GUERRILLA MARKETING MASSIMIZZARE I RISULTATI CON BASSI INVESTIMENTI

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1 GUERRILLA MARKETING MASSIMIZZARE I RISULTATI CON BASSI INVESTIMENTI di Valeria Tonella In collaborazione con Destinazione >>...

2 Tavola dei contenuti Premessa Una definizione di guerrilla marketing (GM) I principi del GM I vantaggi del GM Le armi a disposizione Le strategie di GM Al centro del marketing ci sono le persone I confini della legalità Altre 4 P Alcuni esempi recenti M: come ottenere l attenzione dei media e dei consumatori, spendendo 6000 Dollari (canadesi)! Ferrero Happy Hippo, ovvero l ippopotamo Pat e il cane Stanley Riccione Conclusioni Glossario Indice delle figure Figura 1 RIN: l immagine del rinoceronte... 7 Figura 2 La pensilina 3M Figura 3 L ippopotamo Pat e Happy Hippo Figura 4 Riccione Pagina 2 di 18

3 Premessa Il presente dossier vuole dare una panoramica sul guerrilla marketing, vale a dire il marketing fatto di tante piccole azioni, coordinate tra di loro, che con un investimento relativamente basso raggiungono risultati straordinariamente importanti. Azioni non convenzionali, che utilizzano canali diversi dai tradizionali media presenti nel mix di comunicazione delle aziende di grandi dimensioni (o per lo meno di aziende con consistenti budget promo-pubblicitari disponibili). Aziende più grandi oppure ormai consolidate sembrano nel gergo di battaglia utilizzato dall ideatore del guerrilla marketing 1 - nemici imbattibili, almeno con i mezzi tradizionali. Da qui l idea della guerriglia: tante piccole azioni coordinate (e quindi coerenti), assolutamente non convenzionali, che partono da una perfetta conoscenza delle teorie del marketing tradizionale, ma che cercano nicchie e nuovi canali per quella comunicazione che deve convincere il potenziale cliente ad acquistare il prodotto dell azienda, a visitarne il sito, a consigliarlo a un amico. E due sono le armi vincenti del marketing tradizionale, forse un po troppo dimenticate nella pratica, che il GM inserisce nel proprio arsenale : il passaparola e la gestione della relazione con il cliente. L idea, infatti, è di trovare testimoni e mettere in moto un processo per cui altri (e non voi) parlino bene della vostra azienda e vendano per voi il vostro prodotto/servizio. Con il web non è solamente emerso un nuovo canale di comunicazione e di vendita, ma molte delle regole base dei media tradizionali sono state sovvertite. Alle 4P tradizionali del marketing se ne sono aggiunte 4 nuove: penetrazione, permesso (permission), personalizzazione e profittabilità. Quattro P che vanno integrate e rese coerenti con le 4P del marketing tradizionale. I tempi del Web e la possibilità di interazione offrono numerose possibilità che non sono applicabili attraverso i mezzi tradizionali. E tutto questo ha un impatto forte per la PMI, che molto spesso non ha grossi budget da dedicare alla pubblicità e alla promozione dei propri prodotti, soprattutto se si tratta di una nuova azienda. 1 Jai Conrad Levinson, cui si farà riferimento per i principali aspetti teorici. Pagina 3 di 18

