La conoscenza dei codici formali del mezzo permette di veicolare il messaggio in maniera efficace e aumenta la possibilità che esso venga

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1 1 Introduzione La marca ha assunto da molti anni un importanza crescente nei mercati di consumo poiché è al centro dei processi di scambio tra domanda e offerta. Sebbene siano numerosi gli studi che hanno tentato di descriverne le caratteristiche e di valutarne il valore per l azienda, va osservato che al momento la letteratura presenta contributi modesti ed occasionali sul tema della costruzione e gestione della marca on line. L interrogativo che ha ispirato l analisiè stato quello di domandarsi in che modo la pubblicità diffusa negli ambienti digitali potrà affiancare quella veicolata dai media di massa. Il presente lavoro si pone l obiettivo di interpretare il ruolo assunto dalla marca on line e di mettere in luce alcuni dei cambiamenti che questo comporta attraverso l analisi del portale di giochi a premi Winnerland.com. Il sito ha introdotto ed utilizzato per primo in Italia l advergame come strumento pubblicitario. La descrizione delle sue peculiarità e modalità di funzionamento, tuttavia, non è stata una scelta legata esclusivamente a motivi storici. Il caso è stato esaminato per la particolare successione di tappe che ne hanno determinato la nascita, per la singolare idea di marketing alla base del progetto e per le potenzialità racchiuse nell advergame come strumento di comunicazione di marca nel web. L ipotesi alla base dello studio tiene conto di due fattori: la possibilità di utilizzare comunità on line per rafforzare i marchi e la rilevanza assunta dalla dimensione esperienziale nel consumo. In altre parole si sostiene che la marca, in rete, è contraddistinta da una componente partecipativa e da una esperienziale. Da una parte è possibile affermare che il brand è il risultato dello sforzo comune dei poli coinvolti nel processo di comunicazione. La marca diventa un progetto collaborativo, in grado di accogliere e tenere in considerazione le opinioni dei clienti, consentendo loro di entrare a pieno diritto nella costruzione del suo mondo. Dall altro lato la marca può stabilire una relazione complessa e coinvolgente con gli utenti. Non si limita solamente ad enunciare discorsi e a progettare sistemi di valori, ma ha la possibilità concreta di realizzare e far abitare il mondo che ha promesso di offrire. Fornisce delle esperienze che possono spingere il consumatore ad approfondire la conoscenza delle sue caratteristiche, sviluppando fiducia e relazioni di lunga durata. Per mettere alla prova l ipotesi è stato sviluppato un percorso lungo quattro capitoli. Nel primo sono state delineate le caratteristiche del nuovo ambiente mediale e messe in risalto le differenze esistenti rispetto ai media tradizionali. Per analizzare le forme che ha assunto la comunicazione pubblicitaria in rete, infatti, è necessario definire le proprietà dei media digitali. In primo luogo perché il veicolo di trasmissione condiziona la forma e l efficacia del messaggio.

2 2 La conoscenza dei codici formali del mezzo permette di veicolare il messaggio in maniera efficace e aumenta la possibilità che esso venga decodificato correttamente dal target di riferimento. Sebbene l'obiettivo principale della pubblicità rimanga quello di persuadere i consumatori a comprare un prodotto o ad usare un servizio, l'ambiente nel quale agisce sta cambiando. Di riflesso, con esso cambierà inevitabilmente anche la forma della pubblicità, che dovrà mutare e adattarsi al nuovo contesto. In secondo luogo, riconoscere gli elementi distintivi dei nuovi media è rilevante perché i fruitori utilizzano strategie e comportamenti diversi a seconda del mezzo a cui decidono di esporsi. Il secondo capitolo descrive i cambiamenti avvenuti nella disciplina di marketing grazie all utilizzo delle tecnologie dell informazione e della comunicazione. La revisione delle teorie del mass marketing è stata la condizione necessaria per raffigurare il consumatore sotto una nuova ottica e per introdurre un modello di comportamento degli utenti incentrato sul concetto di flusso. Il terzo capitolo esamina la storia della marca moderna, prende in esame le concezioni più diffuse della sua natura e delle sue funzioni ed arriva a stabilirne una definizione in chiave semiotica. Il capitolo si conclude con la descrizione dell importanza rivestita dalla dimensione partecipativa ed esperienziale della marca per le aziende che operano in Rete. La parte iniziale del quarto capitolo si occupa di ricostruire il contesto in cui è avvenuta la progettazione e la messa on line di Winnerland.com. I paragrafi seguenti sono dedicati alla spiegazione della logica del portale, che è stata scomposta lungo tre dimensioni: la dimensione ludica, la dimensione promozionale e la dimensione partecipativa. Mettendo a confronto l ipotesi di partenza con i risultati dell analisi sono stati evidenziati i limiti dell advergame come strumento di comunicazione di marca in rete.

