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1 8 Il Marketing aziendale in momenti di recessione di Andrea Dari In una fase di recessione economica le aziende ben consolidate dovrebbero astenersi dal tagliare i budget per il marketing Che l economia internazionale stia attraversando un periodo particolarmente difficile è ormai sotto gli occhi di tutti e in Italia, nel settore delle costruzioni, da un pezzo ne avevamo recepito i segnali. La televisione, la stampa, internet, i consulenti aziendali e finanziari, ormai tutti ci ripetono che il 2009 sarà quindi un anno di crisi. Presa confidenza con l informazione, l imprenditore però non può fermarsi a piangere e deve fissare come esigenza prioritaria il capire cosa succede alle aziende durante questi periodi di crisi e quali dovrebbero essere i comportamenti virtuosi che il management aziendale dovrebbe attuare per contrastare gli effetti negativi di questa particolare fase economica. I professori Gary Lilien e Arvind Rangaswamy, del Penn State s Smeal College of Business in Pensilvania, hanno condotto una ricerca nel 2002 intervistando ben 150 executive marketing manager di importanti aziende americane. Gli autori di questa ricerca, introducendo il concetto di marketing proattivo, arrivano alla conclusione che in una fase di recessione economica le aziende ben consolidate dovrebbero astenersi dal tagliare i budget per il marketing, anzi dovrebbero fare di tutto per incrementare tale voce al fine di poter ottenere, proprio in questa fase congiunturale, performance di mercato superiori a quelle conseguibili in periodi più favorevoli. Per marketing proattivo si intende un marketing che anticipa le richieste del cliente: non un marketing massivo, indiscriminato e costosissimo, ma personalizzato, discreto e deciso. Insomma trasformare la difficoltà in un vantaggio. Facile a dirsi, ma difficile da attuare. La domanda che gli autori dello studio prima citato si sono posti era se il cosiddetto PI n 21.indd :25:25

2 marketing proattivo paghi durante una recessione. Se facciamo un paragone con il mondo dello sport è facile osservare che gli atleti scelgono proprio i momenti di maggior difficoltà per sferrare l attacco ai propri avversari, vedi ad esempio, i corridori o i ciclisti, che incrementano il ritmo proprio quando affrontano le salite o quando le condizioni di gara si fanno più impegnative. Allo stesso modo il marketing proattivo fa proprie le regole della sopravvivenza che ci insegnano a sfruttare le occasioni migliori (la salita ripida e la stanchezza degli avversari) per reagire in maniera decisa ad una particolare situazione. Lo studio mostra come tutte quelle aziende che non hanno sviluppato delle precise strategie di marketing proattivo, difficilmente riusciranno a trarre dei benefici durante una fase di crisi. Tali aziende saranno facilmente portate a ridurre i budget connessi al marketing nell attesa che le condizioni migliorino, esponendosi a dei gravi rischi legati alla perdita di quote di mercato. Come impostare quindi una strategia di marketing proattivo per un azienda che opera nel settore delle pavimentazioni continue? Non esiste ovviamente una risposta univoca e oggettiva, perchè ogni azienda ha una storia a sé, con proprie caratteristiche, valori vincenti, punti di debolezza, ecc. Certo è che la strategia si basa su un momento di riflessione che deve essere assolutamente preso, in cui compiere un analisi della propria azienda e del mercato, anche avvalendosi di un esperto di marketing esterno. Nel compiere questa analisi, possono essere utili gli otto suggerimenti del prof. Quelch su come il marketing delle aziende dovrebbe comportarsi per affrontare efficacemente un periodo di crisi. (link articolo su business week: com/managing/content/feb2008/ca _ htm) 1 - Cercate la vostra clientela. Invece che diminuire il budget per le ricerche di mercato, ora più che mai è necessario studiare come i consumatori percepiscono il valore e come essi stanno reagendo alla crisi. L elasticità ai prezzi sta cambiando. I consumatori impiegano più tempo per cercare e scegliere i beni durevoli e sono più decisi nel negoziare il prezzo alla ricerca dell occasione migliore. Sono molto più propensi a rimandare gli acquisti, a scambiare la merce o ad acquistare La strategia si basa su un momento di riflessione in cui compiere un analisi della propria azienda e del mercato Ora più che mai è necessario studiare come i consumatori percepiscono il valore e come essi stanno reagendo alla crisi 9 Pavimenti Industriali - 21 PI n 21.indd :25:25

