVENTIVO DI SPESA, ipotizzato per l acquisto degli spazi pubblicitari.

20 Il SERVIZIO CREATIVO, insieme al Servizio Produzione Cinema/Stampa, sulla base dello storyboard e layout approvati, selezionerà alcune Case di produzione di spot pubblicitari e fotografici (in questo caso per la realizzazione dell immagine che dovrà apparire sull annuncio stampa e/o sul manifesto) e richiederà un preventivo di spesa dettagliato sui costi da sostenere per la realizzazione della comunicazione. Il SERVIZIO PRODUZIONE CINEMA fornirà, oltre allo storyboard ed al layout, tutta una serie di informazioni complementari alla Casa di produzione e al fotografo, come: la descrizione dello stile/trattamento cinematografico che dovrà essere previsto nella produzione; il tipo di regia; il numero e la tipologia degli eventuali personaggi presenti nella storia/situazione; possibili effetti speciali da realizzare durante le riprese o in postproduzione; la descrizione del prodotto/caratteristiche che dovranno essere presenti nel filmato; una time table indicativa delle varie fasi, dalla stesura del preventivo all uscita della campagna.

21 Il SERVIZIO MEDIA tratterà, con i Concessionari delegati alla vendita, l acquisto degli spazi indicati nella pianificazione media, cercando il miglior rapporto qualità/prezzo. L Agenzia invierà alla Sacis (Struttura di controllo del materiale pubblicitario in onda sulle emittenti RAI) lo storyboard e/o i radiocomunicati della campagna, per l approvazione. Scelta la casa di produzione e/o il fotografo e definita la trattativa con i Concessionari degli spazi pubblicitari, l Agenzia presenterà al Cliente: il preventivo di spesa della casa di produzione e/o fotografo; il risultato della trattativa con i Concessionari.

22 Per quanto riguarda la campagna televisiva, l Agenzia (Servizio Creativo, Servizio Clienti, Servizio Produzione Cinema) e Casa di produzione, in accordo con il Cliente, stabiliranno le modalità di realizzazione del filmato e una time table della produzione che deve tener conto d diverse fasi, quella fondamentale è il pre-production meeting: è una riunione collegiale tra il regista e i rappresentanti della Casa di produzione, dell Agenzia di pubblicità e del Cliente per definire tutti i dettagli prima delle riprese del filmato. Per una campagna stampa invece è già stato citato il lavoro di pianificazione del del servizio media.

23 In questa fase, l Agenzia darà disposizioni alla Casa di produzione concernenti il materiale audiovisivo (tipo e quantità di audio - videocassette necessarie alla messa in onda da inviare alle emittenti) mentre per la campagna stampa/affissione predisporrà i materiali esecutivi utili al Servizio Produzione Stampa per la realizzazione degli impianti di fotolito tenendo conto delle caratteristiche dei mezzi pianificati (quotidiani o periodici; in bianconero o a colori; formati stampa, dimensione dei manifesti). Nel corso e al termine della campagna pubblicitaria, l Agenzia controllerà l effettiva messa in onda degli spot pubblicitari, l uscita degli annunci stampa e il rispetto delle posizioni d affissione sia da un punto di vista qualitativo che quantitativo, fornendo al Cliente un consuntivo tecnico ed economico.

24 L Agenzia e il Cliente solitamente compiono, tramite Istituti di Ricerca, una verifica sul target per valutare il grado di:. ricordo gradimento comprensione del messaggio pubblicitario Sulla base dei risultati della ricerca, se necessario, saranno apportate delle correzioni alla comunicazione.

25 Grandi campagne media richiedono forti investimenti ed in un momento in cui il mercato pubblicitario è in crescita in tutti i settori tranne la televisione, ci si domanda quanto costino questi fatidici 30 di intermezzo. In America Idol, il programma più famoso e seguito della televisione americana, il padre di tutti i talent show, che ha fatto registrare in patria ascolti da record, un passaggio può arrivare a costare 700 mila dollari. Il serial medico Grey s Anatomy, si accontenta di $, mentre sull ABC Desperate Housewives un passaggio può costare sino a 378 mila dollari. Continuando la lista si possono trovare altri programmi che quest anno vanno in onda anche sulle nostre televisioni nazionali, come Heroes a quota , CSI e Dr. House a 290 mila. Ed ancora Private Pratice il legal serial programmato da noi su Rai Due a tarda sera, negli USA richiede per 30 secondi ben dollari.

