UN MODELLO DI GESTIONE ORIENTATO AL MERCATO PER I SISTEMI

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1 VIII UN MODELLO DI GESTIONE ORIENTATO AL MERCATO PER I SISTEMI D OFFERTA TURISTICA TERRITORIALI 8.1 Dalla competizione fra imprese turistiche alla competizione fra sistemi d offerta turistica Come si è evidenziato nei capitoli 5 e 6, se si assumono le esperienze come chiave di lettura della domanda di persone, imprese e altre organizzazioni, e quindi come nuova fonte di creazione del valore [Pine e Gilmore, 2000 e 2002], ne discendono importanti implicazioni per l offerta degli attori territoriali (persone, imprese e altre organizzazioni che agiscono su di un territorio). Attraverso la progressione del valore economico [ 5.3] e la piramide del valore economico [ 5.3], le imprese (ma anche i sistemi d offerta) possono decidere consapevolmente quale offerta produrre e conseguentemente in quale business competere. Si è inoltre evidenziato che tale scelta dovrà essere fatta in base ad una appropriata analisi della domanda e ad una altrettanto dettagliata valutazione delle capacità e delle competenze possedute. Si ricorda, infatti, che la progressione del valore economico indica che le offerte di ordine superiore (esperienze e trasformazioni) sono di maggior valore per la domanda e hanno, quindi, un attrattività maggiore per l impresa: favoriscono il presidio di una posizione competitiva differenziata e permettono di praticare politiche di discriminazione di prezzo. Tuttavia esse richiedono specifiche capacità e competenze per essere allestite e mantenute competitivamente nel lungo termine 1 [cfr cap. 5]. Utilizzando la prospettiva dell economia delle esperienze risulta, quindi, che i sistemi territoriali per non subire passivamente le tendenze massificanti dell economia globalizzata [Pine e Gimore, 2000] debbano salire la progressione del valore economico e posizionarsi su business potenzialmente a più alto valore per le persone (clienti) del XXI secolo. In questa ottica risulta di vitale importanza, per il territorio, favorire l emersione di sistemi di offerta di esperienze e trasformazioni. Fare questo significa porre al centro dello sviluppo economico del territorio il turismo in quanto industria delle esperienze per definizione [Pencarelli e Forlani, 2002]. In base a quanto sostenuto nel corso di questa tesi, i singoli attori economici e i sistemi di offerta del territorio che si avvicinano alla produzione di prodotti turistici devono considerare che: A) le persone non domandano semplicemente beni e servizi turistici ma anche e soprattutto vere e proprie esperienze coinvolgenti e complesse, da vivere in modo personale e partecipativo [cap.5]; B) l esperienza nasce dall insieme di relazioni socioeconomiche che avvengono fra una persona ospite (attore della domanda) e il complesso sistema di attori e strutture fisiche connesso in qualche modo al territorio dove viene messa in scena l esperienza turistica [Cap.6 e Cap.7]; C) Il livello strategico-competitivo nel business dei prodotti esperienza e dei prodotti trasformazione non appare più costituito dalla singola impresa (il singolo attore), ma dal 1 Occorre sottolineare, ancora una volta, che per produrre forme d offerta (prodotti) superiori occorre assemblare le forme d offerta inferiori, e che il prodotto che si sta effettivamente proponendo al mercato è quello per cui esse si fanno pagare in modo consapevole (sia loro sia della loro clientela).

2 Fabio Forlani sistema d offerta (sistema d imprese) che emerge da un territorio identificato e circoscritto 2 [vds 8.2]. Da quanto evidenziato risulta che la prospettiva di studio più appropriata per l analisi dell offerta dei prodotti-esperienze turistiche appare quella sistemica territoriale. Essa parte dall ipotesi che, se il prodotto domandato si configura come esperienza (elemento base anche della trasformazione) allora, la competizione rilevante e strategicamente prioritaria per l offerta degli attori di un territorio è sempre più fra sistemi d offerta piuttosto che fra singole imprese [Pencarelli e Forlani, 2002; Pencarelli e Forlani, 2005]. Queste ultime competono fra loro all interno di un territorio nei rispettivi segmenti di domanda serviti, ma nel contempo collaborano e concorrono più o meno consapevolmente (insieme a tutti gli altri attori presenti in uno spazio territoriale) a formare l offerta di prodotti-esperienze turistiche Località, sistemi d offerta, distretto e destinazione. Il dibattito nella letteratura italiana Nella letteratura economico-aziendale vi sono numerosi contributi 4 che affrontano il tema di come fare sistema 5 a livello territoriale per rispondere alle pressioni competitive nazionali e internazionali. Tali approcci di studio mettono in rilievo l esistenza di modalità d offerta differenti e riconoscono che vi sono profonde differenze fra le varie tipologie di organizzazione del sistema territoriale. I diversi contributi presenti in letteratura si differenziano a seconda di come interpretano il rapporto esistente fra località, destinazione, prodotto turistico e produttore (sistema d offerta). Secondo Tamma [2002] nel concetto di destinazione 6 si possono riconoscere due matrici descrittive e interpretative che si intrecciano: la prima poggia sul concetto di luogo/distretto turistico in cui essendosi sviluppati in varia misura attività turistiche, si offrono, vengono fruiti, prodotti turistici (l assetto e l organizzazione del luogo turistico); la seconda ha il suo fondamento nel concetto di prodotto turistico quale specifica offerta presente sul mercato che coinvolge un insieme di risorse, attività, attori, di un determinato territorio. Secondo questo autore, allora, è possibile passare dalla dimensione del prodotto (modalità d erogazione del singolo prodotto o configurazioni di sistema di offerta [cfr. 5.2; Rispoli e Tamma, 1995 e 1996]) alla destinazione introducendo il concetto di Sistema Locale di Offerta Turistica (SLOT) 7, definito come un insieme di attività e fattori di attrattiva che, situati in 2 Come uno spettacolo (performance) teatrale è il risultato dell interazione, in un dato tempo, degli attori fra di loro e con il pubblico all interno di un teatro, così l esperienza è il risultato dell interazione, in un dato tempo, delle imprese fra di loro e con le persone ospiti all interno di un luogo (territorio). Ne consegue che, come nel teatro, la competizione è principalmente fra spettacoli piuttosto che fra attori. 3 Nel turismo il fatto che il prodotto-esperienza (vacanza o prodotto turistico globale dal punto di vista del cliente) derivi dal contributo diffuso della molteplicità dei soggetti di una comunità locale, soggetti che agiscono più o meno consapevolmente in un territorio turisticamente significativo nella messa in scena delle esperienze turistiche, appare condiviso da buona parte della letteratura [vds Pencarelli e Forlani, 2002, p. 248], inoltre tate assunto costituisce la base concettuale della recente legislazione turistica: Legge 29 marzo 2001, n. 135 Riforma della legislazione nazionale del turismo. 4 Cfr Franch [2002], Pencarelli e Forlani [2002], Della Corte [2000], Pencarelli [2001], Brunetti [1999], Rispoli e Tamma [1995 e 1996]. 5 In letteratura economico aziendale è oramai diffuso e consolidato l utilizzo del concetto di SLOT (sistema locale d offerta turistica) [Rispoli e Tamma, 1995; Tamma, 2002; Della Corte, 2000], mentre a livello legislativo è utilizzato il concetto di STL (sistema turistico locale) [Legge 135/2001]. 6 la destinazione in termini di offerta spazialmente definita e presente sul mercato. Nel lessico destinazione è semplicemente il luogo di arrivo di un viaggio. Un luogo assume la qualità della destinazione (tappa intermedia o unica che sia) solo se esiste un viaggiatore che vede in quel luogo una meta di viaggio, e quindi, nei termini che a noi interessano, se esiste una domanda. [Tamma, 2002, p.18]. 7 Si richiamano al modello SLOT anche Martini [1996, 2002] e Della Corte [2000]. 2

3 Esperienze, Marketing e Territorio uno spazio definito (sito, località, area), siano in grado di proporre un offerta turistica articolata e integrata, ossia rappresentino un sistema di ospitalità turistica specifica e distinta che valorizza le risorse e la cultura locali [Rispoli e Tamma, 1993, p. 41]. Tamma concepisce la destinazione come un sistema di offerta complesso in cui possono convivere e intrecciarsi molteplici prodotti e forme di aggregazione, e in cui l interdipendenza economica e decisionale dei numerosi attori che ne fanno parte ( ) può dar luogo a situazioni di coordinamento e integrazione diverse per grado e modalità 8. L autore citato identifica, inoltre, tre tipologie di destinazioni in base alle differenti modalità di coordinamento e il diverso livello d integrazione: Se nella destinazione prevale un offerta caratterizzata da sistemi punto-punto si è di fronte a un modello di frammentazione spesso frutto di spontaneismo imprenditoriale in cui le risorse e le attività turistiche sono scarsamente integrate, e quindi la valorizzazione dei possibili prodotti avviene principalmente attraverso il comportamento della domanda e le azioni isolate di singole imprese che agiscono in autonomia. ; Se la configurazione prevalente è quella package, si è di fronte ad un modello di leadership, in quanto l offerta e l accesso al mercato sono organizzati e controllati da imprese (tour operator, agenzie di incoming, convention bureau, ecc.) che assumono la funzione di pivot. 9 Se a prevalere sono le configurazioni network emerge un modello di cooperazione, caratterizzato da comportamenti collaborativi di medio-lungo periodo. In tale modello l offerta è frutto di aggregazioni di operatori in grado di garantire differenziazione delle risorse e delle competenze pur in presenza di un livello adeguato di coordinamento, maggiori flessibilità e capacità di riorientamento dell offerta.. Secondo Brunetti per affrontare lo studio del destinatin management occorre, per l appunto, mettere a fuoco il prodotto turistico 10 e comprendere il produttore per andare ad individuare le diverse forme che il produttore stesso può assumere. Il prodotto viene allora identificato con il concetto di località [Brunetti, 1999, p.171] definita come un certo ambito territoriale, dai confini variabili ma percepito come unitario sia da parte della domanda che da parte dell offerta ( ), che si contraddistingue per la presenza di uno o più fattori di attrattiva di qualsiasi tipo e che viene usufruito e proposto come luogo in cui i turisti possono spendere il tempo della loro vacanza. I produttori sono le organizzazioni operanti nel luogo che si considera, le quali producono ed offrono i servizi necessari alla fruizione del luogo stesso. Le configurazioni d offerta, a livello della località, che Brunetti [2002, p. 44; 1999, p.226] individua sulla base del grado di casualità / progettualità (consapevolezza) sono: La configurazione settoriale si ha quando le relazioni tra i soggetti sono casuali ed estemporanee, per lo più attivate su sollecitazione del turista anziché stabili e progettate. Le organizzazioni dell offerta vengono così aggregate sulla base della semplice affinità merceologica, nel senso che appartengono tutte al settore turistico, ma non danno luogo ad un entità in qualche modo organizzata. ; La configurazione di sistema di offerta si ha quando tra i soggetti dell offerta è diffusa la percezione di dar vita e di far parte di un entità unitaria. Tale consapevolezza comporta 8 Tamma [2002, p. 23]. 9 Nei casi in cui queste imprese siano, in tutto o in gran parte, esterne alla destinazione il modello assume carattere anche di dipendenza: la presenza della destinazione sul mercato viene infatti garantita da operatori remoti che, a seconda delle proprie convenienze, manovrano la quantità e la qualità dei flussi turistici. Gli operatori locali cedono così parte dell autonomia strategica, del potere di mercato, del valore aggiunto [Jensen, 1996]. Tamma [2002, p.23]. 10 Il prodotto costituisce ciò che l offerta mette a disposizione per procurare il soddisfacimento di un bisogno. ( ) il produttore vale a dire il soggetto che si incarica della realizzazione del prodotto e della sua offerta sul mercato; ( ) 3

