E un iniziativa della Direzione Imprese Modello di Servizio e Assistenza Rete

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2 L osservatorio e-business è un progetto di Sanpaolo Imprese attivo dalla metà del Nasce con la finalità di assicurare un costante aggiornamento sull effettiva consapevolezza da parte delle piccole e medie imprese degli impatti che le nuove tecnologie dell informazione e della comunicazione possono avere sul proprio business. L osservatorio vuole dunque analizzare i fenomeni collegati alla diffusione di internet nella vita quotidiana e professionale (dotazioni in IT, commercio elettronico, knowledge management, e-procurement, ) confrontando comprensione, utilizzo e aspettative degli intervistati con i trend del settore e le previsioni degli analisti. Il progetto si concretizza in una serie di indagini affrontate con il metodo CAWI (Computer Assisted Web Interview), proposte ai partecipanti attraverso un messaggio di posta elettronica, in seguito all adesione volontaria dell intervistato. A questo fine viene svolta un attività di reclutamento e di gestione del turn over affrontate telefonicamente da operatori specializzati. Con la finalità di disporre di risultati confrontabili ed estendibili rispetto alla realtà della piccola e media impresa italiana, la gestione del reclutamento viene affrontata in modo da rispettare le creazione di un campione (indagine panel ) che sia statisticamente rappresentativo rispetto il settore di attività, la localizzazione e le dimensioni dell azienda. I contatti vengono selezionati dall archivio dei clienti imprese della Banca (con dei limiti rispetto al merito creditizio e al fatturato, compreso tra 5 e 100 milioni di euro): ciò consente di avere un campione da poter utilizzarli per indagini più strettamente legate all attività principale di Sanpaolo IMI (es. valutazione di nuove proposte commerciali) ovvero di customer satisfaction. A tale fine, per confrontarsi con un universo più rappresentativo, un altra variabile di campionamento è la quota di mercato (rispetto all affidamento bancario). Ad oggi le aziende partecipanti sono circa 300: per quelle maggiori abbiamo individuato due riferimenti: uno per l area amministrativa e uno per quella commerciale. E un iniziativa della Direzione Imprese Modello di Servizio e Assistenza Rete A cura di Federico Bianchini, Paola Buonomo, Antonella Negri con la collaborazione di Piero Bellomo, Interview?! (Alma Italia) Info:

3 PMI e web: tra sperimentazione e consapevolezza. L uso di internet per la comunicazione commerciale INDICE DEI CONTENUTI Premessa 3 Pubblicità on line: il quadro generale 4 Le tante forme di internet 7 Metriche web: tecnologie per la misurazione delle performance di un sito 11 Web: è tutta questione di immagine! 12 marketing: popolare e versatile 14 Blogo ergo sum Le comunità virtuali e la comunicazione aziendale 14 Internet per vendere? 17 Internet per vendere: il caso ebay 18 Motori di ricerca, che passione! 19 Tutto in azienda! (o quasi) 21 2

4 Premessa Internet per comunicare. Il ruolo delle piccole e medie imprese Era stato ampiamente previsto: il 2005 è stato l'anno del rilancio di internet come media pubblicitario. Dopo gli anni di recessione legati all assorbimento della bolla della New Economy, il settore degli investimenti in comunicazione on line risulta in significativa ripresa. I navigatori italiani, quasi 20 milioni, crescono ancora in modo significativo, e la banca larga ha aumentato sensibilmente il consumo medio di contenuti web. Non è un caso dunque che questo universo inizi ad essere notato da molti investitori pubblicitari, anche piccole aziende, considerando i contenuti costi all entrata. Se dunque ancora bassa in valore assoluto, la spesa in web advertising nei mesi del 2005 è cresciuta a tassi tre volte più alti rispetto alla crescita di stampa e televisione, e le previsioni confermano questo trend. Ma come le piccole e medie imprese affrontano la comunicazione on line? Con quali aspettative si affacciano in internet e soprattutto - con quale preparazione? Le note proposte si basano sullo studio dei risultati dell inchiesta La comunicazione sul web, svolta tra maggio e settembre 2005 nell ambito dell Osservatorio e-business Sanpaolo Imprese. Il rapporto, alla luce delle recenti evoluzioni del mercato, vuole approfondire come si posiziona internet nel mix di comunicazione delle aziende e con quale approccio queste si confrontino con il nuovo media. Si propongono infine alcuni confronti con le principali analisi di mercato e con recenti tendenze dell offerta del settore, al fine di fornire un quadro il più possibile completo ed aggiornato. 3

