Internet. I traguardi della pubblicità online. allegato redazionale. In collaborazione con TEL WWW. IT.OVERTURE.COM

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1 In collaborazione con TEL WWW. IT.OVERTURE.COM TEL WWW. IT.OVERTURE.COM NUMERO VERDE allegato redazionale Internet I traguardi della pubblicità online

2 Sommario LA TAVOLA ROTONDA IL MERCATO ACCETTA LA SFIDA ASPETTANDO IL MEDIA SHIFT ESEMPLARI STORIE DI SUCCESSO OVERTURE, VENDESI PAROLE CHIAVE AD ALTA REDDITTIVITÀ TESTAWEB PROVA L INTERATTIVITÀ DEL DTT IV XI XVI XX XXII Lo scatto della chiocciola Ci occupiamo con rinnovata attenzione di Internet e la tavola rotonda del nostro Extra racconta ancora di un settore che vive una fase di transizione verso un futuro prossimo che non potrà non essere migliore. Oramai non v è dubbio che il mondo della pubblicità online abbia buona parte delle proprie carte in regola e possa ragionevolmente aspirare ad una svolta. Che i più ottimisti si aspettano per il 2005 e che qualcuno invece teme ancora di veder rinviata. Una differenza d interpretazione che si attutisce se si vanno a verificare i parametri di queste aspettative. In realtà non c è dubbio che le previsioni e le indicazioni di tutti gli osservatori diano per scontata una crescita del comparto che si svilupperà ad un tasso decisamente superiore a quello del mercato della pubblicità nel suo complesso (il 2005 dovrebbe essere un anno stabile, con incrementi in grado di coprire il tasso d inflazione). Da questo punto di vista il prossimo anno non sarà certamente deludente. Ma sono anche lecite le attese di chi, come i vertici ed il consiglio di IAB, ritengono dovrebbero essere ancora più congrue - e strategiche - le pianificazioni indirizzate su Internet dagli utenti, top spender in testa. Con ricadute di ben altra entità sui fatturati advertising del settore. Che i numeri provenienti da altri mercati evoluti rappresentino da sempre un buon viatico per il comparto non è una novità. Se in Italia l anomalia televisiva è una realtà che appare ancora difficilmente scalfibile, altrove il media shift è un dato di fatto e sono conseguenti gli spostamenti nell allocazione dei budget. E a cedere terreno (fette della torta pubblicitaria) e tempi di consumo al nuovo media sono quasi tutti i mezzi classici. Rimane da verificare però, come e quanto la svolta digitale della tv, il dtt in particolare, potrà incidere sui tempi della svolta Internet. E in corso ed è autorevole infatti, il tentativo di accreditare la vecchia tv generalista anche sul versante di quella pubblicità interattiva di cui si stanno portando avanti le prime esperienze pilota. EMANUELE BRUNO DIRETTORE RESPONSABILE I protagonisti III

3 Il mercato accetta la sfida Alla vigilia di un 2005 da molti indicato come l anno del cambiamento, abbiamo coinvolto gli operatori del settore in un dibattito sulle prospettive del mezzo. Emerge la convinzione che il percorso evolutivo sia legato ad alcuni fattori chiave: aiutare le aziende a capire le reali valenze di Internet, vincere le reticenze culturali, lavorare sulla creatività e sulla pianificazione, rinunciare agli eccessi tecnicistici a vantaggio di un linguaggio semplice e condiviso IV Se è vero che la raccolta pubblicitaria del mezzo, nell anno solare 2003, è stata nell ordine dei 100 milioni di euro o poco più, è altrettanto vero che questa cifra non è minimamente rappresentativa del reale valore del mercato. Non ha dubbi Layla Pavone, managing director di Carat Interactive e presidente di IAB (Interactive Advertising Bureau) Italia: Sia dal punto di vista qualitativo sia da quello quantitativo, tale raccolta non è minimamente proporzionale all audience di un mezzo che può contare su sedici milioni di utenti, dotati di un profilo socio-culturale superiore alla media. Ne deriva che avere l obiettivo di rendere questo business più ricco e sostanzioso non è affatto sinonimo di presunzione: nel corso degli anni l offerta di spazi è diventata sempre più matura e, anche dall altro lato della barricata, comincia a prendere corpo la consapevolezza che a Internet sia dovuto molto più di quanto non gli sia stato dato fino ad oggi. Sul piano mediatico, il confronto con gli altri mezzi di comunicazione ci vede molto spesso vincenti, con particolare riferimento a fattori come la soglia di attenzione che Internet è in grado di ottenere, l interattività delle modalità di consumo, la precisione della misurabilità delle performance e via di questo passo. E dunque venuto il momento di lanciare una sfida agli altri media - con la certezza di reggere il confronto con essi - e di dar vita a un azione di stimolo del mercato, con un approccio comunicazionale che non sia solo una pura e semplice provocazione. Quando si dice di puntare, in tempi relativamente brevi, a una raccolta pubblicitaria quantificabile nell ordine dei 300/400 milioni di euro, ci si basa su stime concrete e ragionate e non su numeri campati in aria, continua Layla Pavone. Certo, il balzo ce lo si attendeva già negli scorsi anni e invece non c è ancora stato, siamo sempre stazionari su valori oscillanti intorno ai 100 milioni di euro. In virtù di un incremento nell ordine del 20%, il 2004 dovrebbe chiudersi intorno a quota 120 milioni, cifra che, peraltro, non rappresenta il valore del mercato in tutte le sue sfaccettature: è vero che IAB copre l 80% circa del mercato stesso, ma rimangono fuori i motori di ricerca, nonché una miriade di piccole e piccolissime strutture. E non va dimenticato che la crescita deve anche essere correlata a un contesto più generale, ovvero a una più ampia opera di riallocazione e ripartizione delle risorse pubblicitarie stanziate dall utenza. La questione delle cifre non è facile da affrontare: analogamente a quanto avviene in altri comparti della comunicazione d impresa, tale tematica può anzi essere motivo di scontro o, comunque, di divergenze di opinioni fra gli operatori interessati, in virtù delle interpretazioni differenti che essi danno ai criteri metodologici da utilizzare per la rilevazione dei dati. Bisogna vedere, precisa ad esempio Daniele D Ambrosio di Allaxia, a quali voci ci si riferisce, quali sono gli elementi che concorrono a determinare una stima: sia pure con intenti provocatori, io ho già sostenuto - anche sulle pagine di Pubblicità Italia - che questo è ormai un mercato che vale mille miliardi delle vecchie lire. Quando, ad esempio, un azienda decide di creare un sito, i soldi che deve stanziare non li considera come un costo di produzione, ma come un investimento in

