Modulo La Pubblicità. Antonio Tresca per Helyos Management, 2005

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1 Modulo La Pubblicità Antonio Tresca per Helyos Management,

2 Definizioni La pubblicità è un insieme di comunicazioni di massa svolte a titolo oneroso per realizzare scopi di natura essenzialmente commerciali (anche se talora non esclusivamente) (M. Raimondi, 2005); ogni leva del marketing mix ha in sé un contenuto comunicativo, cioè trasmette al pubblico un occorrenza, ovvero un immagine del prodotto/servizio, una promessa di prestazioni. L insieme delle occorrenze vissute da ogni cliente contribuisce in maniera determinante a creare e mantenere l immagine aziendale (o del prodotto). Il tutto a partire dalle occorrenze più recenti, le più importanti di tutte ai fini della decisione di acquisto/riacquisto. 2

3 Contenuti di comunicazione nel marketing mix Leve di Contenuti di comunicazione marketing Adattato da M. Raimondi, 2005 Prodotto/servizio Prezzo Canali di distribuzione Personale di front line e di vendita Il design esterno il brand name e l insieme di associazioni che evoca il packaging (specie per alimentari e cosmetici) La facilità d uso e di accesso (specie se si vende un servizio ad es: l ufficio postale, il decoro del treno, un supermercato, ecc) Il livello di prezzo rispetto ai concorrenti riflette l idea del valore del bene stesso il tipo e l immagine dei punti vendita in cui è possibile trovare il prodotto; l esposizione dei prodotti Il profilo, la professionalità e lo spessore umano disponibile nel canale di vendita prescelto la professionalità, la disponibilità, la reperibilità, la cortesia e l aspetto del personale di vendita; L efficienza e la trasparenza nello svolgimento dei processi di vendita visibili al cliente, i tempi di attesa 3

4 Definizioni Poiché la pubblicità ha una forte componente di comunicazione, vale la pena ricordare alcune caratteristiche base del processo di comunicazione aziendale. In particolare si fa riferimento, in modo assolutamente non esaustivo, al modello base di Personalità/Identità/Immagine e al concetto del valore di comunicazione; 4

5 Il modello base di personalità/identità/immagine Soggetto A Emittente Soggetto B Ricevente Personalità = somma totale delle caratteristiche individuali Identità = insieme dei segnali o indizi inviati dalla personalità dell emittente. È l insieme di messaggi di cui l emittente si serve per proiettare all esterno la sua personalità. Immagine = è la percezione che B (ricevente) ha di A (emittente), in base alla personalità e all identità trasmesse da A. Le aziende, i prodotti, le organizzazioni, esattamente come le persone, possiedono una personalità, è inevitabile. Altrettanto inevitabile è il fatto che questa personalità venga proiettata all esterno. L identità è l insieme dei messaggi usati per proiettarla. L immagine invece non è creata da chi trasmette (A) ma da chi riceve (B) ed è la conseguenza di ogni segnale inviato. 5

6 In cosa consiste il valore di comunicazione? L identità si costruisce e si rafforza nel tempo attraverso l interazione tra un sistema di immagini ed un sistema di valori, legati tra loro attraverso narrazione, racconto, coerenza ed esperienza; Sistema di immagini 1 Livello Design Prodotto, Pubblicità, PR, Promozioni, strutture interne, ecc Influenzabile direttamente dall azienda Identità Narrazione, Racconto, 2 Livello Percezioni dei consumatori sulla base delle esperienze di contatto Influenzabile indirettamente dall azienda Coerenza, Esperienza Sistema di Funzioni Valori di scambio (Prezzo); Valori d uso (qualità) Valori economici (Influenzabili direttamente dall azienda) valori Temi Famiglia, nazionalismo, individualismo, tolleranza, multietnicità, ecc. Valori etici (Influenzabili indirettamente dall azienda) 6

