L'Osservatorio Acquisti CartaSi: consumatore "à la carte"

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1 ti trovi in: Rassegna Stampa L'Osservatorio Acquisti CartaSi: consumatore "à la carte" L'Osservatorio Acquisti CartaSi è alla sua seconda edizione e racconta le attitudini di acquisto del consumatore italiano attraverso l'utilizzo della sua carta di credito. L'Italia vista con le lenti dell'osservatorio Acquisti L'evoluzione delle scelte e del comportamento d'acquisto del consumatore/titolare di carta di credito si manifesta, attraverso l'utilizzo della carta, nelle analisi dell'osservatorio Acquisti CartaSi, nel corso di un periodo ricco di elementi di scenario contrastanti. Ripercorrendo i due anni di rilevazione dell'osservatorio, i risultati ci restituiscono una rappresentazione dell'andamento e della tipologia delle spese e, soprattutto, ci forniscono spunti di riflessione su uno specchio della società attraverso una sorta di "filmato in 3D"; anzi declinato in tutte le dimensioni della sua manifestazione: le variabili socio-demografiche, geografiche, merceologiche e di canale, comportamentali. Uno sguardo al 2010 II consumatore/titolare di carta di credito nel corso del 2010 è apparso vittima, nel comportamento e nelle scelte d'acquisto, di quanto potremmo definire una "crisi stabile": una stabilizzazione di uno stato di incertezza diffusa del panorama economico, che ha avuto numerosi riscontri nelle rilevazioni degli indici di fiducia e nelle previsioni sul futuro del Paese e della situazione delle famiglie. Il perdurare della crisi ha acuito le differenze socio-economiche (le spese si sono concentrate sugli alto-spendenti, sulle classi professionali autonome e sulle carte di maggior standing), territoriali (con un netto rallentamento del Sud del Paese) ed anagrafiche (con una concentrazione delle spese nelle fasce medie di età). I consumatori si sono orientati al pragmatismo, privilegiando i servizi ed i beni per la persona e per la casa, hanno confermato il trend di lungo periodo verso una sempre maggiore mobilità (nonostante il forte rincaro dei carburanti) ed hanno dimostrato attenzione per le nuove offerte tecnologiche (in particolare per informatica, beni digitali, pay tv). In generale, l'orientamento ad una maggiore concretezza (a scapito della ricerca di gratificazioni, fé- j nomeno che si era al contrario palesato nelle fasi iniziali della crisi) ha caratterizzato le scelte e l'allocazione dei budget familiari, mostrando anche - con l'aumento degli investimenti in servizi finanziari ed assicurativi - un esigenza di progettualità, anche in funzione anti-crisi e spesso orientata al fai-da-te. Il titolare di carta è particolarmente sensibile al canale online: gli acquisti in e-commerce hanno fatto registrare un'accelerazione. Contrariamente a quanto avvenuto nel "mondo fisico", il commercio elettronico ha visto crescere sia il numero degli acquirenti sia gli importi medi di spesa. Fra i comparti, in prima posizione si confermano i viaggi, che rappresentano oltre un terzo della spesa totale, e l'altra voce tipica del canale, l'informatica. L'allargamento dell'online a nuovi settori determina una decisa crescita del comparto abbigliamento e calzature e del segmento non alimentare, trainato da prodotti digitali (musicali e librerie online). Le tendenze al consumo rilevate nell'osservatorio trovano infatti conferma nelle analisi strutturali, ad esempio quelle testimoniate dal rapporto Censis: si è progressivamente allargata la forbice esistente fra classi privilegiate e aree crescenti di difficoltà. Nel Paese convivono realtà imprenditoriali e settoriali vincenti con realtà più depresse. La crisi ha influito sugli orientamenti e sugli atti d'acquisto: la razionalizzazione delle spese si accompagna, lucidamente, all'esigenza di continuare a concedersi grandi 0 piccole "zone franche" di consumo. Il consumatore non rinuncia alle