4 MARCO OTTOLINI LAYLA PAVONE comunicazione pubblicitaria. A questa stregua, però, gli ribatte Luca Paglicci responsabile WebSystem de Il Sole 24 Ore, bisognerebbe aggiungere al valore degli investimenti sulla carta stampata anche quanto le aziende spendono per stampare brochure o, perché no, anche il budget delle pubbliche relazioni. Ma un altra affermazione di Daniele D Ambrosio - cosa fanno oggi le aziende in sede di valutazione dell efficacia della loro attività comunicazionale on-line? Vanno a vedere il click trough - trova Layla Pavone in totale disaccordo: No, non è così: se un azienda crede che è questo che sta comprando, è il caso di spiegarle che sta sbagliando tutto. A meno che non si abbiano specifici obiettivi di direct response, in realtà è di copertura e di frequenza che si dovrebbe parlare. Comprendo tanto le motivazioni di Daniele D Ambrosio quanto la posizione dello IAB, interviene Marco Mazzini, business manager di Adacto, ma una cosa va sicuramente puntualizzata: se discutiamo e ci confrontiamo sul ruolo e le caratteristiche della comunicazione on-line, non facciamo passare il messaggio che l investimento, nel vissuto dei clienti, è solo quello sugli spazi tradizionali, sui banner, sui formati standard. A parere di Luca Paglicci, bisogna restare con i piedi per terra e confrontare mele con mele e pere con pere. E certamente vero che per alcuni la parola magica da pronunciare quando si dibatte il presente e il futuro del mercato del web è semplicemente CRM. Un azienda come Esselunga, per fare un esempio, non userà mai il sito internet per fare un azione di brand awareness; ma è imbarazzante pensare che quando un azienda dell automotive afferma di aver investito in questo comparto una determinata cifra, potrebbe in realtà intendere che il 50% di essa è stato destinato al sito. Dobbiamo riuscire a dare un identità e un impronta ben precise al concetto di pubblicità on-line: per gli altri settori significa misurare i soldi spesi esclusivamente in pubblicità e non in generica comunicazione. Siccome è con loro che ci dobbiamo confrontare è importante e conviene veramente a tutti, clienti, intermediari ed editori, che parliamo la stessa lingua. Altrettanto importante, però, è non perdere di vista l essenza del problema, precisa Marco Dellera, direttore marketing e relazioni esterne di Lycos. Indipendentemente dalla considerazione - sicuramente vera e incontestabile - che le cifre che vengono solitamente prese come punto di riferimento non rappresentano il reale valore di un mercato che è ben più consistente, qui non si tratta tanto di comprendere come il mercato stesso possa crescere WWW. IT.OVERTURE.COM TEL NUMERO VERDE V

5 LA TAVOLA ROTONDA LA TAVOLA ROTONDA VI DANIELE D AMBROSIO LUCA PAGLICCI MARCO MAZZINI e svilupparsi, quanto di impegnarsi per far capire alle aziende che non è certo al click trough che devono dedicare il loro primo pensiero. Se il marketing aziendale, a terzo millennio abbondantemente iniziato, non ha ancora capito come utilizzare nel migliore dei modi un sito in cui ha investito risorse ed energie, è davvero messo male: allora il nostro obiettivo primario e più immediato diventa quello di far capire alle aziende stesse che cos è realmente questo mezzo e come può essere utilizzato in modo ottimale. L opinione espressa da Dellera mette un po il dito sulla piaga, nel senso che tocca un tasto importante e su cui molti addetti ai lavori concordano: in questa fase del percorso evolutivo del mercato, fare chiarezza su ruoli e obiettivi comuni è importante quanto e più di stabilire l'entità della crescita dimensionale. E, a proposito di chiarezza, ricordiamoci che qui parliamo di due fattori non coincidenti e distanti fra loro, puntualizza Mauro Lupi, presidente di Ad Maiora. I paragoni - aggiunge - devono essere fatti su basi omogenee, per cui cerchiamo di tenere presente che la pubblicità on-line è una cosa e la comunicazione è un altra. Come sarà il 2005 Tornando alla questione dei dati - che, volenti o nolenti, rimane comunque a sua volta prioritaria -, cosa si può prevedere per l immediato futuro? E lecito, ad esempio, attendersi per il 2005 un valore assoluto intorno ai 150/160 milioni di euro, che prepari il terreno a successivi tassi d incremento nell ordine del 50%? A questo proposito posso parlare avendo come riferimento due prospettive - sottolinea Layla Pavone - non soltanto l esperienza dello IAB, ma anche l osservatorio di Carat. Se dobbiamo parlare di svolta, credo che essa debba essere correlata alla capacità di convincere i clienti, quando si va da loro a discutere di budget, del nostro reale valore e dell importanza che il mezzo Internet può assumere in ambito strategico. In quest ottica, ritengo di poter dire che siamo sulla strada giusta: sinceramente, se tutti gli editori, le concessionarie e gli altri centri media lavorano in questa direzione come stiamo lavorando noi, il 2005 potrebbe essere davvero l anno della differenza e della svolta. A parere di Massimo Crotti director of sales di Tiscali, va ricordato che gli esempi di case history strategiche non mancano: il loro numero, anzi, sta costantemente aumentando e ne abbiano avuto una testimonianza anche in occasione dell ultimo IAB Forum. Ormai, certe esperienze non devono più essere considerate di laboratorio, bensì standard : anche perché, ripeto, cominciamo ad avere l appoggio della domanda, nel senso che sempre più di frequente le aziende attribuiscono al mezzo valenze strategiche e non soltanto tattiche. Viva la semplicità Da Massimo Crotti, inoltre, arriva un altra interessante considerazione, relativa a una questione apparentemente secondaria ma in realtà da non trascurare, ovvero quella della semplicità del linguaggio: A questo punto, continuare ad accentuare quella sorta di sindrome da diversità che ci caratterizza da anni sarebbe inutile e anche controproducente. Se gli altri media ragionano e si esprimono con un linguaggio semplice, banale e alla portata di tutti, non vedo perché non dovremmo farlo anche noi. Concordo anch io sul fatto che il 2005 potrebbe essere l anno della svolta: ma una delle condizioni per non perdere questa occasione è proprio quella di mettere da parte l abitudine di avventurarsi in discorsi troppo tecnicistici, a vantaggio di un maggior utilizzo di termini come copertura e frequenza, banali fin che si vuole ma che chi pianifica conosce inevitabilmente molto bene. A proposito di copertura, interviene Daniele D Ambrosio, va anche detto che per molte aziende, almeno per quelle di grandi dimensioni, un tasso di penetrazione del media presso il grande pubblico oscillante fra il 30% e il 35%, quale è Internet in questo momento, è considerato ancora troppo modesto. Per un colosso come Procter&Gamble - che infatti investe molto in televisione e trascura non solo internet ma anche altri media, ad esempio la radio -, è chiaro che con queste percentuali siamo ancora al di sotto della soglia minima d interesse. Per questi casi non si può fare altro che aspettare che crescano i giovani e i giovanissimi, fra i quali la copertura è già oggi nell ordine del 60/70%.

