E-COMMERCE TENDENZE RECENTI E PROSPETTIVE NELLA DOMANDA

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1 E-COMMERCE TENDENZE RECENTI E PROSPETTIVE NELLA DOMANDA di Valeria Tonella In collaborazione con Destinazione >>...

2 Tavola dei contenuti Premessa Alcuni dati della spesa online negli USA... 5 Le previsioni per il futuro I consumatori europei L ecommerce in Italia... 9 I volumi dell ecommerce...9 I sistemi di pagamento utilizzati dagli acquirenti...12 I nuovi strumenti disponibili: Bankpass Web e PayPal...14 Le motivazioni all acquisto: convenienza ma non solo Conclusioni Glossario Indice delle figure Figura 1 Volume di ecommerce B2C... 9 Figura 2 Internet in Italia: una fotografia del Figura 3 Fiducia nella sicurezza della Rete Figura 3 Modalità di pagamento degli acquisti online Pagina 2 di 18

3 Premessa Ormai da tempo si ripete che, finito il boom di Internet e dopo le delusioni dello scoppio della bolla speculativa, Internet sta diventando parte integrante in tutti gli aspetti della vita corrente, degli individui e delle imprese. Sia l offerta, sia gli utenti, hanno ormai consolidato nelle proprie abitudini una integrazione dell online con l offline. Vediamo qualche esempio, che rappresenta le aspettative di un tempo e in molti casi le supera, creando nuove regole e modalità di interazione fra i canali e fra gli utenti nei diversi canali. Qualunque quotidiano e rivista su carta stampata ha costantemente riferimenti al sito della stessa oltre che ad altri siti, per approfondimenti e integrazioni, l indirizzo di posta elettronica del giornalista avvicina il lettore a chi scrive, il sito permette un aggiornamento costante delle notizie in tempo reale, i principali telegiornali sono anche online e sul telefonino e la comunicazione è integrata. La Rete è ormai riconosciuta come la principale fonte di informazioni per chi sta per effettuare un acquisto, sia esso poi concluso online o seguendo il canale tradizionale. Il consumatore che in un primo momento ha apprezzato la convenienza degli acquisti online, fatto che ha pesantemente condizionato l utilizzo della leva prezzo nel canale virtuale, ora sta scoprendo altri aspetti: la comodità di fare la spesa online nel proprio supermercato non comporta più vantaggi di prezzo, ma il servizio inizia a fare la differenza. Purché le spese per la consegna siano ragionevoli, il bilancio tra maggior costo monetario e i diversi aspetti della comodità - il tempo, il parcheggio, l affollamento del punto vendita giocano a favore della spesa online. Quindi, rispetto ad un primo momento, stanno cambiando le motivazioni del cliente, e questo anche grazie al superamento del principale handicap psicologico: la sicurezza dei pagamenti. Se il bonifico sembra essere lo strumento di pagamento più presente presso i negozi virtuali, la parte del leone nelle transazioni è fatta ormai dalla moneta elettronica, sia attraverso le carte tradizionale o ancor meglio che non richieda la digitazione di numeri di carte e pin, come nel caso di Bankpass o di PayPal, cui si dedica uno specifico paragrafo. Dati promettenti vengono dai primi consuntivi del 2004, che danno per certo un significativo aumento dell ecommerce, soprattutto per quel che riguarda alcuni settori e alcuni periodi, in particolare gli acquisti natalizi, che da sempre hanno mosso volumi importanti nel contesto complessivo dell ecommerce B2C. Pagina 3 di 18