2 vacanze, sceglie piuttosto destinazioni meno costose, privilegiando soluzioni itineranti "fai da te"; rinuncia a qualche acquisto per la casa, cui preferisce magari un paio di scarpe da ginnastica e la pratica sportiva. La crisi, in sintesi, ha modificato gli atteggiamenti e ridimensionato le scelte, non ha alterato aspirazioni e sogni. Un elemento particolare, nell'ottica della gestione razionale dei budget familiari, è rappresentato dal boom dei gruppi d'acquisto, veicolati da Internet. Un fenomeno che si inserisce nel ruolo crescente che la rete svolge nelle scelte d'acquisto: dall'infocommerce (cioè dalla raccolta di informazioni sulla rete) all'acquisto online vero e proprio. 1 principali fenomeni che definiscono il cambiamento in atto nel modello e nelle scelte di acquisto sono riscontrabili nella fotografia effettuata dall'osservatorio: razionalizzazione, contenimento delle spese, alcune necessarie concessioni al leisure, l'avanzata costante dei beni tecnologici, lo spazio all'e-commerce come opportunità da cogliere per acquistare meglio, a minor prezzo. Ma come siamo arrivati alla situazione odierna? Proviamo a ripercorrere un periodo particolarmente turbolento e critico, attraverso l'analisi di alcuni momenti che hanno segnato l'evoluzione del trend degli acquisti, a partire dall'inizio del Natale in rimonta II 2011 si è aperto sulla scorta della campagna di Natale Le vendite pre-natalizie hanno realizzato una performance positiva solo grazie agli ultimissimi giorni di rilevazione. Nella fase centrale di dicembre, le vendite hanno attraversato un periodo di difficoltà, in concomitanza con le forti nevicate che hanno bloccato diverse aree del Paese; nei giorni successivi è seguito un deciso recupero, che ha fatto segnare un aumento del 9,6% nel corso dell'ultima settimana del mese (complice anche un giorno in più rispetto alla settimana corrispondente dell'anno precedente). Il confronto tra settori ha evidenziato una situazione di sofferenza ' tradizionale: si rileva il buon andamento di informatica, libri, prodotti musicali/video (soprattutto su canale digitale) ed articoli sportivi, a fronte delle difficoltà incontrate da abbigliamento, giocattoli, prodotti da profumeria, gioielleria e pelletteria. La dinamica della spesa ripartita per aree geografiche evidenzia anche forti contrasti ed una fotografia dell'andamento economico delle regioni: crescono infatti maggiormente (in doppia cifra nel corso dell'ultima settimana del mese) le più ricche e dinamiche, come Trentino, Lombardia, Toscana e Marche. L'e-commerce - avvantaggiandosi anche del favore di cui godono merceologie affini al canale, come informatica, libri e video - ha contribuito positivamente alla campagna natalizia, con tassi di crescita a doppia cifra. I saldi invernali Nella campagna dei saldi di inizio anno, il tenore degli acquisti non è stato particolarmente sostenuto e si è stabilizzato vicino ai valori del Se si considera il "paniere saldi CartaSi", costituito dai segmenti di spesa particolarmente interessati da vendite in saldo (abbigliamento, elettrodomestici, grande distribuzione non alimentare, arredamento, informatica, casalinghi, articoli sportivi, profumerie, cine/foto ottica, accessori casa), il trend è risultato negativo, sia per valore sia per intensità d'acquisto. Il fenomeno di contrazione più evidente ha interessato la voce abbigliamento, di gran lunga la più significativa del paniere, mentre in controtendenza sono stati gli articoli sportivi, la cine/foto ottica, la grande distribuzione non alimentare e i casalinghi. A livello regionale, si è osservata una sorta di omogeneizzazione dell'andamento degli acquisti. II turismo primaverile L'andamento del periodo delle vacanze di fine inverno ed inizio primavera ha mostrato segni di ripresa, almeno nel periodo, rispetto ai mesi precedenti. Nelle quattro settimane che terminano a Pasqua si è rilevata una performance positiva, rispetto allo stesso periodo del 2010, trainata sia dal settore turistico (1,9 miliardi, pari al 27,2% del totale nel periodo) sia da quello dell'abbigliamento e delle calzature (1,2 miliardi, 18,1%); andamento a cui hanno contribuito eventi in qualche modo eccezionali, come il caldo delle prime settimane d'aprile, che ha indotto ad anticipare il cambio del guardaroba. Un focus sul settore turistico ha evidenziato come l'anticipo di bella stagione abbia giocato a favore del turismo di mobilità, in particolare di tipo automobilistico (carburanti, pedaggi, noleggi), mentre la ripresa generale delle spese turistiche ha sostenuto anche le richieste di anticipo contanti (cash advance). Il calo dei pacchetti turistici in agenzìa e l'aumento di