6 Salto culturale Per Paolo Mezzina di Slash, un altro dei principali problemi sul piatto è quello della preparazione degli interlocutori. Tutto quello che è stato espresso finora è verissimo, ma teniamo sempre presente che c è un problema di fondo, che possiamo genericamente ricondurre a una questione di cultura manageriale : aziende che non conoscono la materia, direttori marketing cui bisogna spiegare l abc del mondo del web. Visto che parliamo di svolta nel 2005, posso dire che io, come imprenditore del settore, ho segnali importanti e positivi già dal 2004, senza neanche dover aspettare l anno prossimo. Ma il salto definitivo rimane ostacolato da inerzie dovuti a modi di pensare vecchi. Difficile pensare che chi ha operato per tutta una vita in un certo modo, d improvviso modifichi i suoi schemi mentali perché è arrivato un nuovo mezzo che fa meraviglie. Forse occorre un ricambio generazionale presso i vertici del marketing aziendale. La copertura è un tema importante, sostiene Massimo Martini, amministratore delegato di Yahoo! Italia, ma è importante anche stabilire quanto tempo la gente passa in Internet e cosa fa quando sta navigando. In realtà, proprio la presunta debolezza del mercato rappresenta anche, con un paradosso soltanto apparente, la nostra più grande opportunità. I citati direttori marketing e, in generale, i nostri clienti li dobbiamo aiutare ad aprire gli occhi: cerchiamo i pionieri, i più coraggiosi, i più lungimiranti e supportiamoli nelle loro scelte, facendoli rischiare il meno possibile. Così facendo, la risposta alla domanda ci sarà la svolta nel 2005? è sicuramente sì!. Sulle caratteristiche del settore in esame interviene anche Stefano Maruzzi, country manager di MSN, per il quale il nostro è un mercato decisamente peculiare e uno dei punti focali è che i poco più di 100 milioni di euro del 2003 o i 120 circa del 2004 vengono divisi fra almeno una ventina di concessionarie, probabilmente molte di più. E evidente che la cifra media che ne deriva per ciascuna di esse è tutt altro che significativa e, soprattutto, che c è una polverizzazione eccessiva, cosa che ostacola il tentativo di emergere delle aziende leader. In un panorama di questo tipo, continua Maruzzi, è quasi naturale che la professionalità degli interpreti sia di livello basso e che si utilizzino solo le leve più semplici, ovvero il prezzo, per vincere. Ma ovviamente la strada è un altra: uscire dalla logica che vede gli inserzionisti dedicare a Internet parti irrisorie, mediamente l 1%, del budget media. All estero non è così e i risultati si vedono. Per Davide Corcione, marketing director di Overture, oltre alla ricerca del modo più adatto per avere dai big spender un X% in più all anno, c è anche un altro elemento da valutare in sede di analisi delle prospettive future del mezzo: ovvero il potenziale contributo delle piccole e piccolissime aziende, che sono ormai in grado di passare dal sottobosco all advertising on-line. Si tratta di un valore aggiunto da non trascurare: è chiaro che in quest ottica non si parlerà mai di grandissimi budget, ma è comunque importante che anche aziende di dimensioni ridotte vengano coinvolte e comprendano le potenzialità di ritorno del loro investimento. In ogni caso, se all incremento apportato dai grandi utenti del mezzo si aggiungesse anche il contributo di questa particolare componente della domanda, la torta sarebbe ancora più grande per tutti. Valore creativo Quello che sembra emergere dal giro d opinioni fra gli addetti ai lavori è un classico scenario a luci e ombre. Da un lato, si può contare - come abbiamo visto - su un potenziale enorme, su numeri già consistenti (e presumibilmente destinati a diventarlo sempre di più), su una crescente conquista di credibilità presso un mercato abituato da sempre a mezzi di veicolazione più tradizionali, sulla sostanziale professionalità dell offerta o, ancora, su ampi margini di sviluppo, che chiamano in causa non solamente i big spender, ma anche una miriade di piccoli e piccolissimi utenti. L altra faccia della medaglia è rappresentata dall eccessiva frammentazione dell offerta, da un linguaggio troppo tecnicistico che accentua le difficoltà di dialogo con le altre componenti del mercato e, più genericamente, da una questione di cultura aziendale. E sul lato delle considerazioni negative ce n è anche un altra, legata a un fattore che con la comunicazione pubblicitaria ha lo stesso rapporto che hanno il pallone con il calcio o le note con la musica, tanto è prioritario, indispensabile e indissolubile: vale a dire la creatività. Fra gli aspetti su cui dobbiamo lavorare ancora molto, conferma a riguardo Nicola Mauri di Olà, spicca sicuramente il livello qualitativo della comunicazione on-line. Io lavoro in un MARCO DELLERA MAURO LUPI MASSIMO CROTTI 1 SUI MOTORI DI RICERCA! PER COMPARIRE AI PRIMI POSTI DEI MOTORI DI RICERCA SCEGLI OVERTURE! PIÙ DI AZIENDE NEL MONDO LO FANNO. IX

7 LA TAVOLA ROTONDA LA TAVOLA ROTONDA VIII PAOLO MEZZINA STEFANO MARUZZI MASSIMO MARTINI gruppo che si occupa anche di comunicazione off-line e posso parlare con cognizione di causa: il tempo e l attenzione che vedo dedicare quotidianamente alla creatività sono di ben altro tenore. Nel nostro settore, di tempo se ne impiega troppo poco e di attenzione se ne dedica meno di quanto sarebbe necessario: i risultati qualitativi medi non possono che risentirne, tanto è vero che si vedono ancora troppi esempi di qualità creativa pessima. Ripeto, bisogna impegnarsi anche su questo fronte, perché fino a quando sarà mantenuto questo tipo di approccio, il momento della famosa svolta dovrà essere rinviato. Inoltre, il concetto di creatività specifica (ovvero realmente basata sulle caratteristiche del mezzo e non su un superficiale riciclaggio : chi non ricorda le vecchie e assurde equazioni il sonoro dello spot televisivo va bene per la radio e l annuncio stampa va bene per l affissione?) si sposa a un altro elemento basilare di ogni strategia di marketing communication: la pianificazione. Certo, anch essa va valorizzata, riprende Nicola Mauri: L inserimento di Internet in un piano di comunicazione va pensato strategicamente fin dall inizio e non come eventualità, come ulteriore risorsa residuale da prendere in considerazione giusto perché sono avanzati dei soldi! In sostanza, non posso che concordare sul fatto che si lavora bene con le aziende che hanno come responsabili marketing dei pionieri lungimiranti e di larghe vedute ma a condizione che lavoriamo bene anche noi: se non si presta la dovuta attenzione alla creatività e non si cura la pianificazione, il cliente che ha puntato su Internet resterà deluso e possiamo stare certi che non ci riproverà. Su questo tema interviene anche Luca Paglicci: La nostra è una delle poche concessionarie realmente multimediali che operano sul mercato italiano, afferma Paglicci, e del problema della creatività ne parliamo da sempre, ma ci troviamo spesso a predicare nel deserto. In alcuni casi manca il dna all interno delle nostre stesse aziende ed è chiaro che mi associo anch io nell invitare le strutture specializzate a dare maggior stimolo allo sviluppo della creatività. Purtroppo, quando si parla di pianificazione e di scenario teoricamente multimediale non ci si può mai dimenticare un presupposto che condiziona ogni discorso (e che dall estero, infatti, ci viene costantemente segnalato e ricordato come una clamorosa anomalia): in Italia esiste un mezzo che si chiama televisione e che catalizza da solo circa il 65% delle risorse pubblicitarie! Questo è il problema reale: siamo un Paese di teledipendenti e in cima alla fila ci sono proprio i creativi pubblicitari. Anomalia della tv Che lo strapotere della tv sul mercato italiano sia un anomalia è un dato di fatto, precisa Mauro Lupi: tuttavia, nel caso specifico di Internet tale anomalia può anche trasformarsi in un opportunità, in virtù di una serie di valenze interattive che altri mezzi sudditi dell egemonia televisiva non possono mettere sul piatto. Vorrei inoltre tornare su un argomento già toccato da Massimo Crotti, quello della complessità del linguaggio, per dire che lo condivido pienamente: se parliamo di pionieri e di uomini marketing lungimiranti, disponibili a trasformare Internet in un mezzo da utilizzare irreversibilmente come leva strategica, allora dobbiamo anche avere il buon senso di semplificare loro la vita invece di complicargliela!. E l interazione con la regina dell area classica può abbracciare anche il discorso dei contenuti: La tv è molto entertainment, sottolinea Massimo Martini, e noi dobbiamo fare altrettanto con Internet. Che per crescere davvero si debba parlare la stessa lingua degli utenti è incontestabile, sottolinea Francesco Latella, membro del consiglio direttivo di IAB: Detto questo, a mio avviso il punto di svolta c è già stato ed è incarnato dall ultima edizione dello IAB Forum, vissuta all insegna di un evidente ricambio generazionale. Perché punto di svolta? Semplice: perché si è visto, forse per la prima volta, un reale interesse, una precisa volontà di comprendere che cos è effettivamente questo mezzo (e ricordo che allo IAB Forum le aziende non erano rappresentate solo dai direttori marketing ). In base a quella felicissima esperienza si può affermare che i cambiamenti concreti, destinati a far attribuire a Internet un ruolo ben preciso nell ambito del media mix, si sono già visti: ora si deve continuare in tale direzione e, in quest ottica, mi associo senz altro alla generale richiesta di parlare alle aziende usando termini come copertura, fre-