5 Pubblicità on line: il quadro generale Il mercato della pubblicità on line è in fermento. Il web sta sempre più guadagnando la considerazione e la fiducia da parte degli investitori, lentamente conquistandosi un posto di tutto rilievo tra i mezzi di comunicazione di massa. La progressiva penetrazione di internet e della banda larga, con un numero sempre maggiore di utenti collegati e dotati di connessioni di qualità, e contestualmente il maggior tempo dedicato alla navigazione (sottratto alla lettura dei quotidiani o alla televisione) fanno del web un canale sempre più efficace e dunque appetibile per pubblicitari ed investitori. La ripresa degli investimenti - dopo la lunga discesa seguita al clamoroso tonfo di quattro anni fa è avvenuta nel 2004, indicato dagli analisti come l anno della pubblicità on line. Per i prossimi anni si prevede che la crescita sarà costante e veloce in tutti i paesi (specie nelle economie emergenti, come la Cina, la Russia, i Paesi dell Europa orientale). Diverse, anche per il diverso perimetro di dati preso in considerazione, le previsioni elaborate dalle varie società di ricerca, ma pur sempre decisamente positive. Vediamone alcune. A livello mondiale la spesa in pubblicità on line è cresciuta del 21% (emarketer). In Europa si prevede che la quota di budget pubblicitario dedicato all on line passerà dal 2,6% del 2004 al 3,9% nel 2006 (Jupiter Research), addirittura triplicando nei prossimi quattro anni, con il 7% del mercato pubblicitario nel 2008 e tra il 15% e il 20% entro il 2015 (previsioni EIAA 1 ). Jupiter Research prevede che gli investimenti in pubblicità on line cresceranno con una media annuale del 10% dal 2005 al 2010, mentre secondo Forrester Research, il mercato dovrebbe raggiungere i milioni di nel 2008, con una crescita media annua del 12%. Più caute ma in linea le previsioni di Zenith Optimedia e PricewaterhouseCoopers, che stimano una crescita media annua superiore al 9%. Investimenti in advertising on line in Italia On line media mix: quota di internet Fonte: NMR+Fcp+Inpe+Osservatorio IAB/AssoInternet Fonte: Osservatorio IAB/AssoInternet, European Interactive Advertising Association, l organizzazione commerciale pan-europea che rappresenta i fornitori di media interattivi (AdLINK Internet Media, MSN International, Tiscali, Yahoo! Europe, AOL Europe, LYCOS Europe e T-Online). 4