3 3 Capitolo 1 I NUOVI MEDIA La rivoluzione digitale sta ridisegnando rapidamente il panorama delle telecomunicazioni. Stabilire nettamente quali siano i confini dei new media e quali caratteristiche distintive possiedano rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali non è un compito facile. La difficoltà di fornire una soddisfacente descrizione analitica è dovuta ad un oggetto di studio che ancora non ha rivelato completamente la sua forma 1. Tenendo conto che l innovazione tecnologica cambia i prodotti ed innova rapidamente le pratiche di utilizzo dei fruitori 2, bisogna rilevare che non esiste un criterio di classificazione o di analisi condiviso tra gli studiosi. La letteratura ci dà la possibilità di percorrere strade diverse per analizzare, in modo sfocato o più approfondito, un campo d indagine che ha richiamato recentemente l attenzione accademica. C è chi ha rinunciato a definire i nuovi media, limitandosi a creare liste di voci che forniscono al lettore descrizioni storico-funzionali. Un operazione del genere, oltre ad essere parziale e a rischio di rapida obsolescenza, tende ad attribuire alla dimensione tecnica un eccessivo ruolo di azione e determinazione rispetto a variabili esterne, sociali ed economiche. Un altra strada è stata quella di coniare una serie di termini ombrello in grado di catturare uno dei tratti salienti dei media esaminati. Facciamo riferimento a dizioni di ampia circolazione quali digital media, hypermedia, computer media, personal media. In questo caso, di fronte al vantaggio di possedere un criterio di suddivisione ben definito, si corre il rischio di utilizzare formule restrittive, che sacrificano aspetti presi in considerazione da altre definizioni, o termini talmente generici da non focalizzare il fenomeno che intendono descrivere. Come sottolinea Pasquali le denominazioni individuate, dunque, presentano, anche a una rapida disamina, diversi livelli di problematicità. Esse infatti, pur avendo capacità euristiche nei confronti dei singoli aspetti - tecnologici, produttivi, di consumo - che tratteggiano lo scenario dei nuovi media faticano ad individuarne gli elementi di distinzione 3. 1 Cfr. Marinelli A., E-media: la nuova forma delle reti, in Morcellini M., Pizzaleo A.G. (a cura di), Net sociology. Interazioni tra scienze sociali e Internet, Guerini, Milano, Cfr. Morcellini M., Sorice M., L esplosione dei paradigmi. Modelli comunicativi e dinamiche di consumo nel nuovo scenario mediale, in Morcellini M., Sorice M. (a cura di), Futuri immaginari. Le parole chiave dei new media, Logica University Press, Roma, Pasquali, F., I nuovi media, Carocci, Roma, 2003, p. 24.

4 4 Come è possibile risolvere questa impasse terminologica? Nel seguente lavoro si adotterà la locuzione generale di nuovi media. Con essa indichiamo le tecnologie che sono il risultato dell integrazione, consentita dal digitale, delle telecomunicazioni, delle comunicazioni di dati e delle comunicazioni di massa 4. La denotazione di un oggetto come nuovo implica il riconoscimento dell esistenza di una serie di differenze rispetto agli oggetti da cui prende le distanze. Tale definizione sottintende che i nuovi media abbiamo caratteristiche differenti da quelle degli old media e che tale diversità esprima un carattere di rottura rispetto ai meccanismi di produzione, ai generi e allo stile di fruizione mediali ai quali eravamo abituati prima della loro comparsa. Come sostiene Marinelli le tecnologie digitali non si limitano ad aggiungere nuove opportunità di conoscenza ed intrattenimento a quelle già disponibili, ma sono in grado di incidere profondamente sulle routine produttive e di consumo stabilizzate nell industria culturale contemporanea 5. L affermazione, quindi, dovrà essere specificata poiché presenta due difficoltà: la prima deriva dal suo oggetto (i media), la seconda dalla sua qualificazione (nuovi). 4 Van Dijk J., The Network Society. An Introduction to the Social Aspects of New Media, Sage, London, 1999; trad. it. Sociologia dei nuovi media, Il Mulino, Bologna, Marinelli A., Verso il futuro. Le tecnologie digitali e Internet, in Morcellini M. (a cura di), Il Mediaevo. Tv e industria culturale nell Italia del XX secolo, Carocci, Roma, 2000, p. 507.