8 DAVIDE CORCIONE quenza e ogni altra parola che fa parte da sempre del loro vocabolario naturale. Uno dei temi più importanti, a parere di Marco Dellera, è quello della pianificazione, già toccato da Nicola Mauri. Ribadisco che dobbiamo far capire al cliente che il processo di pianificazione, per avere una logica, deve partire dall inizio e non dalla fine: e per inizio intendo dire la testa del cliente stesso, ricordando ancora una volta che siamo noi i primi a dovergli aprire gli occhi. E a parlare la sua stessa lingua, su questo credo che siamo tutti d accordo. Crescere bene Torniamo a parlare di stime, di variazioni percentuali, di margini di crescita. Se c è - come abbiamo visto - chi scommetterebbe sul 2005 come anno della svolta e chi, addirittura, ritiene che segnali eloquenti siano arrivati già quest anno, c è anche chi preferisce usare toni più cauti. Per il 2005, dice ad esempio Marco Mazzini, non mi aspetto di vedere margini di crescita particolarmente eclatanti e, comunque, è ancora troppo presto perché il mercato faccia l atteso e definitivo salto : fortunatamente si cresce, questo è certo, ma per ora lo si fa con un trend piuttosto costante, mentre per arrivare realmente alla svolta i tempi saranno necessariamente più lunghi. A riguardo, vorrei però precisare che se la crescita dimensionale è di primaria importanza, è altrettanto vero che la quantità non deve andare a detrimento della qualità: al di là dei dati, è anche e soprattutto quest ultima che fa la differenza agli occhi degli utenti. Parlando di crescita, il concetto del valore dimensionale del mercato nel suo complesso deve inevitabilmente essere correlato - come ha fatto notare in precedenza Stefano Maruzzi - al grado di frammentazione dell offerta, che nel comparto in esame è ancora piuttosto elevato. Web agency, centri media, concessionarie, editori su tutti questi fronti il mercato è ancor oggi troppo polverizzato, concorda Nicola Mauri: ed è chiaro che per chi approccia questo mezzo per lui nuovo e trova una situazione del genere si presentano difficoltà ulteriori, che - se unite ad altri fattori, ad esempio la pluricitata complessità del linguaggio - possono anche ave- re l effetto di scoraggiarlo. Quanto alla valutazione del trend di sviluppo quantitativo del mercato, la cosa più importante è trovare un giusto equilibrio. C è stato un biennio in cui la parola magica Internet, pronunciata presso gli utenti investitori, sembrava essere in grado di aprire ogni porta... e ogni portafogli; ad esso è seguito un periodo in cui, al contrario, sembrava diventata una parolaccia! Da un annetto a questa parte, sotto questo profilo è stata probabilmente imboccata la strada giusta: approcci più razionali, aspettative più logiche e, in definitiva, percorso di sviluppo più equilibrato, senza eccessi estremistici in nessuna delle due opposte direzioni. Una precisazione condivisa, fra gli altri, da Francesco Latella ( ripeto: cogliamo il messaggio positivo rappresentato dal crescente interesse, dalla curiosità, dalla voglia degli utenti di capire, finalmente, come utilizzare al meglio il mezzo ) e da Marco Mazzini, a parere del quale i clienti vanno presi per mano e educati in modo graduale: stop al pessimismo, ma anche al sensazionalismo. Come si cambia La conclusione la lasciamo a Layla Pavone. Il consumatore è cambiato, ricorda il presidente di IAB, e questo è un presupposto che non può più essere messo in discussione. In particolare, se l azienda si rende conto di quanto il suo utente finale sia cambiato nel proprio legame relazionale con la marca, allora deve anche rendersi conto di come non sia più sufficiente agire in un ottica di comunicazione monocanale, ovvero quasi esclusivamente televisiva, retaggio culturale ormai superato e anacronistico. Per stare al passo con i tempi, internet deve entrare irreversibilmente nel media mix: e, se vogliamo ipotizzare ancora qualche cifra, una riallocazione dei budget nell ordine del 3% - come minimo - è una previsione tutt altro che campata in aria (e, in termini di valore assoluto, si tradurrebbe in altri 200 milioni di euro suppletivi). Se poi ci saranno ancora aziende che non vorranno comprendere questa nuova realtà di mercato, liberissime di farlo: quello che è certo è che chi l avrà compresa ne otterrà un riscontro concreto e del tutto soddisfacente. Mauro Murero NICOLA MAURI FRANCESCO LATELLA WWW. IT.OVERTURE.COM TEL NUMERO VERDE IX

9 Aspettando il media shift Il consumo dei media, i tempi dedicati alla tv e quelli, crescenti, a Internet. E le conseguenze dirette di una mutazione di abitudini che i numeri a disposizione già raccontano. Lo scenario italiano, il confronto con quello internazionale, il parere di chi fa le ricerche, quello di chi le utilizza. In attesa di una svolta ancora da venire DANIELE SOMMAVILLA Quanta TV guardate? Più o meno di cinque anni fa? La domanda può sembrare retorica a molti, ma, stando ai dati più recenti sul media mix nel mercato italiano, sembra che quasi nessuno se la sia posta, e che meno persone ancora si siano date una risposta. Dall avvento delle tecnologie interattive, Internet in testa, ma non solo, poco sembra essere cambiato nel panorama domestico, dove la televisione, se possibile, la fa ancora più da padrona nella spartizione dei budget media. Eppure qualcosa sta cambiando in Italia e nel mondo, nelle abitudini dei consumatori. I media tradizionali perdono progressivamente l attenzione di alcuni settori della popolazione, a vantaggio di altri, interattivi, come Internet, i telefonini e i videogame. Il media shift è sotto gli occhi di tutti, ma salvo pochi isolati casi - l attacco di diversi mesi fa di Marco Benatti (country manager di Wpp in Italia) ad Auditel è ancora vivo nel ricordo di tutti - non è ancora diventato un fatto acclarato. Nielsen Media Research negli Stati Uniti, già un anno fa, scoperchiò la pentola rendendo noto che i giovani maschi (età 18-34) vedevano il 12% in meno di televisione, nel prime time, rispetto all anno prima. Anche una ricerca Forrester dello stesso periodo metteva in luce come, fra tutti i mezzi, la TV è quello che cedeva maggior tempo al nuovo consumo di Internet. Per alcuni è stata una sorpresa, ma Coca Cola, per esempio, aveva già cominciato negli anni precedenti a tagliare, fino al 10%, gli investimenti sui canali broadcast generalisti. In Italia è però ancora difficile trovare riscontri, il dato eclatante e definitivo. Quello che è certo è che sta aumentando la saturazione media, ovvero la gente consuma nuovi media ma arretra poco su quelli tradizionali, spiega Danie- Quello che è certo è che sta aumentando la saturazione media, ovvero la gente consuma nuovi media ma arretra poco su quelli tradizionali FATTI TROVARE! NON CERCARE NUOVI CLIENTI SARANNO LORO A TROVARE IL TUO SITO! OVERTURE, LEADER NELL OFFERTA DI SERVIZI COMMERCIALI DI RICERCA SU INTERNET.