6 In Italia, secondo le rilevazioni dell Osservatorio Iab Italia/AssoInternet 2, l advertising on line ha registrato un incoraggiante + 17% nel La quota di internet nel mercato pubblicitario è passata dall 1,2% a settembre 2004 all 1,6% nel primo trimestre Tale quota è più elevata se si considera la spesa totale in inserzioni commerciali: sui circa 10,5 miliardi di euro spesi dalle imprese, secondo una ricerca e-media Institute 3, Internet ha assorbito nel 2004 una quota del 2,5%. Passando a considerare il valore degli investimenti, in Italia i budget investiti dalle imprese, specialmente le PMI, sono ancora modesti, sebbene in crescita. Nei primi sette mesi del 2005 le aziende italiane hanno investito 71,5 milioni di netti in pubblicità on line (+13,1% sui 63,2 milioni dell omologo periodo 2004) mentre la stima per l intero anno è di 140 milioni di euro (+20% sul 2004). Il mercato dell on line advertising è inoltre caratterizzato da una forte concentrazione: i primi 10 top spenders investono oltre 19 milioni di Euro, il 28% del totale. Questi dati ci dicono chiaramente che da qualche tempo, almeno in Italia, il mercato della comunicazione vive uno strano paradosso. Dal lato della domanda, il canale web raggiunge un pubblico potenziale numeroso, interessante (fascia d'età bassa, reddito elevato, equa distribuzione tra i sessi,..), ed oltretutto facilmente profilabile sulla base di comportamenti ed abitudini. Queste caratteristiche fanno di internet un mezzo particolarmente efficace, soprattutto per azioni di marketing mirate. Dal lato degli investimenti, tuttavia, Internet rimane fanalino di coda rispetto ai media classici (Tv in testa). Lo squilibrio, dicono gli analisti, è destinato a durare ancora poco. Internet, in effetti, ha quest anno superato il cinema, e si avvicina ai livelli delle affissioni (che in UK sono state già sorpassate Insomma, l'advertising on line si prepara ad accaparrarsi un'ampia fetta dei budget che le aziende dedicano alla comunicazione, essendosi profondamente modificate le abitudini dei consumatori o almeno di una certa fascia di essi, proprio quelli che stanno più a cuore dei pubblicitari. Gli utenti di internet abituali sono oggi 11 milioni dei quasi 20 milioni gli utenti collegati. Se ci riferiamo ad esempio all ultimo Rapporto Annuale Censis/Ucsi sulla comunicazione in Italia, che traccia un bilancio dell evoluzione del consumo di media nel nostro paese nel 2004, notiamo una significativa crescita dei consumatori multimediali, in particolare dei cosiddetti onnivori" e "pionieri", definiti così perché usano tutti o quasi tutti i media disponibili, tra cui il web: una tribù di ben 10 milioni e 200 mila italiani, pari al 20,5% della popolazione. Nella graduatoria dell'impiego dei media rimane comunque una fetta ancora consistente di consumatori che non si accostano ad internet, preferendo gli altri mezzi: la crescita dei prossimi anni sarà dunque ancora significativa. 2 Rilevazione degli investimenti pubblicitari su internet IAB Italia/AssoInternet. 3 La ricerca include la spese per i diversi tipi di inserzioni di natura commerciale: gli annunci, le inserzioni in directory, guide, motori di ricerca, prodotti editoriali. 5

7 I risultati dell Osservatorio e-business Sanpaolo Imprese in parte rispecchiano il trend finora esposto, mostrando uno scenario ancora turbolento, dal quale non si delinea una tendenza chiara negli investimenti. Secondo l indagine, negli ultimi 12 mesi, quasi la metà delle aziende (45,5%) intervistate ha effettuato azioni di comunicazioni sul web, investendo non oltre i 10 milioni di euro (nel 60% dei casi). Per la maggior parte di queste aziende (70%) Internet continua ad avere un peso marginale, meno del 5%, all interno del media mix complessivo. Entro la fine del 2005 avranno investito sul web il 42% delle aziende intervistate (escludendo quelle indecise ). Il 28% di queste saranno new entry, aziende che non avevano investito nel Quasi la totalità delle aziende (80%) che Quale percentuale del budget totale di comunicazione avete destinato ad Internet nel 2004? - 5% 40 71,4% 5% - 20% 15 26,8% 50% + 1 1,8% Total ,0% hanno invece deciso di non investire nel 2005, non lo avevano fatto nemmeno nel 2004, ribadendo uno scarso interesse nel media digitale. Tra le aziende che hanno invece l advertising già utilizzato on line, la percentuale di abbandono è significativa (il 23%), rivelando in questo caso una tendenza alla discontinuità (o insoddisfazione) nel comunicare via web. La maggioranza di chi ha effettuato azioni di web advertising nel 2004 ha dichiarato comunque di mantenere lo stesso budget per l anno successivo (37,7%), poche invece le aziende intenzionate ad investire di più (16,4%). 1,8% 26,8% 71,4% Potrebbe indicare l'entità dell'investimento in comunicazione Internet che la sua azienda ha effettuato nel 2004? - 10K 30 53,6% 10-50K 18 32,1% k 2 3,6% Non so 6 10,7% Total ,0% Nel corso del 2005, rispetto al 2004, come prevedete di modificare il budget per la comunicazione Internet? Nullo 68 50,7% Aumentare 24 17,9% Diminuire 3 2,2% Invariato 23 17,2% Non so 16 11,9% Total ,0% Nel corso del 2005, rispetto al 2004, come prevedete di modificare il budget per la comunicazione Internet? Nullo 54 74,0% Aumentare 14 19,2% Non so 5 6,8% Total ,0% Non hanno effettuato azioni di comunicazione on-line 6,8% 19,2% Nel corso del 2005, rispetto al 2004, come prevedete di modificare il budget per la comunicazione Internet? Nullo 14 23,0% Aumentare 10 16,4% Diminuire 3 4,9% Invariato 23 37,7% Non so 11 18,0% Total ,0% 2,2% Hanno effettuato azioni di comunicazione on-line 4,9% 11,9% 17,9% 17,2% 16,4% 18,0% 23,0% 50,7% 74,0% (a) 37,7% (b) 3,6% 10,7% 32,1% 53,6% Comparando questi risultati con il profilo tecnologico delle aziende del campione, si nota che la maggioranza delle aziende che non hanno investito in comunicazione on line ha però 6

