Lezione di orientamento: definizione di Marketing

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Leo Ferrario
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1 Lezione di orientamento: definizione di Marketing Prof.ssa Nicolaia Iaffaldano Ricercatore in Economia e Gestione delle Imprese Dipartimento Ionico in Sistemi Giuridici ed Economici del Mediterraneo Università degli Studi di Bari Aldo Moro Taranto, 1 aprile 2015

Imprese Dipartimento Ionico in Sistemi Giuridici ed Economici del

2 Non tutte le imprese sono orientate al marketing a) alcune sono product o technology-driven b) altre sono customer-driven (marketing-oriented) c) altre sono le imprese proattive: impresa creativa (Valdani, 2000) Le differenze di orientamento delle imprese dipendono dal grado di concorrenzialità del mercato ma anche dall intensità del cambiamento tecnologico che tendono a ridurre il ciclo di vita dei prodotti. Nei mercati in cui i consumatori sono liberi di scegliere e hanno molte possibilità di scelta (offerta), le imprese hanno successo solo se intimamente orientate al mercato e in grado di co-evolvere con i loro consumatori/clienti. 2

dall intensità del cambiamento tecnologico che tendono a ridurre il ciclo di vita dei prodotti.

3 Quattro modelli di gestione dell impresa 1. L IMPRESA ORIENTATA ALLA PRODUZIONE il modello dell efficienza tecnico-produttiva 2. L IMPRESA ORIENTATA ALL INNOVAZIONE il modello della spinta tecnologica 3. L IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING il modello dell efficacia commerciale (adattivo) 4. L IMPRESA PROATTIVA il modello co-evolutivo 3

L IMPRESA ORIENTATA ALL INNOVAZIONE il modello della spinta tecnologica 3.

4 L impresa orientata alla produzione PRODUZIONE MARKETING & VENDITE CONSUMATORE 4

5 Orientamento alla produzione L obiettivo fondamentale dell impresa è quello di offrire dei prodotti validi a prezzi onesti, mediante il perseguimento delle economie di scala I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti anziché a soddisfare benefici specifici Il limite di questo orientamento è la riduzione della capacità dell impresa di apportare innovazioni capaci di assicurare una risposta adeguata alle esigenze della domanda e alle condotte della concorrenza 5

convenienti anziché a soddisfare benefici specifici Il limite di questo orientamento è la riduzione della capacità dell

6 L orientamento alla produzione diviene col tempo ORIENTAMENTO ALLE VENDITE L obiettivo fondamentale dell impresa è quello di realizzare i desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti. Il principio su cui esse si basano è: vendere ciò che si produce piuttosto che produrre ciò che si può vendere I consumatori sono restii ad acquistare maggiori quantitativi di prodotto L impresa pertanto deve attuare una politica di vendita molto aggressiva. Per raggiungere i desiderati volumi di vendita, è necessario inviare adeguati stimoli ai consumatori (ricerca della massima elasticità della domanda agli stimoli di marketing) L enfasi è posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si concentrano sulla massimizzazione dei volumi delle vendite (a prescindere da cosa accade after the sale is over, T. Levitt ) 6

pertanto deve attuare una politica di vendita molto aggressiva.

7 L impresa orientata all innovazione R&D PRODUZIONE MARKETING & VENDITE CONSUMATORE 7

8 L impresa orientata all innovazione L obiettivo è quello di realizzare prodotti di buona qualità e di migliorarli nel tempo. L impresa technology driven ricerca nella costante capacità di innovazione dei prodotti l elemento strategico di spinta per conseguire un vantaggio competitivo Il consumatori ricercano prodotti di buona qualità e sono disposti a pagare di più Il rischio che si corre è quello della miopia di marketing, ossia di eccessivo grado di concentrazione sul prodotto e scarsa considerazione dei gusti dei consumatori e dei loro cambiamenti nel tempo 8

vantaggio competitivo Il consumatori ricercano prodotti di buona qualità e sono disposti a pagare di più Il rischio che si corre è quello