5 5 1.1 Il concetto di medium Da tempo gli studiosi si occupano di descrivere teorie e approcci d indagine nel campo della comunicazione di massa 6. In questa sede non è possibile affrontare il dibattito relativo alla difficoltà di arrivare alla definizione comune di cosa sia un medium. Le cause sono da ricercarsi nel legame che esiste tra il concetto di medium e di comunicazione, nella pluralità di discipline che si sono occupate del tema e che hanno posto un enfasi su determinati aspetti a scapito di altri 7 e nella particolarità dell oggetto di studio che comprende, delimita e definisce la cornice cognitiva del ricercatore 8. Ai fini del discorso ci limiteremo ad accennare che i media sono entità ibride che appartengono a un sistema e rappresentano strumenti attraverso cui gli individui elaborano e costruiscono la realtà sociale Il carattere sociale Intuitivamente per medium si intende uno strumento destinato a emettere, trasmettere, preservare e ricevere un messaggio costituito da suoni, scrittura, parole, immagini (fisse o in movimento) o da impulsi elettrici codificati 9. Una definizione del genere, tuttavia, è superficiale. La sua apparente neutralità assimila un medium a un canale trasmissivo il quale, implicitamente, richiama una visione della comunicazione come meccanismo di trasporto di una certa quantità di informazioni da un emittente a un ricevente. Al fine di arrivare a una definizione più articolata saranno sintetizzate le posizioni di coloro che enfatizzano l azione dei media sulla dimensione cognitiva e di coloro che pongono l accento sulla dimensione culturale. Le tecnologie comunicative, infatti, non sono semplici strumenti tecnici ma apparati cognitivi che generano un socialframe, cioè forniscono all individuo un contesto simbolico nel quale può costruire la propria identità e fare esperienza del mondo. Artieri Boccia utilizza il concetto di socialframe per evidenziare il fatto che i tecnomedia incorniciano le modalità cognitive e comunicative umane contribuendo a delineare una visione del mondo connessa alle modalità percettive, espressive e relazionali dei media stessi. 6 Si vedano le analisi di McQuail D., Mass Communication Theory. An Introduction, Sage, London, 1994 (trad. it. Sociologia dei media, Il Mulino, Bologna, 1996) e di Wolf M., Teorie delle comunicazioni di massa, Bompiani, Milano, Morcellini M., Fatelli G., Le scienze della comunicazione. Modelli e percorsi disciplinari, Carocci Editore, Roma, Morin E., L esprit du temps, Grasset, Paris, 1962 ; trad. it. L Industria culturale. Saggio sulla cultura di massa, Il Mulino, Bologna, Ortoleva P., Mass media. Dalla radio alla rete, Giunti, Firenze, 1995, p. 25.

6 6 In tal senso i tecnomedia non incorniciano unicamente il nostro cervello e cioè le strategie di elaborazione delle informazioni, ma in modo più profondo l intero compatto mente/corpo, cioè accanto all aspetto logico-simbolico quello sensoriale e percettivo-motorio dell intelligenza e quindi della conoscenza del mondo 10. L idea che i media rappresentino ambienti di elaborazione delle informazioni che delimitano il nostro cervello con una struttura e un modello di interpretazione della realtà è stata descritta da De Kerckhove 11. Partendo dalla prima legge dei media enunciata da McLuhan 12, secondo la quale tutti gli artefatti dell uomo siano linguaggi, o leggi, o idee e ipotesi, o strumenti, o abbigliamento, o computer sono estensioni del corpo o della mente umana 13, lo studioso canadese sostiene che la radio, la TV, le reti (telefoniche e informatiche) modifichino, sia a livello fisiologico che a livello psicologico, l organizzazione cerebrale ed influenzino il modo in cui classifichiamo e combiniamo l informazione. In base a questo punto di vista è possibile definire i media come una psico-tecnologia, cioè come un apparato che emula, estende, amplifica le funzioni sensomotorie, psicologiche o cognitive della mente 14. Tuttavia va ricordato che la comunicazione mediata è un fenomeno immerso in contesti sociali strutturati in vari modi, contesti che a loro volta esercitano un effetto strutturante sulla comunicazione che in essi ha luogo 15. Occuparsi esclusivamente delle caratteristiche tecniche dei mezzi di comunicazione non deve far perdere di vista la loro irriducibile dimensione socio-simbolica. Secondo la definizione di Thompson, infatti, i media consentono di produrre, immagazzinare, trasmettere e ricevere forme simboliche. Naturalmente le proprietà e le differenze dei mezzi tecnici facilitano e delimitano differenti tipi di produzione e scambio simbolico, tuttavia i mezzi di comunicazione sono principalmente veicoli con cui l individuo costruisce trame di significato che gli permettono di orientare il comportamento, costruire e interpretare la realtà. Pertanto, più che descrivere i media come canali che trasmettono e fanno circolare informazioni sarebbe meglio interpretarli come agenti che creano nuove forme di azione e interazione sociale. 10 Artieri Boccia G., Società-mondo e linguaggi neomediali: la forma comunicativa e-learning, in M. Morcellini, A.G. Pizzaleo (a cura di), Net sociology. Interazioni tra scienze sociali e Internet, cit., p De Kerckhove D., Brainframes. Tecnology, mind and business, Bosch & Keuning, Utrecht, 1991 (trad. it. Brainframes. Mente, tecnologia, mercato, Baskerville, Bologna, 1993). 12 McLuhan E., Mcluhan M., Laws of media. The new science, University of Toronto Press, Toronto, 1988 (trad. it. La legge dei media. La nuova scienza, Edizioni Lavoro, Roma, 1994). 13 Ivi, p Ivi, p Thompson J. B., The Media and Modernity. A Social Theory of the Media, Polity Press, Cambridge, 1995; trad. it. Mezzi di comunicazione e modernità. Una teoria sociale dei media, Il Mulino, Bologna, 1998, p. 22.