8 un sito web, il che fa pensare ad approccio ancora primitivo con il web, che non si è evoluto o peggio forse non si evolverà affatto. Le tante forme di internet I canali on line preferiti dalle aziende sono i motori di ricerca e la posta elettronica. L indagine Sanpaolo Imprese evidenzia che la metà delle aziende (47,5%) ha investito in questi due mezzi, preferendoli ai più costosi banner a pagamento (29,5%). Questi strumenti, più economici e flessibili, si adattano particolarmente alle esigenze delle piccole e...quali? Hanno effettuato azioni di comunicazione on-line Motori 29 47,5% mkt 29 47,5% Cataloghi e-commerce 21 34,4% Adv 18 29,5% Programmi affil. 5 8,2% 8,2% Total 61 29,5% 34,4% 47,5% 47,5% medie aziende, con budget e risorse limitate. Ma è soprattutto la recente evoluzione dei comportamenti degli utenti a decretare il successo di alcune tipologie di canali a scapito di altri. L e i motori di ricerca sono entrati profondamente nelle abitudini degli individui: la prima è ormai una modalità fondamentale di comunicazione 4, ed oltre l 85% dei navigatori utilizza assiduamente i motori per effettuare ricerche 5. Secondo una recente ricerca di e-media institute 6, più della metà della spesa pubblicitaria in Internet proviene dalle inserzioni in guide e directory e dal key advertising (forme pubblicitarie abbinate alla ricerca di parole chiave da parte degli utenti). Nello Fonte: Osservatorio Iab Italia/AssoInternet scorso anno, il valore di queste tipologie commerciali è oscillato tra i 130 e i 138 milioni di euro. Nel 2005 il search engine marketing 7, secondo Forrester Research, è cresciuto del 65% in Europa e per il 2010 si 4 Indagine Double Click, Eurisko 5 Ricerca SEMS Netexplora Giugno Ricerca "Non solo banner", realizzata da e-media institute 7 Si intende quell'insieme di tecniche e di operazioni che possono portare un sito nelle prime posizioni tra i risultati di una ricerca. 7

9 prevede che verranno spesi 3 miliardi di Euro per questa forma di comunicazione. In Italia, gli investimenti in keyword advertising sono cresciuti del 46,5% nel I trimestre del 2005 (dati Osservatorio Iab Italia/AssoInternet). Per contro, il ricorso all marketing e alle newsletter si è ridotto (-9,5%, Osservatorio Iab Italia/AssoInternet), probabilmente in relazione all inarrestabile dilagare dello spamming, che rischia a più riprese di mettere in crisi il mondo della comunicazione via . 8 Fonte: NMR + Osservatorio IAB/AssoInternet Dati in 000 di Euro Il 2004 è stato anche l anno del ritorno, nel web, alle forme di pubblicità più classiche. In Italia sono cresciute le sponsorizzazioni (del 38,7%) e i banner (del 25,8%), secondo i dati dell Osservatorio Iab Italia/AssoInternet. Sui siti web europei, il volume dei banner pubblicitari è aumentato del 24% (Nielsen NetRatings). Ritornando all indagine dell Osservatorio Sanpaolo Imprese, un altra tipologia di investimento sul quale emerge una significativa presenza delle aziende (34%) sono i cataloghi e-commerce 9. Questa strada viene di solito scelta dalle imprese che vogliono Sito Vs. Investimento in cataloghi e-commerce Non investire Stabile Aumentare Total N % N % N % N % Hanno Sito % % % % Non hanno Sito % % 0 0.0% % Total % % % % Hanno Sito Non hanno Sito Total cimentarsi nella vendita on line, ma non vogliono o non possono realizzare e gestire un sito proprio. Ma anche per le aziende che hanno già un sito (sono la maggioranza, come si evidenzia nel grafico), ma che evidentemente non hanno sufficienti risorse e competenze per pianificare e gestire le attività di comunicazione, la soluzione di affittare uno spazio in un "supermercato virtuale", ben promosso e qualificato, può rappresentare una valida alternativa (pensiamo ad esempio al caso EBay (confronta l approfondimento dedicato a pagina 18). 8 Secondo Brightmail, lo spamming a giugno 2004 ha raggiunto il 65%, praticamente i 2/3 dell intera posta elettronica mondiale. Di mese in mese, lo spamming è cresciuto senza tregua di uno o due punti percentuali. 9 Si intende la promozione dell azienda e/o prodotti in siti altrui, contenenti spazi per l e-commerce, quali mall virtuali, siti d asta, e-marketplace, bacheche annunci. 8