7 In cosa consiste il valore di comunicazione? La diffusione dell identità è il vero valore della comunicazione, e ai fini pratici, comporta un effetto moltiplicatore (positivo o negativo) sul valore di scambio (prezzo più elevato), sul valore d uso (performance attesa più elevata) e sui valori etici proposti al mondo esterno. Diffusione elementi di identità Mark up su Valore di scambio Valore d uso Valori - tema Il prodotto vale di più Premium Price Il cliente si aspetta una performance sempre più elevata Il cliente si aspetta una coerenza sempre maggiore con i valori etici richiamati La possibilità di applicare questo mark up è diretta conseguenza del valore di comunicazione che, distorcendo ed amplificando determinati valori, crea nuovi comportamenti di consumo (Ferraresi, 2003) 7

8 Come si diffonde la personalità? La diffusione degli elementi della personalità del prodotto/servizio o dell azienda nel complesso può avvenire in due modi: 1. attraverso canali non personali: definiti Mass media (stampa, TV, radio, affissioni, cinema, ecc.) in cui il contenuto viene erogato ad una via, da uno a molti (broadcasting) secondo il seguente schema: clienti Azienda Contenuto della comunicazione Mezzo di comunicazione clienti clienti Adattamento da Hoffman-Novak,

9 Come si diffonde la personalità 2. attraverso canali personali: nei quali c è un contatto diretto fra azienda emittente e cliente. Esempi di questo modo di comunicazione sono il rapporto fra cliente e personale di front line, internet, il passaparola fra clienti stessi. In questa modalità è piuttosto frequente che la comunicazione avvenga a due vie. clienti Azienda Contenuto della comunicazione Mezzo di comunicazione clienti clienti Adattamento da Winer,

10 La comunicazione integrata Coerentemente con il concetto secondo cui ogni leva di marketing ha un contenuto di comunicazione, conviene considerare l intera attività di comunicazione aziendale come un processo integrato, anziché come un insieme di strumenti usati in maniera slegata e poco coerente. L esigenza di considerare la comunicazione in maniera integrata e coerente ha favorito il concetto di comunicazione integrata; Secondo questo concetto si possono distinguere tre tipi di comunicazione: La comunicazione pianificata: che deriva da campagne pianificate che prevedono l utilizzo di diversi media e dei venditori; qui la comunicazione è un oggetto esplicito legato ad un determinato target; La comunicazione del prodotto/servizio: è implicita nelle diverse componenti dell offerta di prodotto e nelle modalità di erogazione degli aspetti intangibili; La comunicazione indiretta: avviene senza un azione specifica dell azienda e riguarda il passaparola tra clienti e tra non clienti; 10

11 La comunicazione integrata Comunicazione del prodotto/servizio (marketing mix) Prodotto/serviizio Prezzo Canali distribuz. Front line Comunicazione integrata Comunicazione pianificata (communication mix) Pubblicità Promozione vendite Direct Mktg PR Co-Marketing Sponsorizzazioni Messaggio ed immagine unitari Mercato target Comunicazione indiretta Passaparola fra clienti Passaparola fra non clienti Adattato da M. Raimondi,

12 La comunicazione integrata - obiettivi L obiettivo finale è di indurre i clienti attuali e potenziali a modificare il loro livello di risposta (o di rapporto) con il prodotto; Esistono generalmente tre livelli di risposta al prodotto, ciascuno stadio può costituire uno specifico obiettivo della comunicazione: Stadio cognitivo (learn): il consumatore conosce l esistenza e le funzioni del prodotto/servizio; Stadio affettivo (feel): il consumatore, oltre a conoscere il prodotto, ha un atteggiamento positivo verso di esso, lo preferisce agli altri e manifesta il desiderio di acquistarlo; Stadio comportamentale (do): il consumatore ha ormai deciso ed acquista 12

