Il posizionamento competitivo del Sistema Grafico Cartotecnico Trasformatore italiano. a cura di PROMETEIA

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1 Il posizionamento competitivo del Sistema Grafico Cartotecnico Trasformatore italiano a cura di PROMETEIA Giugno 2005

2 ACIMGA C.so Sempione, Milano fax acimga@acimga.it ASSOGRAFICI Piazza Conciliazione, Milano fax assografici@assografici.it COMIECO Via Pompeo Litta, Milano fax info@comieco.org PROMETEIA S.R.L. Via G. Marconi, Bologna fax info@prometeia.it IL PRESENTE RAPPORTO E STATO ELABORATO CON LE INFORMAZIONI DISPONIBILI AL 31 MAGGIO 2005, DA: Marcello Antonioni, Luigi Bidoia con la collaborazione di Piero Attoma, Maurizio Bianchi, Giorgio Bianchini, Carmen Cislaghi, Guido Corbella, Claudio Covini, Eliana Farotto, Alessandro Rigo, Cesare Salini, Valter Viscardi.. È vietata la riproduzione anche parziale, con qualunque mezzo effettuata, comprese le fotocopie, anche ad uso interno o didattico, se non autorizzate. Copyright 2005 by Prometeia, Bologna

3 INDICE INTRODUZIONE...5 SOMMARIO IL SISTEMA GRAFICO CARTOTECNICO TRASFORMATORE CONFINI E STRUTTURA...17 I CONFINI DEL SISTEMA GRAFICO CARTOTECNICO TRASFORMATORE...17 LA STRUTTURA DEL SISTEMA GRAFICO CARTOTECNICO TRASFORMATORE...20 La forte polverizzazione dell industria grafica...20 La polarizzazione tra grandi gruppi e imprese familiari nell industria cartotecnica trasformatrice...24 L elevata concentrazione geografica nell industria delle macchine grafiche cartotecniche trasformatrici...28 La struttura localistica del Sistema Grafico Cartotecnico Trasformatore L INDUSTRIA GRAFICA IL DETERIORAMENTO DELLE CONDIZIONI OPERATIVE...37 LA RECENTE FASE DI RALLENTAMENTO DELLA DOMANDA...37 IL SENSIBILE PEGGIORAMENTO DEGLI INDICI DI REDDITIVITÀ...40 Una analisi per classe dimensionale...43 Una analisi per area strategica d affari...45 Grafica Editoriale...45 Grafica Pubblicitaria e Commerciale...48 UNA PRIMA CONCLUSIONE...50 LA NECESSITÀ DI UN RIPOSIZIONAMENTO LUNGO LA CATENA DEL VALORE...51 UNA COMPETIZIONE SEMPRE PIÙ INTERNAZIONALE...51 POSSIBILI DIRETTRICI STRATEGICHE DA PERSEGUIRE L INDUSTRIA CARTOTECNICA TRASFORMATRICE GLI IMBALLAGGI IN CARTA E CARTONE...59 LA CRESCITA DI LUNGO PERIODO DELLA DOMANDA INTERNA...59 UNA COMPETIZIONE SEMPRE PIÙ SELETTIVA...62

4 La dicotomia tra strategie di volume e strategie di nicchia...63 Minacce e opportunità delle diverse aree strategiche d affari...66 Imballaggi in cartone ondulato...66 Astucci e scatole pieghevoli in cartoncino...67 Imballaggi flessibili...69 Sacchi di carta a grande contenuto...70 LA CARTOTECNICA IN SENSO STRETTO UN COMPARTO ALTAMENTE POLARIZZATO : PRODOTTI PER L INDUSTRIA VS. PRODOTTI PER IL CONSUMO...73 L elevata differenziazione dei risultati di crescita e di redditività...73 Le leve competitive da valorizzare I FORNITORI DI TECNOLOGIA L INDUSTRIA DELLE MACCHINE GRAFICHE CARTOTECNICHE TRASFORMATRICI LA SPECIALIZZAZIONE INTERNAZIONALE DEL SETTORE: IL RUOLO DELL ITALIA...83 Macchine Grafiche...84 Macchine Cartotecniche Trasformatrici...88 MINACCE ED OPPORTUNITÀ DEL MODELLO DI SPECIALIZZAZIONE ITALIANO...90 I processi di catching-up dei concorrenti emergenti...90 La limitata capacità di penetrazione sui mercati più lontani...92 Gli impatti dell inasprimento competitivo sui risultati di redditività...95 Il rafforzamento delle sinergie con gli altri attori del sistema italiano dell imballaggio...98 APPENDICI A. IL CAMPIONE DI BILANCI ANALIZZATO B. I RISULTATI DELLE ANALISI DI BILANCIO DEL CAMPIONE DI IMPRESE ANALIZZATO C. RICOSTRUZIONE DELLE SERIE STORICHE DEI BILANCI D. DATI DI BILANCIO: RICLASSIFICAZIONE E INDICATORI

5 INTRODUZIONE Alla luce delle analisi sviluppate in questo studio, il contesto competitivo nel quale si trovano ad operare le imprese grafiche, cartotecniche trasformatrici ed i loro fornitori di tecnologia sta registrando cambiamenti di rilievo: l evoluzione delle tecnologie di comunicazione, l inserimento di nuovi concorrenti soprattutto dai paesi emergenti -, ma anche l allargamento dei mercati di riferimento e le nuove potenzialità di sviluppo delle tecniche di stampa e di converting inducono ad una riflessione circa il posizionamento competitivo degli operatori italiani del Sistema Grafico Cartotecnico Trasformatore. Il presente studio tenta di fare il punto sulle attuali minacce ed opportunità. Nella Parte 1 dello studio verrà tracciato un quadro d insieme circa la struttura del Sistema Grafico Cartotecnico Trasformatore italiano, in termini di perimetro d indagine, numerosità e distribuzione geografica degli operatori italiani. Nelle Parti 2 e 3 si metterà in evidenzia il posizionamento competitivo delle imprese italiane dell industria grafica cartotecnica trasformatrice, attraverso una analisi di lungo periodo dei risultati delle imprese che operano nelle diverse aree di business. In modo particolare, la Parte 2 sarà dedicata al settore grafico, la Parte 3 al settore cartotecnico trasformatore. Infine, nella Parte 4 verrà analizzato il ruolo dei produttori italiani di macchine grafiche cartotecniche trasformatrici, in riferimento al contesto competitivo internazionale e alla luce dei cambiamenti in atto nella domanda, nelle tecnologie e nei modelli organizzativi degli operatori della filiera. Ci si augura che questo documento possa costituire per le imprese associate ad ASSOGRAFICI e ACIMGA un utile strumento operativo per valutare le sfide competitive rilevanti all interno del proprio business ed eventualmente suggerire alcune risposte strategiche da mettere in atto o consolidare. Questo studio è stato possibile solo grazie alle molteplici informazioni messe a disposizione da Acimga, Assografici, Comieco e da Prometeia Srl e, soprattutto, grazie alla collaborazione di molti operatori del Sistema Grafico Cartotecnico Trasformatore italiano, che hanno condiviso con gli autori la loro esperienza e le proprie opinioni. Un sentito ringraziamento va a tutti loro. 5