10 ASPETTANDO IL MEDIA SHIFT SIMONA ZANETTE In Italia questo movimento non è ancora così percepibile, soprattutto se non ci soffermiamo ad analizzare solo la realtà delle grandi città e andiamo a vedere cosa succede in provincia: lì Internet in banda larga deve ancora arrivare XII NICOLA SILVESTRI Diciamo che nel passato, anche presentando le migliori creatività era difficile vincere la diffidenza dei clienti. Ora, quando presenti una creatività flash di grande impatto, la relazione è più facile le Sommavilla, direttore Sud Europa di Nielsen NetRatings. Le occasioni di contatto - continua Sommavilla - si sono moltiplicate e se su un dato aggregato sembra che tutti spendano più tempo nel consumo dei media, se si va a ragionare sui micro target, allora diventa evidente che un media shift esiste. Meno convinta è Norina Buscone, managing director di Carat Expert: Questo spostamento non è ancora generalizzato, anche se è vero che negli utenti Internet c è un cambiamento del proprio menu multimediale in favore soprattutto del Web. Prevediamo però che nei prossimi anni anche i media classici si sposteranno verso una piattaforma digitale, il che significherà una sempre maggiore familiarità con una fruizione dei media di tipo interattivo. Le fa eco Simona Zanette responsabile di Zenith Optimedia Interactive: In Italia questo movimento non è ancora così percepibile, soprattutto se non ci soffermiamo ad analizzare solo la realtà delle grandi città e andiamo a vedere cosa succede in provincia: lì Internet in banda larga deve ancora arrivare. Dove suona la banda La diffusione della banda larga è in effetti considerato da tutti l elemento primario su cui basare le considerazioni rispetto all appetibilità di Internet come media. Il suo avvento ha infatti modificato radicalmente le abitudini dei consumatori e ampliato le prospettive per l apertura di un serio mercato per la pubblicità interattiva. Da un lato, la semplicità d uso e la velocità di accesso hanno di fatto aumentato il tempo che le persone passano davanti allo schermo del computer per consultare Internet, dall altro si sono potute produrre creatività più complesse che rendono il messaggio meno criptico di quanto non fosse con i primi banner pubblicitari. Intendiamoci, anche con un banner 468x60 si riuscivano a ottenere dei risultati., sostiene Nicola Silvestri, amministratore delegato di Profero, una agenzia digitale a servizio completo, e uno dei primi a vendere spazi Internet in Italia. Diciamo che nel passato, anche presentando le migliori creatività era difficile vincere la diffidenza dei clienti. Ora, quando presenti una creatività flash di grande impatto, è più facile che il cliente riconosca che è una vera creatività piuttosto che dica che non crede nel mezzo. Pianificazioni Rete inclusa In effetti, alcuni investitori hanno già cominciato a spostare quote di budget verso Internet. Nella gran parte dei casi ci chiedono di approntare piani media che includano Internet - spiega Norina Buscone - e a chi non ce lo chiede andiamo a spiegare che oggi ci troviamo di fronte a una frammentazione molto elevata del menu mediale per cui è necessario inseguire il target utilizzando i mezzi canali per poterlo raggiungere, nel modo più efficace, nell arco della giornata. Secondo una ricerca OPA (Online Publisher Association) svolta a livello europeo, anche in Italia, per gli utenti che accedono alla rete dalla sede di lavoro, Internet è il mezzo di elezione per gran parte della giornata, battuto solo dalla radio nelle prime ore del mattino e dalla TV nella fascia serale a partire dal prime time. Va comunque notato che la discesa nel consumo di Internet alla sera non è verticale, segno che chi vi accede dal posto di lavoro lo fa anche da casa, sottraendo si, in questo caso, tempo al media che catalizza la gran parte degli investimenti pubblicitari. In UK secondo Forrester In Gran Bretagna, secondo Forrester, Internet ha ormai superato la radio ed esistono già diversi casi aziendali che dimostrano che una semplice redistribuzione di budget a favore di Internet è riuscita a migliorare i risultati di una campagna. Per esempio, il sapone Dove, a parità di budget investito, ha ottenuto un miglioramento del 14% nelle intenzioni di acquisto incrementando la quota dedicata a Internet dal 2 al 15%. In Francia, per andare a un paese europeo più affine al nostro, secondo una ricerca di Wanadoo, a fronte di un incremento di 2,1 ore a settimana di impiego di Internet si è avuta una corrisponden-

11 La BroadBand cannibalizza il tempo TV? Numero ore per mezzo consumate a settimana dai navigatori 23, ,1 NORINA BUSCONE 9,4 9,8 4, ,1 1,9 1,6 0,7 0,8 TV Radio Internet Quotidiani Periodici NarrowBand BroadBand Source: Wanadoo Cambia il mix di tempo tra i media? In Inghilterra Internet prima della radio % di ore per mezzo consumate a settimana dai navigatori 10,9 7,1 TV Radio Internet Quotidiani e Periodici 8,3 2,9 L attuale allocazione di budget a Internet è assolutamente sottodimensionata rispetto a ciò che oggi rappresenta il target online in termini quantitativi e qualitativi % di tempo dedicato a settimana Source: Forrester research. te discesa della stessa quantità di tempo dedicato alla televisione. Ma in Italia non abbiamo ancora una evidenza precisa. L attuale allocazione di budget a Internet è assolutamente sottodimensionata rispetto a ciò che oggi rappresenta il target online in termini quantitativi e qualitativi osserva Norina Buscone. Per alcune recenti campagne - aggiunge ancora - abbiamo deciso insieme ai nostri clienti di destinare una percentuale del 10%. Senza dati precisi, però è difficile convincere il sistema della pubblicità che Internet debba aumentare la propria quota nel media mix, soprattutto in un paese dove una campagna, se non è andata in televisione, vale poco per definizione. Le agenzie non fanno fino in fondo il loro lavoro - ritiene Simona Zanette - Internet è vissuto come il parente povero da affidare a qualche junior, perché il direttore creativo deve dedicarsi alla TV. Soffre un po della stessa sindrome che ha afflitto la radio per lungo tempo. Andando a scavare nei dati disponibili ci sono anche delle sorprese, perché, per esempio, Nielsen ha verificato che in molti casi laddove il consumo di Internet è alto, lo è anche quello della televisione. Sembra che la gente più interattiva spenda più tempo degli altri nel consumo dei media a prescindere, spiega WWW. IT.OVERTURE.COM TEL NUMERO VERDE XIII

12 ASPETTANDO IL MEDIA SHIFT IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI USA L EFFICACIA DELLA PUBBLICITÀ ONLINE È MISURATA La possibilità di misurare l efficacia di un investimento online rappresenta un elemento fondamentale per chi decide di pianificare sul web. Nielsen//NetRatings ha organizzato a Milano The Lab per presentare LemonAd e Advertising Intelligence, servizi per il monitoraggio e la valutazione della pubblicità sulla rete. Attraverso questi due sistemi di rilevazione è possibile monitorare continuamente le campagne pubblicitarie online e verificare costantemente efficacia e risultati di quelle messe sotto osservazione ha affermato Daniele Sommavilla, direttore Sud Europa Nielsen//NetRatings. I servizi sono stati testati sulle campagne online di Dolce & Gabbana e Lamborghini, realizzate in collaborazione con i principali portali e concessionarie (Il Sole 24 Ore-meteolive, Libero, Kataweb-Repubblica, Rcs Dada, Tiscali-Excite, Virgilio). Le due campagne hanno generato 20 milioni di impression, 5 milioni di contatti netti in 21 giorni e un incremento medio di oltre il 110% di traffico sulle pagine obiettivo del test. Grazie a LemondAd - ha detto Sommavilla - abbiamo potuto riscontrare che le campagne-test hanno consentito alle aziende partner di raggiungere a ottobre una share of voice del 24% per D&G sul settore abbigliamento e del 100% per Lamborghini rispetto all attività di comunicazione sul web dei competitor diretti. Con AdIntellingence, invece, abbiamo potuto rilevare una crescita delle visite nelle pagine obiettivo delle campagna che è stata complessivamente del 50% per D&G e del 186% per Lamborghini. Soddisfatte le aziende coinvolte. Il progetto ci ha dato la possibilità di testare concretamente gli innumerevoli vantaggi e ritorni di questa forma di advertising ha affermato Dennis Valle, New Media Manager Dolce & Gabbana. Per Antonia Zinni, responsabile ecommerce Lamborghini ArtiMarca, è stata un esperienza estremamente interessante che ci ha dato la possibilità di utilizzare potentissimi strumenti di comunicazione e di analisi e che sarà preziosa fonte di spunti per i nostri futuri passi nel mondo dell advertising online. XIV COME SONO CAMBIATI I TEMPI DI CONSUMO DEI MEDIA CON L ARRIVO DI INTERNET RADIO MAGAZINES PRESS TV FONTE: FORRESTER S CONSUMER TECNOGRAPHICS Q Diminuiti molto Sommavilla. E in effetti, essendo Internet non in grado al momento di soppiantare il televisore, potrebbe essere che in realtà abbia semplicemente rubato tempo ad altre attività. Ma esiste anche un altra spiegazione: chi consuma Internet a casa, tiene il televisore acceso, ma non lo guarda, meno che mai quando ci sono gli spot. Discorsi analoghi si potrebbero fare per chi guarda un film in DVD o gioca con la playstation. Ipotesi tutte più che ragionevoli e non nuove, soprattutto se si pensa alle recenti polemiche relative all outing di alcune famiglie facenti parte del panel Auditel, che hanno dichiarato di non curarsi di impostare il meter correttamente. Il problema del confronto Il problema della rilevazione dei media tradizionali si fa pressante, ora più che mai, quando ci si confronta con altri che offrono una granularità e una certezza dei dati che sono assoluti. E vero, dice ancora Sommavilla, ora come ora, le rilevazioni per TV, Radio e carta stampata non sono direttamente confrontabili con quelle Internet: è un po come confrontare mele con pere. Da un lato si parte da dati certi e incontrovertibili, dall altro ci sono invece Diminuiti poco Immutati Sono cresciuti rilevazioni campionarie che non riescono a tenere il passo. Una evoluzione sulla strada giusta potrebbe essere quella dell adozione di nuovi meter che, sfruttando anche la tecnologia Rfid - microscopici trasmettitori in grado di far identificare univocamente un oggetto o una persona - riescano a registrare con accuratezza e senza possibilità di errore il tempo speso nel consumo di ogni media. Ma non sono per il momento dietro l angolo e quasi sicuramente non tutta l industria ha intenzione di cambiare le attuali carte in tavola. Questione di convenzioni Auditel (ma ci metterei dentro tutti gli strumenti della famiglia Audi), è semplicemente una convenzione accettata dal mercato - chiosa diplomaticamente Simona Zanette - in questo panorama una sana esperienza e qualche scelta di pancia può senza dubbio aiutare a prendere la decisione più corretta. Nell attesa quindi dei meter del futuro e di ulteriori ricerche che confermino i trend in atto, qualche domanda empirica ce la si può porre, per ritrovare quel pubblico che forse si è perso: siete sicuri che il consumo di media sia uguale a quello di cinque anni fa? Marco Ottolini