13 Tre livelli di risposta il purchase tunnell Fasi del processo d acquisto Comunicazione Obiettivi e strumenti Learn AWARENESS FAMILIARITY & Recognition Tier 1 Advertising Brand enhancement Radio TV Stampa Feel POSITIVE OPINION CONSIDERATION Tier 2 Advertising Tier 2 Advertising Promotion Product Displacement E-marketing Do ACQUISTO CUSTOMER SATISFACTION Tier 3 Advertising Customer retention Direct Marketing CRM Marketing 121 RIACQUISTO 13

14 Focus sulla comunicazione pianificata Obiettivo di questo modulo è approfondire il processo di comunicazione pianificata tra cui ricade, come si è visto nello schema precedente, anche la pubblicità; In particolare definiremo gli elementi del Communication Mix, ed il loro grado di interazione con gli elementi del Marketing Mix, con cui devono essere coerenti; Infine illustreremo passo per passo il processo di creazione di una campagna pubblicitaria. 14

15 Elementi del communication mix La comunicazione pianificata si compone dei seguenti metodi: Pubblicità Direct Marketing Promozione vendite Relazioni pubbliche Co-Marketing Sponsorizzazioni Forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi, da parte di un promotore identificato Sistema di marketing interattivo che si avvale di uno o più mezzi di contatto (mail, , sms, call center, ecc.) per ottenere una completa tracciatura delle risposte Attività volte ad ottenere una risposta nel breve termine, misurabile generalmente in termini di volumi di vendita Attività volte a creare e mantenere efficienti relazioni con clienti, istituzioni, investitori, dipendenti, cittadini, ecc. Campagne pubblicitarie e attività promozionali svolte in collaborazione con altre aziende o enti, spesso accomunate da un vincolo di contiguità con il cliente target, organizzate dividendosi le spese ed i ritorni economici Attività nella quale l azienda si affianca ad una manifestazione o ad un soggetto molto noto allo scopo di creare un associazione evidente e riconoscibile tra il proprio marchio e l evento prescelto 15

16 Elementi del communication mix Caratteristiche principali dei metodi di comunicazione pianificata Pubblicità Direct Marketing Promozione vendite Relazioni pubbliche Co-Marketing Sponsorizzazioni Alto numero di contatti raggiungibili, ma sparati nel mucchio; effetto su lungo termine; elevato investimento minimo; elevato controllo sui contenuti Alta efficienza nel contattare clienti potenzialmente interessati, effetto chirurgico, il contrario dello sparare nel mucchio, effetto nel breve termine, alto costo per contatto (tranne internet), elevato rischio di infastidire il cliente (intrusione) Alto numero di contatti, effetto nel breve termine, alto costo per contatto, rischio di danneggiare l immagine di marca (overpromotion) Basso numero di contatti, effetto di lungo termine, limitato investimento minim ma basso controllo sul contesto e sui contenuti della comunicazione In molti casi è un metodo abbastanza economico; la forza contrattuale di ciascun partner è data dal numero di clienti (contatti) in portafoglio e quindi raggiungibili dall altra azienda. È importante riuscire a tracciare le vendite legate a queste campagne, spesso abbinate a programmi fedeltà o al web, strumenti che consentono di tracciare le informazioni agevolmente Alto numero di contatti (potenzialmente), rischio di immagine associato alla natura dell evento o del soggetto sponsorizzato, investimento spesso elevato 16

17 Una tecnica alternativa Secondo Peter Bernstein un impresa può comunicare con 9 tipi di pubblico: 1. Interno 2. Locale Interno Locale 3. Gruppi di influenza 4. Settore di commercio 5. Governo 6. Media 7. Settore finanziario 8. Clienti 9. Massa (grande pubblico) Massa (grande pubblico) Clienti Settore finanziario Media Governo Gruppi di influenza Settore di commercio 17

