focus on di VINCENZO ROMANO bluetooth BLUETOO Proximity Marketing

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1 focus on bluetooth di VINCENZO ROMANO BLUETOO Proximity Marketing 18

2 TH Ecco come utilizzare la tecnologia Bluetooth per le tecniche di marketing e promozione pubblicitaria Il Bluetooth Proximity Marketing è una particolare implementazione del proximity marketing che fa uso della tecnologia Bluetooth per inviare del contenuto pubblicitario, o più in generale informativo, in una modalità che emula il broadcasting verso più potenziali clienti in un area limitata. Altre possibili tecnologie fanno uso della localizzazione dei telefoni cellulari mediante la loro posizione in una cella (location-based services), oppure utilizzano una connessione Wi-Fi, o ancora sfruttano il GPS di un dato apparato per fornire del contenuto localizzato. Le applicazioni di questa tecnica sono numerose, solo come esempio possiamo annoverare» invio di materiale pubblicitario, coupons ed altro presso esercizi commerciali;» pubblicizzazione della localizzazione di ristoranti, bar e locali in genere;» distribuzione di vcard (biglietti da visita digitali) in occasione di mostre, fiere, convegni;» fornitura di contenuti di approfondimento nei musei in funzione della posizione dell utente;» applicazioni di social networking o giochi in discoteche o altri locali;» distribuzione di informazioni di pubblica utilità in luoghi pubblici come stazioni, aeroporti, stadi, e così via. Con il Bluetooth Proximity Marketing è possibile in linea generale inviare qualsiasi tipo di contenuto compatibile con i terminali riceventi, solitamente telefoni cellulari e smartphone. I contenuti posso quindi essere immagini, video, animazioni, giochi e applicazioni Java, vcard o semplici file di testo. La tecnica di distribuzione del Bluetooth Proximity Marketing è denominata anche del tipo Call-to-Action, in quanto è necessario che il potenziale fruitore venga avvertito della necessità di attivarsi (ad esempio accendendo il proprio terminale) per poter ricevere il contenuto informativo. Come funziona il Bluetooth Proximity Marketing Il Bluetooth Proximity Marketing (nel seguito BPM per brevità) richiede che su un dispositivo host sia installato un apposito server in grado di gestire i contenuti multimediali da inviare, di eseguire il discovery dei dispositivi Bluetooth, e di gestire il flusso di comunicazione con i dis- 19

3 focus on bluetooth Figura 1: finestra principale di TextBlue. positivi collegati. Il server dovrebbe inoltre permettere di effettuare delle analisi statistiche sui contatti (collegamenti riusciti o meno, contenuto consegnato, tipologie di apparati client, ecc...). Il principale vantaggio tecnico del BPM è il fatto che normalmente non richiede che sia installato alcun software particolare sul terminale del potenziale cliente. Il server Bluetooth esegue di continuo una procedura di discovery per rilevare i terminali Bluetooth nelle vicinanze, quindi tenta di contattarli mediante un messaggio che invita il destinatario ad accettare il contenuto gratuito da scaricare. Se il destinatario accetta, il server invia il contenuto informativo, che come visto può essere ad esempio un messaggio di testo, una vcard, o anche un immagine o addirittura un video. Più chiaramente, la sequenza di operazioni è la seguente 1-il server rileva la presenza di un terminale Bluetooth; 2-il terminale comunica il proprio stato al server; 3-il server emette una richiesta di poter inviare il contenuto informativo; 4-l utente del terminale decide se accettare o meno di ricevere il contenuto; 5-se accettato, il server invia il contenuto informativo; 6-il terminale visualizza il contenuto scaricato e/o lo salva nel proprio file system. Ovviamente, affinché il server durante la procedura di discovery possa rilevare l apparato terminale, è necessario che in quest ultimo l interfaccia Bluetooth sia attivata e che sia discoverable. Come avrà notato chiunque abbia provato ad utilizzare un terminale Bluetooth per trasmettere file o altro, in tutta questa procedura non risulta necessario effettuare il pairing tra i dispositivi. Oltre a semplificare notevolmente lo scambio di dati, ciò rappresenta un ulteriore garanzia di sicurezza per l utente del terminale, che altrimenti potrebbe essere sottoposto a tecniche invasive della propria privacy. Ciò nonostante, la procedura di discovery, per poter permettere il successivo scambio di dati, deve rilevare e memorizzare l indirizzo MAC dell interfaccia Bluetooth del terminale, cosa che teoricamente permette un identificazione univoca dello stesso. Figura 2: nome del sender. 20