4 Alla luce di queste considerazioni, riteniamo di particolare interesse confrontare i più recenti dati sull ecommerce con le tendenze a livello di piccole e medie imprese italiane impegnate nel commercio elettronico 1. È infatti particolarmente interessante esaminare da un lato le più recenti tendenze nei comportamenti dei consumatori, che attraverso i dati di analisi condotte anche a livello internazionale permettono di evidenziare le preferenze emergenti e i prodotti più acquistati, e verificare dall altro lato i comportamenti dell offerta italiana di ecommerce, attraverso un analisi dei vantaggi percepiti, degli obiettivi raggiunti e delle difficoltà incontrate nell implementazione di un sito di ecommerce e nella sua successiva gestione. Per fare ciò, sono stati presi a riferimento i risultati di diverse ricerche condotte dai principali istituti di ricerca e analisti internazionali, per quanto riguarda i dati di mercato, mentre per quanto riguarda il comportamento dell offerta, alla quale si dedicherà uno specifico dossier, si è attinto ai risultati di una ricerca condotta da MATE per conto di INDIS, all interno di un progetto più ampio Indicatori dell ecommerce, promosso dal Ministero delle Attività Produttive e che ha coinvolto INDIS e IPI (Istituto di Promozione Industriale), con la partecipazione dell ISTAT nelle fasi di revisione del questionario d analisi. Il presente dossier sviluppa una prima analisi dell ecommerce a livello internazionale (Stati Uniti ed Europa), evidenziando tendenze in atto sia in termini di volumi, sia di comportamenti dei consumatori, per poi concentrarsi sul mercato italiano, mercato che MATE monitora con cadenza semestrale, e per il quale vengono affrontati, oltre ai trend del settore nel complesso e di qualche merceologia in particolare, anche i comportamenti dei consumatori rispetto ai principali mezzi di pagamento utilizzati e rispetto alle motivazioni che portano l utente ad operare online, integrando sempre di più il canale virtuale con quello tradizionale. 1 Una premessa importante riguarda la definizione di attività di commercio elettronico. Sebbene il rigore metodologico porti ad escludere le aziende che attraverso il proprio sito raccolgono un ordine via , si considerano aziende praticanti il commercio elettronico tutte quelle che svolgono qualche tipo di attività mediata dal canale Internet, in quanto si tratta di aziende che in qualche modo hanno affrontato il tema della vendita via Web e hanno dovuto risolvere o almeno fronteggiare le criticità tipiche del canale online. Pagina 4 di 18

5 1. Alcuni dati della spesa online negli USA Molti dati sono disponibili, per lo più riferiti al mercato statunitense e europeo, che mostrano un unica direzione di sviluppo per l ecommerce: una crescita a due cifre, dell ordine del 25-30% nel 2004 rispetto al 2003, in funzione del periodo considerato e dei diversi settori merceologici, rendendo vieppiù significativi i volumi transati online, che nel 2004, secondo Forrester Research, rappresentano il 7% di tutto il commercio al dettaglio. Per quanto riguarda il mercato USA si possono rilevare alcuni fatti molto interessanti dal lato dell offerta, attraverso una ricerca condotta da Interland, su 530 aziende con meno di 500 dipendenti 2, attive nell ecommerce, individuando le loro previsioni per l anno Le previsioni di volumi d affari generati dal canale online sono le seguenti: il 28% pensa che una quota compresa tra il 26% e il 100% delle proprie vendite annuali per il 2004 provenga da Internet il 22% ne prevede una percentuale inferiore compresa tra 11 e 22% il 36% prevede una quota tra 1 e 10% mentre è pessimista (0%) il 14% delle aziende prese in esame Oltre a questi risultati, significativo è anche un dato conseguenza delle politiche di pricing adottate online: il 45% delle imprese pensa che le vendite natalizie saranno più redditizie rispetto all'anno passato (2003), segno che il consumatore trova in altri fatti oltre il prezzo la reason why per effettuare un acquisto online. Anche l espending Report 3 realizzato da tre società statunitensi 4 che hanno monitorato i consumatori USA e il loro comportamento d acquisto online evidenzia una crescita dell ecommerce nel 2004, con le classiche categorie merceologiche a fare la parte del Il campione è così composto: quasi il 60% delle aziende è attivo da oltre cinque anni, il 57% ha un proprio sito Web il 41% è attivo nel B2B il 30% nel B2C Lo studio si basa su indagini settimanali su oltre 1000 intervistati. Reso noto da Goldman Sachs, Harris Interactive e Nielsen-NetRatings Pagina 5 di 18

