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1 Prefazione Prefazione all edizione italiana Autori XV XVII XX Parte 1 Capire il sistema sanitario e il ruolo del marketing Capitolo 1 Il ruolo del marketing nell organizzazione sanitaria 3 Panoramica: la pervasività del marketing nella sanità 3 Gli elementi del pensiero di marketing 5 Lo scopo del marketing 5 Concetti usati dal marketing 6 Le principali competenze del marketing 7 Come si organizza il marketing nel settore sanitario 9 Per riassumere 10 Spunti di discussione 11 Capitolo 2 Definire il sistema sanitario e i suoi trade-offs 13 Panoramica: definire un sistema sanitario 14 Una struttura interpretativa per capire i sistemi sanitari 15 Chi paga? 16 Quanto si paga? 17 Chi e cosa è coperto? 20 Dove vengono fornite le cure? 21 Chi eroga/fornisce servizi e prodotti? 22 Modello di scelta strategica per le organizzazioni e i sistemi sanitari 24 Identificazione degli stakeholders 24 Sviluppare una strategia 26 Analisi dei trade-offs 27 Implicazioni strategiche per il settore sanitario 28 Costi 29 Qualità 32 Soluzione totale: accesso 34 Per riassumere 38 Spunti di discussione 38 Kotler romane 20p.indd VI 26/07/

2 VII Capitolo 3 L industria sanitaria e l ambiente di marketing 39 Panoramica: il sistema sanitario statunitense ha bisogno di miglioramenti 40 Definire un sistema sanitario ben progettato 42 I principali attori del sistema sanitario 46 Fornitori di cure 46 Pagatori 49 Principali tendenze nel managed care 54 Ruolo di pagatore del governo federale 54 Datori di lavoro 56 Organizzazioni fornitrici 56 Imprese farmaceutiche e biotecnologiche 57 Aziende produttrici e fornitrici di attrezzature mediche 63 Associazioni mediche e commerciali 64 Organizzazioni di tutela della salute 65 Organizzazione delle attività sanitarie del governo federale 66 Relazioni dinamiche fra gli stakeholders del settore sanitario 66 Medici e ospedali 69 Ospedali e residenze sanitarie specializzate 69 Medici e farmacie 69 Il contesto sanitario in cambiamento 70 Contesto demografico 70 Contesto economico 73 Contesto socio-culturale 76 Contesto naturale 78 Contesto tecnologico 78 Contesto politico-legale 79 Per riassumere 81 Spunti di discussione 81 Capitolo 4 I fattori determinanti l utilizzo dei servizi sanitari 85 Panoramica: perché la gente cerca assistenza sanitaria 86 Età 88 Sesso 89 Razza 90 Reddito e condizione socioeconomica 90 Istruzione 91 Disponibilità della cura 91 Cultura e credenze dei pazienti 92 Molteplici fattori influenzano il comportamento di ricerca della salute 93 Kotler romane 20p.indd VII 26/07/

3 VIII Indice Riduzione della domanda: fattori legati al consumatore 94 Domanda: fattori legati agli erogatori delle prestazioni 99 Variazioni locali (su piccole aree) 102 Per riassumere 104 Spunti di discussione 104 Parte 2 Analizzare il mercato Capitolo 5 La strategia e la pianificazione di mercato 111 Panoramica: definizione dello scopo e della missione aziendali 112 Pianificazione strategica 113 Definizione dell attività 113 Identificazione dei clienti 114 Value proposition 116 Definizione degli obiettivi 119 Strategia 120 Analisi SWOT 122 Analisi delle cinque forze competitive 127 Limiti dell utilizzo dell analisi delle cinque forze competitive 135 Strategie di marketing 135 Modifica delle forze in gioco 136 Segmentazione 136 Posizionamento 136 Rivalutazione della dichiarazione di missione 139 Vision e valori aziendali 140 Alleanze strategiche 142 Pianificazione di marketing 142 Composizione e contenuto di un piano di marketing 142 Esempio dei contenuti di un piano di marketing 143 Per riassumere 144 Spunti di discussione 145 Capitolo 6 Le scelte di acquisto in ambito sanitario 147 Panoramica: processi psicologici fondamentali 148 Motivazione: Freud, Maslow, Herzberg, Prochaska 148 Percezione 151 Health Belief Model 152 Apprendimento 153 Memoria 154 Il processo decisionale d acquisto: il modello in cinque fasi 155 Riconoscimento del problema 155 Kotler romane 20p.indd VIII 26/07/