4 Fabio Forlani una qualità e una quantità d interazioni ovviamente superiore al caso precedente, anche se non giunge sino al punto di concertare assieme la politica di prodotto ed altri eventuali aspetti. ; La rete o la costellazione, si hanno quando le relazioni tra i soggetti dell offerta sono progettate intenzionalmente per gestire in modo coordinato il prodotto località. Nel caso della costellazione, è presente un attore in veste di soggetto trainante che si incarica di guidare l insieme degli operatori; nel caso della rete, tale soggetto è invece assente, venendo la funzione di guida svolta in modo maggiormente paritario tra i diversi componenti. Per la Della Corte [2000, p.5] Il prodotto turistico, in altre parole, viene a coincidere con l intera località turistica, con il sistema di offerta creato dalle imprese locali in funzione delle risorse specifiche dell area di riferimento. ( ) la destination si configura come un prodotto turistico complesso, dal punto di vista della domanda; ma è anche una forma di offerta complessa, realizzata dagli sforzi congiunti e coordinati dei diversi soggetti coinvolti, per promuovere la località turistica nel suo insieme. E anche La definizione di prodotto località, infatti, lascia intendere proprio questa duplice realtà: di luogo caratterizzato dalla presenza di risorse <ambientali> e prodotto legato all attività delle imprese del settore [Murphy P.E., 1993]. La doppia versione del concetto consente il passaggio dal luogo alla destination, che avviene in riferimento al processo di <arricchimento> delle risorse (che divengono, così, fattori di attrattiva) del luogo da parte delle imprese del settore. Questa realtà articolata, per uno sviluppo integrato, richiede il ricorso ad un processo di pianificazione per l intera destination, che punti sulle risorse e competenze strategiche, ossia quelle in grado di generare un vantaggio competitivo sostenibile per la località nel suo complesso. Ma, condizione preliminare per la realizzazione di tale processo è la presenza, come già osservato, di una società, o comunque un organismo strategicamente leader, che coordini e sviluppi i fattori d attrattiva della località. [p. 9]. Pencarelli [2001] ha ritenuto opportuno introdurre il concetto di distretto turistico: s'intende il complesso di imprese e risorse turistiche (ambientali, storiche, culturali, paesaggistiche ecc.) localizzate all interno di aree omogenee dal punto di vista territoriale, sociale, economico, culturale, con connotazioni tendenzialmente uniformi dal punto di vista dell offerta e della domanda servita. In altri termini il territorio turistico rappresenta un polo territoriale omogeneo (località) specializzato nella produzione-erogazione di un prodotto turistico globale. Il distretto turistico identifica quindi un ambito territoriale dai confini labili, ma sufficientemente condivisi dall offerta e dalla domanda. Esso si caratterizza per uno o più fattori di attrattiva percepiti come differenziati dai turisti rispetto ad altre destinazioni nella scelta di dove trascorrere la vacanza e che vengono proposti unitariamente (in modo più o meno consapevole) al mercato dagli attori territoriali. 11. Con riferimento al concetto di distretto egli sottolinea che al crescere di consapevolezza, fiducia e collaborazione ed all apparire di metamanager strategici 12, i distretti turistici evolvono da forme spontanee e configurazioni dell offerta che vengono a crearsi tra i diversi operatori. Brunetti [2002, p.43]. 11 Pencarelli [2001, p. 147]. La concezione di distretto proposta da Pencarelli è pertanto assai differente da quella utilizzata dall ACI-Censis che nel rapporto sui distretti turistici italiani qualificano il distretto turistico in base a sette elementi: grado di terziarizzazione; qualità della ristorazione; qualità ospitalità; diversificazione ristorazione gastronomica; diversificazione offerta alberghiera; antinomia omogeneità vs integrazione; plus enogastronomico. 12 Il grado di consapevolezza degli attori distrettuali di essere una componente di una più complessiva performance (esperienza) messa in scena nell area turisticamente rilevante; il livello di fiducia che i soggetti del distretto turistico riversano nel sistema territoriale nel suo complesso, fiducia che è un collante spesso decisivo per avviare e mantenere relazioni interorganizzative (ma anche intraorganizzative); la disponibilità alla collaborazione tra produttori turistici, istituzioni pubbliche, organizzazioni non profit e comunità locale che operano nel distretto. E ipotizzabile che al crescere della fiducia aumenti anche l intento collaborativo dei soggetti, ma questo non è sempre vero; del resto può anche accadere di assistere a forme di cooperazione non sostenute da elevati livelli di fiducia, ma tenute insieme dal collante della convenienza 4

5 Esperienze, Marketing e Territorio casuali (distretto casuale) a forme più consapevoli, più organizzativamente strutturate e maggiormente governate in logica unitaria (distretti in senso stretto). Viceversa, e simmetricamente, al diminuire della fiducia, della propensione a collaborare ed a trovare modalità di governo unitario, i distretti in senso proprio possono dissolversi e tornare a forme spontanee, sprovviste di elementi di strutturazione e governabilità unitaria.. In base a queste considerazioni Pencarelli ritiene che quando gli attori del sistema sono scarsamente coscienti (oppure non hanno la volontà) di contribuire all allestimento di un prodotto turistico globale e quando manca un metamanager che imprima linee di indirizzo ai percorsi strategici dell area, si è di fronte ad un concetto improprio di distretto, che definisce distretto casuale (rete informale a legami deboli, senza nessun centro di governo unitario) 13. Un territorio identifica, invece, un distretto in senso proprio quando i soggetti che appartengono all area sono sufficientemente consapevoli di agire per realizzare un prodotto turistico unitario e piegano le loro condotte individuali a siffatta consapevolezza (intenzionalità strategica), ricercando se possibile forme stabili di cooperazione secondo formule reticolari con o senza un baricentro strategico, ma in qualche modo finalizzate a percorsi evolutivi unitari delle componenti strutturali. I distretti in senso stretto possono prendere forma attraverso due diverse strutture relazionali: la rete 14 e la costellazione 15. In un successivo lavoro Pencarelli in collaborazione con Forlani [2002], ha cercato di mettere in relazione il concetto del distretto con i concetti di esperienza turistica e il concetto di sistema vitale [Golinelli, 2000]. Pencarelli ha potuto, così, osservare che le tipologie di distretto turistico da noi proposte configurano il contesto esterno ai sistemi vitali imprese (commerciali, turistiche, artigianali, agricole, ecc.) qualificabile anche come sovra-sistema rilevante, oltre che influente, in quanto detiene e vincola risorse critiche (territorio, informazione, fondi pubblici, ecc.) per la sopravvivenza delle singole imprese. In particolare, il modello distrettuale può assimilarsi al concetto di sistema embrionale (mercati d offerta) quando ci riferiamo ai distretti casuali, essendo in entrambi i casi non rilevabile alcun soggetto preposto al governo unitario dell entità osservata. Quando facciamo riferimento al concetto di distretto in senso stretto utilizziamo, di fatto, la nozione di sistemi in via di compimento, ipotizzando percorsi di formazione dei network sia dal basso (botton up), per cui dal mercato, progressivamente, si delineano rapporti tra imprese tali da configurare reti o costellazioni dotate per un dato periodo di organi di governo in grado di sovrintendere le attività della struttura operativa del sistema, sia costruzioni di network dall alto (top down), in cui una data impresa (quella che ha progettato e realizzato il network) si identifica più economica e competitiva tra i partner; la presenza o meno di uno o più soggetti leader in grado di governare strategicamente il distretto, imprimendo indirizzi di sopravvivenza e sviluppo di lungo termine. 13 Occorre ricordare che il distretto casuale può essere percepito dalla domanda similmente ai distretti propriamente intesi, in quanto gli elementi di attrattiva di una determinata località turistica esistono a prescindere dalla capacità dell offerta di comprenderli e governarli in modo unitario. 14 La rete: presenta logiche intenzionalmente collaborative e reciprocamente fiduciarie; gli attori sono fortemente coscienti di realizzare un prodotto unitario la cui competitività dipende dalla capacità dei soggetti distrettuali di agire collettivamente guidati da obbiettivi comuni e condivisi. Il collegamento tra gli attori non è più casuale, ma appare più verosimilmente deliberato, frutto cioè di un comportamento intenzionalmente volto all attivazione di strutture relazionali apposite. Si parla di rete quando ogni attore è collocato alla pari degli altri e nel distretto non emergono soggetti stabili con funzioni di capofila strategico, funzioni assunte di volta in volta da leader emergenti nella situazione competitiva. La rete è una configurazione paritaria, nel senso che tra i soggetti sussistono collegamenti solo di tipo orizzontale, che richiede la convergenza di volontà comuni. Si tratta della configurazione potenzialmente più ricca, in quanto i diversi attori partecipano con un contributo che è connotato da un grado di imprenditorialità superiore. La rete è d altra parte una configurazione la cui realizzazione risulta più difficile, dato che non è di norma facile la condivisione di obbiettivi tra soggetti numerosi ed eterogenei. 15 La costellazione: come la rete, presenta logiche intenzionalmente collaborative e reciprocamente fiduciarie. Anche in questo caso gli attori sono fortemente coscienti di realizzare un prodotto unitario la cui competitività dipende dalla capacità dei soggetti distrettuali di agire collettivamente guidati da obbiettivi comuni e condivisi. La costellazione è però una configurazione dell offerta contraddistinta da una maggiore asimmetria tra i partecipanti, nel senso che in essa è presente un soggetto che si trova in una posizione differenziata rispetto agli altri sotto il profilo funzionale. Tale soggetto funge da guida o coordinatore della costellazione, svolgendo funzioni di governo strategico ed orientando di fatto le scelte di fondo dell aggregazione, altrimenti definite collegialmente con interazioni reciproche. 5