6 leone (abiti, accessori, giochi e videogiochi, elettronica di consumo) e alcune new entry importanti in termini di crescita: gioielli (+113%), fiori (+59%) e hardware (+39%). Se si escludono i viaggi, la spesa online è cresciuta del 25% rispetto al , con una spesa di 23,2 miliardi di dollari durante le sole festività. Secondo comstore, la spesa per viaggi poi sempre per quanto riguarda il periodo natalizio ha registrato valori di 15,8 miliardi di dollari, contro i 12,3 del 2003 (con una crescita del 28%). I dati rilevati sono in ogni caso superiori alle aspettative, spesso generate da indagini condotte sui consumatori, che avevano dichiarato in una ricerca condotta da Coinstar: soltanto il 16,3% aveva in progetto di aumentare la propria spesa durante le feste rispetto al 2003 la maggior parte, il 64%, avrebbe speso lo stesso importo mentre il 18,5% avrebbe speso meno Ancora per quanto riguarda le previsioni di acquisto riferite alla sola stagione natalizia fornite dai consumatori a Claria Corporation è emerso che: il 91% dei consumatori comprerà regali di Natale il 66% acquisterà online, (+12% rispetto al 2003) e sempre il 66% pensa di spendere 100 dollari o più online tra coloro che acquisteranno sul Web: o o il 70% lo farà per convenienza il 61% per evitare folle e code nei negozi tradizionali l'80% dichiara comunque di servirsi almeno della ricerca di informazioni online su un prodotto al di là del canale scelto poi per acquistarlo Le previsioni per il futuro Una recente ricerca pubblicata da Forrester Research per il mercato americano, indica come i volumi di ecommerce supereranno i 300 miliardi di dollari nel 2010, rappresentando il 12% del totale delle vendite al dettaglio, rispetto al 7% del Del 26% secondo le stime di comscore. Pagina 6 di 18

7 Questo sarà possibile grazie a nuovi comportamenti dell offerta e della domanda. I negozianti applicheranno via via nuovi miglioramenti nei propri Webstore e nell integrazione tra on e offline, per garantire al cliente una sempre migliore esperienza online. I consumatori, d altra parte, oltre a crescere numericamente, saranno sempre più a proprio agio nell acquistare una crescente varietà di merceologie. Alcune di queste, anche quelle finora meno acquistate online, potranno sperimentare tassi di crescita medi annui compresi tra il 10% e il 20% medio annuo, per i prossimi sei anni. Per gli Stati Uniti, anche prodotti quali i fiori e i prodotti per il giardinaggio, avranno tassi di crescita elevati, anche in conseguenza di una progressiva sostituzione tra ordini telefonici e via Web. La crescita non sarà costante negli anni: dal 2004 al 2007 ci sarà un minor tasso di incremento, mentre tra il 2007 e il 2009, periodo nel quale aumenterà notevolmente la penetrazione della banda larga fino a raggiungere il 50% delle famiglie statunitensi. Dal lato dell offerta, i dettaglianti online investiranno in marketing one-to-one, per mantenere ed espandere la clientela esistente. Focalizzandosi anche su blog, chat, e altri strumenti di comunicazione condivisi e frequentati dai consumatori che si confrontano e scambiano opinioni su specifici prodotti, l offerta potrà condurre efficaci e appropriate campagne di comunicazione. 2. I consumatori europei Forrester Research ritiene che per la prima volta l Europa supererà gli Stati Uniti nel solo periodo natalizio. Le stime dell analista statunitense indicano una crescita del 44% per gli acquisti online europei, attestandosi su un valore di circa 13 milioni di euro, confrontati con i 10 degli Stati Uniti. Una crescita che, sempre secondo Forrester Research, è da ascrivere principalmente ai consumatori più benestanti, alle azioni di push del dettaglio tradizionale e a promozioni aggressive dei Webstore dot.com. In questa corsa, il Regno Unito conferma il proprio primato, ma il Sud Europa, tra cui l Italia in particolare e la Germania aumenteranno la propria quota della torta. Viaggi e turismo saranno ancora le categorie trainanti, seguite dall elettronica di consumo. Ci sono alcuni fatti, sottolineati da Forrester Research, che vale la pena di evidenziare: Il numero di acquirenti online è cresciuto in maniera trasversale rispetto alle classi di età, mentre - per quanto riguarda il reddito - i nuovi arrivati sono Pagina 7 di 18

