L azienda e la pianificazione del communication mix

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1 L azienda e la pianificazione del communication mix 1. Ruoli e figure aziendali 2. Il processo: dai desiderata alla realizzazione della comunicazione 3. Gli obiettivi della comunicazione 4. Come scegliere l agenzia pubblicitaria Corso di teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale Facoltà di Economia Università di Macerata docente: Sabrina Memmo

2 1 Ruoli e figure aziendali Le funzioni e i ruoli che si occupano della comunicazione sono parecchi. Più l azienda è piccola, maggiore sarà la possibilità che ruoli direttivi di alto livello (imprenditore, direttore generale) se ne occupino. Dalla comunicazione di prodotto alla comunicazione istituzionale aumentano gli interlocutori aziendali.

3 1 Ruoli e figure aziendali Dualismo aziendale marketing vs commerciale: Le competenze del marketing e del commerciale spesso si intersecano; a volte sono le etichette formali a generare aspettative ed obiettivi diversi in termini di comunicazione; in altre sono addirittura le strutture organizzative a generare una certa confusione di ruoli e responsabilità (Biasetti, 2010) Strategia e tattica spesso si confondono e in funzione dell interlocutore o della fase del processo appaiono con più o meno rilevanza a disturbare le linee guida iniziali su cui ci si è basati per impostare la strategia complessiva della comunicazione (Biasetti, 2010)

4 1 Ruoli e figure aziendali Diversi livelli di responsabilità aziendale corrispondono a diversi approcci alla comunicazione Responsabilità di prodotto Alla base d tutti i processi di comunicazione si trovano coloro che meglio conoscono il prodotto/servizio: product manager, brand manager, assistant PM, senior PM, marketing manager. Raccolta delle informazioni necessaria affinchè la strategia di comunicazione sia consona agli obiettivi marketing /commerciali Gestione operativa Governance Dall azienda mono a quella pluriprodotto diminuisce l intervento e il peso di questo livello decisionale: managing director, direttori generali, country manager Questo livello anche nei casi in cui è formalmente assente dal processo esercita la sua influenza: più la comunicazione ha valenze istituzionali più esercita la propria influenza sui livelli inferiori e sul clima generale. Manager esterni, azionisti imprenditori/proprietari Adattamento della comunicazione A esigenze più allargate, nell ottica di equilibrio complessivo dell offerta di prodotti/servizi Mission Obbliga la comunicazione a plasmarsi su vissuti, regole non scritte e immagini proiettive dell azienda stessa.

5 1 Ruoli e figure aziendali Quando esiste una struttura interna deputata alla comunicazione struttura interna responsabile a pieno titolo e autonoma è l effettivo referente dell agenzia pubblicitaria Struttura interna con funzione di consulenza/intermediazione fra esterno e interno Ruolo di ponte/cuscinetto-filtro prima del cliente interno finale (che può essere a diversi livelli/ruoli)

6 1 Ruoli e figure aziendali Per avviare un processo decisionale virtuoso bisogna capire a quale livello si situa l interlocutore e come si inquadra nell organizzazione aziendale: Per vendere la comunicazione; Per strutturare il processo e i contenuti della comunicazione che si arricchiscono nelle successive fasi del processo: 1. Prima fase: ricerca di consenso oggettivo strettamente connessa agli obiettivi intrinseci del briefing 2. Seconda fase: si accentuano e si arricchiscono le valenze più estrinseche della comunicazione come parte di un più ampio disegno 3. Terza fase: ricerca di una adesione empatica alla comunicazione Il processo decisionale per la comunicazione è una attività fondata su continui feedback che affinano e modificano la comunicazione per renderla il più possibile consona sia agli obiettivi del product manager sia a quelli del direttore generale.

7 2. Il processo realizzativo Il briefing: è la fase fondamentale in cui si esplicitano le aspettative dell azienda da tradurre in campagna pubblicitaria. Un buon briefing deve contenere: Un concept di prodotto e i suoi eventuali plus Una descrizione del prodotto L illustrazione dell offerta commerciale Le informazioni sul target di riferimento Il positioning richiesto L advertising concept Il mood voluto e ricercato Altre specifiche importanti La struttura della campagna media ipotizzata

8 2. Il processo realizzativo Il target: 1. Focus/core target in contrapposizione a definizione di target più allargate 2. Target primari e secondari in base alle diverse priorità obiettivo della comunicazione Più il target è ampio (wide) più difficile è il lavoro della comunicazione, aumentando il numero delle possibili caratteristiche che definiscono il target.