6 Fabio Forlani stabilmente come organo di governo (caso dei distretti artificiali) 16. Ma il concetto di distretto in senso stretto può assimilarsi anche al modello del sistema vitale allorché <l organo di governo si qualifica e si rafforza, rende la struttura operativa internamente risonante (cioè integrata), sviluppa una identità d insieme>. In definitiva in letteratura i fenomeni turistici vengono analizzati in modi differenti in base ai concetti di prodotto turistico, soggetti e modalità di produzione, di luogo e di destinazione (località) che vengono assunti. Nel proseguo del capitolo verrà mostrata una nostra ipotesi interpretativa, testata attraverso alcune verifiche empiriche [cfr cap.9], di tali fenomeni che ha alla base i concetti dell economia delle esperienze [vds cap.5]: Luogo di produzione (palcoscenico); Prodotto (esperienza); Produttori (Attori dell offerta e personale fuori scena); Cliente (Attori della domanda- ospite). 8.3 Un nuovo schema concettuale: i sistemi d offerta turistica territoriali (SOTT) Lo studio della letteratura e la comparazione di questa con alcuni casi empirici [cap. 9] ne ha messo in risalto, a nostro avviso, alcuni limiti applicativi. Si è così reso necessario esplorare i modelli concettuali via via più complessi riportati nei primi capitoli di questa tesi. Come evidenziato nel corso dei capitoli i fenomeni turistici sono stati studiati ipotizzando i seguenti salti concettuali: Da prodotto turistico globale a esperienza turistica [cap. 6]; Dai modelli di produzione dei servizi ai modelli di produzione teatrale [cap.5]; Dalla prospettiva sistemica alla prospettiva dei sistemi complessi dinamici (sistemi viventi) [cap. 3]; Dal territorio come componente del prodotto turistico globale al territorio come palcoscenico su cui emergono le esperienze turistiche [cap.7]; Dalla sovrapposizione fra gestione del territorio e progettazione, produzione e vendita di esperienze turistiche, alla loro separazione in finalità pubbliche (politiche) e finalità private (imprenditoriali) [cap.7]; Come evidenziato nel capitolo 6 assumendo che il prodotto turistico offerto è l esperienza di vita che emerge in un territorio dall interazione sistemica degli attori della domanda (turisti) e dell offerta (operatori turistici e popolazione residente) è possibile sciogliere i seguenti nodi concettuali: 1. Il rapporto fra prodotto turistico e località (luogo); 2. Il rapporto fra i sistemi d offerta turistica territoriale e il sistema politico-istituzionale del territorio; 3. L esigenza di coordinamento e integrazione degli attori (della domanda e dell offerta); Rispetto al primo punto si è evidenziato nel cap. 5 e nel cap. 6 che non vi è assolutamente nessuna coincidenza fra prodotto turistico e località, in quanto i fattori d attrattiva della località costituiscono gli stimoli che fanno emergere le sensazioni e le emozioni che vivono i turisti, ma sono queste ultime il vero prodotto. Come evidenziato allora nel cap.7 il territorio è il palcoscenico su cui si mette in scena lo spettacolo del turismo. Lo spettacolo è svincolato dal palcoscenico, in quanto lo stesso spettacolo può essere rappresentato su diversi palcoscenici che hanno determinate caratteristiche. 16 D altra parte un sistema turistico è il luogo ove si svolgono le attività tese a utilizzare e combinare i vari elementi della struttura operativa (input di risorse e competenze) atte a allestire l offerta di prodotti turistici (output) complessi come sono le esperienze, costruite utilizzando come supporto mix più o meno integrati (bundling) di beni e servizi. 6

7 Esperienze, Marketing e Territorio Rispetto al secondo punto, nel cap. 7 si è sottolineato che occorre distinguere fra i sistemi di offerta turistica territoriale che hanno come finalità la produzione economica 17 di prodotti turistici, dal sistema politico-istituzionale territoriale che ha finalità politiche 18. A tale proposito, si può affermare che il concetto di distretto [vds cap.3] identifica il sistema territoriale nel suo complesso ed è riferibile, quindi, ad una dimensione di politica economica territoriale. La distinzione fra le finalità pubbliche generali e le finalità produttive specifiche ci permette di ipotizzare, in base ai casi studio osservati [vds. cap. 9] che: lo sviluppo turistico sia generato dalla presenza di sistemi d offerta turistica; che tali sistemi debbano avere natura imprenditoriale; che sia difficilmente conciliabile all interno dello stesso sistema d offerta la finalità politica e la finalità produttiva. Rispetto al terzo punto si ritiene che occorra distinguere l esigenza di coerenza e coordinazione della vacanza (trama dell esperienza) dall esigenza di coordinazione ed integrazione degli attori (regia dell esperienza). Come si è visto nel cap. 5 la combinazione di questi fattori da vita a differenti modelli teatrali che consentono l emersione dell esperienza turistica. Per sintetizzare si può sostenere che: Il prodotto turistico è l esperienza di vacanza che nasce dall interazione fra attori della domanda (ospite) e dell offerta (ospite); Il territorio è il palcoscenico su cui emerge, in un dato tempo, l esperienza. La vacanza viene prodotta dagli attori facenti parte di un sistema d offerta che emerge dal territorio e non dal sistema territoriale nel suo complesso; La trama (o il dramma) della vacanza può essere: libera (emergente); semi-strutturata (canovaccio); fissa e predeterminata (copione); La regia della vacanza può essere: emergente o collettiva (auto coordinamento spontaneo degli attori); semi-strutturata (coordinamento leggero del capocomico o di regole predeterminate), fissa e strutturata (coordinamento forte del regista); Un sistema territoriale inteso come ecosistema che insiste su un territorio può sopravvivere e svilupparsi efficacemente sia nella forma di sistema vitale che di sistema vivente; Il sistema d offerta turistica territoriale può sopravvivere e svilupparsi sia nella forma di sistema vitale (con organo di governo) che di sistema vivente (con autogoverno delle componenti); S ipotizza che i sistemi d offerta turistica territoriali di natura imprenditoriale siano più efficaci ed efficienti, in questo contesto ambientale, assumendo la forma di sistema vitale e dotandosi di un organo di governo che governa davvero ; In base a queste considerazioni, nei prossimi paragrafi, verrà proposto un modello di gestione per i sistemi d offerta turistica territoriali. 17 Economico, 1. Relativo all impiego razionale dei mezzi disponibili. Economia Impiego razionale del denaro e di qls. altro mezzo, diretto a ottenere il massimo vantaggio col minimo sacrificio. Devoto e Oli [1986]. 18 Politica, 1.Teoria e pratica che hanno per oggetto la costituzione, l organizzazione, l amministrazione dello Stato e la direzione della vita pubblica Devoto e Oli [1986]. Considerare anche che Pubblico, 1. Relativo ad un ambito cui appartengono o si riferiscono i diritti o gli interessi di una collettività civilmente ordinata: il bene pubblico, l utilità pubblica, il pericolo pubblico. Talvolta esplicitamente contrapposto a privato. Pertinente allo Stato sul piano amministrativo. 2. Della comunità intesa come totalità sociale. Devoto e Oli [1986]. 7

8 Fabio Forlani 8.4 Un modello di gestione dei sistemi di offerta turistica territoriali (SOTT) Quanto precisato nel precedente paragrafo ci consente di affermare che nel nostro paese gran parte degli attori che agiscono nelle aree territoriali a vocazione turistica non fanno sistema per offrire esperienze turistiche, ma si limitano a offrire specifici servizi turistici. La trama e la regia dell esperienza emerge, allora, attraverso processi d improvvisazione in cui gran parte delle responsabilità di progettazione, produzione e controllo dell esperienza risulta essere nelle mani del turista-ospite. Non essendo presenti sistemi d offerta turistica territoriali strutturati 19 non sono rintracciabili politiche di marketing volte a migliorare la competitività dei prodotti turistici (esperienze) che emergono dalla località (palcoscenico). Il nodo centrale del dibattito sulla gestione dei sistemi d offerta turistica territoriali [Pencarelli, 2001; Pencarelli e Forlani, 2002] è, allora, stabile se sia effettivamente possibile e strategicamente vitale la delimitazione territoriale del sistema (definizione del confine e quindi della struttura operativa) e l identificazione di un organo di governo capace di fungere da leader o regista dell intero sistema d offerta. Si cercherà di rispondere a tali domande utilizzando il modello del sistema d offerta territoriale che fa perno sui concetti dei sistemi viventi (complessi e dinamici) [ 3.2 e 3.4]: Sistema: un tutto integrato le cui proprietà derivano dalle relazioni fra le parti. - Le proprietà del tutto non sono, quindi, deducibili dalla somma delle proprietà delle parti. - Ogni sistema tende a strutturarsi su più livelli (sottosistemi e sovrasistemi). Schema di organizzazione: (di qualsiasi sistema, vivente e non vivente) è la configurazione delle relazioni fra i componenti del sistema che ne determina le caratteristiche essenziali. La descrizione dell organizzazione è una descrizione astratta di relazioni e non identifica i componenti. Struttura: la struttura del sistema è l incarnazione fisica in un dato momento (tempo t) della sua organizzazione. L organizzazione del sistema è indipendente dalle proprietà dei suoi componenti, quindi, una data organizzazione può essere tradotta in una struttura fisica in molti modi differenti, attraverso molti tipi diversi di componenti. Emergenza: Il sistema di livello L non esiste a livello L-1, ma emerge dalle componenti strutturali L-1 secondo uno schema di organizzazione che ne determina il genere. Autosimilarità: lo schema di organizzazione L-1 è uguale a quello L che è uguale a quello L+1 (frattali). Proprietà dell organizzazione vivente: - Capacità di auto-prodursi (autopoiesi). Maturana e Varela ipotizzano che l autopoiesi sia uno schema generale di organizzazione comune a tutti i sistemi viventi, qualunque sia la natura dei loro componenti. Dall autopoiesi discendono le seguenti proprietà: Capacità di auto-regolarsi (feedback negativo); Capacità di riprodurre internamente i propri componenti (autonomia); Determinismo strutturale, accoppiamento strutturale, strutture plastiche (cognizione, apprendimento e selezione degli influssi esterni); - Schema a rete (reti piccolo mondo) 19 Si riscontra sia un modesto livello di consapevolezza, fiducia e spirito collaborativo fra i soggetti insediati nel territorio, sia la mancanza di un organo di governo in grado e nelle condizioni di imprimere un indirizzo strategico unitario al sistema d offerta turistica. Nei distretti turistici manca o è scarsamente sviluppata quella che è invece una delle variabili di eccellenza dei network manifatturieri, ossia la presenza attiva di uno o più attori con competenze e capacità di innovazione, di coordinamento e di guida dell intero aggregato distrettuale. Pencarelli, Civitarese (2000). Cfr. anche Costa (2002, p. 261) che afferma: la filiera turistico-culturale si distingue da quella del made in Italy per il ruolo strategico svolto dagli enti pubblici,sia gli enti locali nella fase di progettazione e gestione degli STL (sistemi turistici locali) [ ]. Sul ruolo delle organizzazioni pubbliche nel turismo si veda Peroni (1998). 8

