Multichannel Marketing

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1 Multichannel Marketing Implementazione e Misurazione 12 Dicembre 2014

2 Agenda Sessioni Survey sul contesto del Mercato Italiano Multichannel Marketing: i concetti chiave Le capabilities principali per poter fare un Multichannel Marketing efficace 2

3 IMS è in grado di supportare i propri clienti con una consulenza basata su evidenze e soluzioni tecnologiche Consulting Market dynamics Customer insights Competitive intelligence Resource optimization Sales force effectiveness Brand management Portfolio optimization Supply chain management Demand forecasting Promotional effectiveness analysis KPIs design, reporting and dashboards Technology Services Commercial Nexxus Application Suite including CRM and Marketing automation tool Social Media analytics Clinical SaaS Applications Cloud-Based Analytics Information Management & MDM Hosted Service Solutions Syndicated Analytics Global Information Integration Engine Advanced Analytics Connected Healthcare Data Smarter decisions Consulting & Service & Service Capabilities Capabilities Technology Unified Commercial Solutions Stronger business performance Profitable growth 3

4 IMS ha condotto una survey su un Panel di 27 aziende Farmaceutiche tra ottobre e novembre 2014 Ripartizione campione per tipologia Ripartizione campione per dimensione fatturato Italiane 26% Small 44% Big 11% Multinazi onali 74% Medium 45% 4

5 L utilizzo simultaneo di più canali è ormai una realtà anche nel contesto italiano Push: inviano contenuto centralizzato al customer, cercando di stimolarne l interazione. La segmentazione consente di veicolare un messaggio in modo selettivo Pull: in modo reattivo forniscono contenuto su richiesta, il contenuto è più ricco e personalizzato. Spesso attivato da canale push / iniziante Livello di adozione ITA EU % Rank Rank Face to face con supporto ipad 15% 15% 15% 54% 35% 1 2 / newsletter / DEM 17% 67% 17% 34% 2 3 Siti web/portali 12% 15% 50% 23% 31% 3 1 Mobile Apps per medici 33% 21% 46% 19% 4 - Social Media / networks 43% 26% 26% 15% 5 6 Tele detailing / Phone call 55% 14% 32% 13% 6 5 Web Conferences 59% 9% 27% 5% 13% 7 4 Mobile Apps per pazienti 46% 29% 25% 13% 8 - Forum /communities 52% 26% 22% 12% 9 7 E-detailing / Virtual Rep 54% 29% 17% 10% 10 8 Non usato In fase di pilot Usato su alcuni prodotti Esteso a tutto il portafoglio * Il Livello di adozione è calcolato sulla base della survey come percentuale pesata in base alla tipologia di utilizzo del canale (Pilot, su alcuni brand, su portafoglio) Fonte: IMS Multichannel Survey Nov 2014; Multichannel Marketing in Healthcare. April 2013, European study, EPG Health Media, IMS analysis 5

6 L utilizzo di più canali è un buon indicatore del livello di esperienza multicanale ma non risulta correlato alla dimensione dell azienda High Livello di esperienza Low Low Bubble size: Sell out /Pub MAT 8/2014 Numero canali attivati High Fonte: IMS Multichannel Survey Nov 2014; IMS IMFODPC_ALL 6

7 L adozione di un modello MCM, al di là dell effettiva attivazione dei canali, implica il superamento di una serie di nuove sfide Integrazione Il MCM non implica semplicemente usare più canali o new media ma implementare azioni sinergiche per una strategia di comunicazione coordinata Il customer è unico: le sue interazioni con i canali dell azienda devono essere disegnate per accompagnarlo nel journey e conoscerne le preferenze Segmentazione Nel MCM, il customer ha maggiore controllo su tipologia e modalità di fruizione delle informazioni: è essenziale raccogliere evidenze per profilare il target Il Marketing Mix viene ridefinito (come mix!) in base alle preferenze del customer (cognitive bias) Misurazione Le iniziative devono essere disegnate partendo dall obiettivo (RoO) in termini di revenue, costi o di customer satisfaction / engagement La misurazione non è finalizzata esclusivamente all efficienza ma anche alla conoscenza del customer e dei suoi bisogni right message right customer right channel at the right moment 7

8 Coordinamento / integrazione dei canali disponibili e creazione di valore sono alla base di un MCM efficace Il Marketing multicanale implica la capacità di pianificare ed implementare iniziative sinergiche(non singole azioni ma campagne) per trasferire valore ai clienti (Medici, Farmacisti, Pazienti, Payors) ottimizzando e integrando i canali disponibili, tradizionali e innovativi in funzione delle preferenze del customer (raccolte attraverso il processo di feedback facilitato dalle nuove tecnologie) 8