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7 SOMMARIO L industria GRAFICA CARTOTECNICA TRASFORMATRICE è entrata in una fase di profondi cambiamenti, che stanno rendendo particolarmente selettivo il contesto competitivo di riferimento. Nel corso degli ultimi vent anni il business grafico cartotecnico trasformatore si è caratterizzato per una elevata attrattività: a condizioni settoriali favorevoli con performance di crescita nell ambito del settore grafico significativamente superiori all industria italiana e con una domanda nell industria cartotecnica trasformatrice tendenzialmente aciclica (Figura 1) si è combinata una capacità di produrre reddito che, sino a qualche anno fa, risultava elevata. Nel corso del periodo più recente si evidenzia infatti un rilevante trend di peggioramento nelle condizioni di redditività operativa A partire dalla seconda metà dello scorso decennio è in atto un processo di riduzione della redditività operativa (misurata in termini di ROI, Return on Investment), che appare di intensità maggiore di quello che sta interessando l industria manifatturiera italiana nel suo complesso (Figura 2)... sia per motivi di natura congiunturale Il rallentamento dei mercati, ed in particolare l inattesa flessione di quello pubblicitario, ha comportato negli ultimi anni una diffusa eccedenza di capacità produttiva, che ha accresciuto la concorrenza di prezzo... sia, soprattutto, per ragioni più strutturali. Oltre a difficoltà dal lato della domanda - peraltro meno pronunciate della media dell industria italiana -, nel corso degli ultimi anni altri fattori, più di natura strutturale, hanno concorso a porre sotto pressione i margini operativi aziendali. Fig. 1 Evoluzione della produzione (indice a prezzi costanti, 1985=100) Grafica Cartotecnica Trasf. Ind.Manif. Fonte: Assografici, Prometeia Fig. 2 Evoluzione della redditività operativa: Return on Investment (ROI) Grafica Cartotecnica Trasf. Ind. Manif. Fonte: banca dati bilanci societari Prometeia 7

8 Sommario Nel SETTORE GRAFICO i cambiamenti nelle tecnologie di comunicazione e di stampa stanno indebolendo in modo tangibile il posizionamento competitivo delle imprese... I progressi nel campo delle tecnologie di comunicazione alternative alla stampa e negli stessi processi produttivi del settore stanno mettendo in discussione il tradizionale ruolo delle aziende grafiche. Queste si trovano minacciate, da un lato, dalla concorrenza dei prodotti sostituti multimediali, dall altro dalla maggiore accessibilità del processo di stampa che l evoluzione digitale ha prodotto. Le nuove tecnologie digitali di stampa stanno, infatti, in alcuni casi consentendo a potenziali utenti del settore di auto-prodursi i propri stampati e, allo stesso tempo, ad imprese tradizionalmente operanti a latere del processo di stampa di entrare più in diretta concorrenza con le aziende grafiche... come testimonia il carattere pervasivo della riduzione dei risultati reddituali all interno del settore. Negli anni più recenti il peggioramento delle performance di redditività ha accomunato i diversi comparti del SETTORE GRAFICO e ridotto la dispersione dei risultati a livello di singole imprese, segnalando un progressivo impoverimento delle opzioni strategiche a disposizione. Il prodotto stampato mostra, comunque, una sua potenza vitale. Il mercato grafico sembra offrire ancora buone opportunità di crescita: nel trade-off esistente tra la varietà delle informazioni - più facilmente erogabile con supporti multimediali e l organizzazione delle stesse - maggiormente assicurata dal prodotto stampato sembra stia prevalendo nelle preferenze del fruitore finale delle informazioni proprio quest ultima esigenza, come documenta il recente processo di rivitalizzazione dei supporti cartacei nella divulgazione dei prodotti editoriali in edicola. Inoltre, la personalizzazione del prodotto grafico (che consente di raggiungere target ben precisi di consumatori) e l adozione della stampa full-color stanno aprendo situazioni potenzialmente favorevoli per la stampa nella competizione con gli altri canali di raccolta Tab. 1 - Redditività operativa (ROI, Return on Investment) per raggruppamento di impresa Distanza dal ROI medio dell'industria Manifatturiera Italiana (1) Grafica Grafica Editoriale Grafica Pubblicitaria Commerciale Imprese grafiche diversificate Cartotecnica Trasformatrice Imballaggio in carta e cartone Cartotecnica in senso stretto (1) ROI Industria Manifatturiera Fonte: banca dati bilanci societari Prometeia 8