4 Protocolli e profili Bluetooth coinvolti La trasmissione dei dati fa uso di alcuni protocolli e profili standard implementati dalla stragrande maggioranza dei terminali mobili forniti di adattatore Bluetooth. Il protocollo di trasferimento utilizzato è l OBEX (OBject EXchange), un protocollo simile ad HTTP ma adatto al trasferimento di informazioni tra dispositivi con risorse limitate. A differenza di HTTP, ad esempio, è un protocollo binario anziché ASCII, ed è inoltre state-aware, permettendo così di recuperare una transazione non andata a buon fine. OBEX è utilizzato a sua volta da OPP (Object Push Profile), un profilo che permette di trasferire oggetti dei tipi più diversi: immagini, vcard, voci di rubrica, appuntamenti, ecc... E un metodo push in quanto il trasferimento è iniziato sempre dal server anziché dal client. I sistemi software ed hardware per il BPM Sebbene sia tecnicamente possibile fare del BPM senza utilizzare dell hardware dedicato, affinché una campagna di BPM sia efficace è necessario che possa essere raggiunto il maggior numero di dispositivi nel minor tempo possibile. Perciò, può essere vantaggioso utilizzare un adattatore in grado di ampliare il raggio d azione di 10 m tipico del Bluetooth. Alcuni adattatori appositamente realizzati a questo scopo permettono di coprire distanze notevoli, centinaia di metri, sia grazie ad una potenza di trasmissione elevata - unita all utilizzo di antenne omnidirezionali ad alto guadagno - che grazie all uso di un apparato ricevitore particolarmente sensibile. Unitamente a questo tipo di hardware, alcuni software permettono di ampliare il numero di dispositivi collegati supportando l uso di più adattatori Bluetooth. Dato che ogni adattatore può trasmettere verso un massimo di 7 dispositivi, risulta ulteriormente aumentato il numero di terminali contattabili. Si noti che l intera procedura di contatto ha una durata media di circa secondi per singolo dispositivo. Dal lato software, esiste una miriade di applicazioni specializzate nel BPM, la maggior parte delle quali sono programmi Shareware, ma comunque con costi abbordabili. Un eccezione è costituita da Open Proximity [1], un progetto Open Source gratuito disponibile ormai da diversi anni. Generalmente infine, i software per BPM richiedono per poter funzionare sul PC d installazione, che siano disponibili 21