18 Una tecnica alternativa Per comunicare a quei 9 tipi di pubblico, ha a disposizione 9 possibili canali: 1. Prodotto/servizio 2. La corrispondenza 3. Le pubbliche relazioni 4. La presentazione personale 5. La presentazione impersonale 6. La letteratura 7. promozione e punto vendita 8. I media permanenti 9. La pubblicità (above the line) Pubblicità Media permanenti Promozione e punto vendita Prodotto/ servizio Letteratura Corrispondenza Presentazione impersonale Pubbliche relazioni Presentazione personale 18

19 Una tecnica alternativa Considerare 9 tipi di audience e 9 tipi di canali significa disporre di 9*9 = 81 diverse possibili combinazioni, da adattare con fantasia e creatività alle situazioni più disparate; La ruota funziona nel seguente modo: disponendo i 9 tipi di audience e di canali su due distinte ruote concentriche, e facendole girare mantenendo come mozzo l azienda, si possono esplorare tutte le 81 diverse combinazioni possibili; Certo, ci sono canali vocazionali (cioè particolarmente adatti) per ogni tipo di audience, ma far girare la ruota aiuta a sperimentare e a trovare soluzioni innovative, a cui magari nessuno aveva ancora pensato. 19

20 La ruota di Bernstein interno locale Massa (grande pubblico) Clienti Settore finanziario Pubblicità Media permanenti Prodotto/ servizio Promozione e punto vendita Letteratura Impresa Corrispondenza Presentazione impersonale Pubbliche relazioni Presentazione personale Gruppi di influenza Settore di commercio Media Governo Fonte: Peter Bernstein,

21 Tipi di audience (checklist) Interno Locale Gruppi di influenza Settore di commercio Governo Media Settore finanziario Clienti Massa (grande pubblico) Il personale dell azienda, se motivato può essere il migliore testimonial dell azienda La cittadinanza locale, i gruppi di influenza ed i clienti locali, che abitano cioè nelle vicinanze della sede dell impresa Opinion leaders, associazioni, comitati, classi sociali, ecc. I fornitori e tutti gli attori della catena distributiva del prodotto, nel caso di un azienda manifatturiera si tratta di dialogare con grossisti, dettaglianti, tutto il settore del Trade Marketing. Nel rispondere a richieste di enti ed agenzie governative, con uno stile comunicativo adeguato ed impeccabile Sono i giornalisti, che attraverso editoriali possono ben affiancare la pubblicità tradizionale Dal piccolo risparmiatore al grande gestore di fondi di investimento; nel caso di piccole aziende è la banca o le istituzioni a cui si chiede un sostegno finanziario Sono i clienti già acquisiti, già esperti nell adozione del prodotto o nell approccio con l azienda Intesa come opinione pubblica, in senso indistinto. Alcuni ritengono che, specie per campagne istituzionali che non riguardano specifici prodotti, sia necessario rendere noto al grande pubblico le principali azioni realizzate. 21

22 Tipi di canali (checklist) Prodotto/servizio Corrispondenza Pubbliche relazioni Presentaz. Personale Presentaqz. Impersonale Letteratura Promozione e punto vendita Media permanenti Pubblicità Ovvero le funzionalità, le prestazioni e il design del prodotto e del packaging Lo stile di lettere, fax, , e tutti gli strumenti di segreteria, efficaci se usati con selettività (senza sommergere di lettere nessuno), specialmente con fornitori, dipendenti e gruppi di consumatori Sostanzialmente le relazioni con il press agent, per i contatti con il mondo del giornalismo (nell approccio di Bernstein) La comunicazione effettuata dal portavoce aziendale, sia in dibattiti televisivi o radiofonici, sia in occasione di convention con dipendenti e fornitori Presentazioni multimediali, filmati TV, bacheche con affissione in luoghi pubblici (reception) delle performance aziendali, l organizzazione di eventi. Brand book, brochures, leaflet, locandine, avvisi, poster, ma anche il business plan, il bilancio, il bilancio sociale, ecc. Tutte le tecniche Below The Line come concorsi, esposizioni, offerte promozionali, merchandising. L insieme degli oggetti che definiscono l identità pubblica dell impresa: insegne, veicoli, uniformi, carta intestata, design dell ambiente, arredamento degli uffici, ecc. Tutte le attività Above The Line, gestite in genere da agenzie su commissione: gestione e realizzazione di una campagna di spot su media di massa 22