9 Sommario degli investimenti pubblicitari. Alle aziende grafiche italiane vengono inoltre riconosciuti rilevanti aspetti di eccellenza. I punti di forza delle imprese grafiche italiane, costituiti dalla qualità del prodotto, dalla flessibilità di risposta e dalla sofisticazione del proprio parco macchine, sono stati in grado di assicurare loro una buona reputazione internazionale: ne è prova il significativo posizionamento sui mercati esteri delle aziende italiane maggiormente internazionalizzate, che fa dell Italia il sesto esportatore mondiale di prodotti grafici. Appare, tuttavia, necessario all interno del SETTORE GRAFICO un rafforzamento delle strategie di differenziazione, affinché le imprese si accreditino presso il cliente finale come consulenti mediali, in grado di realizzare, prima ancora che un prodotto, una progettualità completa sul terreno più ampio della comunicazione. La concorrenza dei paesi emergenti, per quanto ancora marginale in termini assoluti, sta cominciando ad essere significativa in alcuni specifici segmenti, caratterizzati da un time-to-market particolarmente lungo - che consente di pianificare con anticipo il processo di stampa - oppure da particolari lavorazioni di finissaggio maggiormente labour intensive - che risultano più convenienti da realizzare in paesi a basso costo del lavoro. A fronte di simili minacce, un modello di specializzazione che sembra poter essere vincente è quello della fornitura di servizi aggiuntivi al prodotto, relativi alla progettazione del prodotto grafico e al supporto organizzativo / distributivo (mailing service, gestione logistica, gestione database cliente, archiviazione file, postalizzazione, spedizione). A tal fine, occorre peraltro valorizzare Tab. 2 Il ruolo della Cina e dell Europa dell Est nel commercio mondiale di prodotti grafici (2002) Prodotto Grafico Commercio mondiale valori (mil.di euro) Quota Saldo comm. norm. * Quota Saldo comm. norm. * libri e brochure stampati pubblicitari e comm giornali e periodici etichette registri cartoline illustrate raccoglitori libri illustrati per ragazzi calendari quaderni album da collezione carte da gioco Totale Industria Grafica * Saldo Commerciale Normalizzato = (Export - Import) / (Export + Import) Fonte: banca dati FIPICE Prometeia Cina Aderenti Ue

10 Sommario Tab. 3 - Imballaggi in carta e cartone: crescita delle quantità prodotte e dei fatturati Tassi di variazione % medi annui della produzione in quantità (fonte: Assografici) Imballaggio in carta e cartone Per confronto: Industria Manifatturiera Tassi di var. % medi annui del valore della produzione (fonte: banca dati bilanci Prometeia) Imballaggio in carta e cartone Per confronto: Industria Manifatturiera all interno delle imprese grafiche professionalità che siano funzionali al perseguimento di tali strategie, ovvero figure manageriali (project-manager / gestori della commessa), in grado di coordinare e gestire la tempistica delle diverse fasi del processo di erogazione della combinazione prodotto / servizi. Nell ambito delle produzioni di IMBALLAGGIO, la crescente forza contrattuale dei settori clienti ha inasprito la competizione tradizionalmente giocata tra grandi gruppi multinazionali, da una parte, ed aziende più piccole, dall altra. L attuale tendenza presso clienti sempre più internazionalizzati ad una centralizzazione dei sistemi di approvvigionamento o comunque, nel caso di imprese utilizzatrici di dimensioni più ridotte, al superamento di logiche di acquisto localistiche ha ridimensionato quelle nicchie di tipo geografico che, fino a pochi anni fa, venivano presidiate in modo redditizio dai produttori più piccoli. Ciò ha portato ad una maggiore conflittualità tra grandi imprese e aziende più piccole, accentuata anche dalla riduzione della dimensione media dei lotti richiesti dal mercato, che spinge i produttori più grandi ad inseguire ordinativi anche inferiori a quelli propriamente ottimali dal punto di vista dell efficienza d uso degli impianti. Nella dicotomia, all interno dell IMBALLAGGIO, tra strategie di nicchia e strategie di volume stanno prevalendo queste ultime, tradizionalmente perseguite dai produttori più grandi e finalizzate a sfruttare le economie di scala dei propri impianti. La riduzione della redditività operativa all interno del comparto sembra, infatti, discendere da strategie che privilegiano i volumi piuttosto che i fatturati (e, quindi, i margini). Questa situazione competitiva appare una diretta conseguenza degli eccellenti risultati di crescita e di redditività registrati dal comparto nella prima metà degli anni 90, che, favorendo un ampliamento dell offerta - non sempre coerente con le prospettive di domanda, ma sospinto dalla maggiore capacità di autofinanziamento delle imprese hanno di fatto posto le premesse per l attuale ridimensionamento delle condizioni operative. Nelle produzioni cartotecniche diverse dall imballaggio si assiste invece ad 10

11 Sommario Tab. 4 - Cartotecnica: redditività industriale (ROI, Return on Investment) Distanza dal ROI medio dell'industria Manifatturiera Italiana (1) Cartotecnica in senso stretto Cartotecnica per l'industria Cartotecnica per il consumo (1) ROI Industria Manifatturiera Fonte: banca dati bilanci societari Prometeia una elevata polarizzazione delle performance reddituali medie, che riflette il grado di differenziabilità dei prodotti. Pur in un contesto di riduzione delle performance medie, i risultati reddituali della CARTOTECNICA IN SENSO STRETTO presentano livelli significativamente più elevati proprio laddove le strategie di differenziazione delle imprese hanno più rilevanza, come nell ambito dei prodotti destinati all industria, dove la competizione dipende in misura più rilevante da fattori non-price, come la complessità tecnologica e la capacità di personalizzazione dell offerta sulla base delle esigenze specifiche del cliente. Sul versante delle strategie di differenziazione, le imprese più piccole dell industria cartotecnica trasformatrice (sia nell ambito dell IMBALLAGGIO che nella CARTOTECNICA IN SENSO STRETTO) tendono a concentrarsi prevalentemente sulla flessibilità di risposta e a delegare ai fornitori il compito di innovare. La tipica strategia di differenziazione perseguita dalle piccole imprese a carattere familiare rimane sostanzialmente quella del servizio, ed in particolare la rapidità e la flessibilità di risposta. Le innovazioni di prodotto e di processo, pur rivestendo una importanza strategica per le imprese del comparto, risultano per lo più importate dall esterno e riconducibili più direttamente all attività dei fornitori di materie prime, da un lato, e di macchine grafiche cartotecniche trasformatrici, dall altro. Il processo non appare, quindi, guidato in modo sufficientemente pro-attivo dai produttori del settore, che tendono a rivestire prevalentemente un ruolo di suggeritori. In questi casi, trattandosi di innovazioni per lo più promosse da altri attori della filiera, la loro esclusività e quindi la sostenibilità del vantaggio competitivo per la singola azienda - risulta avere vita breve. Occorre invece costruire vantaggi competitivi maggiormente sostenibili, rafforzando le sinergie tra le capacità creative dei produttori e le tecnologie dei fornitori. Il terzo posto assoluto detenuto dalle imprese cartotecniche trasformatrici italiane nella graduatoria dei principali esportatori mondiali è indice di elevate capacità competitive (Tabella 5). Tuttavia, di fronte a una concorrenza di prezzo sempre più aggressiva, dovuta all accresciuta presenza sui mercati internazionali di nuovi paesi produttori (Cina, Indonesia, ma anche Spagna), un maggior orientamento 11