4 Ma non è solamente la PMI ad usare strategie di GM. Infatti, la crisi che alcuni osservatori attribuiscono ai mezzi di comunicazione 2 sta spingendo il mondo dell advertising tradizionale (dalle agenzie di pubblicità ai grandi spender) a ricercare modalità alternative di promozione e comunicazione verso i propri target. 1. Una definizione di guerrilla marketing (GM) Prima di entrare nel vivo del guerrilla marketing, ricordiamo la definizione di Marketing, come sancita dall American Marketing Association 3 : il marketing è il processo di pianificazione e attuazione delle attività di sviluppo di un nuovo prodotto o servizio, di definizione del prezzo, delle azioni promozionali e delle strategie distributive, finalizzate a creare scambi che soddisfino gli obiettivi delle organizzazioni e degli individui. Secondo Jay Conrad Levinson, autore di Guerrilla Marketing, il marketing è QUALUNQUE COSA l azienda faccia per promuovere il proprio business dal momento in cui questo viene concepito fino a quando i clienti acquistano regolarmente i prodotti o servizi dell azienda e diventano sponsor dell azienda; qualunque cosa FATTA REGOLARMENTE. Mentre il GM è quell insieme di attività miranti a raggiungere obiettivi convenzionali, quali i volumi, la profittabilità, il successo realizzate con metodi non convenzionali, investendo energie anziché denaro. Il GM si è dimostrato efficace per la PMI, perché è semplice da capire, facile da attuare e in generale poco costoso. Per Philip Kotler, uno dei principali autori di testi sul Marketing management, guerrilla marketing è sinonimo di Word-of-mouth marketing, il vecchio passaparola. 2 3 Secondo quanto riportato da P. Kotler in una conferenza nel 2004, il prime time in televisione raggiunge solo il 15% della popolazione, contro il 40% degli anni Ottanta. E le reazioni già si vedono: Coca Cola ha ridotto il budget pubblicitario da 268 milioni di dollari del 2001 a circa 188 nel 2003 e sta ora investendo in media interattivi, in grado di valorizzare la customer experience. Dictionary of Marketing Terms, 2a edizione, 1995, pubblicato dall American Marketing Association. Pagina 4 di 18

5 1.1. I principi del GM Cinque sono i principi su cui si basa il GM: Presenza. È importante operare per essere sempre presenti nel maggior numero di media disponibili, perché il messaggio raggiunga il potenziale cliente il maggior numero di volte possibile. Chat, forum, , radio, periodici, directory: nulla va tralasciato, per massimizzare l esposizione al messaggio del target selezionato. Attività. È necessario essere consapevoli delle opportunità per far conoscere il proprio prodotto e agire per coglierne il maggior numero. Pertanto è necessario mantenere una costante attività di monitoraggio degli strumenti disponibili, per l individuazione di nuovi strumenti e per la revisione delle azioni da mettere in campo. Energia. Si tratta infatti di un marketing basato non su investimenti in denaro, ma in tempo ed energia, un marketing continuo, a 360 gradi. Network. La relazione è fondamentale. Bisogna pertanto dedicare tempo allo sviluppo e mantenimento di un network. Rispettoso e intelligente. Mai offendere il cliente e mai esagerare con azioni troppo trasgressive (di seguito se ne darà dettaglio con esempi). A questo si deve aggiungere la regolarità e costanza con cui vengono intraprese le azioni: il successo spesso dipende dall ultima volta in cui il consumatore è stato esposto al messaggio, per cui abbandonare prima significa aver vanificato ogni sforzo 4. Inoltre l attività di GM inizia nel momento in cui si crea l azienda e almeno a livello teorico non si deve arrestare finché l azienda esiste I vantaggi del GM A fronte di questi principi base, il GM presenta una serie di vantaggi: Flessibilità. Poiché si tratta per lo più di attività in scala ridotta e gestite direttamente, è agevole e rapido riorientarle, per tener conto dei cambiamenti e dei diversi tassi di risposta delle singole azioni intraprese. Bassi costi. È il principio fondante del GM, che lo rende particolarmente adatto per aziende che non dispongono di massicci budget promo-pubblicitari. 4 A questo proposito sul sito J.C. Levinson propone la metafora dello spaccapietre: è l ultimo colpo di mazza a far dividere in due la pietra, ma quelli prima sono stati necessari per raggiungere l obiettivo. Pagina 5 di 18