23 Integrazione tra comunicazione e marketing Lo scopo è di garantire la coerenza con le decisioni di marketing, nel rispondere alle classiche domande A chi?, Cosa?, Come? A chi comunicare Cosa comunicare Come comunicare scelta del target definizione della promessa di base Obiettivi di comunicazione Budget Scelta dei mezzi Creatività del messaggio segmentazione del mercato Vantaggio competitivo Posizionamento Marketing mix Leve di marketing Brand promise Fonte: M. Raimondi,

24 Costruire una campagna il processo 1 2 Fissare gli Budget obiettivi Di comunicazione Di vendita Fonte: Adattato da Kotler Quanto spendere 3 Decidere i canali Copertura, frequenza, impatto Scelta dei canali Timing 4 Decidere il messaggio Ideazione Valutazione e scelta esecuzione 5 valutazione Brand metrics Impatto su vendite In caso di valutazione negativa rivedi decisioni di budget 24

25 Costruire una campagna fase 1 Identificare il mercato obiettivo Il mercato obiettivo viene selezionato dalla ricerca e dalla segmentazione, targeting e posizionamento; Determinare gli obiettivi del messaggio Far aumentare dell x % l awareness (conoscenza della marca); Far aumentare le vendite del 10% vs stesso periodo anno precedente Modificare dell x % la positive opinion Modificare dell x % la repetitive purchase Modificare dell x % la familiarity Far nascere un nuovo bisogno (che si rifletta sulle vendite) 25

26 Costruire una campagna fase 2 Nel determinare gli obiettivi di budget esistono due principali approcci: 1. Top down: sono i vertici dell impresa a stabilire l ammontare complessivo da spendere per la comunicazione. Tale ammontare viene poi ripartito tra advertising, PR, eventi, ecc. La tecnica top down più diffusa è il metodo della % sulle vendite: in cui il budget viene costruito in funzione del volume di vendita dell anno precedente, o sulle stime per l anno in corso. Il principale difetto è che qui si considerano le vendite come la principale causa della spesa pubblicitaria e non come il risultato della spesa pubblicitaria stessa. Infatti qui quando le vendite diminuiscono, l impresa diminuisce il budget di comunicazione. Può essere dannosa nel medio lungo termine. 26

27 Costruire una campagna fase 2 Determinare gli obiettivi di budget: 1. Ancora Top down: Metodo della parità competitiva: qui si cerca di allineare il proprio budget in funzione della spesa dei concorrenti. Questo metodo è finalizzato a mantenere la stessa quota di mercato nel tempo. Inoltre l assunto base di questo metodo è che in due aziende diverse la stessa spesa di comunicazione porti allo stesso risultato, cosa ovviamente poco veritiera; 2. Bottom up: Tecniche basate sulla determinazione di obiettivi di comunicazione stabiliti dai responsabili operativi, sulla base di specifici marketing programs dettagliati per ciascuna attività, di cui si menziona. È più difficile da implementare in quanto obbliga i manager a quantificare la spesa sulla base di stime sui ritorni attesi. Quando si utilizzano strumenti in grado di tracciare i risultati (web, direct marketing, ecc.) è il metodo più indicato. 27

28 Costruire una campagna fase 3 (scegliere i canali) Above The Line: riguarda tutte le attività che comunicano al di fuori del punto vendita, gestite di solito da agenzie pubblicitarie pagate su commissione; hanno lo scopo di generare awareness (conoscenza) del prodotto e/o delle sue funzionalità su vasta scala; Below The Line: riguarda tutte le attività di comunicazione nel punto vendita e assimilati (stand in eventi, fiere, ecc.) finalizzate alla promozione del punto vendita o del prodotto attraverso specifiche tecniche promozionali basate sul contatto diretto con la clientela attuale e potenziale (concorsi, programmi di fidelizzazione, offerte promozionali, prove prodotto, merchandising, ecc.) 28

