L ESPERIENZA DI GENOVA CAPITALE EUROPEA DELLA CULTURA NEL 2004 scelte e ricadute

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1 L ESPERIENZA DI GENOVA CAPITALE EUROPEA DELLA CULTURA NEL 2004 scelte e ricadute Torino, 6/11/2013 Anna Castellano Assessore a Genova Capitale della Cultura nel 2004

2 IL CONTESTO LO SVILUPPO ECONOMICO DI GENOVA, BASATO SU INDUSTRIA PESANTE, CANTIERISTICA E PORTO SI ARRESTA CON LA GRAVE CRISI DELLA FINE DEGLI ANNI 80. L AMMINISTRAZIONE CERCA NUOVI SBOCCHI E NUOVE OPPORTUNITA IL TURISMO SI PROSPETTA PER LA PRIMA VOLTA COME OPPORTUNITA DI SVILUPPO ECONOMICO 1990 finanziamenti per i mondiali di calcio: i primi interventi di risanamento 1992 finanziamenti per le celebrazioni colombiane. Prosegue il risanamento urbano del centro storico. Nasce l area turistica del Porto Antico con l Acquario più grande d Europa

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4 EVOLUZIONE DI GENOVA CITTA INDUSTRIALE E PORTUALE CAPITALE CULTURALE E CITTA TURISTICA CAMBIA L OFFERTA la città si ricongiunge col mare; all area del porto antico si aggiunge il rinnovamento e la pedonalizzazione nel centro storico; l offerta culturale affianca l Acquario in modo più sistematico ma il cambiamento definitivo avviene con Ge 2004 rafforzato poi dal riconoscimento UNESCO per il Centro Storico

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6 NASCITA DI DI GENOVA 2004 S.R.L All interno del nuovo Assessorato alla Comunicazione e Promozione nasce un gruppo di lavoro per la prima fase di progettazione dell evento Genova2004 All interno della Ducale S.p.A. si organizza una divisione incaricata dell impostazione metodologica per la realizzazione del programma Genova 2004 (master plan, piano comunicazione, piano sponsor) 2003 Nasce la società Genova2004 S.R.L., partecipata dai principali enti cittadini, con il compito di pianificare e promuovere gli eventi, mentre la parte strutturale di Ge 2004 rimane in capo al Comune di Genova

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8 Genova 2004 Capitale Europea della Cultura si pone tre obiettivi principali GLI OBIETTIVI Ridefinire l identità culturale della città in rapporto alla sua evoluzione Affermare un immagine forte e positiva della nostra città e attrarre visitatori Coinvolgere in un processo di identificazione, i cittadini e gli opinion leaders genovesi in questo processo Il conseguimento di questi obiettivi permetterà di dare stabilità nel tempo alla centralità culturale della nostra città

9 DURABILITA Grande attenzione agli interventi strutturali (90% investimenti totali) Manifestazioni specchio degli interventi strutturali e collegate ai principali filoni della cultura cittadina

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11 IL PERCORSO PER IL 2004 Analisi delle altre capitali tendenze: vetrina culturale / percorso tematico Consultazioni e conferme SCELTA DI SEGUIRE UN PERCORSO TEMATICO

12 LA TEMATICA Collegata alle radici della città Di portata universale SCELTA DEL VIAGGIO

13 I TRE ASSI Le varie proposte culturali sono raccolte in tre assi Focalizzati su temi unificanti Collegati ai principali interventi strutturali Esprimono le eccellenze e le culture della citta Valorizzare il patrimonio Sviluppare le conoscenze Armonizzare la città

14 1 ASSE Valorizzare il patrimonio Il 1 asse è legato all importante passato di Genova ( Superba ) rappresentato al meglio dallo splendore del Secolo dei genovesi che ha arricchito la città di un patrimonio artistico ed architettonico testimone dell originalità e dell eleganza della cultura genovese del Seicento.