12 Sommario Tab. 5 - Industria Cartotecnica Trasformatrice: principali esportatori mondiali Valori 2004 quota Distanza media mil. di 2004 mercati destinaz. ('000 km) Germania Stati Uniti ITALIA Francia Belgio e Luss Canada Regno Unito Cina Olanda Giappone Svezia Spagna Austria Indonesia Totale Fonte: banca dati FIPICE Prometeia all innovazione deve guidare i piani di sviluppo delle imprese italiane. Per ciò che riguarda, in particolare, i prodotti cartotecnici in senso stretto destinati al consumo, le leve strategiche per una differenziazione del prodotto che allontani la competizione e- sclusivamente dal prezzo sono da ricercarsi prevalentemente nell ambito del design (e di una tecnologia che ne supporti le scelte). L obiettivo è quello di coniugare il rilevante know-how di prodotto sviluppato dai produttori italiani con le competenze di processo dei fornitori di macchine. Un felice esempio di tale connubio è dato dal caso delle produzioni italiane di carta da parati, che hanno saputo crearsi un vantaggio competitivo significativo a livello internazionale grazie alle sinergie tra la creatività dei produttori e le innovazioni di processo promosse dai partner fornitori di macchine. I fornitori di tecnologia (PRODUTTORI DI MACCHINE) italiani appaiono ben attrezzati per raccogliere la sfida. Nell ambito dell industria cartotecnica trasformatrice, le tecnologie di stampa flessografica e rotocalcografica, punte di eccellenza delle produzioni italiane, sembrano risultare, anche in prospettiva, le più attrezzate nel rispondere alle crescenti esigenze di qualità e versatilità del processo di stampa. Simili condizioni precompetitive mettono i produttori italiani nella possibilità di rafforzare ulteriormente le già rilevanti sinergie con gli altri attori del sistema del converting. A tal fine, per poter incanalare in modo incisivo le tante competenze disponibili in Italia ai diversi livelli della filiera, una strada percorribile a livello associativo potrebbe essere quella di creare dei forum tra i diversi attori della filiera, in modo da consentire agli utilizzatori finali di esplicitare le proprie esigenze e, soprattutto, di conoscere più a fondo le potenzialità di utilizzo di tecnologie già acquisite o in fase di consolidamento presso i fornitori, indirizzando così al meglio la propria creatività. In generale, risorse e strutture maggiormente articolate possono offrire opzioni strategiche più ampie alle imprese del SISTEMA GRAFICO CARTOTECNICO TRASFORMATORE. La piccola dimensione d impresa sembra un vincolo sempre più rilevante nell ambito delle strategie di sviluppo del sistema grafico cartotecnico trasformatore. In modo particolare, nel SETTORE GRAFICO appare opportuno ridiscutere i modelli culturali l individualismo dentro e fuori l impresa, il localismo, l avversione ai rischi col- 12

13 Sommario legati alla crescita - che sono stati sinora alla base dell attuale struttura d offerta, essenzialmente a carattere artigianale, in cui, in media, due aziende su tre sono ancora imprese artigiane e tre su quattro fatturano meno di mezzo milione di euro. La piccola dimensione tende ormai ad essere un freno, piuttosto che un elemento di vantaggio: dal punto di vista della crescita dei fatturati, nel corso dell ultimo decennio le aziende con dimensioni inferiori ai 5 milioni di euro hanno mostrato un ritmo di sviluppo più che dimezzato rispetto a quello delle aziende più strutturate. Il fattore di debolezza strutturale rappresentato dalle ridotte dimensioni aziendali potrebbe trasformarsi in opportunità, nel caso in cui le imprese più piccole avviassero processi di crescita tramite concentrazioni e partnership. L obiettivo poc anzi suggerito della differenziazione dell offerta, con una crescente focalizzazione sui servizi a completamento del prodotto, può essere, infatti, realizzato con minori costi di investimento, minori inefficienze e conservando, al contempo, una propria specifica identità aziendale tramite la creazione di partnership con altri specialisti lungo la filiera, dando vita ad una rete di operatori complementari che potrebbe consentire di sfruttare al meglio il patrimonio tecnico e professionale di ciascuna unità a- ziendale. Il peso crescente dei clienti multinazionali e le connesse strategie di delocalizzazione impongono una dimensione internazionale alle imprese del SETTORE CARTOTECNICO TRASFORMATORE. Per competere su questo segmento si impone oramai una taglia dimensionale adeguata ad una distribuzione sovra regionale (o, anche, sovra nazionale) dei propri prodotti. La crescita rappresenta in questo ambito produttivo la risposta imprescindibile a molteplici fattori condizionanti la redditività d impresa, quali l aumento del peso dei clienti multinazionali ed il connesso ampliamento geografico dei mercati, ma anche l attacco di imprese più grandi o provenienti Fig. 3 Paesi vincenti nel commercio di Macchine G.C.T. per il mercato asiatico (variazione quote prezzi cost., periodo ) Germania Cina Svezia Taiwan Austria Regno Unito Sud Corea Spagna Canada ITALIA Fonte: banca dati FIPICE Prometeia da paesi emergenti e l esigenza di conseguire economie di scala all interno di determinate attività (produttive e distributive). Nell ambito dei PRODUTTORI DI MACCHINE, la piccola dimensione appare un vincolo per una più efficace penetrazione sui mercati ad alto sviluppo. Negli anni più recenti i produttori di macchine grafiche cartotecniche trasformatrici, pur migliorando il proprio posizionamento internazionale, hanno denotato una minore capacità rispetto ai tradizionali competitor tedeschi nel raggiungere i mercati geograficamente più lontani e a maggiore attrattiva. 13

