Nicola Dusi. Mode del 67). Allo stesso modo, in un libro come Apocalittici e integrati

Transcript

1 Nicola Dusi Benché già dalle sue origini la semiotica s è pensata come uno studio dei segni in seno alla vita sociale (Saussure), l analisi e l interpretazione dei principali fenomeni della società contemporanea non sono state per molto tempo fra i suoi principali interessi. O, per meglio dire, al di là di una serie di dichiarazioni di principio, la costruzione novecentesca della scienza della significazione ha seguito altri percorsi, legati alla linguistica e alle scienze cognitive, all antropologia e alla critica letteraria, all estetica e perfino alla etologia, ma ben poco alla ricerca sociologica. Esistono, ovviamente, delle eccezioni. Bastino per tutti i nomi di Roland Barthes e di Umberto Eco, che soprattutto nella prima fase del loro lavoro hanno cercato un dialogo con le scienze sociali a partire da problemi specifici della cultura di massa come la moda (il primo) e la televisione (il secondo). L intento dei primi studi di Barthes sull abbigliamento, per esempio, era più legato all ideazione di un metodo rigoroso d analisi del costume (cfr. i saggi degli anni Cinquanta raccolti adesso in Barthes 1998) che non all applicazione pedissequa di categorie linguistiche alle riviste femminili (come poi accade nel Système de la Mode del 67). Allo stesso modo, in un libro come Apocalittici e integrati (1964) Eco propone una serie di riflessioni sulle comunicazioni di massa, partendo soprattutto dall esigenza pratica di comprendere un mezzo allora in grande espansione come la tv. Ma si trattava sempre, in questi come in altri analoghi casi, di provare a instaurare un dibattito epistemologico fra due discipline considerate come autonome, per misurare lo spazio di eventuali terreni in comune e l efficacia dei relativi metodi di ricerca. 1

2 La sociosemiotica matura è stata possibile invece soltanto quando si è definitivamente superata la barriera epistemologica fra discipline diverse, e si è ritrovato, non tanto un dialogo, quanto un oggetto d indagine comune, un campo di studi che sia cioè al tempo stesso di natura semiotica e di carattere sociale. Per far ciò, è stato necessario abbandonare una vecchia dicotomia concettuale che con maschere e intensità diverse si è variamente presentata in seno agli studi linguistici e semiotici, ma anche sociali e comunicativi. Si tratta della dicotomia che oppone il testo al contesto. Laddove il primo (di competenza semiotica) sarebbe un oggetto autonomo, con suoi limiti ben definiti, con un inizio, uno svolgimento e una fine, istituzionalmente previsti o prevedibili, il secondo (di competenza sociologica) sarebbe il luogo delle pratiche sociali e degli usi concreti in cui il testo finisce per inverarsi e al tempo stesso per dissolversi. Un testo sarebbe un romanzo o un film, un quadro o una rappresentazione teatrale; il contesto sarebbe invece l ambiente in cui questi stessi testi vengono prodotti e fruiti, dunque dotati di senso sociale effettivo. Dal punto di vista semiotico, tale dicotomia non ha ragion d essere. Se infatti per un linguista è ancora perfettamente congruo distinguere fra ciò che è dell ordine del linguistico da ciò che non è lo, per il semiologo ciò che non è linguistico, se produce senso, rientra nelle sue specifiche competenze disciplinari. In altri termini, rispetto a un romanzo o a un quadro possono esserci contesti non linguistici o non pittorici, ma non possono esserci contesti non semiotici: tutto ciò che determina una qualche significazione è per principio oggetto d analisi semiotica. Per la scienza della significazione è testo non solo tutto ciò che tradizionalmente è definito tale (un opera letteraria, una immagine, un annuncio pubblicitario, un vestito ), ma anche tutto ciò che può essere studiato come se fosse un testo (uno spazio commerciale, il flusso radiotelevisivo, una campagna pubblicitaria o elettorale ecc.). Testo, insomma, non è secondo la semiotica un oggetto ma un modello. Si superano così anche le critiche che analisti della cultura mediatica contemporanea hanno rivolto alla semiotica, secondo le quali quest ultima, occupandosi di testi, non sarebbe in grado di rendere conto 2