15 1 Asse Valorizzare il patrimonio Principali obiettivi: Valorizzare storia, arte e patrimonio artistico Promuovere il Polo Museale Antico Principali interventi: Polo Museale Antico Palazzo Rosso, Palazzo Bianco, Palazzo Tursi Palazzo Reale Palazzi Storici genovesi (Rolli Ripa) Principali eventi: L età di Rubens : dimore comittenti e collezionisti genovesi I palazzi dei Rolli I Liguri Scultura lignea Paganiniana

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20 2 ASSE Sviluppare le conoscenze Il 2 asse si lega alle eccellenze genovesi nel campo della tecnica, dell industria, della ricerca, dell artigianato. La grande tradizione cantieristica, la cultura legata alla navigazione, ma anche la ricerca scientifica come parte integrante dell identità culturale della città.

21 2 Asse Sviluppare le conoscenze Principali obiettivi: Promuovere il Polo Mare Avventura Evidenziare il saper fare legato all industria e all artigianato e in generale gli eventi all aperto Principali interventi: Musei del Mare e della Navigazione Centri di Formazione Superiore ( Palazzo Belimbau, Albergo dei Poveri, via Balbi ) Principali eventi I Transatlantici Festival della scienza Genova Estate

22 3 ASSE Armonizzare la città Il 3 asse giallo si lega al progetto di una città armonica, definito dal Piano Strategico: valorizza il ruolo della progettazione urbana, intesa anche in ambito sociale e di governance, così come il ruolo della partecipazione e dell associazionismo allo sviluppo e alla gestione della città.

23 3 Asse Armonizzare la città Principali obiettivi: Promuovere l arte e la cultura legata alla contemporaneita Valorizzare il ruolo della partecipazione allo sviluppo della città Principale intervento: Parco- Museo di Nervi Principali eventi Congresso Mondiale Città Educative Arti&Architettura Live Aid

24 Alcuni eventi specifici, sempre tenuto presente il concetto di durabilità e di coordinamento e integrazione con gli interventi strutturali Nascono dalla città (e si aprono) Contribuiscono alla crescita culturale Eventi consolidati (es. teatri, musica, cineclub, festival) Arricchimento nel 2004 Collegati alle tematiche EVENTI CULTURALI

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26 BUDGET GENOVA 2004 a) Interventi strutturali ca. 200 M b) Genova 2004 s.r.l. ca. 33 M Manifestazioni: ca. 21 M Promozione ca. 8 M Funzionamento ca. 4 M c) Comune di Genova ca. 33 M Comunicazione, promozione e spettacolo ca. 2 M d) Tavolo di promozione della città ca. 0,5 M A queste vanno aggiunte quelle relative a a) Enti locali (che hanno realizzato direttamente alcune iniziative) b) Quote per l organizzazione degli eventi non coperte da Genova 2004 srl (biglietti, sponsor )

27 IL PIANO DI COMUNICAZIONE OBIETTIVO AMBITO TERRITORIALE PREVALENTE TARGET STRATEGIA 1 PARTECIPAZIONE GENOVA TUTTI I CITTADINI GENOVESI INCREMENTARE SENSO DI APPARTENENZA; VALORIZZARE PLUS DI GENOVA 2 AFFLUSSO TURISTI RAGGIO KM RISPETTO A GENOVA TURISMO CULTURALE E FAMILIARE TRASMISISONE REASON WHY: PERCHE VENIRE A GENOVA? VALORIZZARE I PLUS DI GENOVA 3 RIPOSIZIONAMENTO IMMAGINE GENOVA ITALIA - ESTERO PUBBLICO INTERESSATO A CULTURA E/O TURISMO + OPINION LEADER EVIDENZIARE IL CAMBIAMETO POSITIVO DELLA CITTA (IDENTITA NUOVA, COMPLETEZZA/NOVITA DELL OFFERTA)

