RELAZIONI VERTICALI. Le restrizioni verticali limitano la concorrenza, ma possono avere anche effetti positivi su efficienza e benessere

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1 RELAZIONI VERTICALI Relazione tra un impresa a monte (produttore) e un impresa a valle (rivenditore). Produttore Rivenditore Consumatore Relazione tra imprese. Le restrizioni verticali limitano la concorrenza, ma possono avere anche effetti positivi su efficienza e benessere Restrizioni verticali ed efficienza Doppia marginalizzazione Differenze rispetto alla relazione tra impresa e consumatore finale Non si controllano variabili importanti da cui dipende la domanda I consumatori finali non sono in competizione tra loro, i rivenditori si Impresa a monte, Produttore: P Impresa a valle, Rivenditore: R D(p) : domanda di mercato, dettaglio p : prezzo al RESTRIZIONI VERTICALI: contratti tra impresa a monte e impresa a valle Es. Prezzi di rivendita imposti Clausole di distribuzione esclusiva Vincoli territoriali o selettivi c : costo marginale w : prezzo all ingrosso GRAFICO Impresa integrata: (p-c)d(p), p=p M Imprese separate: (p w) D(p), p> p M 1 2

2 Vi sono due monopolisti che fissano il prezzo in successione (doppia marginalizzazione) minori profitti (congiunti) minore surplus del consumatore Guadagno di benessere sociale se le imprese si integrano oppure se si usa un diverso tipo di contratto tra P ed R Prezzo o tariffa non lineare : (f,w) f : tassa di franchising, somma fissa che R paga per fare affari con P w : parte variabile, proporzionale alla quantità Se poniamo w*=costo marginale f* = profitto dell impresa integrata il rivenditore sceglie la quantità ottimale Una restrizione verticale (tariffa non lineare) elimina la doppia marginalizzazione e migliora l efficienza. Altro esempio di Restrizione Verticale: P può utilizzare un prezzo di rivendita imposto, cioè impone p p M e un prezzo all ingrosso w= p M Se vi sono più Rivenditori in competizione tra loro la soluzione ottimale (per P) dipende dal tipo di concorrenza Alla Bertrand: w=p M e f=0 Alla Cournot: c< w < p M e f>0 Maggiore la concorrenza e maggiore è il prezzo all ingrosso (minore concorrenza, minore w e maggiore f) Esternalità dal lato dei rivenditori La domanda di certi beni dipende dai servizi di vendita e di assistenza, es. computers, Hi-Fi, 3 4

3 Es. 2 rivenditori R 1 : servizi di vendita R 2 : No Esternalità: R 1 paga i servizi di vendita e R 2 ottiene i benefici I servizi di vendita sono prodotti ad un livello inferiore a quello efficiente. La domanda è bassa e ciò danneggia anche P Soluzione: Prezzo (minimo) di rivendita imposto (Resale Price Maintenance). Concorrenza tra i R non in termini di prezzo ma di servizi alla vendita. Altro esempio di esternalità: Spese pubblicitarie da parte di un rivenditore Soluzione: attribuzione di territori di vendita in esclusiva Spese promozionali (senza esternalità) La domanda dipende dalle spese promozionali dei rivenditori, es. abbigliamento Come indurre R ad effettuare un livello ottimale di spese promozionali? p* e s* : livelli ottimali per P (max i profitti congiunti) Esiste un contratto (f,w) in grado di realizzare p* e s*? (p w) : beneficio marginale per R (p c) : beneficio marginale congiunto Il livello di s sarà inefficiente perché w>c P ha incentivo ad aumentare w per tenere alto p e a diminuire w per aumentare s P non ha abbastanza strumenti 5 6

4 Soluzione: P usa un prezzo imposto di rivendita, es. p=p M, w=c e con f>0 estrae i profitti dei R Il prezzo imposto elimina la concorrenza di prezzo tra i rivenditori e li induce a competere in termini di servizi alla vendita, cioè ad aumentare gli investimenti in attività promozionali. Esternalità dal lato dei produttori Investire nei punti vendita. I benefici vanno anche ad altri produttori che utilizzano lo stesso punto vendita. Es. concessionari auto Soluzione: Clausole di esclusiva Restrizioni e Concorrenza Le restrizioni verticali possono avere una funzione prevalentemente anticoncorrenziale e quindi avere effetti negativi sul benessere sociale Clausole di esclusiva: possono costituire una pratica predatoria volta ad estromettere i concorrenti dal mercato (chiusura del mercato) Caso Microsoft Prezzo imposto: può costituire una pratica che facilita l intesa Esempio. Più produttori e più rivenditori in concorrenza. Caso del Latte artificiale per neonati (1999 AGCM) 7 imprese che operano anche sul mercato europeo. Prodotto è omogeneo. Differenze di prezzo tra Italia ed Europa. 7 8

5 Diverso canale distributivo. In Italia farmacie e sanitarie. Accordo collusivo sul canale distributivo. Perché? Più facile controllare il prezzo imposto al dettaglio Politica Antitrust Le restrizioni verticali possono avere effetti di segno opposto sul benessere sociale. Difficile valutare per le autorità antitrust. -Territori esclusivi e clausole di esclusiva sono ammessi in alcuni settori (auto) e non in altri (gelati) -I contratti di franchising sono stati esentati dal 1988 I prezzi imposti sono illegali. Sono ammessi i prezzi consigliati L orientamento recente è di tolleranza nei confronti delle restrizioni verticali e di valutazione caso per caso. Nella legislazione europea le Restrizioni Verticali possono essere considerate come casi di abuso di posizione dominante (art. 82) (pratiche facilitanti) intesa (art. 81) Sono previste esenzioni 9 10

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