3 di tutte quelle pratiche sociali complesse che trascendono i confini della testualità, tradizionalmente intesa, e che pure sono decisive per la produzione di senso: si pensi per esempio alle pratiche di consumo, mediatico o di qualsiasi altro prodotto esistente sul mercato, che, con de Certeau, sono produttive di significato senza per questo dipendere da un codice o essere inscritte in una qualche forma di testo. Tali critiche non colgono nel segno perché (al di là della nozione di codice, su cui nessun semiologo darebbe oggi alcun credito) continuano a pensare il testo come un oggetto, con una sua chiusura istituzionalmente determinata, e non come un modello d indagine semiotica, negoziato volta per volta fra gli attori della comunicazione (si pensi a una conversazione) o stabilito dall analista in funzione della pertinenza d indagine richiesta (si pensi a un punto vendita o all esperienza quotidiana dell andare a far spese). La neutralizzazione della distinzione fra testo e contesto porta allora alla considerazione di una nozione chiave, di derivazione linguistica ma in perfetta consonanza con il dettato degli studi culturali, la nozione di discorso. Un testo, infatti, di qualsiasi natura esso sia, non si limita a trasmettere un certo numero di contenuti, come pensava la teoria della informazione; esso presenta al suo interno anche un immagine della situazione comunicativa in cui si trova, del suo mittente e del suo destinatario, e così facendo detta le regole pratiche per la sua fruizione. Ogni testo, in altre parole, svolge un discorso, nel senso che si inserisce in un modello generico che, da un lato, lo trascende e, dall altro, esso stesso contribuisce a creare. Un annuncio pubblicitario, per esempio, non offre solo dei contenuti, più o meno nascosti, di tipo persuasivo, ma imbastisce un intera scena comunicativa grazie soprattutto al fatto che si inserisce in un tipo specifico di discorso: il discorso pubblicitario. Senza questo frame comunicativo, che esso porta al suo interno, non sarebbe possibile intenderne a fondo il senso. Da questo punto di vista, un ulteriore ricorso alla nozione di contesto perde ogni utilità esplicativa. Il discorso è una realtà sociale e testuale al tempo stesso, culturalmente definita e semioticamente articolata: in quanto tale, può essere inteso come l oggetto precipuo dell indagine sociosemiotica. 3

4 La sociosemiotica è sorta allora, all interno degli studi culturali, proponendo un apparato concettuale forte, capace di spiegare e di comprendere una gran massa di fenomeni sociali, che vanno dall alimentazione ai flussi televisivi, dalla pubblicità a internet, dal discorso politico alla moda, dall architettura al giornalismo ecc. Essa però non si limita a offrire i propri modelli d indagine alle scienze sociali, non si presenta cioè, come pensava ancora Barthes, come una metodologia delle scienze umane e sociali. Occupandosi dei meccanismi della produzione e della articolazione del senso, essa si colloca invece a un livello epistemologico diverso rispetto a tali scienze: quello del loro esame critico, nel senso kantiano del termine, ossia del reperimento delle condizioni formali di possibilità della socialità in quanto tale. Semioticamente, il sociale non è un dato empirico di cui svelare le leggi più o meno nascoste, ma un effetto di senso costruito di cui occorre individuare le procedure che lo hanno posto in essere. Scrive uno dei primi teorici della disciplina, Eric Landowski a suo modo, la semiotica generale non ha mai cessato di occuparsi del reale e, a fortiori, del sociale, concepiti come effetti di senso. Formulata in termini succinti e volontariamente ingenui, la grande questione posta allo studioso di sociosemiotica sarà allora quella di rendere conto di ciò che facciamo affinché il sociale esista in quanto tale per noi: in che modo ne costruiamo gli oggetti e come ci inscriviamo in essi in quanto soggetti parlanti e agenti. L oggetto empirico della sociosemiotica si definisce in questo senso come l insieme dei discorsi che intervengono nella costituzione e/o nella trasformazione delle condizioni di interazione tra i soggetti (individuali e collettivi) (Landowski 1986, p. 207). Così, per esempio, in studio del discorso politico effettuato dallo stesso Landowski (1989) la nozione di opinione pubblica viene descritta come una specie di personaggio (o attante) che si trova inserito, a seconda dei casi, in diversi tipi di racconti. Da questo punto di vista, più che descriverne la nascita o individuarne gli esiti nella vita politica, l analisi sociosemiotica si preoccupa di ricostruire il sistema formale che regge tutte le storie in cui l opinione viene inserita, il mondo immaginario a partire dal quale la vita politica stessa, in generale, sviluppa le sue 4

