La scelta Open Source per la Produttività delle Imprese. Open Source a supporto del Marketing - Analisi del Sentiment on line. Milano, 26 gennaio 2010

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1 La scelta Open Source per la Produttività delle Imprese Milano, 26 gennaio 2010 Open Source a supporto del Marketing - Analisi del Sentiment on line

2 Il Problema di Saralee Un nuovo paradigma comunicativo Il vecchio paradigma: Grandi aziende in grado di governare la propria immagine (Corporate, prodotti e servizi), in proporzione alle loro azioni ed alla loro influenza. Limitato associativismo. Pubblicità stampa, TV e radio come solidi media di riferimento. PR, uffici legali ed influenza sui media (Potere pubblicitario). Il nuovo paradigma: Le aziende non sono più in grado di governare le informazioni sulle propria immagine. Sulla rete un enorme numero di informazioni sono fuori da ogni possibile controllo. Social networking. Influenza del passaparola. Oggettiva impossibilità di controllo, perdita di solidi punti di riferimento. Rete globalizzata ed integrata. Per il 93% dei consumatori le opinioni di familiari ed amici sono utili per le loro scelte. Per il 67% consumatori le opinioni sono il primo fattore di scelta, influenzando direttamente i loro acquisti. Il controllo passa al consumatore 2

3 Monitorare/Ascoltare (Trasformare l intangibile in tangibile) Info tangibili: Clienti Partners Fornitori Istituzionali Ricerche di mercato Info intangibili: Consumatori Le opinioni, il passaparola ed il sentiment tra i consumatori (intangibili), sono difficili se non Impossibili da misurare Offline, mentre nel caso Online, essendo database persistenti, si possono ascoltare, comprendere ed analizzare. Ascolto Comprendo Analizzo Agisco KPIs Business Intelligence Reactive Continuous Improvement Customer Intelligence Proactive Consumer Experiences Insights Consumer Intelligence Predictive 3

4 Reagire a quest evoluzione Esigenze primarie: Proteggere la reputazione aziendale Raccogliere preziosi feedback dai consumatori Verificare corretta percezione dei valori dei propri brand Verificare il sentiment dei consumatori verso i propri prodotti Supportare il processo di open innovation e R&D Supportare e migliorare l efficacia e le relazioni con i clienti I primi passi: Identificare ed organizzare le parole chiave (search keys) aziendali Identificare dove monitorare/analizzare (Blogs, wikis, forums, social networks ecc.) Identificare quali tools utilizzare Definire eventuali modelli di analisi ed interpretazione di sentiment Definire i modelli di reporting delle informazioni estratte 4

5 Quale approccio progettuale? Il mercato: Ottimi tool, ma strutturati e costosi Richiesta specifica formazione degli utenti Necessità di consulenza specializzata Tempistiche lunghe Ingenti investimenti infrastrutturali Scarsa flessibilità dei prodotti. Opportunità Progetto pilota in modalità winwin per tutti i partecipanti Vantaggi derivati: Utilizzo di tool free ed open source. Claud computing, ridotta esigenza d infrastruttura specifica. Modalità SaaS Approccio snello con costi contenuti. Possibilità di costruire modelli di analisi di sentiment più semplici e meno onerosi. 5

6 Progetti informatici Approccio Open Source Utilizziamo componenti pronte Analisi agili Partenza rapida degli sviluppi Rilasciare velocemente le funzioni core Lavorare per approssimazioni successive Gratuitamente (Open Source) A costi ridotti (Got Things Done) 6

7 Progetti informatici Le domande a cui rispondere prima di partire Cosa esiste di pronto in risposta alle mie esigenze? Moltissimo Devi saper scegliere - Erp (OpenBravo, OpenERP, ) - Monitoring (Sysaid, Zabbix, Nagios, Groundwork, ) - ECms (dotcms, Alfresco, ) - Cms (Joomla, Wordpress, ) - Project mng (dotproject.net, ) - Survey (Limesurvey, ) - Tracking (Bugzilla, Mantis, ) - E i compromessi funzionali da accettare? Accettabili rispetto al contenimento dei rischi che si ottiene Se è un successo condiviso potrai richiedere extra-budget 7