3 acquisti di biglietti aerei sembra suggerire la preferenza per forme meno strutturate di turismo, di tipo "fai da te". Le dinamiche osservate appaiono diffuse in modo omogeneo nelle diverse aree geografiche. Un'estate in crescita (grazie al turismo) L'analisi del periodo estivo, e in particolare del mese di agosto, evidenzia come le spese con carta di credito abbiano un trend nominale (cioè al lordo della ripresa inflazionistica) più basso di mezzo punto percentuale, rispetto alla dinamica dell'ultimo anno (4,5% contro il 5% registrato l'anno precedente). Le turbolenze finanziarie dell'estate non hanno impattato in misura drammatica sui volumi complessivi di spesa, pur evidenziando segni di rallentamento. Ciò conferma come l'italia, nei comportamenti finanziari e nella scelte d'acquisto, rimanga un Paese meno sensibile di altri alle oscillazioni di Borsa, come già rilevato nei drammatici giorni dei crolli del Dopo la fine della stagione dei saldi estivi (archiviata freddamente), nel mese tradizionalmente legato alle vacanze, gli italiani hanno concentrato il proprio potenziale di spesa sul settore turistico. L'andamento di viaggi e trasporti (+15%) e di alberghi e ristoranti (+2,2%) spiega complessivamente i due terzi della crescita mensile rispetto ad un anno fa: senza il contributo di queste voci il tenore degli acquisti sarebbe tuttavia risultato inferiore alla crescita dei prezzi. Viaggi e trasporti, comparto caratterizzato dalla forte componente inflazionistica, ha visto espandere in modo importante la voce carburanti (oltre venti punti percentuali, di cui circa la metà dovuti a scontrini più elevati). Il fenomeno inflazionistico, noto nelle cronache recenti come il "caro traghetti", ha sospinto anche la voce trasporti persone, i cui ticket medi sono balzati del 9,3%. Le linee aeree hanno osservato un vero e proprio boom, sia di acquirenti (+13,1%), sia di acquisti prò capite (+13,6%), a fronte di ticket sostanzialmente stabili (+0,6%). Il fenomeno è stato sostenuto dal canale online, che per i viaggi e trasporti conta, nel mese, il 25% circa delle spese, a fronte di un 10% medio complessivo. Proprio l'e-commerce, dopo il rallentamento primaverile, si è stabilmente riportato sui forti tassi di crescita che lo caratterizzavano nella seconda metà del 2010: il ritmo di agosto (+21,5%) è determinato sia dai comparti storici del canale (viaggi e trasporti appunto, informatica e attività ricreative) sia da quelli emergenti: dettaglio non alimentare e abbigliamento e calzature in particolare. Le crescite di servizi consumer e informatica hanno confermato un trend consolidato di espansione, da un lato legato al buon momento dei beni e servizi a forte contenuto tecnologico, dall'altro sostenuto dalla crescita degli acquisti e dei pagamenti ad enti pubblici (in particolare nell'online) o a istituzioni finanziarie. A livello territoriale si sono confermate le divaricazioni di trend - buon momento del Nord Est e in parte del Centro, moderazione dello sviluppo del Nord Ovest e i contrasti del Sud, con regioni in espansione e in forte regressione - che trovano corrispondenza nella rilevazione del sentiment dei cittadini. Gli stranieri in estate II focus degli acquisti con carta effettuati da turisti stranieri in luglio e in agosto nel nostro Paese ha mostrato come l'andamento dello speso sia un riflesso della situazione macroeconomica internazionale: ottime performance dei