13 Esemplari storie di successo Colgate, Woolwich, Ikea, Bmw, Lufthansa, Philips e Italgas. Scegliere Internet, col cuore e con la mente. A rinforzo delle motivazioni di utenti e pianificatori - oltre ai dati, che parlano chiaro - anche alcune interessanti case history, per nulla inimitabili. E poi le cinque regole d oro per chi pianifica il mezzo. A partire da quella di base di prevederlo fin dall inizio, in fase di definizione della strategia complessiva... Perché Internet possa avere il giusto peso nel media mix delle prossime campagne, non basta snocciolare ai potenziali investitori tutti i dati delle ultime ricerche. Gli italiani sono un po come San Tommaso, se non toccano con mano non credono. Difficile quindi che qualcuno si prenda la briga di cambiare le proprie abitudini semplicemente perché una ricerca dice che un altro mezzo è meglio. Gli italiani hanno però anche un altra caratteristica, non meno superficiale: se vedono che il proprio concorrente fa qualcosa di diverso da loro, allora sono pronti a rincorrerlo ovunque, anche se forse i risultati non sono quelli attesi. Ha fatto storia per esempio, nel campo delle telepromozioni, il caso di Rovagnati, il prosciutto diventato famoso grazie ai predicozzi di Mike Bongiorno: da allora in poi tutti a rincorrere le telepromozioni. Perché Internet possa quindi entrare di prepotenza nei cuori di chi investe occorre che esistano casi di successo, sui quali poi innestare le migliori strategie di comunicazione per convincere gli investitori più riottosi. XVI Ovvio quindi che gli interpreti della pubblicità interattiva italiana si dannino l anima per riuscire a fornire ai propri clienti case history felici e cerchino di convincere i propri clienti, purtroppo con poca fortuna, a farsi portavoce del loro stesso successo. Già, perché il problema è che chi è riuscito in una buona pianificazione su Internet cerca di nasconderlo per evitare che il concorrente ne copi i segreti senza fare sforzi, mentre chi deve ancora affinare le armi preferisce non far sapere che non ha centrato l obiettivo al primo colpo. Insomma, di dati interessanti in giro se ne vedono pochi, sebbene quasi tutti gli inserzionisti paiono ormai convinti della bontà del mezzo e delle enormi possibilità di sviluppo. All estero la situazione è decisamente differente, in quanto un inserzionista è molto più attento ai dati oggettivi che non al proprio sentimento. Ovvero, i casi aziendali di successo servono per attirare l attenzione, ma poi sono i numeri veri a fare la differenza. E in ogni caso, quando si prova a creare un caso, l azienda difficilmente si tira indietro, forse perché l ego dei marketing manager è più forte della loro paura di aver sbagliato mezzo. La scelta che fa sorridere l utente Per esempio Colgate Palmolive, in Gran Bretagna, ha riposizionato parte del suo budget su Internet, per il dentifricio Colgate Total, dopo aver scoperto che un numero elevato di potenziali acquirenti non sarebbe stato colpito dalla campagna TV nel modo corretto. Il risultato? Un aumento dalla brand image del 34% e dell intenzione di acquisto del 20%, con solo uno spostamento dell 11% del budget verso l online. Per tornare alla realtà italiana, sicuramente Philips ha aperto una strada che forse altri dovranno seguire. Nel rilanciare la propria immagine, attraverso la campagna Sense and Simplicity, la multinazionale olandese ha infatti adottato un approccio differente da tutti gli altri: ha destinato il 10% del budget complessivo a Internet. Il motivo è da ricercarsi nell obiettivo primario della campagna: colpire un target di uomini, 35-55enni, con livello socio-culturale elevato, affini alla tecnologia. E stata creata una campagna con 7 soggetti, in linea con la comunicazione

14 offline ed è stata pianificata l esposizione sia su siti ad alto traffico che specifici. In due settimane di esposizione sono stati raggiunti quasi 5 milioni di utenti con una frequenza pari a 8, provocando 78mila visite da parte di utenti unici verso il rinnovato sito di Philips. Woolwich, dal canto suo, desiderava invece aumentare la propria brand awareness e al contempo raccogliere richieste di preventivo da parte di nuovi clienti, affiancando una campagna su media tradizionali. Il brand, penalizzato per grafia e pronuncia sui media tradizionali, su Internet non è stato un problema, visto che non è necessario ricordarlo, ma è sufficiente fare un click. La campagna online è stata orchestrata con quella offline, di Brand Portal, facendo ricorso allo stesso testimonial, il comico Raul Cremona, ma con messaggi e creatività diverse. Il successo dell iniziativa è testimoniato dal fatto che Woolwich continua ad aumentare il budget destinato all online a ogni flight, segno che il numero e la qualità delle richieste di preventivo è migliore di quanto misurabile sulla parte offline. XVII