6 Mirato. L identificazione del target è una parola chiave: riduce sprechi e aumenta l efficacia. Ma anche questa è una vecchia storia! Semplice. Molti dei metodi e delle azioni da intraprendere sono di facile comprensione e attuazione, pertanto ideali per la PMI Le armi a disposizione L ultimo aspetto riguarda le armi non convenzionali che il GM utilizza, armi che sono in realtà infinite, sempre restando nell ambito del legale. La prima e forse più importante è Internet, per il quale deve essere sviluppata una strategia coerente e di presenza a 360. Dal posizionamento nei motori di ricerca ai banner nei siti adeguati (e fin qui siamo nell ormai tradizionale) al controllo degli accessi (attraverso registrazione: così profilo meglio il target) per avere piena visibilità dei contenuti del sito web, alla cura dei contenuti presenti nel sito. Blog e newsletter sono altri strumenti da utilizzare con attenzione. Per quanto riguarda i blog, ricordiamo sia quelli aziendali sia quelli di terzi, all interno dei quali ci si deve muovere con grande circospezione, per non rivelare la propria identità, pena la perdita di efficacia del messaggio. Quindi un applicazione del one-to-one marketing, parlando ai singoli individui dei quali si conosce quanto più possibile, oppure a gruppi omogenei di individui, prevalentemente attraverso il Web, utilizzando le tecnologie disponibili. Al di fuori del mondo internet, altri sono gli strumenti utilizzati dal GM: adesivi, loghi disegnati, affissioni biodegradabili (un occhio per l ambiente fa parte dell etica del GM), omaggi e prove del prodotto. Offrire una prova omaggio, di un prodotto o un servizio, trovare un modo di generare curiosità creando un mistero intrigante per coinvolgere i consumatori è un altra arma per attirare attenzione, fare brand awareness e quindi rendere più probabile l acquisto. La bottom-up communication, la comunicazione che parte "dal basso" e utilizza stili e codici presi direttamente dal mondo dei graffiti e della street art è un altro strumento: anche le città si trasformano in un immenso tazebao. La Nike assolda giovani gruppi di graffitari e writer e commissiona loro disegni murali ispirati alla celebre virgola, Radio Italia Network (RIN), emittente del gruppo Rizzoli-RCS, invade strade e spazi urbani con gli adesivi con il rinoceronte logo della RIN (contagiando numerosi ascoltatori, che hanno posto in massa l adesivo anche sul proprio mezzo di trasporto, moto o auto che sia, sulla cartella, sul portapenne ecc.) e contestualmente lancia una campagna pubblicitaria del sito acquistando spazi dalle emittenti concorrenti. Pagina 6 di 18

7 Figura 1 RIN: l immagine del rinoceronte Più il messaggio è ermetico, più genera curiosità, maggiore è la probabilità che si scateni il passaparola, quel circolo virtuoso che, se veicolato negli ambienti giusti, riesce a creare un effetto moltiplicatore del messaggio pubblicitario e che talvolta si può rivelare più efficace di costosi investimento in tv a sei zeri. Un altro metodo utilizzato è il peer marketing, vale a dire l aggregazione di gruppi di persone simili per età e interessi culturali intorno ad un evento: un esempio è l offerta di download di musica gratis per creare interesse per nuove tendenze musicali con l obiettivo di commercializzare poi il prodotto. L arma più importante è però sempre il passaparola. Cosa c è di più convincente del consiglio di un amico? Ma come fare perché altri diventino sponsor inconsapevoli del nostro prodotto? Utilizzare attori che si fingono consumatori e influenzano onestamente i potenziali clienti nell atto di acquisto? Il passaparola che nell era del web è diventato viral marketing, il marketing virale, che si propaga con la velocità di un virus, sulla base di una strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso 5. Se il caso di Hotmail è entrato nei libri di testo 6, la strategia è applicabile anche in altri casi. Due sono infatti i cardini: la gratuità porta traffico sul sito e pertanto traffico significa audience da vendere per i propri spazi 5 6 Secondo Ralph Wilson, considerato uno dei guru del viral marketing. Hotmail.com è stato uno dei primi siti a offrire gratuitamente un servizio di posta elettronica, e ha potuto conquistare una leadership incontrastata grazie al marketing virale, che ha adottato da subito, inserendo in calce all un messaggio (non invasivo) Ottieni la tua casella privata e gratis con La diffusione del messaggio è stata affidata agli utilizzatori del servizio gratuito, diventati testimonial credibili, in quanto utilizzatori del servizio. Pagina 7 di 18

