Lezione 16: co-marketing e co-branding Stella Romagnoli

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1 Lezione 16: co-marketing e co-branding

2 Una definizione da Wikipedia: Il termine co-marketing (abbreviativo della definizione inglese cooperative marketing) chiamato anche marketing partnership oppure partnership commerciale o co-branding definisce una collaborazione tra attori di qualsivoglia natura (individui, enti, imprese, ecc.) sotto forma di accordo di investimento congiunto riguardante una o più variabili di marketing. 1

3 Una definizione più accademica: Il processo mediante il quale due o più operatori svolgono in partnership una serie di iniziative di marketing (organizzate, programmate, controllate) al fine di raggiungere obiettivi di marketing (comuni o autonomi, ma tra loro compatibili), attraverso la soddisfazione dei consumatori. *Sergio Cherubini,

4 Si ha co-marketing quando: gli operatori sono più di uno Si sviluppa una partnership : un risultato a somma> di zero (in cui tutti i partner ottengono un vantaggio, anche se non omogeneamente ripartito) Le iniziative, anche se a tempo determinato, devono essere organizzate, programmate e controllate Gli obiettivi di marketing, anche se non uguali per tutti i partner, devono essere tra loro compatibili Il co-marketing deve consentire, tramite questa cooperazione, di innalzare il valore offerto e la costumer satisfaction 3

5 Formali o informali Orizzontali o verticali Nel secondo caso si tratta di accordi miranti allʼintegrazione verticale delle imprese costituenti i vari anelli della catena del valore: dal produttore al distributore al consumatore finale e viceversa. Nel caso delle partnership di tipo orizzontale si tratta di accordi tra attori dello stesso livello. Può trattarsi quindi di accordi tra imprese di settori diversi, ma tra le quali si possono stabilire sinergie basate sulle competenze e sui segmenti di clientela raggiunti. O può trattarsi di accordi tra imprese dello stesso settore che decidono di unire la forza commerciale ed affrontare il mercato con una strategia comune, almeno per alcuni comparti. 4

6 A termine o a tempo indefinito Occasionali o continuative Strategiche o tattiche Le iniziative possono essere circoscritte nel tempo ed in tal caso si possono definire come azioni tattiche, ma possono anche prevedere sviluppi nel tempo perché presentano effetti determinanti per il core-business dei partner e per la loro strategia di lungo periodo. In tal caso possono essere definite come operazioni strategiche Ecc. 5

7 1. Gli obiettivi perseguiti Immateriali (immagine, soddisfazione cliente) Materiali (es. modificare la qualità di un prodotto) 6

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9 2. L oggetto dell accordo (la fase di marketing in cui si sviluppa) Marketing analitico (es. ricerche multiclient) Strategico (decide le linee di sviluppo di mercato: durata lunga: es. Carta di Credito Clarima CrediTIM) Operativo: Prodotti abbinati o integrati Prezzo (es. hai uno sconto da X se compri Y) Promotion (campagne pubblicitarie congiunte, concorsi) Distribuzione 8

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16 I partner coinvolti Alto livello di complementarietà (Calfort e le marche di lavapiatti) Affinità ridotte (Dash e Enel) Target ricercato Ci si rivolge allo stesso segmento di clientela O ad un altro segmento dello stesso mercato O ad un nuovo mercato (es. internazionale) Area geografica di riferimento Periodo temporale di applicazione Breve o medio-lungo periodo 15

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19 Incremento dei benefici offerti e qualità erogata più elevata (casse Bose nella Lancia Lybra) Incremento delle vendite (es. Nutrasweet e Coca Cola) Aumento delle royalties e manovrabilità del prezzo (es. Intel inside) Economie di costo (suddivisi tra i patners) Economie di rischio (es. nuovo mercato) Aumento nella presenza nel territorio (Mc Donalds e Agip) Incremento di visibilità (es. media patner) Aumento del numero degli utilizzatori 18