9 La conoscenza delle attitudini e preferenze dei propri customer diventa fondamentale per implementare un CLM efficace Chi sono i customer dei canali digitali? KNOW the customer 1 2 LISTEN to the customer Cosa cerca/guarda il customer digitale? Il piano di ingaggio ha funzionato? EVALUATE 5 3 UNDERSTAND the customer Come classifico, segmento, valorizzo il customer? Come personalizzo le campagne? ENGAGE with the 4 customer 9

10 L adozione di un modello MCM è alla base di una strategia centrata sull ascolto dei propri clienti Brand centric(single message) Utilizzo di canali personal e di NPP non integrati Raccolta dei customer insights non strutturata (360 ) Messaggi differenziati per canale ma non per customer (messaggi ridondanti) Approccio per piloti, ciascun brand team gestisce il processo Multichannel end-to-end Customer centric(mcm) Utilizzo integrato di canali personal e di NPP, coordinamento Integrazione degli insights sul customer e delle piattaforme tecnologiche Messaggi diversificati per customer ma coerenti sui diversi canali Organizzazione MCM a supporto di tutti i brand (processi definiti) E-detailing Direct mail SF Social networks E-detailing Direct mail SF Social networks Message A Message B Message C Message D V 1 V 2 V 1 V 3 V 2 V 1 V 2 Per tutti i customers: messaggi indifferenziati, più canali di contatto con messaggi differenti Per ogni customer: canale personalizzato e messaggio personalizzato sulla base delle sue preferenze 10

11 Le tre capabilities fondanti sono i punti essenziali di un corretto CLM Integrazione Canali che contattano o ricevono informazioni in modo nominativo ed esplicito I canali devono convogliare le informazioni di accesso e di consumo di contenuto altrimenti non è possibile capire le percentuali di Reach e di Convert Segmentazione Il percorso è iterativo e continuo, e necessita che i messaggi siano segmentabili Il customer behavior score deve essere mantenuto aggiornato, in modo che le segmentazioni successive beneficino della storia comportamentale right message right customer right channel at the right moment Misurazione La misurazione deve essere integrata con KPI di canale di contenuto e KPI di iniziativa 11

12 La misurazione di un ingaggio multichannel prevede una corretta valutazione di quando l ingaggio (call) può essere considerato tale Capacità di contattare un target con contenuto digitale Fase cruciale per la corretta valutazione. Solo i prospect che consumano contenuto branded si possono considerare nella fase di convert e quindi essere considerate call digitali In queste fasi è cruciale definire degli obiettivi misurabili e confrontarli con i benchmark di industry In questa fase si tramuta un prospect in customer Capacità di generare correlazioni di consumo di contenuto branded Questa è la fase in cui avviene la fidelizzazione al brand misurando il journey del customer across i contenuti/canali Per ciascuna fase ci sono metriche adatte a misurarne l efficacia 12

13 L obiettivo è misurare l intensità promozionale tradizionale e digitale opportunamente scremate e la correlazione con la performance del territorio Solo gli engagement dove è avvenuta la digital marketing conversion intervengono nella valutazione 13

14 I key take-aways MCM: opportunità e implicazioni Il panorama MCM in Italia L approccio MCM risponde ad un esigenza già manifesta (medici, pazienti, farmacista, payer) ed offre nuove opportunità di interazione con i propri customer MCM non è semplicemente new media ma il coordinamento sinergico dei canali di comunicazione tradizionali e innovativi Integrazione, segmentazione e misurabilità sono pre-requisiti essenziali Sales e Marketing sono al centro del modello MCM nella loro capacità di comprendere le preferenze del customer, offrire contenuti di valore e valorizzarne il feedback Le aziende in Italia, pur muovendosi a velocità e con modelli diversi, hanno accelerato lo sviluppo delle proprie capabilities in ambito MCM Le aree di focus per le aziende Le aziende hanno l opportunità di contribuire al proprio sviluppo definendo le linee guida per il modello MCM (processi, ruoli, etc.) e per gli strumenti di supporto (tecnologie, KPIs, etc.) Le aree di focus principali di intervento sono la capacità di orchestrare il contenuto multicanale in modo nominale, potendo poi misurare accessi e poter fare analisi di performance di canale e di contenuto

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