10 Poche invece (appena l 8%) le aziende che hanno effettuato azioni collaborative, come lo scambio di banner con siti affini e i programmi di affiliazione, nonostante si tratti di mezzi estremamente economici (o addirittura gratuiti). Da notare che la metà delle aziende intervistate ha dichiarato che non investirà in questi strumenti nel Probabilmente questo atteggiamento è da ricondurre al fatto che la capacità di far rete sul web richiede molta esperienza e che sul mercato Numero di iniziative non esiste un offerta specifica di ,5% 54,5% servizi in questo ambito ,1% 23,1% ,9% 14,9% Considerando la comunicazione on 3 9 6,7% 6,7% line nel complesso, si evince, da 4 1 0,7% 0,7% Total ,0% parte delle aziende intervistate, una Iniziativa singola scarsa tendenza alla Motori 12 38,7% 38,7% diversificazione. La gran parte mkt 8 25,8% 25,8% delle aziende si è limitata ad Cataloghi e-commerce 6 19,4% 19,4% utilizzare uno (51%) o due canali Adv 4 12,9% 12,9% web (32%). Appena il 16% delle Programmi affil. 1 3,2% 3,2% aziende si è avvalsa di più di 2 Total ,0% strumenti. Tale comportamento fa Iniziative integrate mkt 21 70,0% pensare 70,0% ad una tipologia di Motori 17 56,7% 56,7% investitore poco esperto, che sta Cataloghi e-commerce 15 50,0% 50,0% muovendo, forse anche per Adv 14 46,7% 46,7% sperimentare, i primi passi sul web, Programmi affil. 4 13,3% 13,3% e che ha ancora una limitata Total Integrazione 30 iniziative consapevolezza degli strumenti Iniziative integrate disponibili. Al tempo stesso però il Motori, mkt 6 20,0% Cataloghi e-commerce, Adv 3 10,0% dato può essere anche sintomo di mkt, Cataloghi e-commerce 3 10,0% una scarsa capacità dei fornitori di Motori, mkt, Cataloghi e-commerce 3 10,0% mkt, Cataloghi e-commerce, Adv 2 6,7% supportare le imprese con adeguate Motori, Adv 2 6,7% strategie, tema che affronteremo Motori, Cataloghi e-commerce 2 6,7% Motori, mkt, Adv 2 6,7% approfonditamente più avanti. Programmi affil., mkt 2 6,7% Esaminando l efficacia delle attività < 2 occorrenze 5 16,7% di comunicazione on line, il fatto che Total ,0% oltre il 60% degli intervistati non ne valuti i risultati suggerisce ancora una volta un investitore ingenuo, tanto più che il web offre strumenti per tracciare con precisione gli esiti di una campagna. Un opportunità che non viene sfruttata, dunque, come dimostra il fatto che sono proprio coloro che dichiarano di misurare i risultati che mostrano una maggiore soddisfazione complessiva verso il web. Integrare la misurazione dei risultati nella propria metodologia di comunicazione web può rappresentare un fattore critico di successo. 9