9 Esperienze, Marketing e Territorio - Comportamento non-lineare (discontinuità, imprevedibilità, ecc.) - Chiusura operazionale (apertura ai flussi di energia e materia, chiusura organizzativa; esistenza di un confine 20 che ha la capacità di filtrare gli influssi esterni per creare ordine interno) Proprietà dell organizzazione sociale umana: la realtà umana emerge dalla realtà vivente con l emersione di un ulteriore proprietà sistemica, il significato. Il significato nasce dall autocoscienza o coscienza riflessiva ed è una caratteristica propria degli esseri umani. Le componenti del modello, che verrà sviluppato nel proseguo del capitolo sono: Materia: Chi compone il sistema? e Dove emerge il sistema? gli elementi materiali che compongono il sistema; Schema: Come è organizzato il sistema? le diverse tipologie di schemi di organizzazione a rete; Processo: Cosa fa il sistema? il processo produttivo-distributivo che porta alla produzione consapevole di un output definito prodotto-esperienza; Significato o finalità: Perché? il fine, lo scopo dato al sistema dagli attori che lo compongono. Fig I nodi concettuali di un sistema d offerta territoriale SIGNIFICATO Input PROCESSO Output FORMA MATERIA Fonte: nostra elaborazione Immagine del sistema La visione strategica (La finalità del sistema) Il concetto di missione è spesso usato nel linguaggio quotidiano del management accostandolo a quello di visione. Su questi termini Normann (2002, p. 307) sottolinea come entrambi rappresentino costrutti mentali usati per creare un azione collettiva finalizzata. La missione definisce il ruolo (obiettivi esterni) che si occupa nel presente nell ambito di un 20 L organizzazione autopoietica dei sistemi viventi comporta la creazione di un confine che specifica il campo delle operazioni della rete e definisce il sistema come unità. 9

10 Fabio Forlani sistema allargato; la visione ha una valenza temporale ed indica una discrepanza fra uno stato immaginato per il futuro e lo stato attuale (obiettivi interni). Se la visione del futuro include gli effetti che si dovrebbero produrre sul mondo esterno, allora si è nel caso in cui si ha una visione come missione. Secondo Kotler [1986, p. 58] un efficace formulazione della missione crea nel personale un senso di condivisione degli obbiettivi e di partecipazione all attività aziendale. L enunciazione della missione d impresa opera come una <<mano invisibile>> che guida una molteplicità di persone che operano autonomamente e, tuttavia, in modo unitario verso il raggiungimento di obiettivi comuni. L esplicitazione della visione del sistema d offerta, in definitiva, consistente nell enunciazione della filosofia e della missione del sistema, che porti all individuazione degli obiettivi e dei traguardi socioeconomici che il sistema vuole conseguire nel mediolungo termine. Tali obbiettivi possono essere generati internamente al sistema in base alla cultura dello stesso, oppure possono essere indicati dall organo di governo. Nei sistemi di offerta turistica territoriale, per accrescere l unitarietà dei legami sistemici, l organo di governo dovrebbe quindi esplicitare la Mission del sistema o il perché del sistema. In tale ottica l organo di governo dovrebbe indicare le finalità del sistema e quindi il significato dell esistenza del sistema. Questo consiste nel fare percepire ai sub-sistemi l importanza dell agire sistemico come necessario alla possibilità di sopravvivenza dei subsistemi nell ambiente socio-economico e di indicare l indirizzo strategico capace di creare consonanza e se del caso risonanza, fra sistema d offerta ed ambiente. Questo in pratica si traduce nell elaborazione delle linee guida di sviluppo del sistema che siano coerenti con il più generale sviluppo turistico del sistema territoriale. Una possibile missione di riferimento per i sistemi d offerta turistica territorile potrebbe essere articolata sui seguenti obiettivi 21 : Il turismo deve generare valore per gli attori economici coinvolti; Il turismo deve garantire esperienze turistiche di qualità agli ospiti; Il turismo deve incrementare la qualità della vita delle popolazioni locali; Il turismo deve garantire uno sviluppo economico sostenibile ed eco-compatibile; La definizione della visione sistemica può tradursi anche nell elaborazione di un posizionamento strategico che consiste nel definire le product ideas (ossia l insieme di utilità percepibili da offrire ai pubblici territoriali) coerenti con la missione e gli obiettivi di sviluppo del sistema d offerta. Tale fase si scompone in analisi strategica, segmentazione strategica o macrosegmentazione e definizione del portafoglio di attività. Si ritiene che tali product ideas debbano essere, in un ottica di orientamento al mercato, il frutto dell analisi delle opportunità e delle minacce dei sovra-sistemi (ambiente esterno) e dei punti di forza e di debolezza dei sub-sistemi (ambiente interno); Lo schema organizzativo (La forma) Fra i vari schemi organizzativi si è evidenziato che lo schema dei sistemi vitali sembra essere particolarmente adatto per i sistemi imprenditoriali. Tale schema si compone di un centro decisionale e strategico di riferimento (organo di governo) che guida la rete 22. Come già evidenziato in Pencarelli e Forlani [2002, p.260] compito del centro strategico (organo di governo), dotato di autentiche capacità di leadership e in grado di svolgere attività di governo del sistema stesso 23, è quello di realizzare <<il complessivo grado di risonanza, 21 Cfr Associazione Turismo Responsabile 22 Si è evidenziato, inoltre, attraverso lo schema a piccolo mondo aristocratica che il centro strategico non deve essere collegato direttamente con tutti i nodi della rete ma è sufficiente che vi siano nodi intermedi di raccordo. 23 Cfr Pencarelli e Civitarese [2000] e Molteni e Sainaghi [1997, p. 93]. 10

11 Esperienze, Marketing e Territorio risultante dei gradi di risonanza sovra e sub-sistemica>> e di <<assicurare che il sistema evolva unitariamente verso il conseguimento di vantaggi competitivi, atti a garantire al sistema stesso le maggiori possibilità di sopravvivenza, incrementando in tal modo il suo grado di vitalità>> [Golinelli, 2000, p. 213]. Per conseguire siffatti traguardi l organo di governo deve possedere capacità imprenditoriali elevate, associate al potere di progettazione, riprogettazione, controllo, integrazione degli elementi strutturali del sistema (singole aziende ed istituzioni, territorio, fattori di attrattiva e di contesto ecc. e loro relazioni organizzative) in funzione della loro consonanza e risonanza con i sovra-sistemi ambientali (es. sovra-sistema della domanda, sovra-sistema legislativo, sovra-sistema finanziario, sovra-sistema del mercato del lavoro, ecc.) o con i sub sistemi della struttura operativa. L organo di governo è chiamato, infatti, a svolgere azioni di filtro/interpretazione delle influenze, dei vincoli e delle aspettative che provengono dai sovra-sistemi e dai sotto-sistemi, ricercando opportune conciliazioni e composizioni dei condizionamenti che provengono da entrambi i livelli intersistemici. Siffatte azioni dell organo di governo sono cruciali per favorire il raggiungimento di elevati gradi di risonanza ed efficacia sistemica e per assicurare sopravvivenza di lungo termine al sistema. Si tratta, in definitiva, di gestire il sistema d offerta turistica adottando fino in fondo l approccio sistemico vitale, in cui l organo di governo esiste e governa davvero. Il sistema in questo modo si dota di un centro strategico che ha la capacità le possibilità di pianificare, attuare, controllare e modificare i percorsi strategici. In questa accezione, fra le attività che devono competere all organo di governo del sistema vi è senza dubbio la gestione dell attività di marketing strategico e operativo. Il leader del sistema deve poter quindi agire oltra che sulla leva della promozione anche sulle leve prodotto, prezzo e distribuzione 24. Ribadita la strategicità competitiva, nella nuova economia delle esperienze, del sistema d offerta turistico sovrasistemico rispetto alle piccole singole imprese che lo compongono, nei prossimi paragrafi, sviluppiamo una proposta di governo orientato al mercato che s ispira al modello del sistema vitale [Golinelli, 2000]. Tale modello prevede quindi uno schema organizzativo a rete piccolo mondo aristocratica o per semplificare a costellazione [Brunetti, 1999 e 2002; Pencarelli, 2001]. La gestione dei rapporti con i sub-sistemi. La partecipazione dei clienti alla produzione dell esperienza allestibile nei contesti territoriali e la criticità dei sistemi di erogazione portano a sostenere che il fattore critico ai fini della creazione del valore e della soddisfazione degli interlocutori sociali è rappresentato dal personale (attori di front-office). Gli addetti al front line, in particolare, sono il sistema nella percezione del cliente, costituendo uno degli elementi di maggiore differenziazione del prodotto-esperienza. Dalla competenza, dalle capacità relazionali, dall orientamento al cliente degli attori (dipendenti del sistema, personale delle strutture turistiche ecc.) dipende così gran parte della qualità complessiva dell esperienza offerta (qualità tecnica e qualità funzionale) 25. A tale proposito, come ricordato da Pencarelli [2001] occorre essere consapevoli che la qualità non si forma esclusivamente nel momento finale di erogazione. Essa trae origine in 24 Si è infatti evidenziato che proprio la mancanza di attenzione alla commercializzazione del prodotto turistico sia uno dei limiti maggiori degli attuali S.T.L, della Provincia di Pesaro e Urbino: - Pur svolgendo funzioni di regolamentazione, di stimolo, di coordinamento nei confronti dei soggetti coinvolti nell allestimento del prodotto turistico, i vertici dei STL pesaresi (ma il problema è di portata più generale) non possono qualificarsi propriamente organo di governo di un distrettosistema turistico, anche perché tra le funzioni svolte viene a mancare quella cruciale della commercializzazione del prodotto turistico, compito lasciato ai singoli attori privati. Qualora i STL continueranno a sottovalutare questo aspetto, rischiano di identificare istituzioni più simili ad aziende di promozione del turismo di natura pubblica anziché a sistemi turistici territoriali capaci di sopravvivere e svilupparsi con vitalità propria. - La debolezza organizzativa dell OdG determina inevitabilmente anche insufficiente attenzione dei STL alla dimensione strategica del marketing (analisi del mercato, segmentazione e posizionamento strategico). Questo indebolisce anche l efficacia delle politiche di progettazione e di erogazione delle esperienze turistiche, subordinate alle esigenze degli attori del territorio (operatori pubblici e associazioni di categoria in primis), piuttosto che orientate alla soddisfazione delle molteplici esigenze dei clienti obiettivo. Pencarelli e Forlani [2005]. 25 Per approfondimenti vds Gronroos [ 2002 e 1994] e per un applicazione al turismo Pencarelli [2001 e 2003]. 11