4 IX Ricerca delle informazioni 156 Valutazione delle alternative 160 Decisioni di acquisto 161 Comportamento successivo all acquisto 162 Processo decisionale di acquisto da parte di un azienda 163 Tre tipi di mercato 164 Situazioni di acquisto 166 Acquisto e vendita di sistemi 167 I decision maker nel processo di acquisto delle aziende 167 Il centro acquisti 168 Fasi del processo di acquisto 170 Relazioni commerciali: rischi e opportunità 174 Per riassumere 175 Spunti di discussione 176 Capitolo 7 L utilizzo di sistemi informativi e le ricerche di marketing 179 Panoramica: il bisogno di informazioni di mercato 180 I componenti di un moderno sistema informativo di marketing 182 Sistema di gestione dei record interni 183 Servizi sanitari: il sistema clinico e quello finanziario 184 Prodotti sanitari: il ciclo dall ordine al pagamento 184 Il sistema informativo di marketing 185 Il sistema di ricerca di marketing 190 Anteprima del processo di ricerca di marketing 190 Ricerca di marketing esplorativa 190 Ricerca di marketing primaria 191 Vantaggi e svantaggi dei focus group online 192 Campione probabilistico 195 Campione con metodo non probabilistico 195 Il modello PATH: comprendere il consumatore di prodotti e servizi sanitari 197 Raccolta dei dati di ricerca 198 Analisi delle informazioni 198 Presentazione di risultati e conclusioni 201 Il momento della decisione 201 Il sistema di supporto alle decisioni di marketing 201 Fornitori di ricerche di mercato 201 Superare gli ostacoli all utilizzo delle ricerche di mercato 202 Sviluppo di un piano di ricerca di marketing: applicazione ed esempio 203 Previsione e misurazione della domanda 205 Quale mercato misurare? 205 Kotler romane 20p.indd IX 26/07/

5 X Indice Misurazione della domanda 206 Organizzazione della domanda e previsioni di vendita 208 Stima della domanda corrente 208 La previsione di domanda futura 210 Per riassumere 211 Spunti di discussione 211 Capitolo 8 La segmentazione del mercato, il targeting, il posizionamento e la concorrenza 213 Panoramica: la segmentazione del mercato 215 Marketing dei segmenti 215 Marketing di nicchia 215 Marketing locale 216 Schemi di segmentazione del mercato 217 Segmentazione dei mercati 218 Segmentazione geografica 218 Segmentazione demografica 219 Segmentazione psicografica 221 Segmentazione comportamentale 222 Segmentazione dei mercati delle aziende 225 Segmentazione sequenziale 225 Targeting del mercato 226 Criteri per una segmentazione efficace 226 Valutare e selezionare i segmenti di mercato 227 Considerazioni aggiuntive 229 Posizionamento di mercato 230 Contesto competitivo di riferimento 231 Points-of-parity e points-of-difference 231 Stabilire l appartenenza alla categoria 232 Scegliere i points-of-parity e i points-of-difference 232 Creare points-of-parity e points-of-difference 233 Strategie di differenziazione 233 Differenziazione del personale 239 Differenziazione del canale 240 Differenziazione dell immagine 240 Forze competitive e concorrenti 241 Il concetto di competizione nell industria 241 Il concetto di competizione nel mercato 243 Analisi dei concorrenti 243 Strategia competitiva 245 Per riassumere 252 Spunti di discussione 253 Kotler romane 20p.indd X 26/07/

6 XI Parte 3 Applicare il marketing mix Capitolo 9 Formulare e gestire le offerte di prodotti e servizi 257 Panoramica: distinguere i tipi e i livelli di prodotto 258 Livelli di prodotto: la gerarchia del valore del cliente 258 Caratteristiche del prodotto 260 Natura dei servizi 261 Caratteristiche distintive dei servizi 261 Considerare il mix di prodotto 267 Gestire le linee di prodotto 268 Analisi della linea di prodotto 268 Applicazione: analisi della linea di prodotto ospedaliera 270 Per riassumere 273 Spunti di discussione 273 Capitolo 10 Lo sviluppo e il branding delle nuove offerte 275 Panoramica: il processo di sviluppo di una nuova offerta 276 Sfide nello sviluppo di un nuovo prodotto 277 Affrontare i rischi 280 Fasi del processo di sviluppo di nuovi prodotti 282 Costruire il brand 291 Sviluppo del brand 294 Misurazione del capitale del brand 296 Riposizionamento del brand 297 Gestire le fasi del ciclo di vita del prodotto 298 Cicli di vita del prodotto 298 Fase di introduzione e vantaggio del pioniere 300 Fase di crescita 301 Fase della maturità 302 Fase di declino 305 Costruire, mantenere e abbandonare un brand 307 Il concetto di ciclo di vita del prodotto (Product Life Cycle, PLC): una critica 308 Per riassumere 308 Spunti di discussione 309 Capitolo 11 Le strategie di determinazione del prezzo e le decisioni in sanità 311 Panoramica: capire la determinazione dei prezzi 312 Questioni attuali 313 Consumatori 314 Kotler romane 20p.indd XI 26/07/