15 ESEMPLARI STORIE DI SUCCESSO ESEMPLARI STORIE DI SUCCESSO LE CINQUE REGOLE D ORO Preveder evedere e Internet net fin dall inizio In fase di definizione della strategia bisognerebbe capire subito se Internet deve far parte del media mix o meno, prendendo in considerazione il target che si vuole colpire e le specificità, leggi interattività, del mezzo. Lavorare invece su TV e stampa e lasciare a Internet gli scampoli di attenzione e budget vuol dire andare incontro a un insuccesso certo: non si può infatti adattare una campagna per un media interattivo. Definire e con cura il piano media Privilegiare la qualità alla quantità: dimenticarsi l assunto televisivo che più si prende meglio è. Internet consente di segmentare il target molto meglio di altri media ed è opportuno non disperdere il messaggio perché non esistono siti che vengono consultati da tutti indistintamente. Allocare e un budget sufficiente ficiente Internet non è un media con dei costi di ingresso esagerati, però è anche vero che allocare una parte infinitesima del proprio budget vuol dire sacrificare la creatività o il piano media. Evitare e gli sprechi A causa della non uniformità nei formati che gli editori impiegano per i propri siti, spesso si è costretti a spendere anche il 10% del budget in adattamenti alla creatività: una vera esagerazione. Concentrarsi su pochi formati (3-5 massimo) e scegliere i mezzi anche in tenendo conto dei formati consentiti, facendo eventualmente presente a un editore che lo si scarta dal piano per questo motivo: la prossima volta accoglierà il vostro formato così com è. Affidarsi fidarsi a specialisti Internet è un media nuovo e c è poca competenza sia dal lato dei clienti che delle agenzie. Cercare di affidarsi per quanto possibile a specialisti che vi portino già casi di successo. Evitare sempre di farsi adattare una campagna prevista per un media tradizionale e soprattutto non farsi la creatività in casa: girereste uno spot televisivo semplicemente perché sapete usare una telecamera per riprendere vostro figlio? XVIII Indicazioni utili in tempo reale E il fatto di avere dati in tempo reale sui quali ragionare in termini molto pratici è, almeno a detta di qualche investitore, la vera novità che Internet mette nelle mani di chi si occupa di comunicazione. Investire un milione in una campagna stampa e scoprire dopo tre mesi che il fatturato è cresciuto del 10%, oppure investire un decimo su Internet e sapere subito che si hanno avete richieste di preventivo è un elemento che in effetti dovrebbe far riflettere tutti attentamente. Italgas Più, società del gruppo ENI, circa un anno fa, in occasione del lancio del nuovo portale, desiderava aumentare il numero di visitatori sul proprio sito, per accreditarsi anche online come il punto di riferimento del settore. E stato deciso quindi di migliorare la visibilità all interno dei motori di ricerca, in concomitanza con l aumento delle ricerche dovute alla stagionalità. Grazie a una accorta definizione delle parole chiave e al lavoro di posizionamento sui principali motori di ricerca svolto da Ad Maiora, si sono raggiunti risultati giudicati ottimi dal management dell azienda. Nel solo mese di gennaio scorso sono stati registrati 11mila nuovi utenti, un vero record. Ikea, l azienda svedese nota in tutto il mondo per i propri negozi nei quali si comprano mobili e accessori per la casa, non ha un sito Web attraverso il quale fare e-commerce. Di conseguenza, solo in minima parte è interessata a veicolare traffico verso di esso. Ha infatti usato Internet per il lancio del nuovo punto vendita di Napoli, usando Internet puramente come media, con una campagna articolata sviluppata da Profero, su mezzi locali e nazionali, ma con geo-targeting, ovvero limitando l esposizione del messaggio solo a chi apparteneva a una certa zona geografica. Ikea ha anche supportato il lancio della propria Ikea Card con una campagna inviata al suo database di utenti registrati. A fronte di circa 40mila iscritti, si è avuta una redemption superiore al 5%, ben oltre i numeri classici del mail marketing tradizionali. Da notare il valore della creatività, perché sono stati scelti due soggetti diversi che hanno dato risultati estremamente differenti: in caso si è avuta una redemption del 10%, nell altro di poco superiore al 2%. Adv online alla tedesca Se è vero che Internet è il media attraverso il quale è possibile colpire, meglio che con altri, la popolazione attiva con alta capacità di spesa situata nell intervallo anni, allora un marchio come BMW dovrebbe riuscire a ottenere risultati lusinghieri. In quest ottica, nel periodo da gennaio a maggio di quest anno, BMW ha investito circa 300mila Euro (una percentuale ancora minima del proprio budget pubblicitario) per tre distinte operazioni legate a modelli top della propria gamma: Serie 5 Touring, Serie 6 Coupé e Cabriolet e Serie 7. Per ogni modello gli obiettivi sono stati differenti, ma le campagne sono state tutte un successo: utenti hanno interagito con la comunicazione cliccando e andando ad approfondire le informazioni sui modelli all interno del sito. Si badi bene, non si tratta di costo contatto di poco più di un euro, ma di potenziali clienti che hanno risposto direttamente. E a ulteriore conferma della validità dell operazione, proprio in questi giorni BMW è ancora in campagna per la Z4 con l hard top. Un altra azienda tedesca, Lufthansa, aveva stanziato invece un budget più modesto, circa 30mila euro, per comunicare i vantaggi del proprio programma di frequent flyer e aumentare nel contempo il numero degli iscritti. Al termine della campagna è stato stimato un costo di acquisizione ben al di sotto di quanto riferibile direttamente ad altri mezzi. Forse non sono dati eclatanti come quelli famosi del prosciutto Rovagnati, ma mettendoli tutti in fila, uno dietro l altro, raccontano di un media che, se usato correttamente, può produrre grandi risultati. Basta crederci come hanno fatto quelli che, a parte un caso, appartengono tutti a multinazionali straniere: è bene che gli italiani si sveglino dal torpore e si accorgano che il mondo attorno a loro è cambiato. Marco Ottolini

16 Inizia a correre anche in Italia il business del keyword advertising, che assume crescente importanza nell adv online. Fra gli attori principali c è la società controllata al 100% da Yahoo!, che propone un meccanismo ad asta per le aziende che vogliono farsi trovare sul web Overture, vendesi parole chiave ad alta redditività Farsi pubblicità attraverso il web in modo efficace: come? La risposta di Overture va diretta alla sostanza: la società propone infatti alle aziende, con uno dei suoi prodotti, chiamato Precision Match, uno strumento avanzato di keyword advertising, ovvero la possibilità di farsi trovare dagli utenti Internet che utilizzano un motore di ricerca per cercare un prodotto o un servizio attraverso una keyword, una parola chiave. Ovviamente le aziende, attraverso Precision Match, possono farsi trovare nella parte sponsorizzata dei risultati di ricerca, ovvero quella parte che in genere sui portali si trova a lato dei risultati di ricerca veri e propri (ricavati dal motore di ricerca in modo automatico attraverso algoritmi). L idea è tanto semplice quanto efficace, e infatti gli affari di Overture stanno crescendo a gran ritmo sia in Italia che nel mondo. Innanzitutto - spiega Francesco Barbarani, executive director della società - il nostro servizio è un pay per performance, ovvero si paga solo in base ai risultati ottenuti, vale a dire in base al numero di click che il nostro cliente riceve sul link al proprio sito. Inoltre, il prezzo è stabilito dallo stesso cliente sulla base di un asta continua, trasparente e verificabile in tempo reale su Internet. In quest asta, il cliente compra alcune parole chiave da Overture, che da parte sua prima di venderle al cliente le seleziona con estrema cura. Comprare e vendere delle parole chiave può sembrare ai profani una pratica bizzarra, ma in realtà il principio è elementare: Immaginiamo - esemplifica Barbarani - che un nostro cliente venda macchine fotografiche e abbia un sito Internet, e quindi intenda farsi trovare sul web dagli utenti Internet che cercano macchine fotografiche su un motore di ricerca. Questo cliente ci chiederà di far apparire il link al suo sito Overture Services Srl - tel: Numero verde: XX