9 3 Gli obiettivi della comunicazione Il posizionamento: La definizione del posizionamento o la ricerca di uno diverso è uno degli obiettivi più importanti della pubblicità Una volta definito il posizionamento l attività futura di comunicazione potrà beneficiare o trovarsi in difficoltà rispetto al posizionamento scelto.

10 3 Gli obiettivi della comunicazione La sintonia con il consumatore: La pubblicità deve rendere il percorso di comunicazione fra un prodotto/servizio e i potenziali consumatori più breve possibile: non sprecare fiato, ridurre il volume, entrare in sintonia. Più un messaggio si avvicina al sistema dei valori e ai meccanismi cognitivi del potenziale pubblico, più facile sarà trasmettere i contenuti e originare i comportamenti desiderati. Posizionamento baricentrico vs antitetico

11 3 Gli obiettivi della comunicazione Il posizionamento baricentrico: Ex. Mulino Bianco Posizionamento legato al mondo contadino (valori: semplicità, genuinità, bontà) Il taglio della comunicazione ha traslato i valori di brand sul prodotto. Ogni allargamento della gamma beneficia degli investimenti precedenti e agisce sulla percezione dell immagine di marca.

12 3 Gli obiettivi della comunicazione Posizionamento antitetico Ex ING Direct Conto Arancio Non potendosi basare su elementi percettivi consolidati (solidità, prestigio, visibilità) la campagna ha enfatizzato come plus distintivi gli elementi di rottura percettiva. Puntando su un target ben definito, la campagna pubblicitaria ha assunto un tono volutamente provocatorio, orientata a comunicare i benefici immediati al consumatore. Stile comparativo e tone of voice dissacrante: Mettetevelo nella zucca. Un consiglio per tutti!

13 3 Gli obiettivi della comunicazione La comunicazione a 360 gradi La frammentazione dei media I nuovi linguaggi: il viral marketing Veicolare contenuti informativi attraverso esperienze gradevoli e stimolanti per il target, per rendere più credibile e sostenibile il messaggio: eventi musicali, tour itineranti, proposizione di spot interattivi che il consumatore può creare/modificare, presenze fisiche: persone/oggetti collocati in punti strategici di contatto con i consumatori e che con essi interagiscono.

14 3 Gli obiettivi della comunicazione Il media mix: scelta opportuna tra obiettivi della pubblicità e peculiarità dei diversi mezzi. I dieci obiettivi della pubblicità: 1. La capacità di creare conoscenza - awareness 2. Il grado di possibile copertura nel raggiungere il target; 3. La frequenza con cui il target può essere colpito dal messaggio; 4. La velocità con cui la campagna potrà ottenere gli obiettivi; 5. La possibilità di clusterizzare il target; 6. La capacità di argomentare i contenuti del messaggio; 7. Il tipo di impatto nei confronti del target; 8. La natura visiva del messaggio; 9. la possibilità di creare relazioni one to one con il target; 10. Il potenziale di esperienza rilevante che i media sanno trasferire al target.

15 Come scegliere l agenzia pubblicitaria La scelta dell agenzia pubblicitaria è uno step rilevante del processo di comunicazione perché: Si tratta di cooptare quasi all interno dell azienda chi sarà artefice della creazione della comunicazione L agenzia è di fatto portatrice di una propria immagine e di un proprio stile

16 Come scegliere l agenzia pubblicitaria I criteri di scelta dell agenzia: Come la storia dell agenzia può sposarsi con la storia e gli obiettivi dell azienda; Come storia e obiettivi dell azienda si plasmano sui caratteri distintivi dell agenzia. Le modalità: La gara La scelta ponderata La gestione del rapporto Il rapporto cliente-agenzia deve essere continuamente alimentato Ex, trasferire ai consulenti di comunicazione ricerche studi di settore, inviti a partecipare ad eventi aziendali.

17 Riferimenti per lo studio e l approfondimento Per lo studio: Vernuccio M., Pastore A. (2008) Impresa e Comunicazione. Principi e Strumenti per il Management, Apogeo, cap. 23

18 Pianificazione, organizzazione e controllo delle attività di comunicazione Corso di teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale Facoltà di Economia Università di Macerata docente: Sabrina Memmo

19 1. Le ricerche per la comunicazione Definizione degli obiettivi Piano di ricerca Raccolta di informazioni: pre-test indagine Elaborazione e analisi dei risultati reportistica

20 1.Le ricerche per la comunicazione Ricerche qualitative: interviste individuali, focus group, osservazione Ricerche quantitative: sondaggi, esperimenti di laboratorio o sul campo.