12 Fabio Forlani ogni istante della vita aziendale ed è garantita dall esistenza di una forte cultura della qualità diffusa in tutta l organizzazione, sia nel front line che nel back office. Fare qualità, infatti, è un modo di lavorare che coinvolge tutto il personale (è affare di tutti, osserva Grönroos [1994, 2002]). L attività rivolta ai sub-sistemi del sistema d offerta turistica deve porre l accento, quindi, su come sviluppare negli attori interni al sistema e nella direzione (organo di governo) l attenzione al cliente. Si ritiene, coerentemente con il principio della chiusura operazionale dei sistemi viventi, infatti, che il primo riferimento delle organizzazioni sia rappresentato dal personale e che requisito critico per la soddisfazione della clientela esterna sia la soddisfazione dei dipendenti (clienti interni). Quindi, se i prodotti-esperienza, i prodotti-servizi e le campagne comunicazionali verso i sovra sistemi (ambiente esterno) non vengono prima proposti ai sub-sistemi interni e da questo condiviso, l azienda non si può attendere il successo sui clienti finali. Un efficace azione di marketing esterno presuppone dunque un efficace condivisione interna, centrata su di una filosofia manageriale capace di costruire all interno del sistema d offerta elevati livelli di cooperazione, fiducia e soddisfazione [Marchiori, 1997] fra tutti gli attori (imprese, persone e altre organizzazioni). In base a tale logica si può affermare che, in prima battuta, il sistema si deve preoccupare della selezione o del casting [Pine e Gilmore, 2000] (configurabile sovente come processo di aggregazione) degli attori territoriali aventi le caratteristiche adeguate (talento) e coerenti con la mission e gli obiettivi strategici del sistema. Ulteriore attività verso i sub-sistemi è la formazione degli attori che miri a valorizzarne talento, creatività e attività propositiva, in modo tale che l attività dei singoli componenti il sistema contribuiscano ad un offerta sistemica coerente. La formazione è una delle principali attività che agisce su [Pencarelli, 2003, p.49]: la trasmissione dei valori e della missione aziendale, consentendo che tutti i componenti del casting interiorizzino la cultura, le strategie e le politiche del sistema d offerta, assumendo una visione globale; lo sviluppo di una diffusa logica di responsabilità del singolo (ruolo o parte) all interno di una più ampia cooperazione sistemica (performance o spettacolo). Le tecniche di formazione concorre alla definizione del ruolo di ciascun attore in relazione agli altri attori, al sistema e al pubblico (i singoli clienti); il potenziamento delle capacità di comunicazione e di vendita dei singoli attori, puntando sullo sviluppo di un atteggiamento favorevole dello stesso nello svolgere attività di marketers part-time; la costruzione ed il rafforzamento della motivazione delle risorse umane nello svolgere azioni tese a soddisfare i clienti, sia finali che interni; lo sviluppo ed il miglioramento delle attitudini del personale al problem-solving, ossia alla soluzione dei problemi quando si presentano ed a livello locale, senza passare per lunghi ed inutili sentieri gerarchici; lo sviluppo di capacità di training reciproco tra i collaboratori, favorendo lo scambio continuo di idee, suggerimenti ed esperienze. Nei rapporti con i sub-sistemi la formazione del personale è solitamente accompagnata e sostenuta dalla comunicazione interna 26. Questa può essere considerata lo strumento cruciale con il quale il l organo di governo del sistema (top management) coordina, motiva ed interagisce con le risorse umane. La comunicazione interna si rende necessaria anzitutto per capire quali sono i possibili ostacoli all implementazione di una dato progetto strategico. Essa serve inoltre per informare gli attori sistemici delle nuove strategie e procedure da 26 Pencarelli [2003, p.50] evidenzia che La comunicazione interna si avvale solitamente dei seguenti strumenti attuativi: riunioni, pubblicazioni interne, annunci pubblicitari. In taluni casi anche la comunicazione al mercato può essere utilizzata con finalità interne. Ad esempio, annunciando le particolari abilità dei propri dipendenti, un organizzazione punta alla costruzione dell immagine sul mercato, ma anche a motivare e gratificare il personale interno. 12

13 Esperienze, Marketing e Territorio adottare nell interazione acquirente-fornitore, nonché per far comprendere ed accettare ai dipendenti i nuovi compiti ed i nuovi modi di operare. La qualità della comunicazione interna è cruciale per realizzare buone relazioni con e fra tutto il personale, e per instaurare un clima di collaborazione che possa tradursi in un atmosfera piacevole che predisponga favorevolmente tutti gli stakeholders 27. Anche le politiche di comunicazione esterna possono rappresentare un veicolo importante di comunicazione interna, agendo sulla specificazione dei valori e della missione aziendali, sulla loro interiorizzazione da parte del personale e, quindi, sulla motivazione del personale. Come evidenzia Pencarelli [2003, p.51] Affinché i traguardi di ottenere un ambiente organizzativo orientato al servizio al cliente e di disporre di risorse umane capaci di svolgere efficacemente le funzioni di marketing interattivo possano essere perseguiti, occorre che l organo di governo del sistema d offerta creda fortemente nella filosofia della consonanza e della risonanza sistemica, diventandone il principale interprete ed il maggior trascinatore ed ispiratore per tutti gli altri membri dell organizzazione. Si tratta di incoraggiare i vari collaboratori alla cultura della rappresentazione e del servizio, di coinvolgerli nei processi decisionali, di costruire un clima interno aperto e entusiastico, ove la comunicazione interattiva possa avere luogo senza ostacoli, favorendo la circolazione delle idee, il confronto ed il miglioramento continuo. La costruzione ed il mantenimento di un valido clima interno favorisce l attrazione degli attori migliori e nel contempo assicura la fidelizzazione delle risorse umane già presenti nell organizzazione alimentando il circolo vitale (feedback positivo virtuoso) del sistema d offerta. La cultura come elemento chiave di collegamento fra i diversi nodi della rete del sistema d offerta turistici territoriali. La Cultura di un sistema turistico si compone di norme e valori frutto della storia, delle tradizioni, delle usanze, dello specifico territorio e delle persone che lo compongono. La maggior parte dei territori italiani è ricca di storia e di tradizioni, dispongono già di una cultura tradizionale come cultura unica, diffusa e unificante che, distinguendosi per le proprie specificità, permette la soddisfazione del bisogno turistico di varietà esistenziale controllata. Occorre però sottolineare che tale risorsa, presa a sé stante, risulta alla stregua di un ricco giacimento 28 da valorizzare in cui occorre introdurre un sistema d estrazione per renderlo utilizzabile. Alcune analisi 29 della domanda e l osservazione di alcuni sistemi turistici 30 portano ad affermare che tale chiave sia la cultura della qualità diffusa. La qualità totale dell esperienza di vacanza risente della qualità delle esperienze vissute nelle tante rappresentazioni teatrali che coinvolgono gli ambiti delle esperienze dei turisti. E noto in proposito come non si possa parlare di qualità in senso assoluto, ma piuttosto di una qualità dipendente dalla percezione della stessa da parte dei clienti. Si eroga un servizio di qualità nel momento in cui il livello di qualità attesa dal consumatore è pari alla qualità che egli percepisce e sperimenta. L organo di governo deve pertanto agire sulla cultura esistente cercando di operare nel sistema turistico a tre livelli: 1) Cultura del territorio Salvaguardia e valorizzazione delle specificità e delle peculiarità territoriali come risorse strategiche distintive; 2) Cultura della qualità innalzamento della qualità dei prodotti, dei servizi, e degli elementi di contesto previste nella messa in scena delle esperienze turistiche.; 3) Cultura della cooperazione Ricerca e stimolo di un intesa solidale fra gli attori del territorio agendo sul fattore fiducia. Il metamanager deve favorire la connessione tra i sub sistemi del distretto turistico favorendo il passaggio dalla logica individualistica alla logica cooperativa. La gestione dei rapporti con i sovra-sistemi rilevanti (stakeholder) Nella prospettiva sistemica, che si sta qui delineando, spetta all organo di governo del sistema d offerta gestire i rapporti con i sovra sistemi. Esso deve, quindi, relazionarsi non 27 Pencarelli [2003, p.51]. 28 Per approfondire il concetto di giacimento con riferimento ai prodotti gastronomici ed enogastronomici vedere Paolini [2000] e Antonioli Corigliano [1999]. Per Paolini [p. 50] infatti Il giacimento gastronomico, inteso alla stregua del bene culturale, per essere considerato tale dovrà essere limitato, raro, unico al punto da rischiare una contaminazione mortale una volta portato alla luce (e alla conoscenza del consumatore). Il giacimento agroalimentare ha gli stessi limiti e le medesime debolezze di quello culturale: la quantità in circolazione è davvero minimale e la qualità corruttibile e deperibile se la quantità cresce oltre il livello di cura e di controllo. 29 Casarin [1996]; Brunetti [1999]. 30 Si fa, qui, riferimento ai sistemi turistici quali il Chianti e più in generale l area Senese che ha fondato il suo sviluppo sui prodotti di qualità (in primis il vino). 13