17 GRUPPO OVERTURE fra i risultati di ricerca sponsorizzati ottenuti dagli utenti che hanno digitato nel motore determinate parole chiave, per esempio macchina fotografica, fotografia, apparecchi fotografici. In questo senso le parole chiave vengono comprate. Ma se il cliente richiede keyword estranee al suo business, noi le bocciamo, per evitare, ad esempio, che l utente Internet si trovi un link a un sito di macchine fotografiche quando magari ha digitato videocamere. Attraverso questo principio, detto della rilevanza, tuteliamo tutti e tre i soggetti coinvolti nella ricerca, vale a dire l utente Internet, il portale che ospita il motore di ricerca e lo stesso nostro cliente. Questa selezione di parole chiave che garantisce la qualità dei nostri link sponsorizzati, viene fatta manualmente da un team di Overture Italia che opera nella sede a Dublino: tutti i siti dei clienti vengono esplorati da cima a fondo, per verificare l attinenza fra le parole chiave richieste e i contenuti editoriali del sito. Una volta spuntata la lista delle keyword, il cliente viene inserito in un asta che parte dal prezzo base di 15 centesimi di euro per click: Se ci sono più clienti - precisa Barbarani - ottiene la posizione più alta nei risultati di ricerca il cliente che ha offerto di più: apparire più in alto è importante, se consideriamo che oltre il 70% dei click dei navigatori viene fatto sulle prime tre posizioni che compaiono nella ricerca. L asta è continua, nel senso che in qualsiasi momento un nuovo cliente può richiedere di comprare a prezzo più alto la stessa keyword pagata da un cliente già on line, e in questo caso il vecchio cliente può decidere in tempo reale se rilanciare oppure restare al prezzo precedentemente fissato, scalando però di una posizione. Forniamo ai clienti l accesso ad un pannello di controllo che permette loro di monitorare online e in tempo reale la posizione in cui si trovano, il prezzo che stanno pagando e il numero di click ottenuti. Overture, che ha FRANCESCO BARBARANI oggi clienti, stima che il keyword advertising in Italia possa aumentare la propria quota all interno dell adv online, avvicinandosi sempre più ai livelli dei Paesi in cui il business è presente da più tempo, come Usa e Regno Unito. Fra i settori merceologici che investono di più su di noi - elenca Barbarani - primeggiano Finanza e Viaggi, seguiti da Computer, Entertainment e Tlc. Il trend di fatturato di Overture Italia è sicuramente positivo, negli ultimi mesi i tassi di crescita sono stati superiori alle aspettative. In Italia dal 2003, oggi è di Yahoo! Fondata a Pasadena, in California, nel 1997, Overture ha in Irlanda la sua sede centrale per le attività al di fuori degli Stati Uniti, che coinvolgono diciotto Paesi di cui dodici europei. Nell ottobre 2003 la società diventa una business unit di Yahooo!, che ne acquisisce il 100%. Oggi conta nel mondo addetti e 100 mila inserzionisti attivi. In Italia un gruppo di 20 persone è guidato da un board composto da Francesco Barbarani, executive director, Alessandro Bonzi, business development director, Davide Corcione, marketing director, Antonio Galvani, account executive director, ed Elena Vaccarella, account manager director. Fra i clienti in Italia ci sono Audi, British Airways, Nivea, Alitalia, Dell, Fiat, Unicredito, Fastweb, Wind, Gruppo Ing, Renault, Nokia. La rete di partnership con motori di ricerca e portali, che permette a Overture di raggiungere il 77% degli utenti web (dati Nielsen/Netratings Giugno 2004), comprende Altavista, Buongiorno Vitaminic, Caltanet, Class, Excite, Kelkoo, Libero, Lycos, Mondadori.com, Msn, Supereva, Tiscali, Tuttogratis, Virgilio e Yahoo! Italia. Filippo Cartosio CASE HISTORY: IW BANK Iw Bank, banca online operativa dal novembre 1999 e oggi parte del Gruppo Banche Popolari Unite, dall inizio del 2004 ha deciso di attivare una campagna di comunicazione online articolata: tra le altre iniziative, si è affidata all intermediazione di 77Agency per l adozione dei link sponsorizzati di Overture per il posizionamento sui motori di ricerca. L utilizzo di Internet come strumento di comunicazione rappresenta per Iw Bank, pura banca virtuale, una scelta consona al suo modello di business. I risultati si stanno rivelando molto interessanti: Iw Bank sta acquisendo circa 100 nuovi clienti al giorno, di cui il 50% proveniente dall attività di advertising sul web, dato significativo se si considera che il 20% dei visitatori sul sito della banca è veicolato dai motori di ricerca. Il ritmo di acquisizione di nuovi clienti per Iw Bank è triplicato rispetto allo scorso anno. CASE HISTORY: VENERE.COM Venere.com è un sito di prenotazione alberghiera online che offre agli utenti Internet di tutto il mondo la possibilità di prenotare circa 12 mila strutture ricettive in Europa. Data la natura squisitamente online della società, Internet è il principale e più strategico canale di promozione e comunicazione: Venere.com è cliente di Overture già dal I risultati - sottolinea Andrea de Blasi, marketing manager di Venere.com - sono sempre stati più che soddisfacenti sotto il profilo dell acquisizione di nuovi clienti, soprattutto per il mercato internazionale. I più recenti dati sul traffico del sito (agosto 2004) registrano una media giornaliera di oltre 120 mila visitatori, di cui circa il 10% proveniente da Overture e dal search engine advertising: i clienti sono triplicati tra il 2001 e il In termini di business, le soluzioni di Overture hanno contribuito ad incrementare il fatturato dai 72 milioni di euro del 2003 ai 120 milioni previsti nel XXI

18 L agenzia torinese è intervenuta su tre spot già realizzati per i suoi clienti e li ha resi interattivi: premendo alcuni bottoni sul telecomando durante la messa in onda, appare una finestra di dialogo simile a una schermata Internet E Testaweb prova l interattività del dtt XXII Armando Testa corre verso il futuro della pubblicità televisiva, e sperimenta insieme a Mediaset e Publitalia 80 gli spot interattivi resi possibili dalla tecnologia digitale terrestre. I tre clienti scelti dall agenzia torinese per la sperimentazione sono Lavazza, Lancia e Q8, aziende appartenenti a tre diversi settori merceologici e quindi con differenti problematiche di comunicazione. Il test è stato condotto nell area di Varese (dove Mediaset ha equipaggiato con set top box i televisori di duemila famiglie campione) da due società facenti capo ad Armando Testa, ovvero TestawebEdv e Edv-i, considerate i laboratori interattivi del gruppo torinese. L agenzia è intervenuta su tre spot già realizzati per i suoi tre clienti (gli stessi normalmente programmati sulla tv tradizionale via etere) e li ha resi interattivi: i possessori di tv digitale terrestre, premendo alcuni bottoni sul telecomando durante la messa in onda degli spot, vedevano apparire sullo schermo televisivo una finestra di dialogo simile a una schermata internet, all interno della quale, sempre usando i tasti del telecomando, era possibile navigare proprio come sul web. In un angolo dello schermo, iconizzato, restava tuttavia visibile il programma televisivo in onda in quel momento. Durante il film di Lancia Ypsilon, un 15, si accedeva a descrizioni tecniche della vettura, in particolare sul cambio automatico Dolce far niente e sul tettuccio apribile Skydome, e a un elenco di concessionari (in futuro sarà possibile prenotare un test drive). Lavazza invece proponeva un semplice giochino, consistente nel far dare più baci possibili da uno sposo a una sposa, che metteva in palio per i più abili una confezione di caffè. Infine il film sulla promozione Q8, il cui test non è ancora concluso, permetteva di conoscere premi e meccanismi del concorso e di visualizzare una lista di benzinai Q8. Un test riuscito I risultati del test sono ottimi - ha spiegato Roberto Roseano, direttore ricerche di Media Italia, centro media del Gruppo Armando Testa -: ha interagito con lo spot Lavazza il 51% degli individui attivi e con lo spot Ypsilon il 35%. Si tratta di percentuali altissime, se si pensa che una redemption dell 1% è già considerata buona. Ma occorre tenere presente che si tratta di un test su una cosa nuova, e quindi l elemento della novità rende il campione molto più propenso alla risposta: col tempo la redemption è destinata a scendere a livelli più normali. Altri dati significativi sono la frequenza e la durata media delle interazioni: 2,6 volte per 3 41 per lo spot Lavazza, e 4,1 volte per 1 33 per lo spot Ypsilon. Il test ha poi evidenziato altri dati molto interessanti. Le categorie di gran lunga più interattive - ha sottolineato infatti Roseano - sono quella delle donne, quella dei bambini fra 4 e 14 anni, queste probabilmente perché più presenti in casa, e infine, dato confortante, quella delle persone in target coi prodotti. Un altro elemento emerso è che gli spot troppo brevi non danno tempo al telespettatore di interagire, anche se il più breve, quello di Lancia Ypsilon, ha avuto comunque una buona redemption. Filippo Cartosio MAURIZIO SALA ROBERTO ROSEANO

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