5 focus on bluetooth Figura 3: opzioni della campagna in TextBlue. RIFERIMENTI [1] Open Proximity, [2] Air Cable Host XR2, [3] TextBlue, [4] Blue Sender, [5] Blue Magnet, [6] l autore può essere contattato all indirizzo firmware@studio-rx.com dei driver Bluetooth di uso comune, come i driver Microsoft o WidComm, usati dalla maggior parte degli adattatori Bluetooth in commercio. Di seguito vediamo una breve analisi, assolutamente non esaustiva, di alcuni dei software ed hardware dedicati allo scopo. Open Proximity Come già detto, si tratta di un progetto software Open Source per il BPM, scaricabile da [1]. Il software è sviluppato per S.O. Linux (nello specifico esiste una distribuzione installabile su Ubuntu) e scritto principalmente in Python per quanto riguarda il back-end ed in HTML/Javascript per la GUI. Le caratteristiche principali di Open Proximity sono» gratuito, basato su Linux;» gestisce più connessioni simultanee tramite un massimo di 15 adattatori Bluetooth (massimo di contatti/ora);» l architettura multithread permette di eseguire l upload contemporaneo verso più terminali;» la scansione per la ricerca dei terminali è indipendente dall upload dei contenuti;» GUI web based per la gestione delle campagne;» funzionalità di filtraggio delle campagne a tempo, tramite identificativo del client, o con funzione lotteria (invia il contenuto solo ad un certo numero di vincitori );» può essere esteso tramite plugin. AirCable Host XR2 Il progetto Open Proximity è stato iniziato da Air Cable, un azienda specializzata nella produzione di apparati Bluetooth a lungo raggio. In particolare l adattatore Host XR2 [2] possiede un apparato trasmittente in grado di raggiungere distanze anche di 10 km (1 Km con l antenna in dotazione), e grazie ad una particolare sensibilità del ricevitore, permette di estendere il raggio della comunicazione con gli usuali terminali Bluetooth a qualche centinaio di metri. Il dispositivo viene riconosciuto come adattatore Bluetooth standard per il quale sono generalmente già disponibili i driver con il Sistema Operativo. TextBlue TextBlue è un applicazione Windows prodotta dalla Soft Service Company molto semplice da installare ed utilizzare. Include anche delle funzioni per la creazione di business card e volantini. Potete scaricare una versione di prova da [3]. Con TextBlue è possibile inviare qualsiasi tipo di file compatibile con i telefoni cellulari, come immagini, animazioni, video, file musicali ma anche applicazioni Java, appuntamenti, biglietti da visita, ecc... Tra le caratteristiche principali di TextBlue vi sono le seguenti:» supporto di più adattatori Bluetooth simultanei;» gestore delle campagne con white list, black list, scheduler ed analisi dei report;» wizard per la creazione delle campagne;» varie modalità di esecuzione delle campagne, tra cui Continuous Mode per eseguire una ricerca continua dei dispositivi ed inviare il contenuto non appena sono rilevati;» creazione di campagne multiple;» creazione di biglietti da visita e di volantini. Wireless Blue Sender Wireless Blue Sender, prodotta dall australiana CJSoftLab, è un altra applicazione Windows della quale è possibile scaricare una demo da [4]. Anche con Wireless Blue Sender è possibile inviare qualsiasi tipo di file compatibile con i telefoni cellulari, in più l applicazione può essere usata per copiare intere rubriche dal PC verso il cellulare, o anche copiare qualsiasi tipo di file da PC verso un altro dispositivo Bluetooth. Le caratteristiche principali di Wireless Blue Sender sono:» funzionamento multithread con supporto per più adattatori Bluetooth;» filtraggio tramite black list;» funzione Send to this per inviare dati solo ad uno specifico dispositivo;» funzione di sola scansione per il disco- 22