8 prevalentemente benestanti. Sono ormai più di 60 milioni di consumatori che effettuano acquisti online, con una crescita di oltre il 50% rispetto al Le donne, dopo anni di ritardo, trainano la crescita ( 17 milioni nel 2003 contro i quasi 28 milioni del 2004) costituendo quasi il 50% degli acquirenti. Di questi 60 milioni, circa i due terzi (40 milioni) sono concentrati in Germania e nel Regno Unito. Francia e Italia, anche se ancora indietro per numero di acquirenti online, hanno registrato un forte aumento dei volumi transati online. Se nei paesi più maturi i consumatori online rispecchiano la media della popolazione, in Italia sono ancora i naviganti più evoluti ad essere i principali attori dell ecommerce: reddito sopra la media, fascia d età anni, maschi rappresentano la maggioranza. Un fenomeno che inizia ad essere rilevante è l impatto dell ecommerce sulle vendite offline: molti dettaglianti hanno visto decrescere le proprie vendite nel canale tradizionale. L offline rimane ancora il canale di vendita principale, ma la Rete sta via via acquisendo un importanza che non può più essere trascurata, soprattutto per alcune categorie merceologiche tra cui biglietteria di eventi e audio/hi-fi. Chi acquista online spende più danari rispetto al 2003 e ha superato i timori dei primi acquisti. Anche superare i confini nazionali, nella piazza di mercato virtuale, sembra sempre meno essere un ostacolo: circa un terzo degli acquirenti ha infatti effettuato acquisti all estero 6. Effettuare confronti tra fornitori è un abitudine che si va sempre più diffondendo: metà dei consumatori utilizza siti che offrono il confronto tra fornitori prima di effettuare un acquisto. Per quanto riguarda i mezzi di pagamento, acquistare online non significa anche pagare online, con l eccezione della Gran Bretagna, Francia e Spagna. 6 Non si dimentichi l importanza di Amazon, che secondo Claria Corporation ha attratto il 10% del traffico totale online nel solo shopping natalizio. Pagina 8 di 18

9 3. L ecommerce in Italia I volumi dell ecommerce L ecommerce in Italia ha iniziato a manifestare valori significativi a partire dal Da allora, ha semestralmente evidenziato come anche il resto del mondo un andamento a singhiozzo, con crescite rilevanti nel secondo semestre, periodo nel quale le vacanze e gli acquisti natalizi hanno avuto un forte impulso allo sviluppo dei volumi. Figura 1 Volume di ecommerce B2C 2,5 2,32 2 Miliardi di Euro 1,5 1 0,5 0,38 0,52 0,63 0,87 1,04 1,28 0,9 1,5 0 I sem '02 II sem '02 I sem '03 II sem '03 I sem '04 I sem '04E Fonte: MATE IT Research and Consulting Per il 2004, il valore dovrebbe chiudersi in un intorno di 2,3 miliardi di Euro, con una crescita di circa il 55% rispetto al Si tratta di tassi sostenuti, differenziati attraverso le diverse categorie merceologiche, resi possibili sia dal costante, seppur lento, incremento dei navigatori online 8, dalla maggior diffusione della banda larga, che ha superato i 3,5 milioni di abbonamenti nel terzo trimestre del 2004 e la maggior 7 8 Dai dati evidenziati emerge una crescita del 2003 sul 2002 pari a oltre il 65%. Sono ormai oltre 16 milioni gli utenti abituali della Rete e circa 30 quelli occasionali. Fonte: Nielsen-NetRatings novembre Pagina 9 di 18

