Marketing. A.Y. 2014/2015 II Semestre. School of Economics and Management. Obiettivi di Apprendimento. Contenuti del Corso.

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1 School of Economics and Management Marketing A.Y. 2014/2015 II Semestre Prof. Ufficio Carolina Guerini 8 piano Edificio Torre telefono Obiettivi di Apprendimento Il corso Marketing si propone di fornire: a) gli strumenti per la comprensione delle determinanti del successo dell orientamento al mercato in tutte le imprese, sia profit, sia non profit oriented; b) le conoscenze utili per distinzione dei differenti livelli di marketing (analitico, strategico, operativo); c) le competenze di base per la definizione di un piano di marketing; d) lo stimolo ad approfondire le aree a maggiore impatto futuro delle attività di marketing e) la ricerca di nuove modalità di coinvolgimento e di interazione con il cliente in una logica cliente-centrica, secondo il nuovo paradigma della customer centricity. Contenuti del Corso Il corso affronta le principali tematiche di marketing, distinguendo tra attività analitiche, strategiche ed operative. Gli argomenti includono: l evoluzione delle teorie e della prassi aziendale nell ambito della funzione commerciale, marketing, vendite e comunicazione; il significato e il ruolo della ricerca di marketing; la formulazione delle strategie di marketing: dalla segmentazione del mercato alle scelte di targeting e di posizionamento del prodotto/servizio; le politiche relative agli strumenti di marketing (distribuzione, prezzo, prodotto e comunicazione). Nel trattare i vari argomenti il corso chiarisce e discute le responsabilità organizzative dei diversi ruoli coinvolti nella formulazione delle scelte commerciali ( Direttori marketing, responsabili di prodotto, trade marketing manager, Media manager, e cos via). Pagina 1 di 7

2 Metodologia Didattica del Corso La metodologia didattica privilegiata è attiva e comprende: - Lezioni utili per la definizione dei concetti e per l illustrazione dei principali strumenti di marketing; - - testimonianze aziendali collaborano, ogni anno, alcuni Marketing manager di prestigiose aziende italiane ed internazionali note per il loro spiccato orientamento al mercato o che hanno ottenuto concreti successi attraverso l utilizzo degli strumenti di marketing. Le loro esperienze sono un utile complemento alle diverse metodologie didattiche in uso nel corso. - Attività di Laboratorio: sul Corso di Marketing è attivato un Laboratorio esperienziale di Marketing, il cui programma e pubblicato separatamente. Per la limitata capienza, le attività del Lab sono facoltative. La partecipazione sarà valutata. - la discussione di casi didattici agli studenti verrà chiesto di esaminare, prima delle lezioni, alcune case history o case study approntati per illustrare concetti, metodi e strumenti di marketing. I casi, preparati individualmente, verranno poi discussi in aula collegialmente e forniranno esemplificazioni concrete. I testimoni del Corso : Fondazione Umberto Veronesi (a sessioni congiunte) Walt Disney Tribal Regole di Comportamento Nell interesse personale e dei colleghi, è necessario attenersi, durante il corso, rigidamente alle seguenti regole di cortesia: 1. lo studente è pregato di arrivare in aula puntualmente e di non abbandonare l aula stessa, se non dopo aver ottenuto l autorizzazione del docente; 2. I cellulari, ma anche i pc o i laptop che non vengano utilizzati per prendere appunti rimanere spenti durante gli orari di lezione e negli edifici aule; 3. La partecipazione dello studente alla discussione è parte del corso e del suo processo formativo! Anche al termine delle testimonianze lo studente dovrà sollecitare la discussione attiva con i relatori. Dovrà, infine, tenere nota degli argomenti e delle conoscenze trasferite dai testimoni aziendali, in quanto potenziali argomenti d esame. 4. I materiali indicati nel syllabus, quali i casi e le esercitazioni, dovranno essere letti prima delle lezioni. 5. Gli studenti devono frequentare nelle aule di appartenenza, secondo la suddivisione della segreteria e in dette aule sosterranno l esame. Pagina 2 di 7