7 XII Indice Psicologia del consumatore e prezzi 314 Fissare il prezzo 316 Adattare il prezzo 328 Modificare per primi il prezzo e rispondere ai cambiamenti di prezzo 332 Pagatore pubblico 335 Pagatori privati 337 Per riassumere 341 Spunti di discussione 341 Capitolo 12 Progettare e gestire canali di marketing in sanità 345 Panoramica: canali di marketing e network di valore 347 L importanza dei canali 347 Network di valore 348 Il ruolo dei canali di marketing 350 Funzioni e flussi del canale 351 Livelli di canale 353 Canali del settore servizi 354 Decisioni relative alla progettazione del canale 354 Analizzare i livelli di servizio desiderati dai clienti 354 Definire obiettivi e vincoli 355 Identificare le principali alternative di canale 356 Tipologie di intermediari 356 Numero di intermediari 356 Diritti e doveri dei partner di canale 357 Valutare le alternative principali 358 Decisioni relative alla gestione del canale 359 Selezionare i partner di canale 359 Formare i partner di canale 359 Motivare i partner di canale 359 Valutare i partner di canale 360 Modificare gli assetti di canale 361 Dinamiche di canale 363 Sistemi verticali di marketing 363 Sistemi orizzontali di marketing 365 Sistemi multicanale di marketing 365 Conflitto, cooperazione e competizione 366 Problematiche giuridiche ed etiche nelle relazioni di canale 368 Per riassumere 369 Spunti di discussione 369 Capitolo 13 Progettare e gestire comunicazioni integrate di marketing 371 Kotler romane 20p.indd XII 26/07/

8 XIII Panoramica: il ruolo delle comunicazioni di marketing 375 Comunicazioni di marketing e valore della marca 376 Modelli dei processi di comunicazione 377 Modello macro del processo di comunicazione 377 Micromodello delle reazioni del consumatore 379 Sviluppare comunicazioni efficaci 379 Identificare il pubblico-target 380 Definire gli obiettivi di comunicazione 382 Progettare le comunicazioni 382 Selezionare i canali di comunicazione 388 Determinare il budget totale delle comunicazioni di marketing 391 Scegliere il mix dei media 393 Pubblicità 393 Sviluppare e gestire un programma pubblicitario 394 Fissare gli obiettivi della pubblicità 395 Determinare il budget pubblicitario 398 Sviluppare la campagna pubblicitaria 398 Scegliere i media 401 Valutare l efficacia della pubblicità 405 Promozione alle vendite 406 Finalità della promozione alle vendite 407 Le decisioni principali nella promozione alle vendite 407 Pubbliche relazioni e pubblicità indiretta 409 Pubbliche relazioni a fini di marketing 410 Le decisioni principali nelle pubbliche relazioni di marketing 411 Eventi ed esperienze 414 Obiettivi degli eventi 414 Decisioni principali in tema di eventi 415 Misurare le attività di sponsorizzazione 417 Fattori di cui tener conto nel determinare il mix delle comunicazioni di marketing 418 Misurare i risultati delle comunicazioni 419 Gestire il processo integrato delle comunicazioni di marketing 419 Coordinare i media 420 Implementare comunicazioni integrate di marketing 420 Per riassumere 422 Spunti di discussione 422 Capitolo 14 Le comunicazioni di personal marketing: il passaparola, le vendite e il direct marketing 425 Panoramica generale: canali di comunicazione personale 427 Marketing passaparola 428 Kotler romane 20p.indd XIII 26/07/

9 XIV Indice Tipi di marketing passaparola 430 Passaparola: il buzz marketing 432 Passaparola: strategie di marketing 433 Progettare la forza vendita 435 Obiettivi e strategia della forza vendita 437 Struttura della forza vendita 437 Dimensioni della forza vendita 438 Remunerazione della forza vendita 438 Principi di personal selling 443 Negoziazione 445 Marketing relazionale (Relationship marketing) 445 Vendita di prodotti sanitari a ospedali e medici 446 Problematiche relative alla vendita di prodotti farmaceutici 448 Reparti di vendita degli ospedali 449 Direct marketing 450 I benefici del direct marketing 450 Canali principali per il direct marketing 450 Direct mail 451 Telemarketing 453 Altri media utilizzati per il marketing a risposta diretta 454 Marketing interattivo 454 Pubblicità e promozione online 456 Direttive per l e-marketing 457 Podcasting: estendere il marketing via 457 Per riassumere 459 Spunti di discussione 459 Parte 4 Implementare e controllare le iniziative di marketing Capitolo 15 Organizzare, implementare e controllare il marketing 465 Panoramica generale: organizzarsi per il marketing 468 I compiti del Direttore marketing 469 Quali sono le caratteristiche di un reparto marketing efficace? 469 Aiutare l ospedale a orientarsi al paziente 470 Implementazione del marketing 471 Valutazione e controllo 472 Controllo sul piano annuale 472 Controllo di efficienza 473 Controllo strategico 474 Per riassumere 482 Spunti di discussione 482 Glossario G1 Kotler romane 20p.indd XIV 26/07/

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