A cura di: Caravelli Antonietta Di Forti Denise Alessia Scimone Giulia Shehu Miluena Tivieri Maria Giovanna Vinciguerra Francesca Alessia.

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1 A cura di: Caravelli Antonietta Di Forti Denise Alessia Scimone Giulia Shehu Miluena Tivieri Maria Giovanna Vinciguerra Francesca Alessia Progetto :

2 INDICE OBIETTIVI ANALISI INTERNA ANALISI ESTERNA STRATEGIA

3 OBIETTIVI 1 2 GESTIONE BRAND PORTFOLIO 4 P

4 SEGMENTAZIONE Variabili di tipo Socio - demografico: età, sesso, reddito Variabili di tipo Psicografiche: caratteristiche della personalità e stili di vita Variabili Comportamentali: sensibilità al prezzo, occasioni d uso, benefici ricercati (Status Simbol).

5 SEGMENTAZIONE Strategia di segmentazione : DIFFERENZIATA

6 POSIZIONAMENTO

7 FATTURATO: Moschino: 40% * Cheap&Chic: ca. 30%* Love: ca. 30%* BRAND IDENTITY: Moschino: alta moda, stravagante, ironico Cheap&Chic: eccentrico,provocante, colorato Love: accessibile, giovanile,casual BRAND IMAGE**: Moschino: alta moda, chic, glamour, stravagante Cheap&Chic: accessibile, chic, casual, divertente Love: casual, accessibile, giovanile,versatile *INTERVISTA RESPONSABILE MARKETING MOSCHINO ** QUESTIONARIO.

8 Prodotto Comuni cazione 4 P Prezzo Distribu zione

9 PRODOTTO: Linea donna/uomo Categorie: Abbigliamento Accessori Borse Scarpe Technology Beachwear 3 Collezioni: Barbie Look Gold Style Drink

10 PRODOTTO: Linea donna/uomo Categorie: Abbigliamento Accessori Borse Scarpe Technology Beachwear Miss Jurassic Chic to Bone 4 Collezioni: NoDino Go Bold with Comics

11 PRODOTTO: Linea donna/uomo Categorie: Abbigliamento Accessori Borse Scarpe Technology Beachwear 3 Collezioni: STARS & STRIPES LOVE THIS CHECK JUNGLE PRINT

12 PREZZO MOSCHINO CHEAP & CHIC LOVE FASCIA ALTA* FASCIA MEDIA-ALTA* FASCIA MEDIO-BASSA* N.B: il prezzo è indicativo e non cruciale nella fase d acquisto perché i consumatori sono disposti a spendere di più pur di possedere un prodotto Moschino. N.B: in realtà, ogni marchio possiede sia prodotti d fascia alta che medio-bassa. *QUESTIONARIO.

13 DISTRIBUZIONE Negozi Monomarca Tramite Retailer Attraverso vendite On-line

14 NEGOZI MONOMARCA: Ogni marchio ha i propri punti vendita Estero*: Parigi Londra Berlino Seoul Pusan Daegu Los Angeles Italia: Milano (3) Capri Roma Torino *STESSA STRATEGIA PER L ESTERO

15 RETAILER In media, ogni brand ha i propri retailer (qualche eccezione per alcuni franchising che vendono Cheap&Chic e Love nello stesso store). L azienda, spesso, consiglia ai retailer prezzi e disposizione dei prodotti nei punti vendita per avere una linea coerente. Collaborazioni con negozianti per la gestione dei brand nei punti vendita Scambio informativo per consigli sulle collezioni future in base all andamento del mercato e delle vendite

16 NEGOZIO ONLINE Linea uomo/donna per diverse categorie Collezioni complete dei singoli marchi Maggiore fatturato rispetto al negozio offline Unico sito per tutti i brand (Moschino, Cheap&Chic, Love) Strumento di analisi sull andamento delle vendite dei singoli marchi nel mondo (feedback)

17 COMUNICAZIONE Investimenti quasi esclusivamente su Moschino (prima linea) La strategia di comunicazione viene creata offline e successivamente adattata al mercato online Moschino & Jeremy Scott. Allestimento vetrine con personaggi particolari Canali di comunicazione Moschino: sfilate pubblicità riviste web, social eventi co-marketing (coca-cola) Canali di comunicazione Cheap&chic, Love: social, web (influenzatori)publicità(profumo)

18 ANALISI CONCORRENTI MOSCHINO CHEAP&CHIC LOVE ARMANI LIU-JO ARMANI DOLCE&GABBANA CALVIN KLEIN GUESS GUCCI ARMANI BRACCIALINI VERSACE PINKO LIU-JO GUESS VERSUS DOLCE&GABBANA PRADA GUESS PINKO

19 SETTORE MODA: TENDENZE Passaggio dall offerta piramidale a quello a clessidra Contaminazione del lusso con il mass-market e viceversa Conseguente difficoltà nel posizionamento ed una maggiore competitività

20 SETTORE MODA: L EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE Consumatore più eterogeneo Stato sociale, classe d appartenenza, esigenze e stili di vita influenzano sempre meno il comportamento d acquisto Cambiamento nei criteri di segmentazione

21 SETTORE MODA: L EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE Criteri di segmentazione (classici): Caratteristiche sociodemografiche Stili di vita Criteri di segmentazione di tendenza: Individuazione di similitudini nel comportamento del consumatore : Nel comporre il proprio stile Nel miscelare le marche Nelle Situazioni d uso Nelle modalità in cui vengono indossati i capi

22 SETTORE MODA: L EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE Una moda che segue il mercato, non più il mercato che segue la moda Maggiore centralità del consumatore Il consumatore è stilista di sé stesso Bisogni in continuo cambiamento ed articolati

23 MODA 2.0: FATTORI CRITICI DI SUCCESSO Le marche non devono creare stili di vita a cui il mercato deve adeguarsi, devono ascoltare il mercato e anticiparne i bisogni. Indagini di mercato: Chi è il consumatore? Come usa i prodotti? Cosa pensa dei prodotti? Che valore associa al brand?