28 PRINCIPALI AZIONI DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE 2000 (Comune): gli eventi di eccellenza si raggruppano per marchi (es. Paganiniana), nasce Genova è una splendida occasione 2001 per il G8, nasce la campagna Genova si fa bella ; 2002 nasce Punto. Com, trimestrale sulla città distribuito a tutte le famiglie Fine 2002 si istituisce il Tavolo di Promozione fra Comune Provincia e CCIA (con partecipazione APT e APTL; Fine 2003 PierLuigi Cerri disegna il logo di GeNova 2004 ; 2004 campagna istituzionale, campagne per grandi eventi promozione presso fiere culturali della Soc. Genova 2004) massiccia promozione turistica in Italia (45 azioni) e all estero (98 azioni) del Tavolo di promozione 2004 Campagna di comunicazione delle nuove opere per Genova 2004 della Direzione Comunicazione del Comune

29 PROMOZIONE TURISTICA Dove Rafforzamento ripresa Italia Europa (UE) USA- Giappone Come nuovi mercati per 45 azioni in Italia 98 azioni all estero fiere turistiche; iniziative culturali; conferenze stampe e Media Tours; Europa del Nord (Finlandia Svezia Norvegia) Europa dell Est (Russia Ucraina, Polonia, Ungheria, rep. Ceca) Cina (sito, fiere, gemellaggi) In parte in coordinamento con Agenzia in Liguria e ENIT In parte tramite contatti con ambasciate, istituti italiane di cultura, ICE e contatti diretti con città straniere (politica dei gemellaggi e delle reti del comune di Genova).

30 L EVIDENZA DATA DAI MEDIA Da dicembre 2003 ad dicembre articoli su GeNova 2004 sono apparsi sulla stampa (29 articoli al giorno) Circa giornalisti accreditati 127 giornalisti stranieri invitati ampia ricaduta su stampa estera (esempio 90 articoli con stampa USA) 17 maggio: il Sindaco Pericu riceve il Grand Prix di Pubblicità Italia per la migliore campagna nella sezione di comunicazione pubblica con il progetto Genova novembre: il Comune di Genova vince il Globe Award for the Best New Tourism Project WorldWide in 2004 dal British Guild of Travel Writers 1 milione di pagine web su Genova create da settembre 2003 (incremento del 29%) Circa 7 milioni di pagine visitate sul nostro sito per visite al mese

31 CRONISTORIA DI UN ANNO STRAORDINARIO Capodanno: La Fura dels Baus ( spettatori) 12 marzo: Via Balbi ristrutturata 20 marzo: Inaugura L Età di Rubens ( presenze, seconda fra le mostre aperte nel 2004 in Italia) 16 aprile: inaugura il Castello d Albertis Museo delle Culture del Mondo 8/9 maggio: Giro d Italia: Cronoprologo e partenza ( spettatori) 29 maggio: inaugurazione dei Musei di Strada Nuova

32 CRONISTORIA DI UN ANNO STRAORDINARIO 6 giugno: Grande raduno delle Confraternite liguri nel Mondo e Regata delle Antiche Repubbliche Marinare ( spettatori) 8 giugno: Live in Genoa 2004 : 7 concerti a cui hanno assistito oltre spettatori 31 luglio: inaugurazione del Galata - Museo del Mare e della mostra Transatlantici: Scenari e sogni di mare (oltre visitatori al 15/11) 2 ottobre: Arti&Architettura: oltre persone nei primi 40 giorni di apertura 28 ottobre: inaugurazione del Festival della Scienza ( visitatori) 12 novembre: inaugurazione della Galleria d Arte Moderna GAM nei Parchi di Nervi

33 LE CIFRE RILEVANTI Sono circa 285 gli eventi riconducibili a Genova Capitale Europea della Cultura 2004 Di cui 154 convegni si sono svolti a Genova durante il 2004 Circa persone hanno assistito agli eventi e ai convegni di GeNova 2004 Ogni giorno quasi persone hanno fruito degli eventi di GeNova 2004 Il numero dei visitatori dei Musei civici genovesi durante il 2004 è stato pari a