7 Il carattere sistemico Allo stesso tempo i media sono istituzioni sociali, con proprie norme e pratiche, apparati tecnologici e strumenti economici. Superando la concezione formalista che considera i media come oggetti distaccati e isolati dai loro contesti d uso, Bolter e Grusin sostengono che le tecnologie sono artefatti materiali e costruzioni sociali 16. Secondo questo approccio le dimensioni materiali, economiche e sociali sono inseparabili a livello di analisi. In seconda battuta, i media fanno parte di un sistema. Parlare di sistema comporta l individuazione di una relazione di interdipendenze e di complementarietà fra i diversi mezzi. Inoltre evidenzia la consapevolezza che l evoluzione di un singolo medium non può essere compresa a partire da una sua supposta natura tecnica o specifico culturale, ma tenendo conto dell influenza che ciascuno dei media esistenti ha sullo sviluppo e le trasformazioni degli altri 17. La necessità di una visione di tipo sistemico è stata messa in luce in alcuni scritti che hanno influenzato la riflessione sulle teorie della comunicazione. Il riferimento è alla Dialettica dell Illuminismo di Adorno e Horkheimer, il primo studio in cui compare l uso del termine industria culturale. Mettendo da parte le caratteristiche storiche e il retroterra ideologico e filosofico della lettura proposta dagli studiosi francofortesi, è possibile rintracciare nella loro opera alcuni elementi ancora attuali. Essi sottolineano che l industria culturale, intesa come apparato capitalista di riproduzione dell ordine sociale e di dominio sull individuo, è contraddistinta da un unità di fondo. I diversi comparti che la compongono (film, radio, settimanali, ecc.) sono elementi che assumono un significato solo se vengono analizzati sulla base delle relazioni e dei rapporti che intrattengono reciprocamente. Anche McLuhan 18 ribadisce la necessità di mettere a fuoco l azione reciproca dei diversi media poiché, agendo l uno sull altro, modificano i rapporti che ciascuno di essi intrattiene con gli altri e modificano il rapporto con i nostri sensi. Sebbene la teoria mcluhniana sia stata accusata di determinismo tecnologico poiché considera i media agenti di cambiamento culturale, ha avuto il pregio di evidenziare che l inserimento di un nuovo mezzo di comunicazione in una società modifica la funzione, i significati e gli effetti dei media precedenti. In altre parole, l introduzione di una nuova tecnologia non è un fatto a sé stante, ma comporta il rimodellamento dell intero network di relazioni di cui fa parte. Come nota Meyrowitz il principio importante implicito in questo discorso è profondamente radicato nella teoria e nell ecologia dei sistemi: se aggiungiamo un nuovo fattore a un ambiente preesistente, il risultato non darà il vecchio ambiente più il nuovo fattore, ma un nuovo 16 Bolter J., Grusin R., Remediation. Understanding New Media, Cambridge, MIT Press, 1999; trad. it. Remediation. Competizione e integrazione tra media vecchi e nuovi, Guerini e Associati, Milano, 2002, p Ortoleva P., Mass media. Dalla radio alla rete, cit, p McLuhan M., Understanding Media: the exstensions of man, McGraw-Hill, New York, 1964; trad. it. Gli strumenti del comunicare. Mass media e società moderna, Net, Milano 2002.