21 1.Le ricerche per la comunicazione Il sistema della percezione e della conoscenza Il sistema dell elaborazione e della valutazione Il sistema dell azione Il sistema della relazione

22 1. Il sistema della percezione e della conoscenza: esposizione Obiettivo: analisi della notorietà (brand awareness) Ricerche ex ante (dei mezzi): valutare quanti buoni (couponing) immettere sul mercato, con quali canali. Ricerche ex post (dei risultati): nelle PR quante volte l impresa è stata citata sui mass media in termini di colonne di giornali/minuti di trasmissione radiofonicatelevisiva

23 1. Il sistema dell elaborazione e della valutazione Obiettivo: brand image e brand reputation Rilevare le connessioni tra attributi, benefici e valori. Il laddering: ricostruzione della catena mezzi-fini nella ricerca qualitativa Analisi del posizionamento percepito: le mappe percettive Analisi dell atteggiamento: le mappe delle preferenze Analisi delle preferenze: test delle intenzioni di acquisto (questionario pre-post comunicazione a un gruppo di potenziali acquirenti sottoposti agli stimoli di comunicazione)

24 2. Il budget per la comunicazione Documento previsionale inerente le previsioni di costo del piano di comunicazione Definito su base annua o in occasione di specifiche iniziative

25 2. Il budget per la comunicazione Metodi di budget interno (non correlati agli obiettivi di comunicazione): Metodo dell importo disponibile o residuale Metodo dell importo fisso o dell inerzia

26 2. Il budget per la comunicazione Metodi delle parità e delle percentuali budget definito in funzione di fenomeni interni (livello delle vendite) o esterni (parità concorrenziale): Metodo della percentuale delle vendite Metodo della parità competitiva S/Q Share of voice/quota di mercato marche in crescita: S>Q pubblicità aggressiva marche consolidate: S<Q pubblicità opportunistica marche in perdita: S<Q pubblicità ridotta marche in equilibrio: S=Q pubblicità di mantenimento

27 2. Il budget per la comunicazione Metodi degli obiettivi Budget definito in base agli obiettivi prefissi dalla campagna di comunicazione 1. metodo dell obiettivo da conseguire (copertura, frequenza, analisi del piano media) 2. metodo degli obiettivi di vendita (approccio matematico: rapporto tra investimento in comunicazione e vendite) 3. zero-based budget: stanziamento complessivo in base alle esigenze riscontrate

28 3. Il piano di comunicazione Le funzioni essenziali dell organo di governo consistono in primo luogo nell occuparsi del sistema di comunicazioni,in secondo luogo nel garantire le attività essenziali, in terzo luogo nel formulare le strategie (Barnard) Programma di comunicazione sistematico e flessibile Comunicazione interna/esterna Comunicazione di marketing/organizzativa, economicofinanziaria/istituzionale Meta comunicazione/comunicazione corrente Comunicazione a livello corporate/funzionale/di offerta

29 3. Il piano di comunicazione Monolithic identity structure (ex IBM): La pianificazione della comunicazione avviene in modo centralizzato dalla direzione comunicazione che gestisce tutte le aree (mktg, organizzativa, economico-finanziaria, istituzionale) Branded identity structure La funzione comunicazione è decentralizzata presso le diverse funzioni

30 3. Il piano di comunicazione La nuova figura del comunicatore, con funzione strategica, consulenziale, manageriale

31 3. Il piano strategico di comunicazione integrata Definizione del gruppo di lavoro ed esplicitazione del sostegno della direzione Analisi della situazione e dei fabbisogni di comunicazione Formulazione degli obiettivi (SMART: specific, measurable, agreed upon, reasonable, trackable) Definizione delle strategie e azioni (dove vogliamo andare, come arrivarci, come verificare i risultati) Attuazione, monitoraggio e valutazione

32 3. Le caratteristiche fondamentali di un buon piano Realismo Comprensibilità Condivisione Congruenza Flessibilità Continuità dinamicità

33 3. Le fasi di pianificazione della comunicazione di marketing 1. IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO 2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE 3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO 4. SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE 5. DEFINIZIONE DELLO STANZIAMENTO PROMOZIONALE 6. DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE 7. MISURAZIONE DEI RISULTATI DELLA PROMOZIONE 8. GESTIONE E COORDINAMENTO DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE DI MARKETING

34 Riferimenti per lo studio Per lo studio: Vernuccio M., Pastore A. (2008) Impresa e Comunicazione. Principi e Strumenti per il Management, Apogeo, capp. 24, 25, 26.

35 A gli studenti del corso di Teoria e Tecnica della Com unicazione aziendale, un sentito ringraziam ento per la partecipazione attiva che ha contribuito a rendere appassionante e stim olante il percorso didattico svolto insiem e. B uono studio!

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