14 Fabio Forlani solo con il pubblico dei consumatori finali dell offerta del sistema, ma con tutti gli stakeholder del sistema d offerta. Abbracciando una prospettiva reticolare ed olistica, i sistemi d offerta orientati al mercato dovrebbero infatti puntare anche ad inserire e raccordare la propria offerta e le proprie attività in un contesto di relazioni che travalica il rapporto diadico coi singoli pubblici finali, indirizzandosi verso un approccio di governo delle relazioni più ampio, centrato sul network e sulla rete di rapporti con gli altri sistemi ed interlocutori sociali del territorio [Pencarelli, 2001 e 2003]. L obbiettivo dell organo di governo è infatti delineare una formula imprenditoriale [Coda, 1984] capace di acquisire le preferenze dei consumatori ed il consenso sociale degli stakeholder, attraverso la conquista ed il mantenimento della fiducia, accrescendo la percezione del valore delle esperienze e dei servizi offerti presso i consumatori e aumentando il grado di legittimazione presso gli altri interlocutori sociali dell impresa. In questa prospettiva manageriale di ricerca di consonanza e risonanza sovrasistemica, fra le attività dell organo di governo, il marketing assume un ruolo critico per la sopravvivenza e lo sviluppo dei sistemi d offerta: alle attività di marketing è infatti affidata la gestione delle leve del mix, la gestione delle relazioni diadiche con la clientela, la gestione della rete di relazioni con gli altri attori del sistema di offerta e con gli stakeholder sovrasistemici La struttura operativa 31 (La materia da cui emerge il sistema) Una volta precisata la necessità di un organo di governo, occorre chiedersi chi e cosa occorre governare. In altre parole è necessario definire l oggetto delle attività di comando, ossia quali sono i componenti strutturali che qualificano il complesso di capacità incorporate nel sistema (struttura operativa nell ottica sistemico vitale) atte a produrre operativamente l offerta. Nell ottica del marketing, per rispondere a tale quesito, occorre preliminarmente identificare il prodotto esperienza che si vuole offrire 32 ed associarvi un territorio significativo. Territorio che abbia, cioè, le caratteristiche per proporsi come palcoscenico per l offerta al mercato di prodotti-esperienze e prodotti-trasformazioni significative e distintive 33. L esperienza è un evento unico ed irripetibile, che prende forma in un determinato tempo e in un determinato luogo (il palcoscenico), frutto dell interazione (co-produzione) fra gli ospiti, gli attori economici, la comunità locale e l ambiente. Le possibilità del sistema d offerta territoriale di soddisfare le mutevoli e varie aspettative della domanda dipendono, quindi, in primo luogo, dalle qualità degli attori economici e dalla loro capacità di mettere in scena uno spettacolo distintivo e significativo, ed in secondo luogo, dalla qualità e dalla coerenza dell ambiente territoriale (palcoscenico) e dall ospitalità dei residenti sul territorio stesso. Il territorio assunto a riferimento dal sistema d offerta turistico, destinatario delle azioni di governo, deve possedere una serie di requisiti per risultare idoneo per l emersione di esperienze turistiche appetibili da parte dei segmenti obbiettivo della domanda. Un sistema d offerta turistica territoriale, per poter essere in grado di far vivere esperienze di vacanza significative, deve avere a propria disposizione elementi strutturali adeguati e coerenti con l esperienza proposta. Il sistema territoriale (per il target di riferimento) dovrà per cui essere: Attraente, Accessibile, Accogliente, Ambientato, Animato. 31 Questa parte del lavoro è una rilettura di un nostro precedente lavoro [Pencarelli e Forlani, 2002, 7.2, Gli elementi della struttura operativa]. 32 Naturalmente la definizione del prodotto esperienza che si vuole offrire al cliente dovrà avvenire in un ottica fortemente orientata al marketing, e quindi dovrà obbligatoriamente prevedere l analisi del mercato di esperienze, la definizione del segmento di mercato e del posizionamento obbiettivo. 33 Su questi aspetti vds Della Corte [2000]. 14

15 Esperienze, Marketing e Territorio L Attrattività 34 del territorio è determinata dalla presenza nello stesso di fattori d attrattiva. Questi sono il focus dell esperienza turistica offerta, in quanto sono la componente principale su cui si struttura l esperienza e sono la motivazione centrale per cui gli ospiti si recano in una determinato territorio. Occorre ricordare che nessun elemento strutturale è attrattivo in sé: esso diventa tale in seguito a trasformazioni culturali e a cambiamenti nell immaginario e nel pensare collettivo dovuti all evoluzione dell immagine dei luoghi nella mente dei consumatori 35. L Accessibilità del sistema territoriale turistico indica la facilità con cui gli ospiti possono raggiungere ed effettuare le esperienze in esso inscenate. Riteniamo che tale caratteristica possa essere declinata in accessibilità fisica, accessibilità economica e accessibilità informativa. L Accoglienza indica la coerenza fra il livello di strutturazione del contesto territoriale e le attività previste nell esperienza, o in altri termini l attitudine delle attività turistiche presenti sul territorio a fungere da attori della messa in scena programmata. Così definita, l accoglienza, indica la coerente presenza di tutti quei beni e servizi di supporto o di facilitazione che rendono fisicamente realizzabile l esperienza turistica in una determinata destinazione (ricettività, ristorazione, ecc.) 36. L Ambientazione esprime la capacità del territorio ove è radicato il sistema turistico di immergere 37 gli ospiti nell esperienza da rappresentare. In quanto tale, essa è sicuramente determinata dal paesaggio e dall ambiente (naturale o artificiale) generale del territorio. Occorre però evidenziare anche l importanza dei particolari o di piccoli indizi, poiché dei piccoli segnali in forte contrasto con l ambiente generale possono, da soli, pregiudicare la credibilità di un ambientazione. L Animazione esprime la vivacità culturale e sociale del territorio prevista o richiesta dall esperienza. E fondamentalmente legata al fattore umano in quanto è determinata dalla densità, dall affollamento, dal movimento di persone insieme con la vivacità ed il calore delle relazioni sociali che in esso s instaurano. Così definita l animazione è determinata dalle persone che lavorano nelle strutture turistiche, ma soprattutto dalla popolazione locale e dai turisti che soggiornano nel territorio stesso 38. Una volta specificate le caratteristiche che deve avere un territorio per fungere da palcoscenico di una specifica esperienza turistica, vanno individuati i fattori e/o le risorse territoriali che le determinano: allo scopo si propone uno schema d analisi sintetico per la mappatura delle risorse e delle competenze necessarie alla messa in scena delle esperienze, E la ragione stessa per cui l esperienza è sul mercato. In tal senso può essere paragonata al core del servizio nell ottica dell offerta incrementata di Gronroos [1994]. La forza di attrazione è determinata, da un punto di vista strettamente commerciale, dall idoneità delle risorse turistiche nel richiamare i turisti sul territorio. I fattori di attrattiva rilevanti sono quelli su cui ruota l intera esperienza di viaggio o vacanza. Lavorando su questi elementi si può innalzare il livello di attrattività della zona in quanto il cliente sceglierà di effettuare il suo viaggio e di trascorrere il suo tempo libero in questa località piuttosto che in un altra perché l offerta che gli viene proposta in questa zona è qualitativamente superiore, realmente o soltanto dal punto di vista percettivo, a quella di altre. Questo può accadere ad esempio se si considera il turismo un viaggio non solo nello spazio, ma anche nel tempo. Da questo punto di vista Corrigan [1999, p. 202] osserva che Persino un pezzo di terreno improduttivo può diventare un attrazione, se si riesce ad attribuirgli una storia. Questa strategia può ovviamente essere usata per ogni località ed ecco, come per magia, che si crea un attrazione turistica. Tutti sono cittadini del Paese della Tradizione (ns. sottolineatura). Secondo Martinengo [1999, p. 115] La salvaguardia del <<tradizionale>>, del <<tipico>>, dell <<antico>>, del <<folkloristico>>, dell <<autentico>> a scopo turistico è una delle principali attrazioni per i visitatori delle diverse regioni di Francia e forse il motivo principale del successo turistico di questo Paese.. In Della Corte [2000] è riportato un modello definito delle 4A (Attraction, Access, Amenity, Ancillary service), noi riteniamo che il concetto di abitabilità sia assimilabile all Amenity (alberghi, ristoranti, attività commerciali, divertimenti), poiché descrive quanto una determinata località è preparata a livello di servizio per supportare la messa in scena desiderata. Si utilizza il termine immersione nell accezione usata da Pine-Gilmore in riferimento al tipo di connessione o rapporto ambientale. Consiste nel rendere l ospite fisicamente sensorialmente parte dell esperienza. Nel seguito del lavoro, parlando di animazione si farà riferimento alla popolazione locale e ai turisti, poiché le persone che lavorano nelle strutture turistiche verranno aggregate al servizio da esse erogato e quindi come risorse della caratteristica accoglienza. 15