8 pubblicitari. In secondo luogo, molto spesso (ormai sempre!) ad un offerta base gratuita si affianca un offerta più evoluta a pagamento, per lo più connessa con la gratuità. La creatività è uno dei componenti essenziali del GM: pensare azioni che non ha fatto nessuno, ma senza per questo sovvertire le regole del marketing. Un negozio di abbigliamento ha destinato 200 ombrelli al prestito ai passanti nei giorni di pioggia. Unico onere: compilare un file con i propri dati per iscriversi alla mailing list del negozio. Solo un ombrello danneggiato e due non restituiti il costo dell operazione: il vantaggio sono stati 25 nuovi clienti! Anche la creazione di eventi è un arma. L evento genera attenzione dei media oltre che coinvolgimento delle persone, è un argomento di comunicazione. Un esempio efficace è la campagna pubblicitaria Riccione 2001, che verrà descritta in seguito Le strategie di GM Se il principio è raggiungere risultati convenzionali con un paniere di armi creative e innovative (non convenzionali), alcuni punti chiave della strategia per avere successo vanno messi in evidenza. Anche qui, il marketing tradizionale non è stato dimenticato, ma integrato da concetti che sono parzialmente nuovi e che hanno assunto maggior rilevanza al cambiare delle aspettative del consumatore. Il primo punto è di identificare una nicchia e occuparla. Rivisitazione della matrice di posizionamento di Porter (per cui posso o competere sul prezzo nell ambito del mercato complessivo o differenziarmi occupando una nicchia ben definita), questo punto ha importanti conseguenze sul tipo di offerta che l azienda offrirà alla popolazione che compone la nicchia selezionata. E infatti, il secondo focus strategico è ingegnarsi per essere unico, rafforzando i propri caratteri distintivi, lavorando sulle proprie forze ma anche creando componenti dell offerta che contraddistinguano l azienda dalla concorrenza (es. livello di servizio, orari di apertura, attenzione al cliente, ), con l obiettivo di occupare saldamente la nicchia, differenziandomi! Il terzo punto è non solo vendere, ma intrattenere. Sembra facile, ma richiede un enorme contenuto di creatività e una conoscenza straordinaria del proprio target. Che cosa vuol sentirsi dire? Quali argomenti lo inducono a tornare e frequentare con maggior intensità il mio sito (reale o virtuale)? La creazione di una community e di un blog aziendale rispondono a queste esigenze. Pagina 8 di 18

9 Ma tutto quello che si fa deve essere coerente: per evitare errori è necessario creare un identità del proprio business, definendo chiaramente valori e missione, per disegnare azioni che diano il senso di unitarietà, che si rafforzino l una con l altra per sottolineare l unicità del business dell azienda e mantenere vivo l interesse del cliente. L ultimo aspetto, che parte dal CRM la tanto discussa gestione della relazione con il cliente fa un passo più in là: creare una relazione su base emozionale, che leghi maggiormente il proprio cliente/simpatizzante e più facilmente lo trasformi in cliente prima e in uno sponsor spontaneo del nostro prodotto poi. Un esempio è il caso Happy Hippo, presentato più avanti) Al centro del marketing ci sono le persone Molto spesso lo si dimentica, ma la persona con le proprie aspettative, i propri bisogni, una determinata capacità di spesa è al centro di tutte le attività di marketing. Se quando si parla di segmenti, di medie e varianze dei risultati di ricerche di mercato si tende a spersonalizzare il cliente, rendendolo un numero, il GM si interroga più da vicino su cosa si aspetta quello specifico cliente e come fare per incontrarne l aspettativa aumentando l efficacia del messaggio. Dalla creazione del messaggio (cosa vuole sentirsi dire il cliente), alla scelta dei media (dove ci vorrebbe trovare) è necessaria una sensibilità unita alla capacità di interpretare i dati delle ricerche socio-demografiche, ma non solo: una capacità di monitorare i nuovi fenomeni del Web, in continuo e rapido mutamento, per trovare il target in un universo sempre più ampio. Ma cosa vuol sentirsi dire il cliente? Anche qui entra in gioco una vecchia triade delle tecniche di vendita: Caratteristiche, Vantaggi, Benefici (CVB, o CAV, all americana: A= Advanteges). Bisogna dire al cliente quello che vuole sentirsi dire, vale a dire quali sono per lui i benefici nell utilizzare i prodotti. E anche qui, occorre o tanta sensibilità/creatività unita ad un po di fortuna, oppure un attenta analisi dei risultati di ricerche di mercato I confini della legalità È insito nel GM che venga utilizzato qualsiasi mezzo per ottenere attenzione dei media, ma l etica impone di restare nell ambito della legalità ed evitare azioni che siano border line. Un approccio estremista e sensazionalista può essere controproducente, anche se in Pagina 9 di 18

