IL MARKETING STRATEGICO

Transcript

1 Una strategia è un insieme di decisioni preparate in anticipo con lo scopo di rispondere efficacemente e rapidamente alle minacce e opportunità esterne, così come agli elementi di forza e di debolezza dell impresa, tenendo in considerazione tutte le possibili reazioni dell avversario o dell ambiente, così come la limitazione delle risorse a disposizione

2 L analisi SWOT Alla base delle corrette scelte di marketing strategico c è l analisi SWOT, una matrice che fotografa: I punti di forza (Strenghts) I punti di debolezza (Weakness) Le opportunità (Opportunity) Le minacce (Threats) che interessano l impresa nel presente e nel passato, relazionate con: Il suo interno (struttura e gestione) I suoi competitor Altri fattori che riguardano l ambiente

3 L analisi SWOT ANALISI INTERNA PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA ANALISI ESTERNA OPPORTUNITÀ MINACCE

4 La pianificazione La pianificazione riguarda lo sviluppo delle scelte per attuare una strategia In questo modo si attribuiscono priorità di valore e di tempo per la sua esecuzione pratica

5 La pianificazione È il processo di determinazione delle mete di lungo termine di una impresa considerata in senso globale e generare piani e alternative per raggiungerle, tenendo in considerazioni i possibili cambi nell ambiente La pianificazione strategica costituisce una forma di decisione anticipata per stabilire obiettivi e mezzi, tenendo in considerazione i mezzi e le restrizioni dell impresa

6 Le azioni che permettono lo sviluppo strategico sono quelle che consentono di definire uno specifico posizionamento di mercato: 1. Ricerche di mercato 2. La definizione del mercato di influenza (mercato potenziale) 3. Segmentazione del mercato 4. Analisi della concorrenza attuale e potenziale 5. Definizione dei prodotti/servizi 6. Scelta dell ubicazione dei punti vendita 7. Decisioni relative ai prezzi 8. Scelte relative alle politiche di comunicazione e commercializzazione

7 Le azioni che permettono lo sviluppo strategico sono quelle che consentono di definire uno specifico posizionamento di mercato: 1. Ricerche di mercato 2. La definizione del mercato di influenza (mercato potenziale) 3. Segmentazione del mercato 4. Analisi della concorrenza attuale e potenziale 5. Definizione dei prodotti/servizi 6. Scelta dell ubicazione dei punti vendita 7. Decisioni relative ai prezzi 8. Scelte relative alle politiche di comunicazione e commercializzazione

8 2. La definizione del mercato potenziale È importante definire e delimitare il mercato di influenza, ovvero la domanda potenziale da aggredire e soddisfare con i proprio prodotti servizi A seconda della tipologia di prodotto servizio offerto si suggerisce di lavorare sulla doppia dimensione territoriale e motivazionale

9 2. La definizione del mercato potenziale La dimensione territoriale si riferisce allo specifico ambito geografico di influenza: Ambito internazionale (specificando quali paesi) Ambito nazionale Ambito regionale Ambito provinciale Ambito comunale

10 2. La definizione del mercato potenziale La dimensione motivazionale si riferisce alle specifiche caratteristiche dei clienti potenziali, ovvero alle motivazioni che possono incidere sulle scelte di acquisto del prodotto/servizio

11 Le azioni che permettono lo sviluppo strategico sono quelle che consentono di definire uno specifico posizionamento di mercato: 1. Ricerche di mercato 2. La definizione del mercato di influenza (mercato potenziale) 3. Segmentazione del mercato 4. Analisi della concorrenza attuale e potenziale 5. Definizione dei prodotti/servizi 6. Scelta dell ubicazione dei punti vendita 7. Decisioni relative ai prezzi 8. Scelte relative alle politiche di comunicazione e commercializzazione

12 5. Definizione dei prodotti/servizi Studiare nel dettaglio le caratteristiche dei prodotti/servizi che desideriamo offrire al nostro segmento target Ovviamente questo incide in modo determinante sulla struttura aziendale, sui prezzi e quindi sul posizionamento competitivo dell impresa rispetto al mercato e ai competitor

13 5. Definizione dei prodotti/servizi Si definisce prima il prodotto e poi i segmenti target oppure prima si analizza la situazione competitiva?