10 confidenza ed esperienza degli acquirenti online, che estendono via via gli acquisti in Rete a nuove merceologie e con scontrini medi crescenti. Vale la pena a questo proposito di riportare una fotografia, del dicembre 2003, degli utenti italiani online. Figura 2 Internet in Italia: una fotografia del Penetrazione percentuale di Internet tra le famiglie 38% Utilizzatori della banda larga 3,4 milioni * Utenti che visitano almeno un sito di ecommerce ogni mese Percentuale di visitatori che inseriscono almeno un prodotto nel carrello virtuale 4,5 milioni 17,5% Percentuale di visitatori che procede all'acquisto 4,8% Acquirenti online su base annua di cui hanno utilizzato la carta di credito nel secondo semestre del 2003 Crescita percentuale dell'utenza Internet tra primo e secondo semestre 2003 Crescita percentuale degli acquirenti online tra primo e secondo semestre 2003 (*) dati a fine 2003 Fonte: elaborazioni su dati Nielsen-NetRatings ,6% +41% Alcuni dati sono particolarmente interessanti, da tenere in considerazione per chi vuole avviare o sta gestendo un attività di ecommerce. Dei circa 14 milioni di utenti abituali del Web del dicembre 2003, circa 4,5 milioni, vale a dire circa un utente abituale su tre, visita almeno un sito di ecommerce ogni mese, di questi, uno su sei inserisce almeno un prodotto nel carrello (17,5%) e sempre rispetto ai visitatori dei siti di ecommerce uno su venti procede all acquisto. Complessivamente questo ha portato a circa un milione di acquirenti online, secondo Nielsen-NetRatings. ANEE 10, sempre per il 2003, stimava il numero di shopper online in circa il 10% degli utenti abituali, pertanto un numero superiore rispetto a quello di Nielsen-NetRatings, quantificandone l acquisto medio in circa730 Euro annui. Sempre secondo ANEE, i due valori crescono a 2,2 milioni di acquirenti online nel 2004, con un aumento della spesa 9 10 Fonte: Osservatorio Abi / Nielsen-NetRatings. Da Il sole 24 Ore del 23 agosto La Commissione servizi e contenuti multimediali di Assinform. Pagina 10 di 18

11 media pro-capite del 50%, che sale perciò a circa Euro l anno. Altri fatti nell analisi di ANEE sono particolarmente significativi: l'aumento del numero di acquisti medi pro-capite da 2,2 nel 2003 a 3,3 previsti per quest'anno; il basso tasso di abbandono (solo il 4% dichiara che dopo il primo acquisto non comprerà più); la presenza di un'area di shopping "latente" che comprende sia chi ha compiuto un acquisto più di due anni fa, ma che ha avuto un'esperienza positiva e replicabile in futuro, sia chi delega gli acquisti ad altri non avendo una propria connessione. Queste due aree valgono complessivamente il 15% del totale. Il settore viaggi e trasporti registrando il 16,8% del fatturato totale si conferma il best seller della Rete, seguito da assicurazioni (14,4%) e hardware e software con l 11,1%. Quarto con l 11,0% è il settore alimentari che, invece detiene il primato per numero di acquisti, che con acquisti più frequenti è caratterizzato anche da uno scontrino medio più basso. Da ultimo, si ritiene significativo citare un fenomeno in crescita: il cd infocommerce, vale a dire l attività di raccolta informazioni precedente un acquisto condotta online. Se è vero che l 80% di chi si informa sul Web acquista poi in un canale tradizionale, non deve essere trascurato un fatto: che questo 80% è ugualmente esposto a messaggi pubblicitari, a comunicazioni di vario tipo e in vari portali, community, blog, chat ecc. che sempre più vanno controllati dall offerta, in modo da intercettare il potenziale cliente nel momento in cui sta decidendo cosa acquistare. La parte nascosta dell iceberg 11 non può più essere trascurata, in ottica di integrazione dei canali di comunicazione e vendita, in quanto i comportamenti dei consumatori sono ormai integrati e il Web è sia un canale informativo, sia un canale di vendita. La scelta per l uno o per l altro, e quindi la decisione di effettuare un acquisto online oppure presso il tradizionale punto vendita, dipende soprattutto da un fattore: la fiducia nel venditore. Molto spesso la fedeltà è trasversale al canale: circa metà degli acquirenti online tende ad acquistare dai fornitori offline di cui si fida. Altro dato rilevante riguarda l importanza dei motori di ricerca, e di conseguenza del ruolo che il search marketing deve assumere nel mix di comunicazione dell azienda: circa 4 utenti su 5 considerano i motori di ricerca un punto di riferimento per cercare 11 Roberto Liscia, presidente ANEE. Pagina 11 di 18