10 alcuni casi l attenzione dei media diminuisce di fronte alla contestazione di aspetti meno leciti rispetto all evento che ha fatto notizia. Tra i fornitori di GM estremo vale la pena di ricordare espropriproletari.com, un azione di esproprio operata in alcuni supermercati, che ha avuto risonanza sulle tv nazionali e, come si può vedere sul sito, è inquadrata in un offerta che vanta un opportunità unica per far conoscere l azienda su tutto il territorio nazionale. Una delle agenzie che offre servizi di marketing estremo è fondata da Andrea Natella, uno dei fautori di un GM molto aggressivo, proveniente, come dichiara lui stesso da dieci anni di militanza nelle controculture comunicative (cyberpunk, rave party, ufologia radicale). Il focus dell agenzia è nel manifesto che si trova nella home page del sito: 1. Guerriglia Marketing è un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale che consente di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti 2. Guerriglia Marketing concorre allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepiti in integrazione all'immagine dell'azienda 3. Guerriglia Marketing sfrutta il bisogno di novità dei mezzi comunicazione e la permeabilità dei suoi meccanismi per promuovere idee, marchi o prodotti 4. Guerriglia Marketing programma e inocula nel sistema media virus memetici in grado di autoreplicarsi nelle menti dei consumatori. 5. Guerriglia Marketing è un processo di dissipazione della fiducia che il consumatore ancora ripone nell'economia nel suo complesso a vantaggio del successo di una singola impresa: la tua. Ma, come si vedrà nell esempio di seguito, non tutte le azioni sono senza conseguenze. 2. Altre 4 P Un aspetto importante da tenere in considerazione nella pianificazione e progettazione di azioni in cui il Web fa parte del media mix (e anche del mix dei canali distributivi) è l emergenza di quattro nuovi fattori che determinano le nuove regole della comunicazione online: Penetrazione. Sempre più numerosi sono i siti da cui gli utenti traggono informazioni: non solo i grandi portali generalisti, ma sempre più siti di nicchia, blog, Pagina 10 di 18

11 chat. Un universo di punti di contatto con il target che impongono una strategia a 360. Permesso (permission). Il permission marketing produce generalmente risultati migliori del marketing tradizionale in quanto opera due strategie fondamentali: da un lato qualifica i propri interlocutori, per poter inviare il messaggio giusto al cliente giusto; dall altro lato il permesso che l azienda ha ottenuto dal potenziale cliente a inviare una determinata comunicazione rappresenta una maggior garanzia di attenzione da parte di quest ultimo rispetto al messaggio che riceverà e ragionevolmente leggerà. Personalizzazione. Internet (come pure la TV interattiva, quando avrà una diffusione sufficiente) permette elevati livelli di customizzazione dei messaggi, per incontrare gli utenti più qualificati e predisposti a riceverli. Questo vale per i generici messaggi e banner promozionali (si pensi alla selezione automatica del messaggio in funzione delle parole chiave selezionate su un motore), come per i messaggi one-toone, dove la tecnologia permette un livello di personalizzazione a costi estremamente contenuti. Il cliente, oggi, è più esigente, si aspetta attenzioni che tengano conto delle sue preferenze e aspettative e non un trattamento standard, che lo fa sentire un numero e pertanto perdere interesse per l interlocutore. Profittabilità. Nell era del web, dopo la scottante esperienza della bolla, gli investitori (e di conseguenza le aziende) sono più attente a produrre un risultato economico positivo, sviluppando modelli di business sostenibili nel lungo periodo e profittevoli per gli stakeholder (e questa è solo una sana contaminazione delle regole del business del mondo reale). Le 4P del web si aggiungono alle P tradizionali, con le quali devono mantenere un elevato grado di integrazione e coerenza, per permettere alle aziende di operare efficientemente sui due fronti, dell online e dell offline, fronti che come più volte ricordato sono ormai strettamente legati e interdipendenti, tanto da non poter più prescindere l uno dall altro. Pagina 11 di 18