26 Cifre da capogiro, calcolando che una campagna pianificata consiste in più passaggi, su diverse emittenti ed anche più volte nello stesso programma. Fatti due conti, non ci si stupisce che in questo mercato si parli di miliardi di dollari di investimenti. Ma in Italia le cose possiamo vederle ridimensionate, negli Stati Uniti un programma di successo come Dr. House abbiamo visto può raggiungere cifre vicino ai 300 mila dolarri, nell italia dei reality e del trash televisivo si preferisce investire sull Isola dei Famosi. Isola che parte quest anno da un minimo di euro ad un massimo di 130 mila per la finale. Tuttavia possiamo cavarcela sulle reti generaliste con prezzi del prime time che vanno dai 10 ai 3 mila euro

27 Distinzione tra due tipologie di pubblicità: Combattiva: basata sulla suggestione e sulla ripetizione; Pubblicità costruttiva: fa appello sulla ragione

28 Alcuni studiosi, paragonano il comportamento del consumatore a un iceberg di cui solo 1\7 del volume complessivo è visibile, mentre i restanti 6\7 sono sommersi. L iceberg è colpito da venti di superficie, nello stesso tempo, è mosso solo dalle correnti marine di profondità. La pubblicità che fa appello alla ragione somiglia ai venti di superficie: bisogna, per muovere il consumatore iceberg, fare leva sulla parte nascosta.

29 Ogni messaggio può avere diversi stili di realizzazione e può basarsi: Su scene di vita Su stili di vita Sull evidenza scientifica Su testimonianza

30 L esigenza di catturare l attenzione dell audience, sempre più distratta dall affollamento pubblicitario e dall aumentato numero di media, spinge a una particolare forma di pubblicità deifinita advertainment. Con tale termine ci si riferisce a un tipo di pubblicità che prima punta a divertire lo spettatore, e poi parla del prodotto.

31

32 La pubblicità è uno strumento del marketing mix e quindi un investimento utilizzato per ottenere benefici economici. Pertanto l impresa è interessata a valutare e misurare l effetto prodotto sul mercato e il ritorno dell investimento effettuato in pubblicità. La conoscenza di tali effetti è indispensabile per la pianificazione delle azioni successive.

33 La pubblicità è efficace se riesce a conseguire gli obiettivi prefissati. Il raggiungimento di tali obiettivi non viene misurato tanto con riferimento alla generale attività pubblicitaria di un azienda, quanto in relazione ad una specifica campagna pubblicitaria.

34 Quando si procede alla misurazione degli effetti prodotti dalla pubblicità ci si scontra inevitabilmente con almeno due problemi: 1. La difficoltà di riuscire a separare i diversi contributi forniti dagli innumerevoli strumenti utilizzati dall impresa; 2. La natura della pubblicità stessa, in quanto difficilmente è riscontrabile un effetto immediato nel medesimo periodo in cui la campagna pubblicitaria viene somministrata.

35 Al fine di inquadrare le problematiche relative alla misurazione dell efficacia della pubblicità è opportuno distinguere tre livelli di risposta del consumatore agli stimoli trasmessi con l azione pubblicitaria: 1. Risposta cognitiva 2. Risposta affettiva 3. Risposta comportamentale

36 Concerne la percezione e la memorizzazione dei messaggi pubblicitari. Innanzitutto occorre fare una distinzione tra esposizione alla pubblicità e percezione della stessa. La differenza sostanziale sta nella minore consapevolezza della prima rispetto alla seconda. Sono, altresì, manifestazioni della risposta cognitiva sia il ricordo del messaggio sia il riconoscimento di sue parti.

37 Per capire come si forma la risposta cognitiva dei consumatori all esposizione alla pubblicità, occorre far riferimento all analisi dei meccanismi che regolano il processo percettivo, ossia quante esposizioni sono necessarie affinché il messaggio sia percepito e ricordato e per quanto tempo dura il ricordo in funzione del numero di esposizioni ricevute.

38 Risposta affettiva Riguarda l impatto della pubblicità sulla percezione degli attributi del prodotto, sulla valutazione e sulla preferenza per i prodotti e le marche. Occorre sottolineare che la conoscenza del prodotto e delle sue caratteristiche non si traducono in modo automatico in una modificazione dell atteggiamento. Una forte motivazione non necessariamente si traduce in acquisto, in quanto altri fattori possono influenzare l atto di acquisto.

39 Risposta affettiva Per misurare la risposta affettiva si può ricorrere a metodi di analisi di formazione degli atteggiamenti e alle mappe percettive. Una mappa percettiva è uno spazio multidimensionale che rappresenta le differenze e le similarità tra prodotti e marche, così come percepiti dai consumatori.

40 Verificare l efficacia di una campagna pubblicitaria significa costruire la mappa delle percezioni prima e dopo il lancio della campagna pubblicitaria. Il confronto tra le due mappe consentirà di valutare il successo della campagna oggetto di analisi. La costruzione della mappa prevede: l identificazione degli attributi rilevanti, sulla base dei quali i consumatori valutano i diversi prodotti o marche la rilevazione dei giudizi dei consumatori.