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7 focus on bluetooth very dei dispositivi Bluetooth raggiungibili;» modalità Continuous Mode per eseguire una ricerca continua dei dispositivi e l invio immediato del contenuto;» creazione di log esportabili in Excel;» wizard per la creazione di vcard Blue Magnet Blue Magnet, scaricabile in versione trial da [5] è un altra applicazione per il BPM, disponibile per Windows. Come avviene in genere per i programmi di BPM, per poter utilizzare Blue Magnet è sufficiente che sul PC siano installati i driver Bluetooth Microsoft od il WidComm Bluetooth Stack. Anche con Blue Magnet è possibile inviare qualsiasi tipo di file compatibile con i telefoni cellulari. Tra le caratteristiche principali di Blue Magnet vi sono le seguenti:» invio dei contenuti fino a 7 dispositivi alla volta;» creazione di campagne multiple;» ogni campagna può inviare diversi tipi di contenuto contemporanei;» log delle statistiche in real time e report di analisi;» scheduling delle campagne;» black list dei dispositivi;» lista di priorità per inviare i contenuti ai dispositivi con un ordine prestabilito;» invio di promozioni periodiche. 24 Figura 4: discovery dei dispositivi Bluetooth. Limitazioni del BPM e problematiche di privacy Abbiamo esaminato quali sono i campi di utilizzo, le tecnologie di base, l hardware ed il software necessari per fare del BPM. Nonostante tutte le sue potenzialità, il BPM non è finora decollato e continua a rimanere una tecnologia di marketing di nicchia. Per quali motivi? Esistono in effetti numerose limitazioni e problematiche che ne hanno rallentato, almeno finora, la diffusione. Limitazioni dovute all audience Può sembrare banale, ma il BPM per poter funzionare necessita che nell area di potenziale utilizzo siano presenti dei terminali Bluetooth, ma soprattutto che in questi l interfaccia Bluetooth sia realmente attivata. Molti utilizzatori, infatti, mantengono il Bluetooth disattivato sia per risparmiare la carica delle batterie del dispositivo, che per motivi di sicurezza. In effetti le prime implementazioni dello standard Bluetooth hanno rivelato numerosi bug di sicurezza che permettevano agli utenti malintenzionati di carpire dati privati, come quelli della rubrica del telefonino, o addirittura di prendere il controllo dello stesso. Questo ha portato alla diffusione di tecniche più o meno invasive della privacy o addirittura di hackeraggio vero e proprio (Bluesnarfing e Bluebubbing). Oltre a ciò, il timore, nella maggior parte dei casi del tutto infondato, di poter ricevere virus e altri malware tramite l interfaccia Bluetooth, ha contribuito a mantenere la diffidenza verso tale tipo di tecnologia. Resta da evidenziare però che le versioni successive dello stack Bluetooth (1.1 e 2.0) hanno superato in gran parte queste problematiche. L apparato Bluetooth, oltre ad essere attivo deve essere configurato in modo tale che il dispositivo sia discoverable (la funzione Trovami delle impostazioni Blue-

8 tooth): molti telefonini ad esempio richiedono che tale funzionalità sia attivata esplicitamente dall utente e ne limitano la durata a poche decine di secondi. Alcuni produttori di cellulari e smartphone sono giunti a disattivare le funzionalità che permettono ad esempio agli apparati di BPM di inviare il loro contenuto senza effettuare il pairing. Limitazioni dovute ai dispositivi Anche una volta che sia stato possibile effettuare un contatto con il terminale client, non è detto che il contenuto pubblicitario/informativo venga inviato con successo. L utente deve sempre accettare di riceverlo, ma le modalità con cui viene avvertito del contatto variano da un dispositivo all altro. Alcuni telefoni cellulari ad esempio notificano l evento tramite la stessa suoneria degli sms, altri si limitano a visualizzare la richiesta di accettazione, altri ancora non eseguono alcuna azione di notifica. Quindi nella maggior parte dei casi gli utenti, tranne che non stiano controllando il proprio dispositivo nell ipotesi di ricevere un messaggio di BPM, o non si accorgono del tentativo di connessione, o lo rifiutano temendo di essere oggetto di un tentativo di intrusione. Inoltre, spesso gli apparati di BPM interferiscono con il normale funzionamento delle comunicazioni Bluetooth tra telefonini, impedendo ad esempio la trasmissione di file tra apparati che si trovino nelle immediate vicinanze. Per tale motivo, spesso i potenziali utenti preferiscono disattivare l interfaccia Bluetooth o allontanarsi dal raggio d azione del BPM. Infine, la grande diversità delle caratteristiche tra i vari modelli di terminali Bluetooth richiederebbe che il software per il BPM fosse in grado di distribuire il contenuto nel formato e con le caratteristiche più appropriate, utilizzando ad esempio un database dei dispositivi. Problematiche relative alla privacy Molti si chiedono se il BPM possa essere considerato alla stregua dello spamming dell . I sostenitori del BPM affermano che nel loro caso l utente è sempre avvertito del tentativo di contatto, per cui deve accettare esplicitamente di ricevere il contenuto informativo. Ma nel caso della , ad esempio, è altrettanto illecito inviare messaggi di posta elettronica che richiedano il consenso ad un codice MIP