tedeschi, in calo britannici e statunitensi, penalizzati dal tasso di cambio, in forte regresso i giapponesi, che scontano le conseguenze delle recenti gravi vicende del Paese. Il fenomeno più rilevante è quello dell'andamento positivo dei Bric, cinesi in testa (+37,4% sopra la media di crescita) e la performance negativa dei Pigs. E domani? Come mostrano i trend mensili dell'osservatorio, in perfetta corrispondenza con la fiducia del consumatore, la dinamica di medio periodo oscilla continuamente attorno ad un trend moderato. L'Osservatorio L'Osservatorio Acquisti CartaSi rappresenta un riferimento per le analisi congiunturali, settoriali e sul consumatore, per stampa, pubblica amministrazione ed autorevoli istituzioni dei diversi settori di mercato. Il patrimonio informativo dell'osservatorio è alimentato ogni giorno da una media di un milione ed ottocentomila transazioni effettuate con carta di credito. Le informazioni raccolte - sui fenomeni di spesa, sulle abitudini e preferenze del consumatore e sui mutamenti indotti da fenomeni congiunturali - vengono proiettate statisticamente sul mercato complessivo e presentate periodicamente - in forma anonima ed aggregata, nel rispetto della privacy - per evidenziare i fenomeni più rilevanti e gli eventuali elementi di discontinuità. Le caratteristiche delle informazioni

4 acquisite sugli acquisti e sul consumatore (in termini di tempestività, rappresentatività, trasversalità dei settori osservati), la loro qualità, quantità e capillarità consentono approfondimenti e particolari tagli prospettici: gli acquisti a Natale, a Pasqua, i saldi, le spese degli stranieri in Italia, il turismo estivo, l'e-commerce, ecc.... e una fotografia ad oggi Ma come è andato il 2011? I dati relativi all'anno mobile settembre 2010/agosto 2011 indicano una crescita complessiva degli acquisti con carta di credito (a parità di carte in circolazione) del 5% rispetto alla rilevazione precedente e sono sintetizzati nella figura 1: crescono informatica, viaggi e trasporti ed il settore dei servizi al consumatore (assicurazioni e finanziarie, attività ricreative, enti pubblici, salute e bellezza, servizi per la casa, etc); sono sotto la media del mercato settori importanti come per il settore alimentare, gli alberghi e ristoranti, è invece stabile il comparto abbigliamento e calzature, mentre sono in contrazione i beni per la casa e le telecomunicazioni. Il contesto nel quale è maturata la situazione rilevata dall'osservatorio è ulteriormente mutato, con il prolungarsi di una crisi che, da finanziaria, è diventata economica e sociale e si è innestata nelle contraddizioni sociali del Paese. Ripartizione % effettuata sui dati in valore della spesa con carta di credito nell'anno mobile settembre 2010-agosto 2011 Viaggi e trasport I 16,0% Abbigliamento e calzature 15,9% Composizione % del mercato degli acquisti con carta di credito r^h 5,9% H (+5%) H fig. 1 Informatica, beni e servizi professionale 3,8 / Telecomunicazioni A 5,0%^«Beni per la casa MH Servizi consumer 7,3% \ Cash advance\ 9,6% \ Dettaglio non Variazione su anno H mobile precedente B :; alimentari 06"/ 12,8% 1Alimentari 13,6% e ristoranti Fonte: Osservatorio Acquisti CartaSi 2011 Andamento della spesa: crescite mensili Confronto con clima di fiducia e indice dei prezzi Istat Wumili Q. < o I D) O I 3 O < -2,4 Osservatorio Acquisti CartaSi E S >i GJ o 4-' O JO E v N OJ J2 E ) D Inflazione o sl o n a> O o 'ro JD X! ai U- - CI < DI Ol DI 3 DI 13 Clima Fiducia (scala destra) Fonte: Osservatorio Acquisti CartaSi Foto: settembre 2010 e aaosto 2011 gli acquisti con carta di credito sono aumentati del 5%

5 Foto: Nella rete dall'info-commerce all'acquisto online Foto: L'e-commerce ha tassi di crescita a doppia cifra Foto: Cresce il "fai da te" nel turismo Foto: Boom di acquisti online di biglietti aerei Francesco Pallavicino; Responsabile Marketing - CartaSi SpA autore: Francesco Pallavicino CartaSi SpA fonte: MK data di creazione: 06/04/2012 data di modifica: 06/04/2012