5 dinamiche. Se pure l opinione pubblica appare da alcuni secoli a questa parte come qualcosa di ovvio, tale per cui spesso si parla a suo nome rivendicandone le ragioni, essa è una costruzione semiotica, tanto immaginaria quanto efficace, di cui si tratta di additare, prima degli effetti ideologici, le condizioni di funzionamento. Discutere le eventuali manipolazioni che essa subisce o rivendicare criteri obiettivi per la sua misurazione può voler dire conclude Landowski negarsi la possibilità di comprendere che la sua stessa esistenza è frutto di una manipolazione più profonda, di cui la sociosemiotica ricostruisce le procedure sintattiche, semantiche e pragmatiche. Similmente, piuttosto che occuparsi dei modi in cui la pubblicità cerca di persuadere i consumatori a comprare determinati prodotti, uno dei primi studiosi di sociosemiotica del marketing, Jean-Marie Floch (1990) ha costruito un modello generale, coerente e interdefinito al suo interno, che spieghi a monte le scelte di consumo che si trovano rappresentate nei testi pubblicitari. Emerge così che, invece di limitarsi a scegliere un certo prodotto per ragioni di calcolo economico, il consumatore attribuisce a esso determinati valori, proiettando sulle sue presunte decisioni razionali una propria visione del mondo, le cui logiche occorre appunto individuare. Può trattarsi di una logica di tipo pratico (quando l oggetto è pubblicizzato sulla base dei suoi possibili usi) o di tipo critico (quando entra in gioco una mentalità economica di risparmio o di convenienza), ma può trattarsi anche di una logica di tipo utopico (quando l oggetto diviene funzione della realizzazione del soggetto che lo desidera) oppure ludico (quando l uso viene soppiantato dalla bellezza o dal gioco). Così, la ricerca sociosemiotica arretra lo sguardo rispetto a quella sociologica: laddove quest ultima si rivolge ai fenomeni empirici presenti nelle forme collettive di vita vissuta, la prima si dà il compito di ricostruire le procedure di senso attraverso cui esiste qualcosa come una socialità, una vita vissuta, un empiria dei fenomeni istituzionali e collettivi. Per la semiotica il sociale non ha nulla di evidente, di immediato, se non il fatto che è esso stesso a costruire la sua presunta evidenza, la sua immediatezza, facendo apparire come ovvio, normale, 5

6 naturale ciò che in effetti è l esito manifesto di processi immanenti di significazione. (Cfr. anche Analisi del discorso, Antropologia del quotidiano, Cultura cyborg, Cultura visuale, Fashion theory, Film studies, Mediologia, Music studies, Politica culturale, Realtà virtuale, Semiotica) Comunicazione, Consumo produttivo, Contesto, Discorso, Linguaggio, Media, Moda, Opinione pubblica, Politica, Post-strutturalismo, Pubblicità, Semiotica, Significazione, Strutturalismo, Testo, Televisione, Pratico/critico/ludico/utopico