14 5. Definizione dei prodotti/servizi Il consiglio è quello di studiare bene la struttura del mercato, le caratterische della concorrenza e dei prodotti sostitutivi e sulla base di queste informazioni decidere le caratteristiche del prodotto/servizio da offrire Ci sono carenze nel mercato? Siamo in grado di raggiungere un grado di specializzazione più elevato rispetto ai competitor? Possiamo offrire un prodotto simile/sostitutivo a quello dei concorrenti ad un prezzo minore? Possiamo aggiungere valore attraverso l offerta di servizi complementari? Siamo in grado di raggiungere mercati che i competitor non riescono a penetrare?

15 Le azioni che permettono lo sviluppo strategico sono quelle che consentono di definire uno specifico posizionamento di mercato: 1. Ricerche di mercato 2. La definizione del mercato di influenza (mercato potenziale) 3. Segmentazione del mercato 4. Analisi della concorrenza attuale e potenziale 5. Definizione dei prodotti/servizi 6. Scelta dell ubicazione dei punti vendita 7. Decisioni relative ai prezzi 8. Scelte relative alle politiche di comunicazione e commercializzazione

16 6. Scelta dell ubicazione dei punti vendita Se la nostra attività ha necessità di avere una sede fisica che deve essere raggiunta dal cliente per l acquisto del prodotto/servizio è necessario studiare con precisione le caratteristiche della location Alcune delle dimensioni che occorre considerare: L accessibilità Il grado di passaggio Le caratteristiche sociali/economiche La presenza di bacini di domanda potenziale naturali Il grado di attrattività dell area La presenza di elementi di attrazione L ubicazione di competitor diretti nelle vicinanze

17 6. Scelta dell ubicazione dei punti vendita La valutazione della location non deve essere fatta sulla sola base della fotografia attuale ma considerando anche l evoluzione futura dell area In particolare occorre verificare se sono previsti progetti urbanistici futuri già approvati o che saranno approvati con un certo grado di sicurezza Non è detto che un area attualmente poco attrattiva non lo diventi nel prossimo futuro, o viceversa

18 Le azioni che permettono lo sviluppo strategico sono quelle che consentono di definire uno specifico posizionamento di mercato: 1. Ricerche di mercato 2. La definizione del mercato di influenza (mercato potenziale) 3. Segmentazione del mercato 4. Analisi della concorrenza attuale e potenziale 5. Definizione dei prodotti/servizi 6. Scelta dell ubicazione dei punti vendita 7. Decisioni relative ai prezzi 8. Scelte relative alle politiche di comunicazione e commercializzazione

19 7. Decisioni relative ai prezzi La scelta relative ai prezzi di prodotti/servizi è ovviamente cruciale per il successo dell attività aziendale Gli elementi che occorre considerare: Il costo di produzione Il margine di redditività che si intende ottenere dalla vendita Le capacità di spesa della domanda potenziale Il prezzo stabilito dai competitor diretti Il prezzo di prodotti/servizi percepiti come sostitutivi La strategia competitiva che si intende adottare

20 7. Decisioni relative ai prezzi La strategia più comune è quella della differenziazione di prezzo per segmenti-target È anche possibile decidere di avere un posizionamento competitivo di leader di prezzo o leader di prodotto O Adottare soluzioni intermedie rispetto alle due sopra proposte: leader di prezzo su alcuni segmenti-target leader di prodotto su altri

21 Le azioni che permettono lo sviluppo strategico sono quelle che consentono di definire uno specifico posizionamento di mercato: 1. Ricerche di mercato 2. La definizione del mercato di influenza (mercato potenziale) 3. Segmentazione del mercato 4. Analisi della concorrenza attuale e potenziale 5. Definizione dei prodotti/servizi 6. Scelta dell ubicazione dei punti vendita 7. Decisioni relative ai prezzi 8. Scelte relative alle politiche di comunicazione e commercializzazione

22 8. Scelte relative alle politiche di comunicazione e commercializzazione Come intendo far conocere il mio prodotto/servizio ai miei clienti potenziali? Attraverso una strategia di comunicazione on-line o off-line? Quali sono le scelte in merito alla commercializzazione per vendere il prodotto/servizio? Vendita diretta o intermedata?