41 La stessa operazione va fatta anche dopo il lancio della campagna pubblicitaria, in modo da poter verificare l efficacia della stessa. Il target di questa seconda indagine dovrà essere composto da chi effettivamente è stato raggiunto dalla campagna. Il limite di questo di verifica è rappresentato principalmente dall impossibilità di isolare l effetto della comunicazione pubblicitaria nella determinazione di un differente posizionamento percepito.

42 Risposta comportamentale È la risposta dei consumatori in termini di comportamento di acquisto e di riacquisto. Rispetto alle altre risposte, la misura dell efficacia basata sulla risposta comportamentale è preferibile perché può essere osservata direttamente, mentre le altre in genere devono essere derivate indirettamente da ciò che il consumatore dice di aver percepito o valutato.

43 Risposta comportamentale Tuttavia, quando si fa riferimento al comportamento di acquisto è spesso difficile separare l effetto della pubblicità da quello di altri fattori che lo influenzano; d altra parte le vendite possono aver luogo anche senza pubblicità. Per superare le difficoltà che si presentano quando si cerca di separare l effetto della pubblicità dagli altri fattori che contribuiscono a determinare il comportamento di acquisto si può far ricorso a strategie che prevedono: - la realizzazione di esperimenti di mercato - la specificazione e la stima di modelli di risposta

44 Pretest E UNA FASE MOLTO IMPORTANTE PER ORIENTARE IL LAVORO DELL AGENZIA, E IN QUESTA FASE INFATTI SI SVILUPPANO DIVERSE ALTERNATIVE DI CAMPAGNA CHE DOVRANNO ESPRIMERE LA USP NEL MODO PIU EFFICACE L AGENZIA IN DIVERSE FORME ADATTE AL TEST: ANIMATIC O FOTOMATIC O STORYBOARD PER LA TV FINISH LAY OUT PER POSTER O STAMPA LA RICERCA DEVE ESSERE CONDOTTA CON INTERVISTE INDIVIDUALI E SI RACCOMANDA UNA RICERCA QUALITATIVA VERSUS LA QUANTITATIVA. L ANALISI SEMANTICA PUO COSTITUIRE IN QUESTO CASO UN VALIDO AIUTO

45 VALUTAZIONE DELLA CAMPAGNA FINITA A QUESTA FASE APPARTENGONO: I PRE-TEST DELLA CAMPAGNA FINITA I POST TEST IN QUESTA FASE SI VERIFICA SE LA COMUNICAZIONE FINITA: HA IMPATTO E EFFICACE E COMPRENSIBILE COMUNICA CORRETTAMENTE LA USP E GRADITA LA RICERCA DEVE ESSERE QUANTITATIVA, SI SIMULA UNA SITUAZIONE REALE DI VISIONE DELLA PUBBLICITA INSERENDOLA IN UN REEL DI PUBBLICITA ESISTENTI, SOTTOPONENDO AI POTENZIALI CLIENTI UN QUESTIONARIO CHE MISURI IMPATTO, RICORDO, COMPRENSIONE E GRADIMENTO

46 IL POST TEST PIU FAMOSO E IL DAY AFTER RECALL CHE CONSISTE NELL EFFETTUARE ENTRO LE 24 ORE UNA INDAGINE TELEFONICA PER VALUTARE L IMPATTO E IL RICORDO DELLA CAMPAGNA. OGGI SI UTILIZZANO INDAGINI FATTE DA ISTITUT SPECIALIZZATI CHE MISURANO L IMPATTO E IL RICORDO ALLA FINE DELLA CAMPAGNA E NON 24 ORE DOPO IL SUO INIZIO IL PIU NOTO E IL STC SUIVI DI IPSOS-EXPOLORER

47 Il budget pubblicitario viene solitamente determinato: - In misura % dei ricavi, o in misura fissa per unità di prodotto (budget residuale) - In funzione della ricerca e degli obiettivi (budget necessario) - In funzione della liquidità di cassa (Budget disponibile) - In funzione della concorrenza (Parità competitiva)

48 Gli strumenti che sono impiegati per le comunicazionipubblicitarie sono gli adverising media. Questi sono diversi e ognuno è in funzione del prodotto specifico da pubblicizzare: Pubblicità sulla stampa Pubblicità diretta Pubblicità stradale Pubblicità veicolata dai mezzi di trasporto Pubblicità fatta sui punti di vendita

49 Secondo gli obiettivi (Istittuzionale di vendita) Secondo il ciclo vitale (di lancio - di sostegno) Secondo le persone a cui ci si rivolge (diretta indiretta) Secondo gli strumenti (con strumenti visivi auditivi audiovisivi)

50 Pubblicità socialmente significativa mira a far cambiare atteggiamenti e comportamenti a gruppi di cittadini attraverso valori condivisi (difesa alla salute, alla vita, all ambiente)