11 Per completare il quadro d insieme, una riflessione sul ruolo di internet nel media mix delle aziende. Se il 67% ritiene che vi sia (o vi debba essere) integrazione tra comunicazione on line ed off line, c è una fetta che le considera come attività separate, con obiettivi distinti (21%). Il rischio di conflitto o di duplicazione è invece meno percepito. L affermazione La pubblicità on line può sostituire quella off line, proposta nell indagine, ha trovato scarsi consenso (appena il 20%) e conferma il grado di consapevolezza raggiunto sul ruolo di internet nel mix comunicazionale. Siete soliti valutare, con strumenti propri o forniti dalla web agency, gli effetti della comunicazione online? SI (37,7%) SI 23 37,7% NO 38 62,3% Total ,0% NO (62,3%) Comunicazione online ed offline: scegliete uno o più dei seguenti sostantivi per rappresentare, secondo la vostra percezione, come interagiscono questi due canali nella comunicazione della vostra azienda. Separazione (21,3%) Conflitto (6,6%) Duplicazione (13,1%) Conflitto 4 6,6% Duplicazione 8 13,1% Integrazione 41 67,2% Separazione 13 21,3% Total 61 Integrazione (67,2%) 10

12 Metriche web: tecnologie per la misurazione delle performance di un sito Come indicato dalla nostra analisi, non è sempre scontato che le iniziative on line vengano terminate con un accurata disamina dei risultati raggiunti, seppure ciò sia indispensabile per un confronto costi-benefici ma soprattutto per il miglioramento delle campagne future. In caso di iniziative gestite esternamente è essenziale il ruolo della web agency di riferimento, che possiede in teoria tutti gli strumenti necessari per una corretta raccolta ed interpretazione dei risultati. Questa attività è sicuramente più semplice nel caso di iniziative ben circoscritte legate a promozioni commerciali, tuttavia iniziano oggi a diffondersi tecnologie in grado di misurare puntualmente l impatto di una campagna di pura visibilità del marchio (brand awarness). Il messaggio per le piccole e medie imprese è dunque quello di insistere con i propri fornitori nella richiesta (ma anche nell interpretazione) dei risultati. Per le aziende che gestiscono invece in modo più autonomo queste iniziative, occorre impostare una buona misurazione delle performance del sito web, favorendo in particolare le tecnologie incentrate sulla individuazione delle sessioni e dei visitatori unici (rispettivamente una visita presa nel suo complesso e il numero degli utenti diversi che nel periodo di tempo considerato visitano il sito). Esistono a tal proposito due modalità principali di misurazione, che così si dettagliano: Lato server In sostanza si tratta di analizzare i dati presenti nella macchina che ospita il sito (il server), i cosiddetti log-file, cioè registrazioni di tutte le azioni che, relativamente al sito considerato, sono state richieste al server. A questo fine esistono dei programmi ad hoc, ovvero è possibile elaborare e ri-aggregare questi dati (di per sé di non facile lettura) con software adattati ad hoc o fogli di calcolo evoluti. Il consiglio è quello di creare gruppi di dati rispetto alla struttura del sito e al riferimento temporale di ogni istanza. Lato client Questo tipo di misurazione fa riferimento a software specialistici, disponibili anche via web, che analizzano nel dettaglio le azioni degli utenti che effettivamente visitano il sito. Ciò è possibile attraverso l utilizzo dei cookies (dall inglese, biscotti ), piccolo file rilasciato nel programma di navigazione (browser) dell utente dal sito che sta visitando. Il cooky consente di individuare l utente, riconoscerlo per ogni visita e registrare eventualmente delle preferenze. La tecnologie che utilizzano i cookies possono fornire informazioni più dettagliate proprio sul flusso dei link scelti dall utente di un sito, e quindi offrire parecchi spunti anche dal punto di vista dell usabilità. In generale le due soluzioni offrono il meglio se combinate: a confronto, ricordiamo che lo studio dei log file può essere molto duro e adatto ad analisi non troppo approfondite, ma l uso dei cookies può porre problemi circa la gestione della privacy. Infine, come i cookies possono essere cancellati dall utente, i dati presenti nel server possono sottostimare quanto registrato e richiamato dalla memoria locale dei personal computer. In generale ricordiamo che l analisi di questi dati è di per sé fondamentale al di là di qualsiasi campagna, in particolare per la rilevazione nel tempo dell andamento del sito stesso rispetto gli interessi dell utente. Inoltre, tra le informazioni essenziali ricordiamo l indicazione del traffico proveniente dai motori di ricerca relazionato alle parole chiave inserite. 11