34 RICADUTE ECONOMICHE Con riferimento alle Ricadute economiche l indagine ha evidenziato che: La spesa media dei visitatori non genovesi risulta essere di 84 /gg La permanenza media dei visitatori in città è di 1,7 giorni La stima dell indotto generato da tutti gli eventi riconducibili a GeNova 2004 è superiore ai 200 milioni di euro

35 RICADUTE SUL TURISMO Il movimento turistico nazionale nel 2004 ha subito un calo nelle presenze e un lieve aumento negli arrivi: in Italia PRESENZE - 2,2% (12 mesi) ARRIVI +0,3% (12 mesi) Le medesime fonti indicano per la Liguria una diminuzione delle presenze e un aumento degli arrivi in misura piu marcata rispetto all Italia. Genova è in controtendenza rispetto al resto dell Italia, e alla Liguria, con un aumento del +10,5% per le presenze e del +17,4% per gli arrivi da gennaio a dicembre ARRIVI (% 2004 vs 2003) GENOVA + 17,4% Di cui stranieri + 12,4% ARRIVI (% 2012 vs 2004) GENOVA + 17,8 % Di cui stranieri + 53 % PRESENZE (% 2004 vs 2003) GENOVA + 10,5% Di cui stranieri + 10,3% PRESENZE (% 2012 vs 2004) GENOVA + 7% Di cui stranieri + 42,6%

36 GLI INTERVENTI SUL TESSUTO URBANO E LE LORO RICADUTE recupero del water front e del centro storico: caso di successo di riconversione urbana. L opera di recupero prosegue con l affresco di Renzo Piano risanamento di vaste aree industriali ( Campi, Ponte Parodi, ex area Ansaldo) divenute o in procinto di divenire sede di nuovi insediamenti produttivi ricollocazione o ristrutturazione di sedi universitarie nuove strutture ricettive ( Jolly Hotel Marina, Sheraton, Ac Hotel, Residence del Principe, S. Biagio etc.) e riqualificazione di vecchie strutture ( Ramada, Hotel dell Acquario, Hotel Savoia, Hotel Rio etc) grazie al positivo trend turistico che ha creato condizioni favorevoli Il risanamento di vaste aree del centro storico ha dato nuovo impulso ad attività commerciali bar e ristoranti ( vedi movida nel Centro Storico). recupero delle botteghe storiche: valorizzazione delle attività artigianali aumento di congressi nazionali e internazionali sviluppo della Fiera di Genova:nuovi attracchi per il Salone Nautico. Le mutate condizioni del territorio lo hanno reso più appetibile per l insediamento di nuove imprese e lo hanno reso idoneo quale sede di centri di ricerca (IIT e Parco Scientifico e Tecnologico degli Erzelli)

37 1984, la visione di Renzo Piano

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39 La bolla di Renzo Piano vista genova

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41 ALCUNE CONSIDERAZIONI I risultati emersi dall indagine commissionata da GeNova 2004 a Consav sono di grande rilevanza. Emerge infatti con chiarezza: il tendenziale gradimento del pubblico per gli eventi monitorati l importanza delle ricadute economiche che gli eventi monitorati hanno determinato sulla città di Genova (come anticipato la stima effettuata relativamente agli eventi strettamente riconducibili a GeNova 2004 è superiore ai 200 Milioni di euro) il consenso del pubblico, nelle sue diverse segmentazioni, alle sollecitazioni culturali avviene secondo paradigmi non completamente riconoscibili, ma il raffronto della risposta alle diverse offerte consente di intravedere una prima importante linea di tendenza: il visitatore, se sollecitato opportunamente con un offerta mirata e di qualità, aumenta la durata della sua permanenza e della spesa effettuata

42 I RISULTATI IN SINTESI Immagine della città più forte Nuove prospettive di sviluppo e di lavoro Importanti ricadute economiche Una nuova identità condivisa e partecipata

43 Emanuele Luzzati Luigi Berio Stefano Cabrera Nugae Museo Luzzati