8 Il progetto Come siamo partiti Need Avevamo un esigenza Non abbiamo trovato strumenti / partner adeguati Solution Conosciamo molto bene la tecnologia Sapevamo come trovare le componenti Open necessarie Collaborazione scientifica con l Università Bicocca di Milano (B-ASC) Bicocca Applied Statistics Center Abbiamo capito che si poteva fare SaraLee si è resa disponibile a partecipare al test con Fissan Action Sviluppo Agile del prototipo 8

9 Lo strumento Sinapsi Metodologia e componenti Attività svolte con il cliente Attività svolte in House Ricerca Visualizzazione Analisi Classificazione Report Open source Open source Open source Open source Open source 9

10 Lo strumento Una interfaccia innovativa Open Source: VOS 10

11 Lo strumento Raggruppare le informazioni (cluster) Open Source: SVM 11

12 Lo strumento Una reportistica dinamica Documenti che hanno generato i Cluster Keyword caratteristiche del Cluster Iterazione dell analisi sul Cluster Open Source: Mongo + jfreechart Ad es. andiamo a vedere cosa si dice di molto negativo 12

13 Progetto classico (Analisi parallela SAS) Risultato parole di comunicazione Caratteristiche del marchio e del prodotto: innovazione, tradizione, efficacia, qualità, ingredienti selezionati, sicurezza, ricerca scientifica Caratteristiche proprie del prodotto: fragranza (profumo), tollerabilità, delicatezza, ipoallergenico Effetto del prodotto sulla pelle: protezione, prevenzione, difesa, benessere, lenitivo, emoliente, normalizzante Quando usare il prodotto: screpolatura, irritazione, arrossamento, pelle delicata e sensibile 13

14 Conclusioni un risultato analogo all analisi tradizionale (SAS) Il tono dei commenti è quasi esclusivamente positivo ottimo, buono, utile, delicato e profumato I documenti in tono negativo sono quasi nulli Preoccupazione sugli ingredienti Altri testi contengono commenti Positivi in relazione alle caratteristiche terapeutiche Evidenziano il costo elevato Il prodotto è utilizzato per la cura di bambini e adulti: è applicato ai bambini per protezione e prevenzione è usato dagli adulti per risolvere un problema (acne, arrossamento, irritazione, dermatite, eritema, scottatura e psoriasi) 14

15 Conclusioni La novità dove è? La possibilità di dedurre correlazioni non evidenti Portare + Ovunque : i teli fissan sono molto apprezzati Telo + Costo : aumentare la dimensione del telo burro + amido + miele : sono ingredienti (?) apprezzati Emergono in maniera spontanea utilizzi diversi rispetto a quelli indicati. Emergono timori tipici relativi a prodotti chimici e le relative composizioni. Brain storming Diamo spunti e idee su cui intervenire e/o ragionare Evidenziamo trend emergenti nel tempo Concorrenza Facilità nel reperire/confrontare informazioni sui competitor 15 15

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18 Conclusioni Dove siamo arrivati L approccio Open Source ha pagato Sviluppo / integrazione veloce Deviazioni di progetto rapide ed a basso costo Costi inferiori rispetto ad una soluzione di mercato Lo strumento Fa ancora poche cose, ma quelle che servono Può andare rapidamente in produzione Fornisce un supporto continuativo al marketing strategico È un servizio (no immobilizzazioni) Next Step Startup (B-ASC) Bicocca - Applied Statistics Center 18

19 Grazie! Luigi Pignatelli Country IT Manager - Saralee Italy luigi.pignatelli@saralee.com Roberto Serangeli Executive Manager - Wawe Group roberto.serangeli@wawegroup.it