12 informazioni anche su possibili acquisti. Solo un utente su tre raccoglie informazioni direttamente sui siti dei potenziali fornitori. I sistemi di pagamento utilizzati dagli acquirenti La sicurezza dei pagamenti ha per molto tempo rappresentato un elemento frenante molto forte e disincentivante rispetto al commercio elettronico. Si ricordano a tal fine i risultati di una ricerca condotta da MATE su circa utenti di banca online nel Figura 3 Fiducia nella sicurezza della Rete Scarsa 35% Insufficiente 9% Buona 56% Fonte: MATE 2002 Gli utenti di banca online, nonostante abbiano scelto il Web per gestire le transazioni finanziare con i propri istituti di credito, non riconoscevano alla Rete un livello di sicurezza elevato. O meglio, solo poco più della metà del campione riteneva una sicurezza sufficiente, a fronte di un utente su dieci che la considerava addirittura insufficiente. Molti progressi sono stati fatti, sia in comunicazione sia attraverso interventi effettivi di garanzia e certificazione dei siti, ma fenomeni nuovi, tra cui in particolare il phishing Si riportano i dati emersi da una recente ricerca di Forrester Research, che indicano come il fenomeno del phishing stia influenzano pesantemente i comportamenti online rispetto ai prodotti finanziari. Il 26% degli intervistati dichiara che, in conseguenza del fenomeno, non richiede prodotto finanziari online (un cliente su quattro!), il 20% non apre più le provenienti dalla banca/promotore finanziario, e il 14% (un cliente su sei) ha smesso di utilizzare il banking online. Pagina 12 di 18

13 Gli utenti di banca online si possono considerare utenti evoluti e con un livello di ansia da truffa sul Web sicuramente inferiore alla media. All interno di questo campione, sono stati rilevati comportamenti differenti nella realizzazione dei pagamenti dell acquisto online, e comunque colpisce la penetrazione della carta di credito: la carta di credito era utilizzata dall 80% di quanti avevano fatto un acquisto online (circa il 65% del campione aveva effettuato acquisti online, con maggiore o minore regolarità) 13. In particolare, i dati sono riportati nella figura di seguito Figura 4 Modalità di pagamento degli acquisti online 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Carta credito Bonifico Contrassegno Addebito in C/C C/C postale Fonte: MATE IT Research and Consulting Per un confronto si riporta il dato precedentemente esposto, derivante dalla ricerca condotta da Nielsen-NetRatings nell ambito dell Osservatorio ABI / Nielsen-NetRatings: a fine 2003, su circa acquirenti online, , vale a dire circa il 60% degli acquirenti online ha utilizzato la carta di credito. Un dato che, oltre un anno dopo, non ha raggiunto quello degli utilizzatori di carta di credito tra gli utenti di banca online, ma che evidenzia comunque una progressiva crescita della fiducia degli utenti. 13 Si noti come la penetrazione di acquirenti in tale universo, seppur riferito a due anni fa (tempo che per il Web è da considerarsi piuttosto lungo) è ancora di molto superiore alla media attuale, evidenziando un segmento con comportamenti più evoluti e pertanto più interessanti per il marketing online. Pagina 13 di 18