14 Sommario La ridotta dimensione che caratterizza la media delle imprese italiane del settore appare uno tra i vincoli più stringenti all attuazione di strategie ottimali per permettere un adeguata presenza sui mercati più vivaci. Il presidio dei mercati, ottenuto attraverso la creazione di reti di distribuzione e di assistenza, richiede, infatti, l impiego di risorse spesso non alla portata delle piccole imprese. 14

15 Il Sistema Grafico Cartotecnico Trasformatore PARTE 1

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17 CONFINI E STRUTTURA DEL SETTORE I CONFINI DEL SISTEMA GRAFICO CARTOTECNICO TRASFORMATORE Il Sistema Grafico Cartotecnico Trasformatore è costituito dai seguenti settori: INDUSTRIA GRAFICA: Grafica Editoriale: comprende i prodotti grafici destinati all editoria, quali, ad e- sempio, libri, riviste, dizionari, ecc.; Grafica Pubblicitaria e Commerciale: prodotti grafici destinati all industria, al commercio e ai servizi, come cataloghi, brochure, volantini, ecc.; INDUSTRIA CARTOTECNICA TRASFORMATRICE: Imballaggi in carta e cartone, le cui produzioni cartone ondulato, astucci, sac- Fig. 1.1 La filiera grafica cartotecnica trasformatrice (dati 2003, fonti: Assocarta, Assografici) 17

18 Confini e struttura chi di carta a grande contenuto, imballaggi flessibili 1, ecc. - vanno sia all industria sia al commercio; Cartotecnica in senso stretto: sono i prodotti cartotecnici diversi dall imballaggio e si rivolgono sia all industria carte trattate e tubi - sia al commercio, ai servizi e alle famiglie buste per corrispondenza, articoli di cartoleria, carta da parati,..); MACCHINE GRAFICHE CARTOTECNICHE TRASFORMATRICI 2 : Macchine Grafiche: macchine da stampa, macchine da pre-stampa e macchine ausiliarie alla stampa (o di controllo), impiegate sia dall industria grafica sia da quella cartotecnica trasformatrice; Macchine Cartotecniche Trasformatrici: macchine di processo impiegate dall industria grafica (tipicamente macchine per legatoria), dall industria cartotec- Fig. 1.2 I fornitori di tecnologia 1 Sono stati compresi all interno degli Imballaggi in carta e cartone anche gli imballaggi flessibili, in cui la carta non costituisce la sola materia prima utilizzata, ma viene accoppiata insieme a film plastici ed alluminio. Tuttavia, la rilevanza rivestita dalla fase di stampa per tale tipologia di prodotti ha portato ad includerli all interno del panorama degli imballaggi cellulosici. 2 Nel segmentare il settore delle Macchine Grafiche Cartotecniche Trasformatrici, che si rivolge sia all industria grafica sia a quella cartotecnica trasformatrice, è stato scelto un criterio di tipo tecnologico distinguendo tra Macchine Grafiche e Macchine Cartotecniche Trasformatrici - piuttosto che, in alternativa, uno legato alla specifica tipologia di clienti di riferimento (grafica / cartotecnica trasformatrice), perché giudicato più rispondente con il modello di specializzazione in media adottato dalle imprese. Tipicamente, infatti, i produttori del settore tendono a specializzarsi in determinate tipologie di macchine, che sottendono competenze e tecnologie ben specifiche. 18

19 Confini e struttura nica trasformatrice (macchine trasformatrici) e dall industria cartaria a monte (macchine per cartiere). Non rientra nel perimetro di questa analisi il settore della carta per uso domestico, igienico e sanitario (tissue), i cui prodotti sono più propriamente un output finale dell industria cartaria. 19

20 Confini e struttura LA STRUTTURA DEL SISTEMA GRAFICO CARTOTECNICO TRASFORMATORE 3 La forte polverizzazione dell industria grafica Nell industria grafica italiana operano una moltitudine di imprese di piccola e piccolissima dimensione, prevalentemente a carattere artigianale: in media, due aziende su Tab Struttura dell'industria grafica (2003) Industria Grafica* Num Imp. di cui Num. Addetti Val. Prod. Num Imp. Num. Add. Val. Prod. unità artigiane unità (mil ) quote % quote % quote % Classi di dimensione (mil. ) % 24.8% 17.2% % 17.0% 11.8% % 13.8% 9.7% % 19.8% 20.9% % 6.8% 8.1% % 10.5% 14.4% > % 7.3% 17.9% totale % 100.0% 100.0% Classi di dimensione (mil. ) Industria Manifatturiera* Num Imp. di cui artig. Num. Addetti Val. Prod. Num Imp. Num. Add. Val. Prod. (000) (000) (000) (mld ) quote % quote % quote % % 14.4% 7.8% % 11.3% 6.4% % 8.8% 5.6% % 16.6% 13.3% % 8.3% 7.7% % 17.2% 19.3% > % 23.4% 40.0% totale % 100.0% 100.0% * Comprese imprese artigiane Fonte: banca dati STRUTTURA Prometeia 3 I livelli totali del valore della produzione di ciascun comparto risultano superiori ai dati di contabilità settoriali. Ciò dipende dalle inevitabili duplicazioni nelle quali si incorre in presenza di aziende che compiono per conto terzi solo specifiche fasi di lavorazione: il valore della produzione di queste viene, infatti, rilevato una seconda volta, al momento della contabilizzazione del valore della produzione delle imprese clienti. 20