8 8 ambiente. Naturalmente, l ampiezza del nuovo dipende dalla misura in cui il fattore altera le forze significative nel sistema preesistente, ma il nuovo ambiente è sempre più della somma delle parti La mediamorfosi L accettazione dell idea secondo la quale i singoli media vanno considerati come oggetti facenti parte di un sistema nel quale ogni elemento sorregge e influenza l altro, può servire per comprendere il processo di mediamorfosi a cui sono sottoposti i diversi ambienti tecnologici e a chiarire i termini della relazione che intercorre tra vecchie e nuove tecnologie della comunicazione. Fidler sostiene che dallo studio del sistema della comunicazione come un tutto, potremo vedere che i nuovi media non sorgono spontaneamente e indipendentemente, ma come essi emergono gradualmente dalla metamorfosi dei vecchi media. E potremo ancora constatare che quando più recenti forme di mezzi di comunicazione emergono, le più vecchie generalmente non muoiono, ma continuano ad evolversi e ad adattarsi 20. Inoltre, affinché l uso di un medium si diffonda in una società, non basta che il suo funzionamento sia originale e potenzialmente dirompente rispetto al meccanismo di quelli già esistenti. Ci sono ragioni sociali, politiche ed economiche alla base della sua adozione. Allo schema di riferimento in cui interagiscono variabili sociali, politiche e tecnologiche per spiegare come cambiano i mezzi esistenti e si sviluppano nuove forme mediali, Fidler dà il nome di mediamorfosi. Secondo la definizione dell autore, la mediamorfosi è la trasformazione della comunicazione dei media, generalmente causata dalla complessa interazione di bisogni percepiti, pressioni politiche e competitive, innovazioni sociali e tecnologiche La dissoluzione dell opposizione tra new e old Sviluppando queste premesse, appare chiaro che l opposizione tra new e old media non vada considerata in maniera rigida ma tenda a scomparire. Sebbene il dibattito intorno alla comparsa e allo sviluppo delle nuove tecnologie della comunicazione abbia riproposto filosofie contrapposte, da una parte i profeti del nuovismo che auspicano rivoluzioni e dimenticano ciò che esiste e dall altro gli accoliti di un atteggiamento reazionario, scettico a qualunque tipo di innovazione 22, non crediamo di trovarci di 19 Meyrowitz J., No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behaviour, Oxford University Press, Oxford, 1985; trad. it. Oltre il senso del luogo. L'impatto dei media elettronici sul comportamento sociale, Baskerville, Bologna, 1993, p Fidler R., Mediamorfosi. Understanding new media, Pine Froge Press, Thousand Oaks, Cal., 1997; trad. it. Mediamorfosi. Comprendere i nuovi media, Guerini e Associati, Milano, 2000, p Ivi, p Montanari R. L atlante mediale. Globalismo e ibridazione tecnologica dei sistemi comunicativi nelle principali regioni del pianeta, in Morcellini M., Sorice M. (a cura di), Futuri immaginari. Le parole chiave dei new media, cit., p. 107.

9 9 fronte a due universi separati. Il concetto di remediazione, proposto da Bolter e Grusin, fornisce un utile chiave di lettura per interpretare la funzione dei media digitali. Per rimediazione si intende la rappresentazione di un medium all'interno di un altro 23. Questa idea risale alla frase di McLuhan che, nell introduzione a Understanding Media, scrive: il contenuto di un medium è sempre un altro medium. Il contenuto della scrittura è il discorso, così come la parola scritta è il contenuto della stampa e la stampa quello del telegrafo 24. La tesi proposta dagli autori tiene conto di alcuni presupposti: a) la rimediazione non è una costante universale ma una pratica, situata in specifici momenti spaziali e temporali, che si è rivelata a partire dal Rinascimento, interessando prima la pittura in prospettiva e poi la fotografia, il cinema, la televisione e le altre forme di comunicazione (i computer games, la realtà virtuale, la rete, la grafica digitale); b) le tecnologie formano una rete (fisica, sociale ed economica) per cui nessun medium può svolgere la propria funzione in condizioni di isolamento; c) le tecnologie sono in perenne competizione tra loro: mentre i media digitali rimodellano quelli che li hanno preceduti, i media tradizionali cercano di incorporare alcune delle loro caratteristiche nelle proprie strutture formali e sociali. Con il termine rimediazione pertanto, non si intende semplicemente l uso del contenuto di un medium all interno di un altro medium ( riposizionamento di genere), ma si fa riferimento a un processo di appropriazione di tecniche, forme e significati sociali. Secondo gli autori ogni mezzo trasforma, riadatta e introduce al suo interno le caratteristiche dei mezzi di comunicazione presenti