14 I più recenti dati rilevati da Visa sugli acquisti online evidenziano che gli acquisti via Internet effettuati nel primo trimestre del 2004 con carte Visa 14 sono cresciuti del 144% rispetto allo stesso periodo dell anno precedente, per un controvalore pari a 238 milioni di Euro, a significare una sempre maggiore confidenza nella sicurezza della Rete. Le crescite maggiori nelle merceologie più acquistate: i viaggi e turismo (+339%), food and beverage (+242%), libri e musica (+94%). I nuovi strumenti disponibili: Bankpass Web e PayPal Si riportano i due nuovi mezzi di pagamento, nati appositamente per il Web, al fine di evidenziarne alcuni dati e tendenze significativi. Nato a fine del 2002, Bankpass ha ottenuto in soli due anni risultati ragguardevoli: circa due Webstore italiani su tre hanno aderito al servizio, per un totale di esercizi commerciali. Il sistema di pagamento è oggi offerto da 78 banche italiane 15. Ricordiamo brevemente il funzionamento di Bankpass per chi acquista. Attraverso la costituzione di un portafoglio virtuale (il wallet ) vengono abilitate al pagamento attraverso Bankpass una o più carte di credito o PagoBancomat. I pagamenti saranno effettuati accedendo al wallet inserendo user id e password, senza inserire i dati delle carte online. Per ogni transazione effettuata attraverso il wallet, l utente riceve poi una di conferma. Quando l acquisto è effettuato in Webstore non convenzionati, attraverso Bankpass è possibile ottenere la generazione di un numero di carta virtuale usa e getta, il PAN virtuale, valido solo per quella transazione 16. I settori dei negozi on-line sono i più disparati: dall abbigliamento all editoria, dall informatica al turismo, passando dalle aziende agricole ai fiori, attraverso istituti di cultura, tempo libero, estetica. Diversa, ma non troppo, la storia di PayPal 17 : fondata nel 1998, PayPal è disponibile in 45 paesi e ha oggi 56 milioni di conti attivi. È possibile effettuare e ricevere pagamenti in sei valute diverse: euro, sterline, yen, dollari statunitensi, dollari canadesi e dollari Si noti che altri operatori sono presenti, sebbene Visa rappresenti il principale player sul mercato italiano. Se i dati di volumi vanno parametrati al fornitore di servizi di pagamento, i dati di crescita possono essere applicati all intero mercato. Dato aggiornato al 14 gennaio 2005, dal sito Bankpass. Pagina 14 di 18

15 australiani. Il funzionamento è semplice: basta avere un indirizzo per fare o ricevere pagamenti online senza rischi. La differenza con Bankpass è chiara: PayPal permette la gestione di pagamenti anche tra privati. Dal 2002 fa parte del gruppo ebay, ed è facile capirne il perché: si integra perfettamente con il primo gestore di aste online C2C. Il funzionamento è semplice e simile ad un conto corrente. Attivato il servizio e fatto un versamento iniziale è possibile trasferire danaro ad altri iscritti, con la massima riservatezza sulle informazioni finanziarie personali. Basandosi su infrastrutture finanziarie già esistenti (carte di credito e conti bancari) e consente ai privati di effettuare pagamenti via per gli acquisti fatti su siti di ecommerce. Le motivazioni all acquisto: convenienza ma non solo Se, tranne alcune merceologie e alcuni specifici Webstore, il prezzo era la principale ragione che motivava un acquisto online, oggi sempre più emergono fattori diversi. Citando i risultati dell espending report risulta che i consumatori hanno preferito effettuare l acquisto online spinti da una motivazione: il 36% per i prezzi più bassi il 34% per la maggiore possibilità di scelta e assortimento il 33% per evitare le folle Confrontando questi dati sul mercato USA con quelli pubblicati da ANEE, emerge una piccola differenza, ma si evidenzia una direzione univoca: il fattore prezzo, e pertanto la possibilità di trovare online soluzioni che permettano forti risparmi, è al primo posto, con circa quattro utenti su cinque che valutano importante effettuare un vero e proprio shopping online, per confrontare offerte e cercare occasioni; al secondo posto è la possibilità di scegliere in un assortimento di prodotti e una gamma di fornitori più vasta, che permettono di trovare quello che effettivamente si sta cercando; al terzo posto, il risparmio di tempo, fenomeno sempre più importante, almeno nelle grandi città, dove gli spostamenti sono particolarmente onerosi, in particolare per attività quali la spesa online, con forte caratteristica di ripetitività, conferma del fornitore e scarsa innovazione nei prodotti inclusi nel carrello. Pagina 15 di 18