12 3. Alcuni esempi recenti M: come ottenere l attenzione dei media e dei consumatori, spendendo 6000 Dollari (canadesi)! L esperimento di 3M è molto azzeccato: le pensiline dei mezzi pubblici sono un veicolo classico e da sempre sfruttate come spazio pubblicitario. Attorno alle pensiline si è fatto molto, fino a farle diventare simili agli spogliatoi della squadra di calcio locale 7. Ma il caso più degno di nota anche grazie al prodotto pubblicizzato è quello di 3M. Per lanciare il nuovo prodotto di 3M Scotchshield (una pellicola che rende corazzata la superficie su cui viene applicata), la pensilina di una fermata dell autobus di Vancouver è stata trasformata in una cassaforte a cielo aperto. L intercapedine di vetro trattata con Scotchshield contiene infatti un bel malloppo di banconote 8 tale da incuriosire i passanti, che vengono espressamente invitati a provare a prenderli. Numerosi sono stati i tentativi di sfondare i vetri, tutti filmati: la pensilina era infatti sotto sorveglianza per evitare il rischio di tafferugli in strada. La pensilina è stata rimossa dopo un giorno (questo era il tempo per il quale è stata affittata la pensilina), ma l attenzione guadagnata presso i media è stata straordinaria, sia a livello locale, sia nazionale, soprattutto se si pensa all investimento dell operazione: circa dollari canadesi (circa Euro). Non da ultimo poi, i tentativi di attacco al vetro così blindato hanno dimostrato la veridicità della promessa del prodotto più di una pubblicità classica, in cui tutto, ormai, ha l aspetto artefatto e sempre meno genuino. Spot simili, con somme inferiori (100 dollari), sono stati fatti all interno dei bagni di alcuni locali pubblici nei giorni successivi ponendo le banconote negli specchi. 7 8 Adidas ad Amsterdam ha trasformato la pensilina in un vero e proprio spogliatoio dell Ajax. 3 milioni di dollari canadesi falsi coperti da una fila di banconote vere per un valore di 500 dollari canadesi. Pagina 12 di 18

13 Figura 2 La pensilina 3M 9 Immagine della pensilina 3M, realizzata da CHUCO, JWT Cool Hunting Community, Alternative Approaches for Contemporary Brands 3.2. Ferrero Happy Hippo, ovvero l ippopotamo Pat e il cane Stanley Nel 2003 la Ferrero lancia un nuovo prodotto (Happy Hippo), prodotto che trova consensi sia presso i bambini, target elettivo della linea Kinder, sia presso un pubblico adulto. 9 La case history 3M è disponibile su alla sezione Marketing alternativo. Pagina 13 di 18

14 La comunicazione intorno al prodotto, al momento del lancio, è assolutamente tradizionale, centrata sulla spiegazione dello stesso in chiave tradizionale. Poi, a inizio 2005, si pensa ad una campagna ludica, basata su empatia e intrattenimento. Figura 3 L ippopotamo Pat e Happy Hippo Grazie all incontro con l ippopotamo Pat, creato dal francese Pierre Coffin 10, che presenta un elevato brand link con il prodotto 11, nasce l idea di innestare Pat nella comunicazione di Happy Hippo. Il successo è immediato, scatenando un tormentone mediatico e un tam tam virale in Rete. I risultati per Ferrero sono stati un notevole incremento delle vendite e il raddoppio di visite sul proprio sito. Con un investimento limitato, sono state superate le aspettative sia in termini di brand awareness, sia di vendite. E ha portato uno dei principali spender in Italia a riconoscere e apprezzare le potenzialità di Internet come fonte di materiali da innestare nella promozione tradizionale Riccione 2001 Questo è un esempio di utilizzo congiunto di comunicazione sui mezzi tradizionali e creazione di un evento a supporto. Nell estate 2001 la Regione Emilia Romagna ha incentrato la propria campagna sul messaggio Vacanze a Ufo, con il claim siamo in grado di accogliere qualsiasi tipo di turista, campagna che è apparsa su carta stampata, tv e radio Si tratta di minifilmati della MacGuff della durata di 30, basati sui due personaggi Pat & Stanley, per i programmi TF1 Jeunesse, dedicati ai più giovani. Da un intervista con dichiara Cremona, direttore marketing dell area Kinder Ferrero. Pagina 14 di 18