16 Fabio Forlani rinviando alla letteratura 39 per una descrizione più dettagliata dei vari elementi strutturali del sistema. Fra gli elementi strutturali del sistema territoriale, indispensabili all emersione di esperienze turistiche, occorre ricordare l importanza dei fattori/risorse di tipo trasversale : Cultura locale, Fiducia, Informazione e Immagine. Fig Uno schema di analisi dei fattori/risorse di un territorio a vocazione turistica Caratteristiche territoriali Fattori e/o risorse Attrattività Fattori d attrattiva 40 Accessibilità Fisica Infrastrutture e mezzi di trasporto Economica Onerosità economica (Costo) Informativa Strumenti di comunicazione Accoglienza Operatori turistici (Servizi turistici) Ambientazione Ambiente naturale ed artificiale Animazione Popolazione locale 45 e turisti 46 Fonte: Pencarelli e Forlani [2002, p. 265]. Cultura locale 41 Fiducia 42 Informazione 43 Immagine Per un quadro di sintesi della letteratura su questo tema vedere Della Corte [2000]. Fattore di attrattiva può essere considerato qualsiasi elemento della più svariata natura, identificabile in modo sufficientemente preciso, in grado di esercitare, in combinazione con le motivazioni dei potenziali turisti, una forza di richiamo di maggiore o minore intensità verso il luogo in cui esso si trova localizzato.. il fattore di attrattiva non è tale per sue qualità immanenti, ma perché viene valorizzato dal turista, che riconosce in esso un quid capace di appagare un suo bisogno o desiderio. Brunetti [1999, p. 100]. Cfr Le costellazioni di successo si caratterizzano inoltre per il fatto che, per realizzare la propria formula imprenditoriale, ogni singolo attore fa affidamento, oltre che sulle proprie competenze, anche su quelle delle altre imprese facendo leva sulla fiducia, che costituisce il vero presupposto e la condizione di esistenza dei rapporti cooperativi interaziendali [Pencarelli, 1995, p. 143]. D altronde le relazioni cooperative sono relazioni sociali e per esse la fiducia è un collante più forte ed efficace di qualsiasi meccanismo gerarchico o di mercato; la risorsa fiducia è dunque una delle principali risorse critiche di ogni distretto industriale di successo. Pencarelli [2001, p. 143]. L informazione rappresenta, internamente, una risorsa critica ai fini del governo della struttura operativa in quanto consente di mettere in relazioni le varie componenti del sistema, accrescendo il loro grado di consapevolezza circa l unitario finalismo evolutivo del sistema. A livello esterno essa facilita la ricerca ed il conseguimento della consonanza e risonanza sistemica con i sovrasistemi rilevanti ed influenti sul distretto turistico. L informazione è inoltre il contenuto delle azioni comunicative verso tutti gli interlocutori sociali interessati al distretto, a partire dai turisti attuali e potenziali. L immagine ha un ruolo fondamentale nella messa in scena delle esperienze, poiché è allo stesso tempo un filtro che influisce sulla percezione della qualità dell esperienza (per la domanda ma anche per gli attori del territorio) 44 ed uno strumento di gestione del posizionamento. L effetto che produce l immagine sulla percezione della qualità dell esperienza da parte dei turisti, è paragonabile alla funzione che hanno gli occhiali da sole a specchio: Chi li indossa (il turista) vede il mondo filtrato, chi li osserva (l operatore turistico) vede la propria immagine riflessa. L immagine genera aspettative nella domanda (il turismo si consuma più per il valore di scambio simbolico che per il valore d uso) e può determinarsi sia per effetto di stimoli esterni non direttamente controllabili dagli operatori (passaparola - fattori culturali e sociali come l interazione tra i componenti della famiglia, tra colleghi, tra amici, ecc.), di stimoli interni non controllabili (necessità - fattori a livello individuale, come i tratti della personalità), nonché da azioni esterne controllabili dall organo di governo (comunicazione - l azione della pubblicità e degli altri strumenti di comunicazione). La popolazione e la comunità locale (la popolazione residente) costituisce un soggetto collettivo dal cui atteggiamento nei confronti dei turisti (ostilità, indifferenza, accoglienza, ecc.) può dipendere la percezione di qualità e la soddisfazione dei consumatori durante l esperienza di vacanza. Nel consumo del prodotto turistico le interazioni tra i turisti e la popolazione rappresentano frequenti << momenti della verità >> che possono valorizzare o distruggere la qualità erogata dagli altri soggetti distrettuali. Poiché l esperienza del turista è largamente connessa alla qualità del contesto generale nel quale i soggetti operano, nel distretto turistico non è sufficiente un coordinamento tra le imprese e gli enti direttamente interessati alla produzione turistica, ma occorre un coordinamento ed un orientamento al servizio ed al cliente che coinvolge, oltre agli operatori turistici (pubblici e privati), anche le altre forze istituzionali e l intera popolazione residente del distretto. La comunità locale va dunque considerata un soggetto attivo e protagonista delle località turistiche, soggetto che occorre considerare in sede di governo pianificato, promuovendo nei suoi confronti forme di educazione ed orientamento verso la cultura dell accoglienza e dell ospitalità, senza tuttavia snaturare le identità antropologiche e culturali originali che contribuiscono a rendere una località diversa da un altra. Pencarelli [2001, p. 145]. I turisti sono i destinatari dell offerta allestita in un dato territorio, ma rappresentano anche risorse preziose nella coproduzione dell offerta in quanto partecipano direttamente alla realizzazione dell esperienza. Di questo l organo di governo deve tenerne conto, giacché le modalità di partecipazione all esperienza degli ospiti considerati sia individualmente sia in relazione agli altri turisti presenti nello stesso periodo nell area influenzano fortemente la percezione della qualità totale dei consumatori. 16

17 Esperienze, Marketing e Territorio Nel territorio turistico, in base alla tipologia di esperienze che si vogliono inscenare, dovrebbe essere presente una combinazione coerente e organizzata dei fattori chiave che qualificano la struttura operativa del sistema vitale. Siffatti componenti strutturali dovrebbero essere, quindi, non solo un vincolo all agire strategico (fattore di staticità della resourse based view), ma anche obiettivo di qualsiasi progetto teso a qualificare in senso turistico un area territoriale nella prospettiva di un governo economico piegato a logiche sistemiche vitali. Di conseguenza, tali elementi dovrebbero essere legati l uno all altro con nessi di complementarità strumentale al perseguimento delle finalità strategiche. Qualora le componenti della struttura dovessero trovarsi in una situazione conflittuale e di scarsa risonanza (ad esempio, un elevata accessibilità potrebbe andare a scapito della qualità ambientale, oppure turisti troppo numerosi ed attivi potrebbero suscitare sentimenti di ostilità della popolazione, oppure un immagine troppo positiva creare aspettative eccessive nella domanda, ecc.), è necessario realizzare la migliore combinazione possibile di questi elementi. Elementi che, in base all esperienza che si vuole offrire agli ospiti, andranno combinati in modo armonico, agendo soprattutto sulla gestione del fattore informazione, del fattore immagine e della cultura (modello di gestione consapevole dell esperienza prodotta), evitando conflitti e cercando di fare in modo che siano l uno a sostegno dell altro. Per questo l organo di governo è chiamato a formulare ed attuare un piano di marketing capace di valorizzare, selezionare, mobilitare i componenti della struttura operativa del distretto nell ottica sistemico vitale. L estensione territoriale del sistema e la selezione degli elementi della struttura Definiti gli elementi necessari per allestire esperienze, di cui deve essere dotato un sistema d offerta, occorre chiedersi come procedere per selezionare e/o aggregare tali elementi. Tale operazione consiste, in prima battuta, nell identificazione e nella definizione dello spazio (contesto territoriale o palcoscenico) su cui far emergere il sistema d offerta. Dall ampiezza del territorio considerato dipende, infatti, la composizione qualitativa e quantitativa degli elementi della struttura qualificabili come interni al sistema e quali invece da ritenersi esterni al sistema stesso.in seconda battuta sembra necessaria una valutazione sulle caratteristiche degli attori e degli elementi da coinvolgere nel sistema, per pervenire ad una selezione delle componenti della struttura coerenti con le esperienze progettate. Tale processo di selezione o aggregazione degli elementi sistemici risonanti e consonanti appare fondamentale per innescare il circolo virtuoso dello sviluppo del sistema d offerta cosi come definito in fig Figura 8.3 Il circolo economico virtuoso di un sistema d offerta economica territoriale Qualità e Valore dei prodotti del sistema d offerta turistica Selezione / Aggregazione e Formazione Attori Interni Risorse Attrattività del sistema d offerta territoriale Opportunità Visione strategica OdG Soddisfazione dei Pubblici Esterni e degli Attori Interni Fonte: Nostra elaborazione 17