7 Barthes, R., 1967, Système de la Mode, Paris, Seuil; trad. it., 1970, Sistema della Moda, Torino, Einaudi. Barthes, R., 1998, Scritti. Società, testo, comunicazione, Torino, Einaudi. Basso, P.-L., Calabrese, O., Marsciani, F., Mattioli, O., 1994, Le passioni nel serial tv, Roma, Nuova Eri/Vqpt. Brugo, I., Ferraro, G., Schiavon, C., Tartari, M., 1988, Al sangue o ben cotto, Roma, Meltemi. Calabrese O., Volli, U., 1995, I telegiornali. Istruzioni per l uso, Roma-Bari, Laterza. Calabrese, O., 1988, Come nella boxe. Lo spettacolo della politica in tv, Roma-Bari, Laterza. Calabrese, O., Violi, P., 1984, Il giornale come testo, in M. Livolsi, a cura, La fabbrica delle notizie, Milano, Franco Angeli. Calefato, P., 1996, Mass Moda, Genova, Costa & Nolan. Calefato, P., 1999, Moda, corpo, mito, Roma, Castelevecchi. Casetti, F., a cura, 1984, L immagine al plurale, Venezia, Marsilio. Casetti, F., 1988, Tra me e te, Roma, Rai-Vqpt. Ceriani, G., 2001, Marketing moving, Milano, Franco Angeli. Deni, M., 2002, Oggetti in azione, Milano, Franco Angeli. Eco, U., 1964, Apocalitti e integrati, Milano, Bompiani. Eugeni, R., 1999, Film, sapere, società, Milano, Vita e pensiero. Fabbri, P., 1973, Le comunicazioni di massa in Italia: sguardo semiotico e malocchio della sociologia, <<Versus>>, n. 5, pp Ferraro, G., 1998, La pubblicità nell era di Internet, Roma, Meltemi. Floch, J.-M., 1990, Sémiotique, marketing et communication, Paris, PUF; trad. it. 1992, Semiotica marketing e comunicazione, Milano, Franco Angeli. Floch, J.-M., 1995, Identités visuelles, Paris, PUF; trad. it. 1997, Identità visive, Milano, Franco Angeli. Greimas, A. J., 1976, Sémiotique et sciences sociales, Paris, Seuil; trad. it. 1991, Semiotica e scienze sociali, Torino, Centro scientifico editore. 7

8 Landowski, E., 1986, Socio-sémiotique, in A. J. Greimas, J. Courtés, Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, vol. II, Paris, Hachette, pp Landowski, E., 1989, La société réfléchie. Essais de socio-sémiotique, Paris, Seuil; trad. it. 1999, La società riflessa, Roma, Meltemi. Landowski, E., 1997, Présences de l autre. Essais de socio-sémiotique II, Paris, PUF. Landowski, E., Marrone, G., a cura, 2001, La società degli oggetti, Roma, Meltemi. Livolsi, M., Volli, U., a cura, 1995, La comunicazione politica tra prima e seconda repubblica, Milano, Angeli. Livolsi, M., Volli, U., a cura, 1996, Il televoto, Milano, Angeli. Marrone, G., 1998, Estetica del telegiornale. Identità di testata e stili comunicativi, Roma, Meltemi. Marrone, G., 1999, C era una volta il telefonino, Roma, Meltemi. Marrone, G., 2001, Corpi sociali. Processi comunicativi e semiotica del testo, Torino, Einaudi. Pezzini, I., 1999, La tv delle parole, Roma, Nuova Eri-Vqpt. Pezzini, I., 2001, Lo spot elettorale, Roma, Meltemi. Pozzato, M. P., 1992, Dal gentile pubblico all Auditel, Roma, Nuova Eri/Vqpt. Pozzato, M. P., 1995, Lo spettatore senza qualità, Roma, Nuova Eri/Vqpt. Pozzato, M. P., a cura, 2000, Linea a Belgrado, Roma, Rai/ Nuova Eri- Vqpt. Semprini, A., 1993, Marche e mondi possibili, Milano, Angeli. Semprini, A., 1994, Il flusso radiotelevisivo, Roma, Nuova Eri-Vqpt. Semprini, A., 1997a, Analizzare la comunicazione, Milano, Angeli. Semprini, A.,1997b, L oggetto come processo e come azione, Bologna, Esculapio. Volli, U., 1988a, Contro la moda, Milano, Feltrinelli. Volli, U., 1998b, Block modes. Il linguaggio del corpo e della moda, Milano, Lupetti. 8