nel sistema culturale di appartenenza. In altre parole, ogni medium fonda il suo potere di rappresentazione facendo costante riferimento a quello degli altri. Il processo di rimediazione avviene seguendo modalità, o logiche, inverse. La prima logica è l immediacy (trasparenza), la seconda è l hypermediacy (opacità). Esse rappresentano le due strade che un mezzo può percorrere per rimodellare i media che lo hanno preceduto e i suoi contemporanei. Le strategie perseguono un obiettivo comune: fornire al fruitore un livello di esperienza assimilabile a quella reale. Scrivono Bolter e Grusin: Gli ipermedia e i media trasparenti sono manifestazioni contrapposte dello stesso desiderio: quello di oltrepassare i limiti della rappresentazione per giungere alla realtà. Questi media non cercano il reale in senso metafisico. Il reale è invece definito secondo l esperienza dello spettatore, un esperienza che potrebbe provocare un immediata (e dunque) autentica risposta emotiva. Le applicazioni digitali trasparenti cercano di ottenere il reale negando coraggiosamente l esistenza della mediazione; le applicazioni digitali ipermediali cercano il reale moltiplicando la mediazione quasi all infinito nel tentativo di ricreare una sensazione di completezza di saturazione dell esperienza che può essere scambiata per realtà Bolter J., Grusin R., Remediation. Understanding New Media, cit., p McLuhan M., Understanding Media: the exstensions of man, McGraw-Hill, New York 1964; trad. it. Gli strumenti del comunicare. Mass media e società moderna, Net, Milano Bolter J., Grusin R., Remediation. Understanding New Media, cit., trad. it. p. 79.

10 10 Per terminare, è importante mettere in evidenza che il processo di trasformazione innescato dai media digitali non è a senso unico. I nuovi media non prenderanno il posto di quelli precedenti né provocheranno la fusione dei media tradizionale in un unico medium perché il processo di rimediazione è reciproco: anche i mezzi di comunicazione più vecchi sono in grado di trasformare quelli emergenti. Sebbene il momento conclusivo di questa fase di cambiamento non sia ancora visibile, la consapevolezza dei meccanismi di mutamento degli ambienti mediali ci dà l opportunità di riflettere criticamente su quello è accaduto finora e di arrivare, finalmente, a una definizione di e-media 26. La tesi di chi prevedeva la morte e il superamento dei mezzi di comunicazione di massa a favore di un medium interattivo come la rete e di chi aveva scommesso che le nuove tecnologie, caratterizzate dalla bidirezionalità e dall orizzontalità, avrebbero segnato la nascita di una nuova era di partecipazione sociale, contrassegnata dalla cooperazione, dallo scambio e da una relazione simmetrica con i detentori del potere non si è realizzata. Marinelli sintetizza efficacemente il problema: siamo stati abbagliati dalla centralità di un ambiente di rete (Internet) e da un dispositivo di elaborazione dell informazione digitalizzata (il personal computer), tanto da non renderci conto che la tendenza evolutiva prevalente non era di tipo centripeto ma di tipo centrifugo: che non tutti i media correvano verso una unificazione ma che le innovazioni introdotte dalla rivoluzione digitale promuovevano piuttosto la differenziazione e la successiva specializzazione degli ambienti di comunicazione. Abbiamo in altre parole, scambiato il presupposto la convergenza assicurata dalla conversione dell analogico in digitale e dalla macchina in grado di gestirla con la finalità del processo evolutivo 27. Il pc, secondo l autore, non potrà diventare il dispositivo universale capace di integrare e riassumere in sé tutte le funzioni svolte dagli altri mezzi di comunicazione. Le cause vanno ricercate nella specificità del medium e nelle competenze richieste per il suo utilizzo. Inoltre Internet non provocherà la scomparsa delle vecchie tecnologie. Tuttavia la Rete dovrà essere osservata con attenzione perché rappresenta il modello più avanzato per prefigurare le caratteristiche degli ambienti elettronici dei prossimi anni e perché ha predisposto un architettura che permette di integrare domini distinti. In conclusione, l espressione nuovi media raccoglie tutte le forme variamente ibridate che si stanno componendo entro i confini del pc e al di fuori di essi. Non hanno più bisogno di distinguersi come nuovi media rispetto ai vecchi progenitori che contribuiscono a differenziare, perché il linguaggio digitale ormai non è più confinato ad Internet e al PC Si veda Marinelli A., E-media: la nuova forma delle reti, cit. Per una analisi ragionata delle diversità introdotte dai media digitali si veda il paragrafo Ivi, p Marinelli A., E-media: la nuova forma delle reti, cit, p. 198.