15 Il Comune di Riccione è andato oltre, sviluppando una comunicazione incentrata sugli extraterrestri: dalla mappa della città disegnata per gli extraterrestri a tutta una serie di eventi incentrati sul tema dell alieno, gadget, pieghevoli, Ma il clou è stato l atterraggio (falso) di un Ufo nei pressi dell Acquafan, affidandosi a professionisti del GM 12. Al di là dell evento in sé, il punto chiave è rappresentato dalla tempistica dalla modalità di comunicazione ai media. È fondamentale costruire un contesto motivazionale che spieghi il contatto con la stampa. La copertura e la conseguente visibilità sono state altissime: quotidiani locali, radio e tv locali, stampa nazionale e persino un servizio sul telegiornale nazionale. Figura 4 Riccione 2001 Il comune di Riccione, una volta svelato che si trattava di una creazione ad hoc, ha potuto rilanciare la campagna di promozione turistica, confermando il proprio carattere distintivo: innovazione, trasgressione e tendenza! La vicenda ha peraltro avuto ripercussioni di natura giudiziaria, assolutamente impreviste al momento della pianificazione dell atto di guerriglia: gli esponenti del CUN (il Centro Ufologico Nazionale) si sono sentiti strumentalizzati dall operazione, temendo di perdere di credibilità e per tutelare la propria immagine hanno presentato un esposto alla magistratura. Ma di questo, i media tradizionali, hanno parlato meno! 12 A mettere in scena l evento è l agenzia Pagina 15 di 18

16 4. Conclusioni Chi scrive ritiene che il guerrilla marketing avrà una vita limitata, tanto più lunga quanto più la creatività permetterà di mantenere alto l interesse nei confronti di azioni non convenzionali e quanto meno il consumatore si abituerà ad essere esposto a messaggi che in un primo tempo stupivano e quindi ne catturavano l attenzione. Ma alcuni tratti resteranno: in primo luogo il riaver attirato l attenzione su alcuni tratti fondamentali dei vecchi testi di marketing (il cliente è re, gestione della relazione, ascolto dei bisogni del cliente). In secondo luogo l integrazione del Web (in tutti i suoi aspetti di comunicazione e di aggregazione) a pieno titolo tra gli strumenti di comunicazione. Quello che oggi è considerato guerrilla, in quanto composto da piccole azioni, costanti, si integrerà (se confermato da successi evidenti) nelle principali strategie di marketing anche di grandi aziende. Il terzo aspetto è forse quello più importante: l aver reso accessibile la comunicazione anche alla PMI, riproponendo in chiave innovativa e aggiornata (per tener conto del Web e dei nuovi canali di comunicazione che sono nati e stanno nascendo) i concetti base del marketing, con una lettura semplificata e un applicabilità immediata e a basso costo (almeno di denaro, anche se non di tempo disponibile). La centralità del cliente è fortemente ribadita ed enfatizzata, e la capacità di curare la relazione non è appannaggio della grande azienda, laddove invece la piccola ha maggior flessibilità e reattività. La customer conversation e il passaparola (o viral marketing, che dir si voglia) devono rimanere ed essere parte integrante della cultura di marketing di ogni azienda, pena la disaffezione di un cliente sempre più esigente e bombardato da ogni parte da messaggi che si faranno sempre più empatici, per informare e divertire un target identificato con precisione e attenzione. Quindi, anche se di guerrilla non si parlerà più, i temi che ha riportato all attenzione la centralità del cliente e un azione di comunicazione a 360 ci auguriamo abbiano una lunga vita nelle priorità del marekting di aziende grandi e piccole. Pagina 16 di 18

17 5. Glossario Guerrilla marketing Un insieme di azioni non convenzionali per raggiungere obiettivi convenzionali. Permission marketing Insieme di azioni volte ad ottenere il permesso del destinatario a inviargli messaggi. Aumenta l efficacia della comunicazione, in quanto il target così selezionato è interessato a conoscere le informazioni che l azienda trasmetterà e pertanto più predisposto all ascolto ed eventualmente all acquisto del prodotto. Viral marketing Una strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso. Questo permette la diffusione rapida, come per un virus, di un messaggio ad un audience molto numerosa.. Pagina 17 di 18

18 Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito Documento pubblicato su licenza MATE - IT RESEARCH AND CONSULTING Copyright MATE - IT RESEARCH AND CONSULTING Pagina 18 di 18