3 Materiale Didattico Obbligatorio Studenti frequentanti: dovranno preparare alcuni materiali indicati nel syllabus e /o dal docente, oltre al libro di testo: J. Paul Peter, James H. Donnelly, Jr., Marketing, 5 ed., 2013 (ad esclusione dei capitoli 8 e 15) Altri studenti: sosterranno l esame sul libro: J. Paul Peter, James H. Donnelly, Jr., Marketing, 5 ed., Modalità di valutazione L esame per i frequentanti è scritto e si svolgerà in due prove parziali, in data 30 marzo e 22 maggio 2015 Verranno inoltre assegnati alla valutazione finale dello scritto punti aggiuntivi in funzione della partecipazione: A. a concorsi indetti dalla SIM (Società Italiana Marketing, comprovata dal documento di invio dell elaborato e dalla consegna di copia dello stesso alla docente dell aula di appartenenza)- 2 punti B. al Laboratorio di Marketing LIUC ( in caso di comprovata partecipazione attiva - certificata dal docente del LAB di Marketing-, alla valutazione finale d esame derivante dalla media delle due prove parziali, verranno sommati 2 punti) Per i non frequentanti la modalità sarà basata sull esame scritto. Docenti del Corso Carolina Guerini è titolare del Corso marketing. Professore Associato in Economia e Gestione delle Imprese alla LIUC, è titolare, nella medesima Università anche dei corsi International marketing e Innovazione e sviluppo del prodotto. E Titolare del corso BtoB Marketing nell ambito del Master Universitario di Marketing e Comunicazione (MIMEC) presso l Università Luigi Bocconi di Milano. Infine, è membro della Faculty della SDA Bocconi. Autrice di molteplici pubblicazioni scientifiche nell ambito delle tematiche di marketing, con particolare riferimento al marketing internazionale, al prezzo, alle politiche di marca e al network marketing. Svolge attività professionale collaborando sia con organizzazioni nazionali, sia internazionali. Pagina 3 di 7

4 Antonella Bona è ricercatore a tempo determinato presso la LIUC. Presso la stessa Università è titolare del corso Retail & Sales Management (percorso Marketing della Laurea Specialistica). Laboratorio esperienziale di Marketing Maurizio Moirano Il relativo CV è visionabile nel Syllabus relativo al LAB ESPERIENZIALE DI MARKETING. Contatti: C.Guerini: ricevimento su appuntamento il venerdì ore 14.00, piano ottavo telefono: mail: A.Bona: ricevimento su appuntamento il venerdì ore 14 00, piano ottavo telefono: mail: Syllabus (Aula M-Z) Prof.ssa Antonella Bona Lezione 1 24 febbraio A. Bona (M-Z) Lezione 2 10 marzo Introduzione al Corso: struttura, caratteristiche e modalità d esame Introduzione al concetto di marketing Le fasi del processo di marketing Capitolo 1 L analisi del mercato e della domanda Le ricerche di marketing: ruolo e fasi L analisi della domanda (aspetti quantitativi e aspetti qualitativi) Capitolo 4 Lezione 3 13 marzo Lo studio del comportamento di acquisto del consumatore e delle organizzazioni (analisi qualitativa): Mercati di consumo e consumatori Mercati business to business (BtoB) e clienti Il processo di acquisto di un servizio : le differenze Pagina 4 di 7

5 Capitoli 2, 4 Caso di studio: I cinque comportamenti Lezione 4 17 marzo Orari: 10:00 10:30 La segmentazione del mercato Il processo di segmentazione della domanda Le basi e i criteri della segmentazione Capitolo 3 Lezione 5 20 marzo Lezione 6 24 marzo Lezione 7 10 aprile La definizione della strategia di marketing La selezione del target Il posizionamento del prodotto Testimonianza aziendale: Fondazione Umberto Veronesi Capitolo 5 La parte operativa del piano di marketing: le decisioni di politica di prodotto Le componenti La loro configurazione Capitolo 6 La parte operativa del piano di marketing: le decisioni di politica di prodotto (segue) dal naming alla marca l analisi della brand equity Capitolo 6, cap 14 Testimonianza aziendale: Walt Disney Pagina 5 di 7

6 Lezione 8 17 aprile Le decisioni di politica di distributiva I canali di distribuzione Il canale digital La multicanalità e la gestione Capitolo 11 Lezione 9 24 aprile Le decisioni di politica di vendita - La gestione della rete di vendita - I compiti delle Direzione Vendite - La struttura della rete di vendita Capitolo 9 Lezione 10 5 maggio La terza fase (segue). Le decisioni di politica di prezzo: gli orientamenti e i modelli per la determinazione del prezzo ottimale Capitolo 10 Lezione 11 8 maggio La discriminazione del prezzo e le altre strategie di prezzo Capitolo 10 Caso Idroklean: la determinazione del valore percepito Lezione maggio Le decisioni di politica di comunicazione Pagina 6 di 7

7 L advertising Capitolo 7 Lezione Maggio Lezione Maggio Lezione Maggio Gli altri strumenti di comunicazione Strumenti della comunicazione off-line Strumenti della comunicazione on line Capitolo 7 Testimonianza aziendale: Tribal Il piano di marketing Materiali Capitolo 13,15 Conclusioni e chiusura del corso Prova scritta frequentanti Debrifiefing *Il programma del Laboratorio è a disposizione nel sito e nello spazio dedicato ai materiali del corso. Pagina 7 di 7

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