3 10 Le aziende dovrebbero rivedere le previsioni sulla domanda di ogni prodotto tenendo conto del mutato comportamento dei consumatori meno. Di ciò che ieri era necessario, oggi se ne può fare a meno. 2 - Concentratevi sui valori della famiglia. Quando l economia va male, le persone tendono a riavvicinarsi ai propri familiari. Negli spot pubblicitari si cercano atmosfere coinvolgenti, affettuose e familiari, piuttosto che immagini di sport estremi, avventurosi e fortemente individuali. I consumi legati agli accessori per la casa, biglietti augurali, al cosiddetto home entertainment, terranno bene in questo periodo perché sono i beni che ci permettono di vivere bene in casa e mantenere i contatti con i nostri familiari ed amici. 3 - Mantenete i livelli di spesa per il marketing. Non è questo il momento migliore per tagliare la pubblicità. È ormai risaputo che i marchi che incrementano la pubblicità durante una recessione, quando gli altri competitors stanno tagliando, permettono di incrementare la quota di mercato ed il ROI ad un costo minore rispetto ai periodi economici migliori. I consumatori più insicuri devono essere rassicurati dai brand più forti e più consumatori davanti al televisore possono generare livelli di audience ben più elevati delle aspettative e ad un costo per contatto più basso. In questa fase infatti le marche con solide basi finanziarie possono negoziare gli spazi pubblicitari a livelli di prezzo più favorevoli e bloccarli per alcuni anni. Nel caso in cui un azienda debba necessariamente tagliare il budget pubblicitario, faccia almeno in modo di mantenere la frequenza degli spot, magari optando per un 15 invece che 30, potrebbe sostituire la radio per la TV oppure incrementare l uso del direct marketing, che può fornire un più immediato impatto sulle vendite. 4 - Aggiustate il vostro portafoglio prodotti. Le aziende dovrebbero rivedere le previsioni sulla domanda di ogni prodotto tenendo conto del mutato comportamento dei consumatori. I periodi di crisi favoriscono i prodotti multiuso a discapito di quelli specialistici, i prodotti più deboli dovrebbero essere eliminati. Nel settore alimentare i prodotti a marchio proprio di buona qualità sorpasseranno quelli dei brand nazionali. Gli espedienti non funzionano, affidabilità, durevolezza, sicurezza e performance faranno la differenza. I nuovi prodotti, soprattutto di quelli che interpretano la nuova realtà in cui vivono i consumatori e che incalzano la concorrenza possono essere ancora lanciati, ma la pubblicità dovrà focalizzarsi sui vantaggi legati al prezzo più che all immagine aziendale. 5 - Bisogna supportare i distributori. In periodi di particolare incertezza nessuno vuole impegnarsi ad accumulare scorte in eccesso. PI n 21.indd :25:25