16 4. Conclusioni I dati riportati presentano una interessantissima chiave di lettura per chi opera dal lato dell offerta. Infatti ad una nuova maturità degli acquirenti, degli infoshopper e in generale degli utenti occasionali della Rete, dovranno corrispondere nuove e adeguate azioni per raggiungere i target attuali e potenziali presenti sul Web. Di seguito si riportano alcuni suggerimenti e avvertenze, alla luce dei quali dovranno essere disegnate le strategie e le politiche di marketing e comunicazione, sia sul Web, sia sui canali tradizionali. La convenienza è sempre meno l unico fattore che induce ad acquistare online, anche se resta molto importante. Essere presenti nei siti di confronti prezzi è un vantaggio per raggiungere il cliente particolarmente attento al risparmio, mentre differenziarsi nel servizio è fondamentale per sviluppare la fiducia del cliente e costruire e coltivare la fedeltà. Anche la qualità dell informazione sul prodotto e la sua presentazione nel sito possono fare la differenza. La raccolta di informazioni sul Web è un fatto ormai comune. La qualità della comunicazione anche qui è un fattore determinante su cui puntare, cercando di fornire all utente informazioni chiare non solo sul prodotto, ma anche sulle modalità di acquisto online e su garanzie, politiche di reso, ecc. L acquirente è sempre più propenso ad utilizzare carte di pagamento: l offerta non sempre è adeguata, disincentivando una quota di shopper che preferisce la moneta elettronica al bonifico o al più diffuso contrassegno. Negli USA oggi il 7% delle vendite al dettaglio è online e la previsione per il 2010 è che un dollaro su 8 passerà dalla Rete. In Italia non siamo ancora a questi livelli, ma certo non si può più prescindere da questo fatto, in particolare in alcuni settori. Questo significa che un sito Web diventa determinante per influenzare gli infoshopper di oggi che saranno gli shopper online di domani. Il cliente dovrà essere mantenuto e coccolato, attraverso attività di one-to-one marketing, affinché ripeta gli acquisti nello stesso punto vendita, anziché cercare via via altri fornitori. Pagina 16 di 18

17 Glossario B2C Business to Consumer, vale a dire tutte le vendite effettuate da aziende ai consumatori finali. C2C Consumer to Consumer, vale a dire le vendite effettuate tra consumatori finali, che dal Web, grazie ai siti d asta (es. ebay), hanno tratto forte impulso. Infoshopper Chi compie sul Web quella fase preliminare dell acquisto che è la raccolta delle informazioni sul bene da acquistare e sui fornitori alternativi, e che effettua così le comparazioni tra le alternative sul canale virtuale. Phishing Il phishing è un sistema illegale di raccolta di informazioni sensibili, dati di carta di credito, password, ecc. Viene realizzato attraverso l invio di false , che sembrano provenire da siti noti e affidabili, che invitano a verificare i propri dati rinviando l utente ad un sito che apparentemente è quello vero, ma che in realtà è stato creato esclusivamente per fini capziosi. Wallet Lett. portafoglio. Nel prodotto Bankpass Web è un portafoglio virtuale nel quale convergono le diverse carte di pagamento abilitate dall utente per il pagamento attraverso questo sistema che permette di effettuare pagamenti online senza caricare nel Web i dati relativi alle carte stesse. Pagina 17 di 18

18 . Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito Documento pubblicato su licenza MATE - IT RESEARCH AND CONSULTING Copyright MATE - IT RESEARCH AND CONSULTING Pagina 18 di 18

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