24 MODA 2.0: FATTORI CRITICI DI SUCCESSO Scelta del target Es. Fashion victim: target attrattivo ma difficile e costoso da gestire Le aziende devono tenere in considerazione non solo i ricavi che possono essere generati dal target, ma anche i costi per la sua raggiungibilità, per la fedeltà alla marca ed allo stile.

25 MODA 2.0: FATTORI CRITICI DI SUCCESSO Strategie di prodotto basate sull intuito e creatività dello stilista Progettazione del sistema d offerta costruito strategicamente attraverso l ascolto ed il coinvolgimento dei consumatori nel processo creativo

26 STRATEGIA QUESTIONARIO (ON-LINE) CAMPIONE CASUALE DI 352 INDIVIDUI

27 Excel.

28 Excel.

29 STRATEGIE E PROPOSTE PERCENTUALE FATTURATO: PRODOTTO MOSCHINO 40 CHEAP&CHIC 30 LOVE 30 PROPOSTA MANTENERE I 3 MARCHI

30 STRATEGIE E PROPOSTE PERSONALIZZAZIONE DEI PRODOTTI: CREARE UN AREA SUL SITO CHE PERMETTA AL CONSUMATORE DI PERSONALIZZARE ALCUNI PRODOTTI (CHEAP & CHIC - LOVE), CON LA POSSIBILITA DI CONDIVIDERLO SU UN BLOG. CREAZIONE DI UN APP CONTENENTE I PRODOTTI DELL AZIENDA PER PERMETTERE AL CONSUMATORE DI CREARE IL SUO OUTFIT E CONDIVIDERLO IN UN AREA DEDICATA, PARTECIPANDO AD UN CONCORSO OBIETTIVI: COINVOLGERE IL CONSUMATORE NEL PROCESSO CREATIVO, RENDENDOLO STILISTA DI SE STESSO. STRUMENTO PER ANALISI DI MERCATO, CHE FORNISCE DATI ALL AZIENDA DA SFRUTTARE PER LA CREAZIONE DI COLLEZIONI FUTURE.

31 STRATEGIA E PROPOSTE COMUNICAZIONE (GRAFICA) QUALI MARCHI APPARTENGONO A MOSCHINO? MASCHI (%) FEMMINE(%) MOSCHINO CHEAP&CHIC LOVE MOSCHINO CHEAP&CHIC LOVE 93/352 36/352 33/352

32 PROPOSTE: RESTYLING MARCHIO:

33 PROPOSTE: LOGO

34 STRATEGIA E PROPOSTE: COMUNICAZIONE (ONLINE,OFFLINE,EVENTI) QUALI CANALI DI COMUNICAZIONE INFLUENZANO I TUOI ACQUISTI??? MASCHI (%) FEMMINE(%) TV RADIO 0 0 WEB RIVISTE EVENTI SPONSORSHIP MANIFESTI PERSONALE P.V VETRINA 42 37

35 STRATEGIA E PROPOSTE COMUNICAZIONE (ONLINE,OFFLINE,EVENTI) DOVE HAI VISTO UNA PUBBLICITA MOSCHINO??? MASCHI(%) FEMMINE(%) TV RADIO 0 0 WEB RIVISTE SPONSORSHIP 0 0 MANIFESTI MAI 14 0

36 STRATEGIA E PROPOSTE DISTRIBUZIONE HAI MAI ACQUISTATO UN PRODOTTO MOSCHINO??? MASCHI(%) FEMMINE(%) SI NO SE SI, HAI MAI ACQUISTATO SUL SITO MOSCHINO??? MASCHI(%) SI 0 0 NO FEMMINE(%)

37 STRATEGIA E PROPOSTE DOVE HAI VISTO UN PRODOTTO MOSCHINO??? MASCHI (%) FEMMINE (%) CENTRO COMM NEG. MONOMARCA OUTLET NEG. GRANDI FIRME ONLINE MAI 0 0

38 PROPOSTE: SITO FINESTRA A SCOMPARSA

39 RIEPILOGO: PERSONALIZZAZIONE DEI PRODOTTI E CREAZIONE OUTFIT RESTYLING DEL MARCHIO LOGO INTENSIFICARE LA COMUNICAZIONE SUL WEB COMUNICAZIONE OFF-LINE: RIVISTE, MANIFESTI RESTYLING DEL SITO DISTRIBUZIONE OFF-LINE: CENTRI COMMERCIALI E NEGOZI GRANDI FIRME.

40 GRAZIE PER L ATTENZIONE

41 SI RINGRAZIA PER LA COLLABORAZIONE E LA DISPONIBILITA : F. BERTINI G. FERRERO A. BURATTI

42 SITOGRAFIA d.php%3futente%3dfederico.bonanni%26base%3dlezione%2b3%253a%2banalisi%2bmerca to%2be%2bconcorrenza%252funivesit%25c3%25a0_venezia_lezione3.ppt%26cmd%3dfile+ &cd=5&hl=it&ct=clnk&gl=it &gl=it