21 Confini e struttura tre sono, infatti, imprese artigiane, e tre su quattro fatturano meno di mezzo milione di euro. Il nanismo delle imprese grafiche è ancora più accentuato rispetto alla media dell industria italiana, come testimonia la Figura 1.3, in cui il peso delle classi di fatturato più basse è decisamente maggiore nell ambito dell industria grafica rispetto alla media dell industria manifatturiera italiana. Se a livello di aggregato manifatturiero italiano le imprese con fatturati annui inferiori ai 5 milioni di euro contribuiscono per circa il 33% alla produzione complessiva, nel settore grafico la quota prodotta dalle imprese con fatturati annui inferiori ai 5 milioni di euro rappresenta circa il 60% del valore della produzione settoriale. In maniera speculare, nel settore grafico la quota di fatturato settoriale assicurata dalle imprese più grandi (con fatturati annui superiori ai 50 milioni di euro) è decisamente più bassa (nel 2003 pari al 17.9% del totale) rispetto alla situazione media dell industria manifatturiera italiana, dove le grandi aziende, in media, contribuiscono per circa il 40% alla produzione totale. L elevato frazionamento dell offerta settoriale si è ulteriormente accentuato negli anni più recenti. Nel corso dell ultimo decennio (si veda la Tabella 1.2), la tendenza complessiva è stata infatti di un aumento del numero e del peso (sia in termini di addetti che di produzione) delle micro-imprese, caratterizzate da fatturati annui inferiori al mezzo milione di euro, mentre sono sensibilmente diminuite le aziende un poco più strutturate (fatturati compresi tra 0.5 e 10 milioni di euro). Fig Distribuzione del valore della produzione dell industria grafica per classe dimensionale (2003) 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% >50 Valore della produzione (mil. euro) Industria Grafica Ind. Manifatturiera Fonte: banca dati STRUTTURA Prometeia 21

22 Confini e struttura Tab Struttura dell'industria grafica: un confronto con la situazione del Num Imp. Num. Add. Val. Prod. Num Imp. Num. Add. Val. Prod. unità unità quote% unità unità (mil ) Classi di dimensione (mil. ) > Totale Fonte: banca dati STRUTTURA Prometeia Ciò appare riconducibile alle modificazioni in atto nell assetto competitivo del comparto: la crescente domanda di un prodotto grafico sempre più personalizzato (nella pubblicità, nelle strategie di comunicazione delle imprese, nell editoria specializzata, etc.) ha comportato una diminuzione delle tirature medie di stampati. Di fronte ad una simile evoluzione della domanda, molte imprese del settore con un numero già significativo di addetti (compreso, tipicamente, tra i 10 e 50) si sono trovate a non essere più in grado di sviluppare volumi adeguati, penalizzate da un lato dalla concorrenza di operatori più snelli, in grado di essere molto competitivi sul prezzo, e dall altro dal gap tecnologico e finanziario nei confronti di aziende più strutturate, capaci di garantire standard qualitativi particolarmente elevati. Pur a fronte di un aumento del numero complessivo di imprese, l effetto più rilevante di tali fenomeni è stato la flessione del numero totale di addetti del settore, ridottosi nel corso del periodo di quasi il 10%. A livello territoriale si riscontra una distribuzione delle imprese piuttosto omogenea lungo la penisola, che rispecchia il carattere spiccatamente locale del mercato di prodotti grafici, in cui domanda e offerta debbono sovente potersi rapidamente interfacciare e per i quali i costi di trasporto risultano una variabile economica spesso decisiva. Alla luce di ciò, il significativo peso dell industria grafica nella struttura industriale di regioni caratterizzate da bassa vocazione industriale - come il Trentino Alto Adige, la Calabria, la Sicilia e la Sardegna - è da intendersi più come conseguenza del loro modesto grado di industrializzazione piuttosto che il segnale di una effettiva specializzazione nell ambito delle produzioni grafiche 4. 4 Per quanto concerne le regioni meridionali, su tale dato sembra pesare in modo decisivo la produzione di quotidiani e periodici di testate nazionali, spesso stampati presso centri stampa locali. Per quanto riguarda, invece, il Trentino Alto Adige, particolarmente rilevanti appaiono le produzioni grafiche nella provincia di Bolzano, dove un elemento di stimolo risulta essere il bilinguismo dell area, che consente di servire con facilità i vicini mercati austriaco, svizzero e tedesco. 22

23 Confini e struttura Tab Struttura dell'industria grafica per regione (2003) Regioni Num Imp. Num. Add. Val. Prod. Num. Add. Val. Prod. Indice unità unità (mil ) quote quote Special. (1) Lombardia % 31.4% 106 Piemonte % 15.7% 100 Veneto % 10.5% 84 Emilia Romagna % 9.3% 90 Lazio % 8.4% 205 Toscana % 4.9% 76 Campania % 3.2% 112 Marche % 2.3% 69 Puglia % 2.1% 82 Trentino Alto Adige % 2.1% 137 Sicilia % 1.9% 130 Friuli Venezia Giulia % 1.7% 70 Liguria % 1.7% 116 Umbria % 1.6% 126 Abruzzi % 1.1% 68 Calabria % 0.8% 143 Sardegna % 0.7% 99 Basilicata % 0.3% 78 Molise % 0.2% 87 Valle d'aosta % 0.1% 123 Italia % 100% 100 Fonte: banca dati STRUTTURA Prometeia (1) L indice di specializzazione è misurato in termini di addetti ed è dato dal rapporto tra il peso della regione sull industria grafica italiana e il corrispondente peso sull insieme dell industria manifatturiera italiana Pur trattandosi di un settore a bassa specializzazione, va comunque sottolineata la significativa diffusione di imprese grafiche in determinate regioni, come la Lombardia (in particolare nelle province di Milano e Bergamo), che impiega quasi il 30% degli occupati del settore e registra circa un terzo della produzione complessiva, il Lazio, il Veneto, l Emilia Romagna e il Piemonte (con riferimento, in particolare, a Torino). Il Lazio evidenzia, in particolare, una elevata concentrazione di operatori nel settore, riconducibile principalmente alla rilevanza di Roma come centro culturale, economico 23