9 focus on bluetooth Figura 5: cicli successivi di discovery. successivo invio di materiale pubblicitario od altro. Per tali motivi in alcuni paesi europei ad esempio è stata introdotta una regolamentazione sull uso del BPM. Un altro problema è determinato dal fatto che, come abbiamo visto, i terminali client sono identificabili dal loro indirizzo MAC ed anche dal nome assegnatogli dal proprietario. Realizziamo una campagna di BPM con TextBlue Vediamo come possiamo creare e lanciare una campagna di BPM con TextBlue 1-Lanciamo l applicazione TextBlue (figura 1): notiamo che nella finestra inferiore compaiono i driver riconosciuti da TextBlue. Nel nostro caso è stata rilevata la presenza del driver WidComm. 2-Possiamo cambiare il nome del dispositivo host nella finestra di dialogo Tools>Settings, come possiamo vedere in figura 2. Questo sarà il nome del sender che sarà visualizzato sul terminale client durante la richiesta di accettazione del contatto. 3-Iniziamo una nuova campagna del tipo File based cliccando su Campaigns>Add>File Based: nella finestra di 26 Figura 6: immagine jpeg ricevuta dal dispositivo Bluetooth. dialogo che si apre possiamo selezionare il nome della campagna ed il file da inviare (sono utilizzabili vari tipi di file: immagini, pacchetti jar delle applicazioni Java, ecc...); ancora, possiamo scegliere la modalità di scheduling della campagna tra continua, per ora del giorno o per giorno della settimana (figura 3). Nel nostro caso inviamo una immagine jpeg che abbiamo creato in precedenza e scegliamo la modalità Continuous. 4-Avviamo quindi la campagna dalla voce di menu Sender>Start o dall icona Start della toolbar: inizia la procedura di discovery dei dispositivi che compariranno nella finestra centrale (figura 4). Si noti che il cellulare LG risulta nella white list poiché aveva già in precedenza accettato la richiesta di contatto. Il terminale è infatti riconosciuto dall indirizzo MAC dell interfaccia Bluetooth (le ultime cifre sono state rimosse per motivi di privacy). Notiamo anche che nella stessa finestra il cellulare è identificato anche dal nome che gli è stato assegnato dall utente. 5-Poiché la campagna è stata settata come continua, al ciclo successivo compariranno nuovamente i dispositivi precedenti. Si noti (figura 5) che il dispositivo LG, avendo ricevuto il file con successo, viene evidenziato come già processato, per cui non sarà fatto un ulteriore tentativo di invio. Il terminale Motorola invece è risultato non contattabile in quanto non ha notificato alcuna richiesta di connessione al potenziale cliente. Infine, in figura 6 possiamo vedere il file jpeg ricevuto dal terminale. Conclusioni Il BPM è senza dubbio una tecnica di marketing -ma più in generale, informativainnovativa e sofisticata. Tuttavia, le limitazioni che abbiamo esposto poc anzi ne riducono fortemente l efficacia pratica. Per ovviare in parte a queste problematiche appare necessario effettuare del BPM seguendo alcune regole di base. Innanzitutto è necessario che i potenziali utenti siano informati tramite altre tecniche, come cartelloni, video o volantinaggio, dell esistenza di una campagna di BPM che li inviti ad attivare gli apparati Bluetooth del loro terminale. Inoltre, una tale campagna dovrebbe essere finalizzata alla diffusione di contenuti che possano essere gratificanti per gli utenti, come offerte di sconti, approfondimenti o comunicazioni in real-time relativi agli eventi di una data manifestazione, ecc... Le campagne di BPM dovrebbero essere limitate a tempi ed ambienti molto specifici, come mostre, fiere, convention, ma anche discoteche o simili, e dovrebbero evitare tramite opportune tecniche di filtraggio l invio continuo di messaggi a dispositivi che rifiutino il contatto. Codice MIP

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