13 Web. Questione di immagine! Ben l 89% degli intervistati ha indicato tra gli obiettivi delle proprie iniziative di comunicazione on line, la brand awareness, dichiarandosi nella stragrande maggioranza (l 85%) soddisfatti sui risultati raggiunti. Sono invece gli obiettivi più quantitativi, legati a finalità commerciali (ampliamento della clientela, aumento delle vendite, lancio di un nuovo prodotto) a deludere di più. Aumento traffico Aumento vendite Quali obiettivi vi eravate prefissati e quali risultati avete raggiunto? Ampliamento clientela Lancio nuovo prodotto Per nulla soddisfatti N % Abbastanza Molto Non era un soddisfatti soddisfatti obiettivo N % N % Non so N % N % 7 11,5% 29 47,5% 4 6,6% 17 27,9% 4 6,6% 18 29,5% 24 39,3% 1 1,6% 12 19,7% 6 9,8% 17 27,9% 29 47,5% 2 3,3% 11 18,0% 2 3,3% 9 14,8% 24 39,3% 1 1,6% 23 37,7% 4 6,6% Brand Awareness 8 13,1% 39 63,9% 5 8,2% 6 9,8% 3 4,9% Aumento traffico Aumento vendite Ampliamento clientela Lancio nuovo prodotto Brand Awareness Il dato indica che internet ha conquistato un ruolo più strategico nel mix comunicazionale delle aziende. La brand awareness racchiude, infatti, una visione di lungo periodo: Internet, dunque, non solo per vendere ma anche per rafforzare l immagine, costruire il brand, migliorare o cambiare il posizionamento. Questo risultato è ancora più significativo se confrontato con un recente studio EIAA, che ha dimostrato come il marketing on line sia un efficace metodo per costruire brand awarness 10 : le campagne on line hanno generato in Europa una crescita della brand awareness del 5,4%. 10 Studio On line Branding Effectiveness, effettuato da Dynamic Logic, azienda leader nelle ricerche sull efficacia del marketing, per conto di European Interactive Advertising Association (EIAA). Lo studio consolida i risultati di 200 campagne on line, analizza le risposte di oltre persone raccolte in tutta Europa e mostra aumenti significativi in tutte e cinque le misurazioni utilizzate per valutare la pubblicità on line ricordo dell annuncio, brand awareness, propensione alla marca, associazione messaggio e propensione all acquisto. Hwww.eiaa.netH 12

14 Un recente studio di DoubleClick 11 ha dimostrato inoltre che la pubblicità rich media, inclusi Flash e streaming adv, aumentano la brand awareness più che altri formati. Ma quali sono i mezzi più efficaci per costruire il brand? Secondo le aziende dell Osservatorio e-business Sanpaolo Imprese i motori di ricerca e l marketing 12. Queste due modalità sono state citate rispettivamente dal 23,7% e dal 22,6% delle aziende; in terza posizione, l advertising su siti terzi e portali web, con il 20% delle preferenze. L ascesa di internet dal below all above the line 13, dal campo della vendita a quello della comunicazione, potrebbe in parte spiegare la scarsa propensione delle aziende a misurare concretamente i risultati delle campagne on line. Chi investe per costruire immagine, un obiettivo tanto ambizioso quanto immateriale, non si aspetta, almeno nel breve, ritorni economici dall investimento. Il rischio è che ciò diventi una comoda giustificazione per Fonte: Dynamic Logic MarketNorms: dati MarketNorms al 30 Giugno 2004; N=200 campagne Europee, n= persone che hanno risposto spendere senza un accurata pianificazione, ovvero senza dettagliate analisi dei ritorni. Come è dimostrato dal fatto che le misurazioni più sofisticate (come il ROI 14 e il Conversion Rate 15 ), che indicherebbero un approccio evoluto alla pianificazione, sono ancora scarsamente utilizzate o quasi sconosciute. 11 Studio dal titolo "Evolution of Rich Media Advertising 12 Si trattava di una domanda a risposta multipla che chiedeva di scegliere, in relazione al raggiungimento di determinati obiettivi, uno o più strumenti considerati più efficaci. 13 Il termine deriva dal linguaggio economico: in molti bilanci le spese per la pubblicità e quelle per le iniziative promozionali sono tenute separate da una linea "ideale": la pubblicità è considerata un investimento che produce effetti nel medio lungo periodo. Le altre attività "below the line", come le promozioni, invece, hanno per definizione effetti a breve sul comportamento di consumo (principalmente sotto forma di maggiori vendite): non sono quindi un investimento ma una spesa. 14 Return on Investement. Uno studio recente di iprospect ha evidenziato che il 45% degli intervistati non misura il ROI. 15 Nuovi clienti acquisiti (o maggiori vendite generate) in rapporto ai contatti effettuati o al numero click sul banner. Serve a misurare quanta parte del traffico web si converte in clienti effettivi. 13

