Marketing. Case Study Tantum Verde. Università degli Studi di Padova A.A Dott.ssa Silvia Iacuzzi

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1 Marketing Case Study Tantum Verde Università degli Studi di Padova A.A Dott.ssa Silvia Iacuzzi

2 Il gruppo Angelini nel 2004* 1^ in Italia nel mercato commerciale canale farmacia 5^ azienda farmaceutica in Italia (volumi venduti) 2^ in Italia nel settore OTC over the counter (valori, ) 1^ in Italia in joint venture con Procter&Gamble nel settore pannolini/assorbenti ( ) 2^ azienda farmaceutica nel mercato OTC in Portogallo ( ) 18^ azienda farmaceutica nel mercato portoghese (volumi) 35^ azienda farmaceutica nel mercato spagnolo (volumi) Fatturato: ca milioni Dipendenti: ca *Fonte: IMS Health, marzo 2005 Marketing 2

3 La struttura 3 divisioni business Divisione beni di largo consumo: ricavi 2004 = 532mln Prodotti igienico-sanitari (JV con P&G) Prodotti agro-alimentari Strutture alberghiere Divisione farmaceutica: ricavi 2004 = 350mln Divisione macchine: ricavi 2004 = 42mln Impianti automatici e linee di produzione (JV con P&G) 20 aziende possedute al 100% o in joint venture Mission: il benessere e la salute della persona Marketing 3

4 La divisione farmaceutica La Aziende Chimiche Riunite Angelini Francesco e la società più importante della divisione farmaceutica ACRAF ha fama mondiale per lo sviluppo di molecole come la Benzidamina ed e leader del mercato italiano degli OTC farmaci da banco e di automedicazione ACRAF e organizzata in 4 business units e un azienda sussidiaria ACRAF Angenerico BUPE Business Unit Prodotti Etici BUCF Business Unit Canale Farmacia BUMM Business Unit Mass Market BUCOS Business Unit Canale Ospedaliero Marketing 4

5 BUCF Portfolio prodotti Farmaci Prodotti salutistici o OTC acquistabili senza ricetta e pubblicizzabile direttamente al consumatore Marketing 5

6 Il marketing Marketing strategico Identifica il mercato nella sua globalità Lo suddivide in segmenti Seleziona quelli più interessanti Definisce una strategia per servirli Marketing operativo Progetta di conseguenza un marketing mix ad hoc utilizzando strumenti che può controllare: prodotto, prezzo, distribuzione, promozione Piano di marketing per osservare e adattare la strategia al mercato Analisi di mercato Pianificazione Realizzazione Controllo Marketing 6

7 Anni 70: marketing strategico per il mercato della salute orale Mal di gola: in Italia 18,5 milioni di persone soffrono di mal di gola almeno una volta l anno cioè il 47% della popolazione di anni 15 milioni (79% della popolazione sofferente) curano il problema con almeno un prodotto quali: Colluttorio Nebulizzatore/spray Pastiglie Mal di bocca: in Italia 11 milioni di persone soffrono di problemi a bocca e gengive in media 2 volte al mese 9 milioni (82% della popolazione sofferente) curano il problema con almeno un prodotto quali: Colluttorio Dentifricio Marketing 7

8 Anni 70: marketing operativo PRODOTTO Nel 1972 nasce Tantum Verde Colluttorio a base di Benzidamina, una molecola frutto della ricerca Angelini La Benziadamina esercita 3 azioni: Antinfiammatoria Anestetica e analgesica Disinfettante PROMOZIONE/DISTRIBUZIONE: medico/farmacia POSIZIONAMENTO: Il Tantum Verde Colluttorio era un colluttorio d elezione, prescritto dai medici come gargarismo per combattere le infiammazioni del cavo orale (gola, bocca, e gengive) ed alleviarne le sensazioni dolorose Marketing 8