4 Riconoscete dei benefit o compensi a chi effettua gli acquisti in anticipo, in questo modo incoraggerete i distributori ad acquistare la vostra intera linea di prodotto. Ciò è particolarmente vero con prodotti non ancora testati. Fate attenzione quando espandete la distribuzione ai canali più economici; il rischio è di compromettere le relazioni esistenti e la vostra immagine di marca. In ogni caso questo è il momento buono per eliminare i distributori più deboli e rinforzare la forza vendita, assumendo quei venditori licenziati dalle altre aziende. 6 - Aggiustate le tattiche relative al pricing. I clienti ora più che mai vanno alla ricerca dell affare migliore. Non è detto che dobbiate tagliare i vostri listini, ma potreste incrementare il numero di promozioni o ridurre le soglie per gli sconti quantità. In tempi di magra, riduzioni del prezzo possono essere più efficaci di promozioni del tipo lotterie o offerte speciali. 7 - Concentratevi sulla quota di mercato. In quasi tutte le categorie merceologiche, fatta eccezione per alcune del settore tecnologico dove si registra una forte crescita dei prospects, le aziende combattono per la propria quota di mercato, ed in molti casi riescono a sopravvivere. Conoscere la propria struttura dei costi può garantirvi che ogni sorta di taglio o consolidamento vi farà risparmiare dei soldi con il minimo impatto sui vostri clienti. Alcune aziende con solide posizioni sul mercato e con una struttura di costi molto produttiva si aspettano di incrementare la propria quota di mercato anche in periodi come questo. Altre aziende con bilanci più solidi possono fare lo stesso mediante l acquisizione dei concorrenti più deboli. 8 Enfatizzate i valori fondamentali dell azienda. In questi momenti può accadere che l azienda sia costretta a licenziare, creando un atmosfera di negatività interna. È quindi necessario sostenere in questi momenti l attaccamento all azienda passando più tempo con i dipendenti e con i clienti. Si tratta di consigli generali, che in alcuni casi possono sembrare lontani dal mondo industriale o in particolare dalla propria azienda. Un analisi più dettagliata e riflessiva dimostra invece il contrario. L imprenditore dovrebbe quindi con grande umiltà sedersi alla scrivania e mettersi a fare i compiti, cercando di trasformare ognuno di questi punti in una breve analisi della propria realtà. Si può tentare di fare un esempio con il primo consiglio, sul Conoscere la propria struttura dei costi può garantirvi che ogni sorta di taglio o consolidamento vi farà risparmiare dei soldi con il minimo impatto sui vostri clienti 11 Pavimenti Industriali - 21 PI n 21.indd :25:25

5 Fare marketing non significa spendere più soldi ma spenderli meglio PI n 21.indd :25:25 pe makelab.it Il marketing deve prevedere anche specifiche azioni di comunicazione e promozione Fi makelab.it 12 cercare la propria clientela. La nostra analisi dovrebbe quindi riguardare il portafoglio clienti: - chi sono i clienti che sviluppano la parte più importante del nostro fatturato e dei nostri margini; - cosa succede al nostro fatturato se perdo un determinato cliente; - cosa succede al nostro margine se perdo un determinato cliente; - quali sono le ragioni che possono portare a perdere quel cliente e per ognuna le soluzioni; - quand è l ultima volta che ho contattato questi clienti e se è stato per aspetti positivi o negativi. Un lavoro difficoltoso e impegnativo, che però può portare a individuare quelle azioni di marketing proattive necessarie per mantenere, se non incrementare, la propria forza di marketing. Marketing che deve prevedere anche specifiche azioni di comunicazione e promozione. Nella comunicazione occorre, per esempio, scegliere con maggiore attenzione i canali di comunicazione e avviare una più attenta azione di feedback. Nella scelta degli strumenti tradizionali, le riviste tecniche, non è più sufficiente chiedere la tiratura e inviare una pagina che valga tutto l anno, ma è opportuno chiedersi: - a che categorie viene distribuita; - che copertura del target nelle zone di interesse ha la rivista; - se l inserzione predisposta è in grado di sollecitare l interesse della specifica categoria; - se il cliente trova nella comunicazione quelle risposte che lo portano ad interessarsi alla proposta dell azienda; - in che modo il cliente interessato può quindi contattare l azienda; - come si fa a valutare l efficacia dello strumento. Nell Annuario della Prefabbricazione Assobeton è stata inserita un area riservata a cui ogni azienda può avere accesso e, oltre a poter personalizzare e modificare nel tempo la propria inserzione, può verificare il numero di accessi che ha avuto. Molte aziende non controllano mai queste informazioni, perdendo quindi di vista l efficacia che ha la propria comunicazione. Come in questo caso, non è raro che le aziende, per poca attenzione, finiscano per non utilizzare al meglio gli strumenti che hanno già acquistato. Per questo è importante l attività di analisi: fare marketing non significa spendere più soldi ma spenderli meglio. Con la s fibr èp indu resi

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