9 L impresa orientata al marketing MKTG R&D PRODUZIONE MARKETING & VENDITE CONSUMATORE 9

10 L impresa orientata al marketing L obiettivo è quello di comprendere i bisogni dei consumatori e soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti Il principio su cui esse si basano è: produrre ciò che si è in grado di vendere piuttosto che vendere ciò che si produce L impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole (cliente assume il ruolo di driver di tali processi) L enfasi dell attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato Esiste una elevata eterogeneità nei bisogni e nei benefici ricercati dai consumatori 10

consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole (cliente assume il ruolo di driver di

11 Nell impresa orientata al marketing FASE 1 Analisi del mercato Indizi di opportunità Il mercato progetta FASE 2 La R&D sviluppa Costruisce il prototipo 11

12 Tesi Esiste una correlazione positiva tra orientamento al mercato e risultati aziendali In altre parole, un corretto orientamento al mercato da luogo ad un VANTAGGIO COMPETITIVO che a sua volta si riflette, in MIGLIORI RISULTATI ECONOMICO/FINANZIARI 12

orientamento al mercato da luogo ad un VANTAGGIO COMPETITIVO

13 Le domande dell impresa orientata al mercato 1. Cosa facciamo per ascoltare i nostri clienti? 2. Cosa infastidisce/indispone i nostri clienti? 3. Quali sono i fattori più critici che creano soddisfazione e generano valore nell ottica del cliente? 4. Stiamo facendo meglio o peggio rispetto alla concorrenza? 5. Cosa potremmo migliorare facilmente e subito rispetto ai concorrenti? 6. Stiamo coinvolgendo tutto il personale? 13

Quali sono i fattori più critici che creano soddisfazione e generano valore nell ottica del cliente? 4.

14 I limiti dell impresa orientata al marketing L orientamento al marketing determina nei suoi sostenitori una sindrome da appagamento (superbia ed arroganza organizzativa, tipica di chi si sente portatore di principi e di idee destinate a divenire dominanti) da cui deriva la miopia circa la domanda emergente, la concorrenza, la tecnologia. 14

organizzativa, tipica di chi si sente portatore di principi e di idee destinate a

15 Debolezza Consumatori spesso inconsapevoli delle opportunità offerte dalla tecnologia Percezioni ristrette all esistente NELL IMPRESA PROATTIVA si realizza il magic mix fra marketing e tecnologia: nuove applicazioni e apertura di finestre strategiche 15

NELL IMPRESA PROATTIVA si realizza il magic mix fra marketing e

16 L impresa proattiva MKTG R&D PRODUZIONE MARKETING & VENDITE CONSUMATORE 16

17 L impresa proattiva Un impresa proattiva è un impresa in cui il Marketing e la R&D svolgono un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni-problemi emersi ed emergenti. Marketing e tecnologia devono non solo andare d accordo, ma ciascuno nei propri ruoli, stimolare l altro. Nella progettazione di prodotti e servizi il ruolo del Marketing deve risultare sincrono a quello di R&D. 17

Marketing e tecnologia devono non solo andare d accordo, ma ciascuno nei propri ruoli,

18 L impresa proattiva «L armonizzazione tra i valori e le competenze dell impresa (O) e i vincoli e le attese delle forze ambientali (D) va ricercata non attraverso un adattamento passivo alle contingenze ambientali, ma adottando un atteggiamento pro-attivo verso l ambiente, volto a prevederne e, per ciò che è possibile, condizionarne le dinamiche ambientali» (Valdani, 1995). 18

passivo alle contingenze ambientali, ma adottando un atteggiamento pro-attivo verso l

19 L impresa proattiva Gruppi di progetto congiunti: uomini di Marketing / uomini di R&D uomini di Finanza / uomini di produzione (team interfunzionali, semistrutturati) APPROCCIO CREATIVO ALLA SOLUZIONE DEI PROBLEMI Diversità di culture tecniche e di sistemi percettivi producono originalità delle soluzioni e creatività 19

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