9 Anni 90: posizionamento 1993: il Ministero della Sanità, decide l eliminazione dei colluttori dal prontuario terapeutico nazionale, quindi non serve più la ricetta del medico BUCF decide di comunicare il Tantum Verde Colluttorio direttamente al consumatore, sfruttando l alta notorietà del prodotto Nuovo flusso di comunicazione: Tantum Verde Messaggio promozionale TV Consumatore Farmacia 1994: Tantum Verde in TV come prodotto per la cura delle infiammazioni del cavo orale ma senza creare un immagine ansiogena e cannibalizzare l uso spontaneo per motivi igienici Marketing 9

10 Fine anni 90: nuova comunicazione Necessità di creare un format di comunicazione che consente di Unificare tutti i prodotti della linea Tantum Verde sotto un unica sigla ombrello Creare situazioni funzionali allo sviluppo di posizionamenti differenti per i singoli prodotti Attivare un forte meccanismo di identificazione e coinvolgimento su target differenti Capitalizzare senza dispersioni l investimento destinato ai singoli prodotti su un unica matrice comune Nasce la famiglia boccasana : colluttorio, nebulizzatore, ecc. Marketing 10

11 XXI secolo: marketing strategico Tantum Verde ha un immagine positiva e solida in particolare Fruibilità per tutta la famiglia Garanzia del marchio Igiene e disinfezione della bocca Posizionamento del Tantum Verde sulla matrice BCG Tantum Verde = Cash cow Investire per poi mietere, ma ulteriore sviluppo dello stesso prodotto e improbabile Domanda della Angelini come leader di mercato: Come fare ad aumentare ancora le nostre vendite di colluttori? Teoria: -Sviluppare domanda globale -Tentare di incrementare quota di mercato Marketing 11

12 Strategie di crescita La matrice prodotto/espansione del mercato identifica le opportunità di crescita Mercati attuali Nuovi mercati Penetrazione del mercato Sviluppo del mercato Prodotti attuali Sviluppo del prodotto Diversificazione Nuovi prodotti Valutazione dei mercati attuali per nuovo prodotto, oltre il mal di gola e bocca: Sofferenti Hanno sofferto 2+ volte anno % mln % mln Infiammazioni alle gengive 33 15, ,5 Gengive sanguinanti 22 10,3 17 7,8 Infiammazione del cavo orale 15 7,1 10 4,7 Marketing Totale sofferenti 32,9 23,0 12

13 XXI sec.: marketing strategico e operativo Marketing strategico: Sviluppare i consumi legati alla cura dei problemi della bocca con un nuovo colluttorio che sfrutti la forza del marchio Tantum e l efficacia di una formulazione potenziata Marketing operativo: Nuovo prodotto: Colluttorio Tantum a base di Benzidamina e Cetilpiridinio L associazione di 2 principi attivi: Elimina la causa dei problemi della bocca (azione antisettica) Cura i sintomi dei problemi della bocca (azione antinfiammatoria ed antidolorifica) Marketing 13

14 Nome della marca Il prodotto: la strategia della marca Matrice marca/prodotto Attuale Estensione della linea Estensione della marca Nuovo Marche multiple Nuove marche La marca e percepita come un importante componente del prodotto Una marca che ha un forte impatto sul mercato ha un elevato valore di marca (brand equity) Il valore aumenta nella misura in cui la marca gode di fedeltà, conoscenza del nome, qualità percepita e forti associazioni con altri valori Il nome della marca dovrebbe: Suggerire i benefici e le specifiche caratteristiche del prodotto Essere facile da pronunciare, riconoscere, ricordare Avere un carattere distintivo Attuale Nuovo Categoria di prodotto Marketing 14

15 Il prodotto: la strategia del packaging Un buon packaging deve: Attrarre l attenzione Descrivere le caratteristiche del prodotto Concludere la vendita In altre parole: 1. Dimensioni, forma, materiale, colore testo e marchio devono essere in armonia e sinergici nel sostenere il posizionamento del prodotto e la strategia di marketing che lo sostiene 2. Una buona confezione crea l immediato riconoscimento del produttore o della marca da parte del cliente Marketing 15

16 Il nuovo prodotto: Tantum Orosan 2009: i prodotti Tantum Marketing 16