29 Costruire una campagna fase 3 (decidere i canali) Associare le leve del communication mix ai casi indicati: 1. La società A produce macchine utensili ed il suo obiettivo è conquistare 15 nuovi clienti tra le aziende meccaniche del mezzogiorno 2. La società B che produce snack, ha come obiettivo essere presente nel 25% dei bar italiani entro l anno prossimo; 3. La società C operante nel settore delle acque minerali ha come obiettivo portare la conoscenza della marca all 80%; 4. La società D ha deciso di premiare i clienti che nel corso dell anno hanno accumulato più miglia aeree (compagnia aerea) 5. Obiettivo dell società E è di far sottoscrivere ai propri azionisti un aumento di capitale A Pubblicità B promozione alle vendite (consumatori finali) C personale di vendita Promozione al trade Relazioni esterne

30 Costruire una campagna fase 3 La scelta dei canali deve tener conto del ciclo di vita del prodotto/servizio: Ogni fase del ciclo di vita ha infatti degli obiettivi di comunicazione possibili: Fase di introduzione Crescita lenta delle vendite a causa dell effetto novità Ottenere la massima visibilità possibile al minor costo Fase di crescita Crescita rapida delle vendite. Fase del successo Comunicare le funzioni d uso distintive Fase di maturità Rallentamento della crescita a causa della saturazione del mercato. Ottenere il massimo impatto emozionale spot TV e mass media Fase di declino Decremento delle vendite e dei profitti. Pronto per abbandonare il mercato Evitare campagne costose Necessità di avviare un nuovo ciclo di crescita attraverso innovazioni prima che la fase di declino sia irreversibile 30

31 Costruire una campagna fase 3 Programmazione sui media: Il pianificatore pubblicitario fonda le sue decisioni di media mix su tre elementi fondamentali: La copertura o reach (C): quale % del mercato target viene raggiunta dal messaggio pubblicitario attraverso il mezzo considerato; La frequenza di esposizione (F): il numero di volte in cui mediamente un individuo del target viene esposto al messaggio; L impatto (I): il valore qualitativo rispetto all utilizzo dei vari canali pubblicitari; a valutare l esposizione pubblicitaria, ossia il numero di persone che guarderanno il messaggio attraverso ogni canale prescelto; Il costo del canale pubblicitario (); 31

32 Costruire una campagna fase 3 Principali indicatori per orientare la scelta dei canali pubblicitari: GRP (Gross Rating Point): è un fondamentale indicatore del grado di copertura del target calcolato moltiplicando copertura*frequenza (C*F); Un modo più completo di esprimere il GRP è quello di calcolarlo considerando anche l impatto (I). Tuttavia la misurazione dell impatto presenta due inconvenienti: È difficilmente misurabile; È un indice fortemente disomogeneo fra le varie tipologie di canali Per questo motivo si preferisce calcolare il GRP = C*F limitando la comparazione a mezzi della stessa natura (spot TV con spot TV, spot radio con spot radio, ecc.) 32

33 Costruire una campagna fase 3 Principali indicatori per orientare la scelta dei canali pubblicitari: Costo per contatto (costo/grp): è un fondamentale indicatore economico per la valutazione della convenienza nella scelta tra più mezzi pubblicitari della stessa natura. Specie quando si fa riferimento a canali in grado di colpire su migliaia di persone si usa esprimere questo indicatore come CPT (cost per thousand) ed esprime il costo per ogni contatti. Esempio: L azienda committente ha un target di 3 milioni di persone che abitano in centri urbani, con un età compresa tra 30 e 45 anni: La rubrica televisiva Y raggiunge il 70% del target (2,100,000 persone). Si vogliono acquistare 2 spot a puntata. Il GRP è 70*2 = 140 per puntata. Il costo di uno spot di 30 secondi è di 10,000, quindi il costo/grp per 2 spot è: 20,000/140 = 142,8 ; Il CPT è 20,000/4,200,000*1,000 = 4,76 per ogni 1000 contatti. 33