11 Il concetto di nuovo Nuove tecnologie o new media sono espressioni che designano un insieme di innovazioni tecniche e organizzative nate dalla convergenza fra telecomunicazioni, comunicazione di dati e comunicazioni di massa, apparse negli ultimi venti anni. Flichy 29, tuttavia, nota che questa locuzione appare già a partire dagli anni settanta nel campo delle scienze sociali ed economiche per indicare i cambiamenti che avvenivano nel settore dei media, a prescindere dai processi di digitalizzazione. Considerando che il progresso tecnologico è di solito molto più evolutivo di quanto comunemente si pensi ed è il risultato di una combinazione di tecniche sviluppate in precedenza 30 emerge che gli ultimi decenni dell Ottocento hanno avuto una rilevanza centrale per l evoluzione dei moderni mezzi di comunicazione Le origini dei moderni sistemi di comunicazione Secondo Beniger 31 le tecnologie informatiche nascono per rispondere ai problemi sollevati dall industrializzazione avanzata. Le loro origini, tuttavia, vanno collocate in un quadro di trasformazioni più ampio. Questi cambiamenti, infatti, hanno dato origine all attuale società dell informazione. Scrive Beniger: Cercherò di dimostrare che l intera società sta attraversando una fase di trasformazione rivoluzionaria, tuttavia, non affermerò che il cambiamento è recente, attuale o imminente. Al contrario sosterrò che le origini del mutamento vanno rintracciate nella seconda metà del XIX secolo, in una serie di problemi (o meglio, in una vera e propria crisi di controllo) causati dalla rivoluzione industriale e dai suoi effetti sul settore produttivo e sui trasporti. La reazione a quella crisi (almeno in termini di innovazione tecnologica e ristrutturazione economica) ha avuto una fase culminante al volgere del secolo, assumendo a mio giudizio, tutte le caratteristiche di una rivoluzione del controllo sociale 32. La rivoluzione industriale, abbattendo le barriere che isolavano i mercati locali, ampliando la distribuzione, creando infrastrutture di trasporto estese (reti ferroviari, linee marittime, sistemi urbani) provocò una crisi di controllo che nel corso del XIX secolo ha attraversato i settori dei trasporti (ferrovie), della produzione (fabbriche del settore metallurgico), della distribuzione (commercio su commissione e all ingrosso) e del consumo. La crisi di sicurezza dei trasporti nel settore ferroviario avvenuta nei primi anni quaranta dell Ottocento si trasmise nel decennio successivo al 29 Flichy, P., The construction of New Digital Media, in New Media and Society, Anno I, n. 1, 1999, pp Van Dijk J., The Network Society. An Introduction to the Social Aspects of New Media, cit., p Beniger J. R., The Control Revolution, Harvard University Press, Cambridge, 1986 (trad. it. Le origini della società dell'informazione. La rivoluzione del controllo, Utet libreria, Torino, 1995). 32 Beniger J. R., The Control Revolution, cit., trad. it., p. 8.

12 12 settore della distribuzione, poi negli anni sessanta alla produzione e nei primi anni ottanta al marketing. Per restaurare il controllo economico e politico sugli ambiti della società che durante la rivoluzione industriale vi si erano sottratti, si sviluppò un sistema di informazione. Dalla necessità di ristabilire l equilibrio nasce la moderna società dell informazione. Nei primi anni del Novecento, grazie al rafforzamento del controllo burocratico e a una nutrita innovazioni nel campo dell organizzazione industriale, delle telecomunicazioni e dei mass media, si diffuse nelle società occidentali una rivoluzione del controllo, cioè una risposta tecnologica ed economica alla crisi che l aveva preceduta, la cui spinta, dopo quasi un secolo, non accenna a diminuire. De Sola Pool 33 sostiene che le origini della rivoluzione elettronica attuale si possono far risalire all epoca in cui gli scienziati scoprirono che la corrente elettrica poteva essere usata per coprire grandi spazi e in cui cominciarono a progettare dei dispositivi di segnalazione per comunicare a distanza. Prima ci fu il telegrafo (lanciato da Morse nel 1844), poi il telefono (inventato da Bell nel 1876) e la telegrafia senza fili (il brevetto di Marconi per un dispositivo per generare e individuare le onde hertziane è del 1896). Lo studioso divide la storia della comunicazione in quattro ere. La prima è quella dell oralità: l uomo specializza particolari capacità vocali attraverso le quali crea linguaggi che avevano la caratteristica di garantire la comunicazione in situazioni locali e faccia a faccia. La seconda è quella della trasformazione del linguaggio in forma scritta, che consentiva la conservazione delle parole nel tempo e nello