15 marketing: popolare e versatile L è ormai uno strumento di marketing a tutti gli effetti, anche se ancora utilizzato in misura inferiore alle sue potenzialità, soprattutto a causa dello spamming, o peggio ancora del phishing, fenomeni che ne stanno frenando notevolmente lo sviluppo. Molti analisti e studiosi ritengono che l marketing, soprattutto in Italia, sia ancora in uno stato embrionale e che questo mezzo nei prossimi anni sia destinato a subire mutamenti profondi: da un lato, i nuovi formati disponibili interattivi (le cosiddette rich mail, in formato Flash o Dynamic html) devono ancora manifestare pienamente la loro efficacia; dall altro il proliferare di mailing list, Blogo ergo sum Le comunità virtuali e la comunicazione aziendale Mailing list, newsgroup e forum, tantissimi blog : si tratta di nuove forme di informazione (e interazione) on line che fanno riferimento a community di utenti che si confrontano, condividono idee, testi e più recentemente foto e file multimediali ( podcasting). A mano a mano che questi nuovi spazi prendono piede nella digital life di molti di noi, aziende e società di comunicazione iniziano a considerarli da un punto di vista commerciale. Il termine blog deriva dalla contrazione di web log, una pagina personale con cui un navigatore entra nella rete e registra opinioni ed eventi, di solito con una buona frequenza di aggiornamento e consentendo spazio agli interventi di altri individui. Il costo di gestione da parte dell utente può essere prossimo allo zero: portali e motori di ricerca, nella loro continua diversificazione, hanno fiutato il business e offrono spazio gratuito e intuitivi strumenti di gestione per l apertura del proprio blog in pochi secondi. E difficile dire quanti sono, essendo un ambiente così libero e instabile: c è chi parla nel mondo di nove milioni (rispetto ai tre di due anni fa), mentre per l Italia dai 2000 del 2002 dovremmo essere passati ai blog. Di tutti, in media si conta che solo il 50% risulta effettivamente aggiornato con frequenza. Il fenomeno è molto interessante. La diffusione è in tutto il mondo e anche nella poco democratica Cina popolare (si vocifera che Pechino impieghi quasi persone per controllare l universo in divenire della grande Rete). Sicuramente è un fenomeno culturale molto importante, paragonabile ad un nuovo modello di fruizione dell informazione e di partecipazione attiva alla conoscenza. Il blog prescinde da una comunicazione di massa, internet consente di lavorare su comunità ristrette, preferenze molto dettagliate, nicchie: caratteristica questa che potrebbe essere oggetto dell interesse di molte aziende nel caso di una comunicazione rivolta ad un pubblico definito e limitato. Si parla dunque oggi di comunicazione below the web, quella appunto legata ai fenomeni delle comunità virtuali: newsgroup, mailing list, forum di discussione e blog. Da una ricerca Pleon Nielsen //NetRatings fuoriesce che almeno il 50% dei navigatori ha una comunità di riferimento, spesso caratterizzata verticalmente su un tema. In fatto di newsgroup, inoltre, l Italia supera Francia e Germania con più di 6000 gruppi attivi nel Questi gruppi vivono sovente la cultura del branco, si consigliano e si confrontano, si passano dritte e informazioni utili anche rispetto particolari scelte di consumo: non è un caso se ad esempio da un importante newsgroup italiano del nord est in tema di alimentazione sia poi nato un gruppo d acquisto di produzioni biologiche, mentre di recente la Consob ha potenziato l attività di monitoraggio di 600 blog finanziari, esplicitando sicuramente la capacità di questi di influenzare le scelte d investimento. segue 14

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