24 Confini e struttura ed amministrativo (dove oltre a case editrici e sedi di quotidiani, vi sono le sedi delle principali istituzioni politico amministrative del paese). La polarizzazione tra grandi gruppi ed imprese familiari nell industria cartotecnica trasformatrice Anche all interno dell Industria cartotecnica trasformatrice predomina una taglia dimensionale d impresa, in media, assai ridotta, anche se in misura meno pronunciata rispetto al settore grafico: nonostante in questo comparto la dimensione media d impresa risulti pari a quasi 4 volte quella delle imprese grafiche in termini di valore medio della produzione e a quasi due volte e mezza quanto a numero medio di addetti, oltre il 60% delle imprese cartotecniche trasformatrici italiane non supera il milione di euro di fatturato annuo. Alla situazione di frammentazione ha certamente concorso, per alcuni segmenti, la scarsa consistenza delle barriere d ingresso (come ad esempio nell ambito delle trasformazioni finali del cartone ondulato), per altri l elevata differenziabilità di prodotto (come, ad esempio, nell ambito delle carte per usi speciali della Cartotecnica) associata ad una scarsa rilevanza delle economie di scala. Esiste, comunque, un gruppo numericamente significativo (circa 170) di imprese medio grandi, con fatturati annui superiori ai 10 milioni di euro: tra queste, molte appartengono a grandi gruppi multinazionali, integrati con produzioni cartarie. Questi grandi gruppi, inizialmente focalizzati su attività a monte del processo di trasformazione, negli ultimi quindici anni sono entrati in modo massiccio nell industria cartotecnica trasformatrice per garantire un mercato alla propria produzione di carta. Tab Struttura dell'industria Cartotecnica Trasformatrice (2003) Classi di dimensione (mil. ) Industria Cartotecnica Trasformatrice* Num Imp. di cui Num. Addetti Val. Prod. Num Imp. Num. Add. Val. Prod. unità artigiane unità (mil ) quote % quote % quote % % 7.2% 3.5% % 7.9% 4.3% % 5.8% 4.7% % 22.5% 17.8% % 10.4% 9.5% % 28.5% 31.5% > % 17.8% 28.7% totale % 100.0% 100.0% * Comprese imprese artigiane Fonte: banca dati STRUTTURA Prometeia 24

25 Confini e struttura Fig Distribuzione del valore della produzione dell Industria Cartotecnica Trasformatrice per classe dimensionale (2003) 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% >50 Valore della produzione (mil. euro) Industria Cartotecnica Trasformatrice Ind. Manifatturiera Fonte: banca dati STRUTTURA Prometeia La polarizzazione tra imprese di piccola e piccolissima dimensione - generalmente a proprietà familiare - e grandi aziende tipicamente multinazionali costituisce uno dei principali tratti distintivi dell industria cartotecnica trasformatrice italiana. Mentre il primo gruppo di operatori appare tradizionalmente focalizzato nel servire un mercato geograficamente circoscritto, il secondo gruppo di produttori - grazie alle sinergie produttive / distributive attivabili a livello di corporate - è maggiormente in grado di soddisfare la domanda di clienti sopranazionali. La prossimità alle fonti di approvvigionamento e, soprattutto, la vicinanza al cliente costituiscono in ogni caso una variabile economica di valore strategico per le imprese dell industria cartotecnica trasformatrice, data l incidenza mediamente rilevante dei costi di trasporto. A livello geografico si evidenzia, infatti, la presenza di aree di elevata specializzazione nelle produzioni cartotecniche e di trasformazione sia in prossimità di distretti cartari - come nei casi delle province di Lucca ed Ancona - sia in corrispondenza di significative concentrazioni di industrie clienti, come in Lombardia (che raccoglie circa 1/3 della produzione settoriale), nelle Marche (dove giocano un ruolo decisivo le industrie delle calzature e del mobile) e in Campania (complice la presenza rilevante del settore ortofrutticolo e dell industria alimentare trasformatrice). 25

26 Confini e struttura Tab Struttura dell'industria Cartotecnica Trasformatrice per regione (2003) Regioni Num Imp. Num. Add. Val. Prod. Num. Add. Val. Prod. Indice unità unità (mil ) quote quote Special. (1) Lombardia % 31.9% 120 Emilia Romagna % 13.5% 88 Veneto % 11.3% 91 Toscana % 10.2% 124 Piemonte % 9.6% 84 Campania % 4.8% 131 Marche % 4.8% 125 Lazio % 2.3% 72 Umbria % 2.3% 171 Friuli Venezia Giulia % 1.9% 75 Puglia % 1.7% 61 Abruzzi % 1.5% 81 Trentino Alto Adige % 1.3% 73 Liguria % 1.1% 67 Sicilia % 0.9% 61 Sardegna % 0.5% 61 Basilicata % 0.3% 106 Calabria % 0.1% 28 Molise % 0.0% 20 Valle d'aosta % 0.0% 4 Italia % 100% 100 Fonte: banca dati STRUTTURA Prometeia (1) L indice di specializzazione è misurato in termini di addetti ed è dato dal rapporto tra il peso della regione sull industria cartotecnica trasformatrice italiana e il corrispondente peso sull insieme dell industria manifatturiera italiana 26

27 Confini e struttura Fig Specializzazione dell Industria Cartotecnica Trasformatrice per provincia Indice di concentrazione settoriale* (1 = Totale Ind. Manifatturiera) = 1.11 * calcolato come quota cumulata addetti nelle prime 10 province Province italiane Indice di Specializzazione Fortemente specializzata (2) Specializzata (9) Moderatamente specializzata (18) Non specializzata (74) 27

28 Confini e struttura L elevata concentrazione geografica nell industria delle macchine grafiche cartotecniche trasformatrici Il panorama del settore dei produttori di Macchine Grafiche Cartotecniche Trasformatrici è costituito da circa 350 imprese industriali e da altrettante aziende artigiane. Tuttavia, anche all interno delle aziende cosiddette industriali, circa la metà di queste non raggiunge il milione di euro nel proprio fatturato annuo, trattandosi, tipicamente, di aziende di subfornitura, che svolgono solamente singole lavorazioni, oppure di imprese specializzate nella installazione, manutenzione e riparazione degli impianti. La ridotta taglia dimensionale è una caratteristica dominante anche in questo ambito produttivo ed appare anche più accentuata di quella tipica poche grandi imprese e numerose PMI interconnesse ad una fitta rete di subfornitori - dei settori della Meccanica Strumentale italiana: nell ambito dei produttori di Macchine Grafiche Cartotecniche Trasformatrici, infatti, appena il 5% delle imprese (poco più di una trentina di aziende) supera i 5 milioni di euro di fatturato, a fronte invece di una quota circa doppia riscontrabile nel complesso delle produzioni di macchine strumentali italiane. Tali imprese medio grandi rappresentano meno del 60% della produzione settoriale, contro oltre il 70% rivestito in media nell ambito della Meccanica Strumentale (Figura 1.6). Ciò che appare però contraddistinguere in maniera precipua la struttura d offerta settoriale è soprattutto la sua forte concentrazione a livello territoriale. Dal punto di vista geografico, si registra, infatti, una elevata densità di imprese in ben circoscritte aree / Tab Struttura del settore Macchine Grafiche Cartotecniche Trasformatrici (2003) Classi di dimensione (mil. ) Macchine Grafiche Cartotecniche Trasf.* Num Imp. di cui Num. Addetti Val. Prod. Num Imp. Num. Add. Val. Prod. unità artigiane unità (mil ) quote % quote % quote % % 3.9% 3.7% % 5.5% 5.1% % 18.6% 14.9% % 19.7% 15.3% % 6.5% 6.5% % 17.2% 17.7% > % 28.6% 36.7% totale % 100.0% 100.0% * Comprese imprese artigiane Fonte: banca dati STRUTTURA Prometeia 28