18 Fabio Forlani L estensione ed il dimensionamento territoriale e la selezione degli attori da coinvolgere all interno del sistema è rilevante sia sotto il profilo dell offerta che della domanda. Dal lato dell offerta, l individuazione dell ambito territoriale che abbia le potenzialità per produrre determinate esperienze (soddisfazione dei pubblici esterni) e allo stesso tempo sia governabile in un ottica unitaria (soddisfazione degli attori interni), è un aspetto chiave nella progettazione dei sistemi d offerta. La delimitazione territoriale del sistema d appartenenza è infatti fondamentale per far conseguire agli attori la consapevolezza necessaria per spingerli a investire le proprie risorse, i propri sforzi e soprattutto la propria fiducia nell attivare azioni cooperative per la messa in scena di esperienze in un dato territorio. L identificazione di fattori di omogeneità territoriale, ambientale, antropica, culturale e di attrattiva tuttavia, va a nostro parere finalizzata non solo all attitudine produttiva: definire un aggregazione sistemica in grado di offrire un prodotto esperienza allineato all ottica della domanda. Occorre porre attenzione anche al potenziale di attrazione dell offerta rispetto a mercati economicamente redditizi per il sistema nel suo complesso e non solo per parti dello stesso. Non può sfuggire infine, che, se si propone un mix di prodotti assai limitato (come succede per alcuni sistemi turistici monoprodotto), si perde di attrattività e di forza contrattuale nei confronti degli intermediari commerciali e comunicazionali che sono invece soggetti indispensabili per l ingresso in mercati distanti 47 (geograficamente, culturalmente, dal punto di vista informativo e comunicazionale, ecc.). Si può perciò sostenere che il problema dell identificazione delle componenti strutturali dei sistemi d offerta possa essere affrontato in due fasi, tra loro interrelate [Pencarelli e Forlani, 2002, p.268]. La prima fase consiste nel considerare il problema della rilevanza di mercato del sistema d offerta, intesa come la capacità dell offerta di realizzare spettacoli (mettere in scena esperienze) idonei a soddisfare le esigenze degli ospiti appartenenti al segmento/i di domanda scelto/i come target meglio di sistemi concorrenti. Il territorio sul quale imperniare il sistema può considerarsi un palcoscenico significativo se possiede uno o più fattori di attrattiva distintivi (Attrattività) che lo renda visibile e appetibile ad un numero di potenziali clienti sufficiente a soddisfare i requisiti necessari per il/i mercato/i obiettivo. Il territorio deve anche possedere i fattori complementari ed accessori necessari per soddisfare il nucleo centrale di esigenze del target di riferimento dell esperienza (Accessibilità, Attività economiche, Ambiente, Animazione). Va quindi affrontata una seconda fase che riguarda l individuazione della dimensione territoriale e dei componenti della struttura operativa (la compagnia) che consentono il governo unitario 48 del sistema d offerta in una prospettiva orientata al mercato. Occorre quindi stabilire di quali componenti l organo di governo si avvale per mettere in scena le esperienze per soddisfare la domanda. Dal nostro punto di vista, l unità base del sistema d offerta deve identificare un territorio geograficamente delimitato e non troppo esteso, dotato 47 Non deve sfuggire, infatti, che dal punto di vista della domanda i diversi livelli in cui può essere percepito il territorio come palcoscenico delle esperienze possono essere individuati in funzione di [Pencarelli e Forlani, 2002, p. 269]: vicinanza rispetto alle aree di provenienza della domanda; grado di notorietà raggiunta; tempo o anzianità di presenza sul mercato. Nella visione della domanda, in definitiva, all ampliarsi della notorietà, dell anzianità e della vicinanza si restringe l ampiezza dei confini territoriali del sistema d offerta turistico, aumenta la conoscenza del prodotto offerto e si riduce, quindi, la necessità di ricorrere ad intermediari commerciali e/o informativi. 48 La governabilità di un territorio ai fini turistici cresce al crescere della consapevolezza degli operatori turistici di appartenere ad un sistema territoriale e al crescere della fiducia che essi hanno sull organizzazione e/o sulle regole che lo governano. 18

19 Esperienze, Marketing e Territorio già di un identità consolidata, un sistema relazionale delineato, una fiducia diffusa. In questo modo le relazioni che si instaurano tra i diversi soggetti distrettuali sono di tipo personale e diretto, quindi più vicine alla cultura localistica che caratterizza il sistema socio-economico italiano. Si ritiene, infine, importante evidenziare che ai fini dell efficacia sistemica è fondamentale integrare le opportunità e i vincoli sovra sistemiche (approccio strategico opportunity driven) con le opportunità e i vincoli sub-sistemici (approccio strategico resource based). A volte, e forse nella maggioranza dei casi 49, l organo di governo deve partire dalla valorizzazione di strutture operative sistemiche naturali esistenti nei fatti e non facilmente modificabili (a partire dalle risorse territoriali e antropiche), sia per vincoli finanziari sia per ragioni connesse alla sostenibilità ambientale degli interventi necessari a orientare (riorientare) strategicamente un determinato territorio (ad esempio per razionalizzare o ampliare il portafoglio prodotti attuale). In questo caso si tratterà di ricercare quali segmenti della domanda possono essere attratti dal sistema d offerta esistente e decidere cosa inscenare tenendo conto e valorizzando al massimo le potenzialità dei fattori di attrattiva (talenti) disponibili Il processo d emersione del sistema d offerta L emersione del sistema di offerta turistico territoriale si concretizza nella produzione di esperienze turistiche per degli ospiti specifici. Consiste cioè nella messa in scena dello spettacolo del turismo. Tale processo verrà illustrato nel paragrafo seguente. Si presenterà in particolare un modello di marketing che consente l emersione di un prodotto esperienza che cerca di conciliare sia le esigenze degli attori della domanda sia quelle degli attori dell offerta L immagine complessiva del sistema Un sistema vivente è un sistema autonomo, in quanto tale ha un identità ed un immagine. L immagine (reputazione) è la risultante delle dimensioni sistemiche sovra riportate e si configura come il sistema nel suo complesso agli occhi degli osservatori esterni (sovra sistemi) ed interni (sub sistemi). Nella prospettiva sistemica l immagine o la reputazione di un sistema turistico è quindi la risultante dell immagine emersa nelle n esperienze turistiche vissute dai turisti in un dato sistema territoriale, del loro passaparola e dell immagine istituzionale comunicata dal sistema stesso. Per ogni Sistema d offerta turistica territoriale (SOTT) è quindi importante comprendere se esiste o meno nella mente dei turisti attuali e potenziali un immagine del sistema percepita come unitaria (immagine di marchio, Gronroos [2002, p. 343]) e se c è coerenza fra l immagine che percepiscono i sovra-sistemi e i sub-sistemi e quella progettata dall organo di governo (identità del marchio). L importanza dell immagine e quindi di tutti quei fattori informativi che la producono è rilevante anche in quanto la qualità dell esperienza turistica che il cliente si aspetta è innanzitutto funzione dell immagine che egli possiede della stessa. L organo di governo del sistema turistico deve quindi riconoscere che l informazione e l immagine sono leve trasversali capaci di agire sulle aspettative della domanda e degli stakeholder attraverso la comunicazione passaparola (ricordi di esperienze passate), la comunicazione al mercato (promozione del territorio) e la comunicazione interattiva degli attori territoriali durante l esperienza. Per l organo di governo dei distretti turistici risulta fondamentale, influenzare, mantenere, sviluppare l immagine del territorio al fine di intervenire contemporaneamente sulle aspettative della domanda e sulla capacità del sistema di interagirvi, capirla e soddisfarla. Lo strumento con le maggiori potenzialità prospettiche da fungere da supporto per la gestione dell informazione 51 e della comunicazione sistemica ed interattiva è, a nostro avviso, internet 52. Internet permette infatti di raccordare le componenti 49 Molti dei principali autori che negli ultimi anni si sono occupati di marketing territoriale hanno infatti manifestato la propria preferenza per l approccio resource based. 50 Per un analisi approfondita della teoria delle risorse nella prospettiva sistemica si rinvia a Golinelli, Gatti e Siano [2002]. 51 Altro strumento-copione a disposizione dell organo di governo è senz altro il cataloghi cartaceo. Anch esso dovrebbe essere progettato nell ottica di comunicazione integrata e sistemica esposta in questo articolo. 19

20 Fabio Forlani interne al sistema (intranet) con le componenti esterne (extranet) in tempo reale attraverso una comunicazione fortemente interattiva (one to one, one to many, many to many). Non entrando nello specifico delle modalità d utilizzo dello strumento internet, ci pare opportuno sottolineare che ogni componente del sistema turistico dovrebbe dotarsi di un sito internet di riferimento. Il sito ufficiale del sistema turistico dovrebbe fungere da palcoscenico virtuale del sistema, luogo capace di collegare le intenzioni e le informazioni dei soggetti interni al sistema in modo da generare un immagine unitaria e coerente, ma allo stesso temo reale, del territorio. 8.5 Un modello di marketing per l emersione (progettazione e produzione) delle esperienze turistiche Il ruolo del marketing nei sistemi d offerta Nel corso della trattazione, basandoci sul quadro teorico-concettuale dei sistemi vitali, si è argomentato a favore dell emersione dal sistema di offerta di un organo di governo legittimato e quindi autorevole. A tale organo di governo si ritiene vadano assegnati compiti di marketing che possiamo definire strategico-operativo 53. Si ritiene infatti che al marketing vada attribuito un ruolo di grande importanza sia nella fase di definizione delle strategie che nella fase della loro attuazione. Il marketing interviene nel processo di formazione delle strategie attivando flussi informativi in entrata (aspettative dei consumatori, politiche di mercato dei concorrenti) al fine di decidere politiche di segmentazione e di posizionamento che assicurino vantaggi competitivi difendibili. Attraverso le politiche di marketing condiziona il processo di specificazione delle aspettative dei consumatori in modo funzionale agli obbiettivi perseguiti dall impresa. Secondo tale impostazione il marketing contribuisce, inoltre, a creare il valore percepito dal consumatore attraverso le politiche di comunicazione, di differenziazione psicologica, di promozione e di distribuzione, associate alle strategie di segmentazione del mercato e di composizione di gamma. Assumendo appieno tale prospettiva si sottolinea che, come precedentemente evidenziato [vds. cap. 4] i processi decisionali dell impresa orientata al marketing devono 54 : 1. Individuare e analizzare i bisogni dei consumatori e le dinamiche dell ambientemercato, di cui tendono a valutare le opportunità e le minacce in relazione alle competenze distintive ed alle potenzialità dell impresa (ambiente interno). 2. Progettare, coerentemente con i risultati degli studi di mercato e gli obbiettivi del sistema, la scelta contestuale della: segmentazione della clientela e della domanda; scelta dei segmenti di domanda a cui rivolgere l offerta (targeting); scelta del posizionamento competitivo dell offerta. Tale operazione si implementa attraverso la scelta della product idea (la selezione dei benefici da offrire agli utilizzatori attraverso l offerta degli output produttivi dell impresa) e la selezione dei vantaggi competitivi difendibili su cui basare il proprio rapporto con i concorrenti; 3. Gestire, coerentemente con tali scelte, le risorse e le capacità disponibili nell impresa, programmando e gestendo un insieme integrato e sinergico di processi di attività attraverso i quali vengono ideati, realizzati, valorizzati e commercializzati gli output produttivi dell impresa, in modo da offrire ai mercati e ai segmenti di domanda prescelti prodotti, il cui valore, così com è percepito dagli utilizzatori, al netto del sacrificio (monetario e psicologico) necessario per acquisirli, sia superiore a quello dei prodotti concorrenti. In tale fasi ci si avvale di un insieme integrato e 52 Per un analisi dei possibili effetti di internet sulla società e sul commercio si veda Watson, Berthon, Pitt, Zinkhan, [2000] e Levine, Locke, Searls, Weinberger, [2001]. Per l impatto sul turismo cfr Pencarelli [2001 e 2003]. 53 Per approfondimenti Cozzi e Ferrero [2000, p.89-90]. 54 Per approfondimenti Cozzi e Ferrero [2000, p.7]. 20