spazio così da soddisfare meglio le funzioni di comando e transazione a distanza, quanto la trasmissione della memoria oltre la morte degli uomini 34. La terza fase è quella dell avvento dei mass media, che inizia con l invenzione della stampa a caratteri mobili di Gutemberg nel XIV secolo e continua con l invenzione del fonografo, della macchina fotografica, del registratore a nastro e della cinepresa. La quarta, che ha una importanza storica pari alla rivoluzione provocata dalla stampa e dai mass media, è quella della comunicazione digitale. Secondo la ricostruzione di Flichy 35 i sostenitori delle tecnologie dell informazione apparse negli ultimi venti anni spesso dimenticano che i sistemi di comunicazione attuali sono debitori delle macchine sviluppate nell ultima parte del diciannovesimo secolo: il telegrafo, il telefono, la fotografia, il disco, il cinema e la radio. Flichy conduce un analisi comparata dei diversi sistemi di comunicazione nella quale mette in relazione la genesi e le caratteristiche tecniche di una tecnologia con i movimenti sociali del periodo di affermazione di un dispositivo. Lo studioso francese propone un approccio integrato, nel quale l esame della dimensione tecnica vada di pari passo con la contestualizzazione 33 De Sola Pool I., Technologies without Boundaries. On telecommunications in a Global Age, Harvard College, Massachussetts, 1990 (trad. it. Tecnologie senza frontiere. Le telecomunicazioni nell era globale, UTET, Torino, 1998). 34 Abruzzese A., Qualità della comunicazione, in Morcellini M., Sorice M. (a cura di), Dizionario della comunicazione, Editori Riuniti, Roma, 1999, p Flichy P., Une historie de la communication modern. Espace public et vie privée, La Découverte, Paris, 1991; trad. it. Storia della comunicazione moderna. Sfera pubblica e dimensione privata, Baskerville, Bologna, 1994.

13 13 storica di un invenzione: è la spinta sociale a determinare l adozione, l uso e l abbandono di una tecnologia. Il suo punto di vista rappresenta una mediazione tra quello degli storici della tecnica che non si interrogano affatto sugli usi o, più esattamente, avanzano l errata ipotesi che l utilizzazione delle macchine derivi del tutto naturalmente dalle loro caratteristiche tecniche 36 e dei sociologi che, concentrandosi unicamente sulla diffusione o sull acquisizione di un mezzo tecnico, tralasciano gli aspetti funzionali. Flichy divide la storia della comunicazione moderna in tre fasi. All inizio la comunicazione riguardava lo Stato, poi interessò il mercato, la famiglia e infine l individuo. Il primo periodo ( ) vede la nascita del telegrafo ottico ed elettrico, della registrazione dell immagine, dell elettricità e del concetto di rete. Il secondo periodo ( ) vede oscillare l uso dei media tra la comunicazione professionale e quella familiare. Nascono le tecniche di registrazione dell immagine e del suono, la fotografia, la fonografia e il cinema. Negli ultimi anni dell Ottocento la produzione industriale si orienta verso il mercato dei consumi di tipo domestico, fino ad allora sostanzialmente alimentato da una produzione artigianale, ponendo le basi del mercato di massa. Il fonografo accompagna le trasformazioni della vita privata e la nascita della famiglia vittoriana. Il terzo periodo ( ) è quello dell elettronica e del passaggio dalla comunicazione familiare alla comunicazione individuale e globale Le origini della nozione di rete Nell affrontare le tappe dello sviluppo del telegrafo ottico all interno del primo periodo, Flichy mette in evidenza che, sebbene le potenzialità tecniche del sistema fossero conosciute e sperimentate sin dalla fine del Seicento, solo con la Rivoluzione francese e la creazione dello Stato moderno fu possibile la nascita di una rete di trasmissione permanente ed estesa. Al di là degli usi prefigurati dai fratelli Chappe al momento dell invenzione (trasmissione di informazioni di servizio per le ferrovie) e di quelli attuati (comunicazioni militari e politiche), lo sfruttamento del telegrafo avvenne poiché si collocava in un cambiamento di mentalità più vasto. Il telegrafo, in quel momento, era percepito come uno strumento che annullava le distanze e unificava le separazioni territoriali: Fin dal luglio 1789 (periodo in cui Chappe incomincia a riflettere sul nuovo sistema) l Assemblea costituente prende in esame una nuova suddivisione amministrativa della Francia. Qualunque sia la scelta, si tratta in sostanza di eliminare i particolarismi regionali e di rafforzare l unità nazionale creando divisioni basate su un uguaglianza spaziale o demografica. L unità di questo spazio omogeneo deve essere costantemente rafforzata. 36 Ivi, p. 5.