34 Costruire una campagna fase 3 Media TV Radio Quotidiani Riviste Vantaggi Media creativo e flessibile, conveniente per raggiungere un target di massa; forte impatto, media prestigioso Ottima per mirare selettivamente ad un target. Ascoltata anche fuori casa, relativamente economica, sia pre produrre uno spot che per trsmetterlo,facile modificare il messaggio, uso di effetti sonori per facilitare l immaginazione Estensiva copertura dell audience, possibilità di usare diverse dimensioni, strutture, colori, utile per pubblicità basata su raffronti Possibilità di rivolgersi ad audience frammentate con riviste specializzate, alta credibilità e livello d interesse, ottima qualità delle immagini, ciclo di vita non breve Svantaggi Messaggio presto dimenticato a meno che non venga ripetuto spesso. Prezzi elevati su base assoluta, sempre più spot, sempre più brevi Spesso si dedica poca attenzione al contenuto, necessario pianificare gli spot su molte radio diverse per raggiungere un numero rilevante, non adatta per prodotti che devono essere mostrati fisicamente o di cui deve essere mostrato il funzionamento Molte persone non dedicano molto tempo alla lettura di quotidiani, audience inadatta ai segmenti giovani, breve ciclo di vita, scarsa qualità delle immagini Abbastanza costosa (come direct mail) necessità di programmare con molto anticipo e scarsa flessibilità 34

35 Costruire una campagna fase 3 Media Elenchi Media esterni Media basati sul luogo Web Sia che on site Vantaggi Focalizzato sulle informazioni, pagine gialle Grandi formati, affissioni, cartellonistica, striscioni da stadio, personalizzazione livree bus (IGP), ecc. molto visibili ed efficaci quando si ha un messaggio semplice e diretto The Airport Channel, trasmettono messaggi in luoghi pubblici, come le sale d attesa di stazioni ed aeroporti, sono un modo efficace per trasmettere ad un audience che non può sottrarsi all esposizione Economico, sempre più diffuso, con possibilità di selezionare target precisi, altissima capacità di tracciatura attraverso cookies, e di feedback, permette ai consumatori di partecipare alla campagna pubblicitaria attivamente (come eventi) Svantaggi Obsoleto, in via di sostituzione da alternative dirette e multicanale gestite da call center Grandi formati costosi, utilizzati molto più spesso in grandi piazze(città Costo di realizzazione dello spot, scarsa presenza di media del genere Non eccedere, esigenza di mantenere una condotta seria, no spamming, no interstitial, no promo non richieste (permission marketing) 35

36 Costruire una campagna fase 3 Programmare il timing: Ci sono diverse strategie da considerare: Teaser: fase iniziale che non svela né il prodotto né il nome del brand, serve ad incuriosire e a creare attesa; Programma continuo; la campagna mantiene un flusso costante durante tutto l anno, adatta a prodotti di largo consumo e destagionalizzati /shampoo, pane, ecc. dopo un po tende a stancare perciò si fanno i cosiddetti sequel (Lavazza) Programma ad intensità variabile: varia la quantità di spot trasmessi in funzione dei momenti di morbida o di picco delle vendite, oppure a seconda dei momenti di stagionalità (creme solari solo d estate, ecc.) Programma intermittente: alterna periodi di martellamento a periodi di assenza quasi totale, è una forma di intensità variabile. È più economica del programma continuo e conviene se il messaggio è particolarmente efficace e ricordato 36