29 Confini e struttura Fig. 1.6 Distribuzione del valore della produzione del settore Macchine Grafiche Cartotecniche Trasformatrici per classe dimensionale (2003) 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% >50 Valore della produzione (mil. euro) Macchine Grafiche Cartotecniche Trasf. Meccanica Strumentale Fonte: banca dati STRUTTURA Prometeia distretto, riconducibili alle seguenti 5 regioni: Lombardia (che annovera circa 1/3 delle imprese e contribuisce per quasi il 40% al fatturato settoriale), Emilia Romagna, Veneto, Piemonte e Toscana. Esse, insieme, rappresentano circa il 95% sia del valore della produzione sia del numero di addetti settoriali. Il carattere specialistico delle produzioni ha, infatti, portato alla creazione di aree di eccellenza, caratterizzate o da una favorevole vicinanza ai settori utilizzatori o da competenze distintive di tipo meccanico. Le aree/distretto a maggiore specializzazione risultano essere la provincia di Lucca dove la concentrazione di produzioni cartotecniche ha stimolato lo sviluppo dell industria delle macchine - e l ampia regione comprendente la parte orientale del Piemonte (l Alessandrino), la parte occidentale della Lombardia (Lecco, Milano, Pavia) 5, e la provincia di Piacenza. 5 In Piemonte ha avuto sviluppo, e continua ad avere rilevanza, la rotocalcografia, mentre in Lombardia è maggiormente radicata la tecnologia di stampa flessografica. 29

30 Confini e struttura Tab Struttura del settore Macchine Grafiche Cartotecniche Trasf. per regione (2003) Regioni Num Imp. Num. Add. Val. Prod. Num. Add. Val. Prod. Indice unità unità (mil ) quote quote Special. (1) Lombardia % 38.9% 116 Piemonte % 18.5% 215 Emilia Romagna % 14.7% 127 Toscana % 13.5% 177 Veneto % 8.8% 70 Marche % 2.6% 73 Abruzzi % 1.2% 61 Trentino Alto Adige % 0.5% 37 Lazio % 0.5% 11 Friuli Venezia Giulia % 0.3% 13 Liguria % 0.2% 15 Campania % 0.2% 5 Umbria % 0.2% 15 Puglia % 0.1% 2 Basilicata % 0.0% 5 Sicilia % 0.0% 1 Valle d'aosta % 0.0% 0 Molise % 0.0% 0 Calabria % 0.0% 0 Sardegna % 0.0% 0 Italia % 100% 100 Fonte: banca dati STRUTTURA Prometeia (1) L indice di specializzazione è misurato in termini di addetti ed è dato dal rapporto tra il peso della regione sull industria italiana di macchine grafiche cartotecniche trasformatrici e il corrispondente peso sull insieme dell industria manifatturiera italiana 30

31 Confini e struttura Fig Specializzazione del settore Macchine Grafiche Cartotecniche Trasformatrici per provincia Indice di concentrazione settoriale* (1 = Totale Ind. Manifatturiera) = 1.71 * calcolato come quota cumulata addetti nelle prime 10 province Province italiane Indice di Specializzazione Fortemente specializzata (3) Specializzata (2) Moderatamente specializzata (10) Non specializzata (88) 31

32 Confini e struttura La struttura localistica del Sistema Grafico Cartotecnico Trasformatore L analisi dei dati provinciali sul numero di imprese e addetti operanti nel Sistema Grafico Cartotecnico Trasformatore italiano consente di evidenziare un significativo gruppo di province che presentano una elevata specializzazione in questo sistema. Tra le aree di maggiore specializzazione spiccano: a. l area piemontese formata dalle province di Torino, Asti e Alessandria, con una specializzazione generica su tutto il sistema; Tab Province a maggior specializzazione nel Sistema Grafico Cartotecnico Trasf. (2003) Province Num Imp. Num.Add. Val. Prod. Indice unità unità (mil ) Special. (1) Torino LAVORAZIONI PRELIMINARI / AUSILIARIE ALLA STAMPA Asti IMBALLAGGI IN CARTA E CARTONE Alessandria MACCHINE GRAFICHE CARTOTECNICHE TRASF Milano STAMPA DI QUOTIDIANI E PERIODICI STAMPA LIBRI, RIVISTE, PUBBL.COMMERCIALI Bolzano STAMPA LIBRI, RIVISTE, PUBBL.COMMERCIALI Lucca MACCHINE GRAFICHE CARTOTECNICHE TRASF IMBALLAGGI IN CARTA E CARTONE CARTOTECNICA IN SENSO STRETTO Pistoia CARTOTECNICA IN SENSO STRETTO IMBALLAGGI IN CARTA E CARTONE Perugia (Città di Castello) CARTOTECNICA IN SENSO STRETTO IMBALLAGGI IN CARTA E CARTONE STAMPA LIBRI, RIVISTE, PUBBL.COMMERCIALI Ancona (Fabriano) CARTOTECNICA IN SENSO STRETTO IMBALLAGGI IN CARTA E CARTONE Roma STAMPA DI QUOTIDIANI E PERIODICI STAMPA LIBRI, RIVISTE, PUBBL.COMMERCIALI Napoli IMBALLAGGI IN CARTA E CARTONE Fonte: banca dati STRUTTURA Prometeia (1) L indice di specializzazione è misurato in termini di addetti ed è dato dal rapporto tra il peso della provincia sul dato nazionale di settore e il corrispondente peso sull insieme dell industria manifatturiera italiana 32