20 spesso è difficile identificare una singola e ben definita motivazione per un accordo di comarketing. In realtà all'interno dello stesso accordo possono coesistere più finalità; per esempio negli accordi strategici le imprese partecipanti si legano su molti fronti (offerta, portafoglio clienti, canali commerciali, comunicazione, ecc.) al punto che la classificazione delineata non è più adeguata a definire una collaborazione così marcata. 19

21 Per sviluppare un'efficace strategia di comarketing è indispensabile una programmazione strategica che parta dall'analisi del mercato e che, dopo aver aiutato a simulare gli scenari evolutivi possibili, permetta di individuare quelli più interessanti e profittevoli e sostenga quindi nella corretta scelta dei partner. 20

22 Fin dall inizio del processo di costituzione dell accordo devono essere chiari: Gli obiettivi da raggiungere Le azioni da svolgere I controlli da realizzare Le fasi: Analisi preventiva: convenienza e/o necessità di ricorrere ad un accordo di co-marketing Ricerca del partner ideale Sottoscrizione dell accordo Operatività: start up dell iniziativa 21

23 La scelta del partner giusto è molto importante, anche perché il co-marketing potrebbe avere un effetto negativo sulla marca Una strategia di estensione della marca (e quindi anche di co-marketing) con una buona coerenza rafforzerà la marca originaria, al contrario provocherà una diluizione del suo valore (brand equity)* Coerenza elevata Coerenza errata Devono esistere un immagine e dei valori coerenti tra la marca principale e la marca partner * Gennaro Iasevoli

24 La scelta di abbinare il proprio marchio ad altri porta al concetto di co-branding Possiamo distinguere diverse tipologie di cobranding: Co-branding funzionale (composite branding alliance), che consiste nell unione di più marche per commercializzare un unico prodotto Co-branding concettuale (co-naming) quando un marchio viene aggiunto ad un offerta (es. marchio ospitato nel packaging per concorsi, cross selling ) 23

25 Il co-branding tattico è temporaneo ed è utilizzato soprattutto a scopo comunicativo o promozionale Nel co-branding di comunicazione 2 marche fanno un unica pubblicità, es. per ripartire i costi di comunicazione Nei co-branding di promozione una marca può associarsi ad un altra per un offerta promozionale (es. Kinder regala Shrek) 24

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27 Il co-branding strategico lega nomi e attributi propri di più prodotti in una prospettiva di lungo termine (una sorta di matrimonio ) Co-branding di prodotto 2 marche si associano per creare un nuovo prodotto insieme (Braun e Oral B lanciano lo spazzolino elettrico) Co-branding di componente o di ingrediente: fornisce la garanzia di un marchio (noto) come costituente (es. Intel inside) Co-branding di licenza d uso: permette di sfruttare un concetto di successo in un prodotto di categoria diversa (le auto Twingo Benetton, ecc ) 26

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29 Co-branding di distribuzione: crea una rete di distribuzione comune a marche diverse (es. Star Alliance per le compagnie aeree) Co-branding geografico: una marca utilizza la rete di un altra (es. i distributori di benzina ) 28

30 In sintesi le strategie di co-marketing e cobranding danno alle imprese più strumenti per competere: offrire di più a meno L unione fa la forza purchè alla base di queste partnership ci sia una profonda coerenza ed il processo sia progettato e gestito in modo da evitare ripercussioni negative (sul proprio marchio e su quello dei patner) Es. in un concorso i premi vengono dati con ritardo, o sono deludenti Il prodotto creato non è all altezza delle aspettative (es. TIM Ferrari Hagenuk ) 29

31 Adesso tocca a voi!!!!! 30

32 G. Iasevoli e S. Cherubini Co-marketing, tipologie, potenzialità, applicazioni 2000 (Convegno Le tendenze del Marketing in Europa ) G. Iasevoli Co-branded Image: la valutazione della coerenza tra i brand patners nelle alleanze di marketing 2003 (Congresso Internazionale le tendenze del marketing ) J. Lambin Marketing Strategico e Operativo 2004