37 Costruire una campagna fase 4 (il tipo di messaggio) Pubblicità interna: comunicazione interna rivolta a personale e stakeholders; Pubblicità esterna: rivolta al consumatore/cliente; Pubblicità istituzionale: corporate identity Pubblicità di prodotto: messaggio focalizzato su un bene o servizio, o su una linea di beni o servizi; Advocacy advertising: pubblicità realizzata da istituzioni per finalità di pubblico servizio che cerca di influenzare l opinione pubblica su un dato argomento (pubblicità progresso) PSA (public service advertisements): pubblictà legate ad enti no profit o a co-marketing con enti no profit (Telethon, Juventus e Gaslini, ecc.) Pubblicità locali: destinate ad agire su scala locale, per spingere uno o pochi punti vendita o dettaglianti (usata nel settore retail o GDO) 37

38 Costruire una campagna fase 4 (il tipo di messaggio) La strategia creativa si basa sulle decisioni inerenti la forma di richiamo pubblicitario coerente con il target e le strategie di marketing; Ci possono essere diversi tipi di richiamo pubblicitario: 1. Basato sulla motivazione: fa leva sulla USP (unique selling proposition), ovvero fornire ai clienti una chiara, singola ragione per cui il prodotto è migliore degli altri nel risolvere un problema o nel soddisfare un bisogno. È da preferire quando il prodotto offre un vantaggio chiaro, che i clienti possono facilmente verificare e che rivesta una certa importanza 2. Pubblicità comparativa: cita esplicitamente due o più concorrenti. È focalizzata sulla performance di un prodotto/servizio, ma se da un lato in certi periodi può rivelarsi efficace, alla lunga lo è meno per il suo tono in negativo. Il problema è particolarmente sentito quando ci si rivolge ad audiences che non accettano volentieri messaggi molto diretti e poco diplomatici; è da preferire quando si ha una ristretta quota di mercato ed il prodotto vuole conquistare spazio (Tele 2) 38

39 Costruire una campagna fase 4 Forme di richiamo pubblicitario: 3. Dimostrazione: come la televendita, è utile quando i consumatori non riescono ad identificare i benefici rilevanti se non vedono il prodotto in azione (coltelli shimano) 4. Testimonial: una celebrità (Clooney) un esperto, un tipico utilizzatore (Michele l intenditore); è una strategia molto comune ma anche molto costosa; è efficace per i prodotti abbastanza maturi che vogliono differenziarsi dalla concorrenza di prodotti più recenti; 5. Spaccato di vita: la scena del Dash in cui si fa la prova bucato, o l amaro Montenegro, o il Lucano 6. Stile di vita: un format che rappresenta una o più persone in contesti piacevoli dove il prodotto fa parte del contesto (Baileys, Microsoft). Il prodotto fa parte della scena e tutto suggerisce che chi acquista il prodotto possa raggiungere il medesimo lifestyle. 39

40 Costruire una campagna fase 4 Forme di richiamo pubblicitario: 7. Stile di vita Fantasy: variante del precedente. Si ha quando lo spettatore viene incoraggiato ad immaginarsi delle situazioni curiose o esotiche legate allo stile di vita suggerito dal prodotto (Vigorsol Air Action, Magnum Algida, ecc.) 8. Richiamo basato sulla paura: sottolinea le conseguenze negative dell uso o del mancato uso del prodotto. Sono focalizzate sui danni fisici o sui danni sociali o morali. Cercano di creare disapprovazione. Sono utilizzati da produttori di medicine, shampoo, dentifrici, colluttori, contro la droga, contro l alcool, ecc. 9. Richiami sessuali: Jeans Guess, Breil, Magnum Algida 10.Richiami umoristici: Tim, utili per differenziarsi e per il ricordo 11.Slogan e jingle: si cerca di legare il prodotto ad una semplice frase, o espressione linguistica o sonora, o ad un jingle (zum zum Mazda, , 1240, 1288, ecc.) 40

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