VESTIRE GLI ITALIANI

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1 CANTIERI DI STORIA VI La storia contemporanea in Italia oggi: ricerche e tendenze Forlì settembre VESTIRE GLI ITALIANI Coordinatrice Emanuela Scarpellini, Università degli Studi di Milano Discussant Maria Luisa Frisa, IUAV di Venezia Relazioni: 1. Giovanni Luigi Fontana (Università degli Studi di Padova) La moda nella genesi e nell affermazione del Made in Italy 2. Elena Puccinelli (Università degli Studi di Milano), Realtà e immagine della donna nell editoria di moda della seconda metà del Novecento 3. Maria Canella (Università degli Studi di Milano), Agonismo e immagine nello sport femminile in Italia dall Unità ad oggi 4. Giuseppe Sergio (Università degli Studi di Milano), Il vestito delle parole: la lingua italiana della moda dalle origini al Novecento 5. Marco Turinetto (Politecnico di Milano), Immagine, pubblicità e consumi: costruire la differenza attraverso la coerenza

2 Presentazione All interno del filone di studi legati ai consumi, si è ormai da alcuni decenni sviluppato uno specifico settore che ha interessato il settore della moda e dei costumi: i fashion studies. Essi riconoscono il significato culturale di un campo che non è più possibile confinare in ambiti come quello della promozione commerciale o della curiosità di costume, ma rivendica la necessità di un approccio scientifico e interdisciplinare. In realtà l attenzione verso il fenomeno della moda non è recente e ha coinvolto studiosi di primissimo piano, soprattutto in campo filosofico, sociologico e antropologico. Basti ricordare come più di un secolo fa pensatori come Georg Simmel e, più tardi, Walter Benjamin avessero acutamente notato il nesso profondo tra moda ed evoluzione della cultura e della società; oppure a Roland Barthes, che ha applicato la sua acuta lettura semiologica al mondo della moda, passando per antropologi come Mary Douglas e Arjiun Appadurai, che hanno interpretano i processi identitari a partire dagli elementi di cultura materiale; per finire con gli studiosi dei processi di comunicazione, che ci ricordano il ruolo delle tecniche, dei linguaggi e delle immagini di moda nella formazione dell immaginario dei mass media. L attenzione da parte degli storici, soprattutto degli storici italiani, è stata invece molto limitata (almeno per quanto riguarda la storia contemporanea). A parte alcuni saggi e opere collettanee di rilievo (come l annale sulla Moda edito da Einaudi nel 2003), ben poco è stato fatto. Il panel che viene qui proposto intende illustrare una serie di nuove ricerche intraprese sotto gli auspici del Centro di ricerca interdisciplinare sulla moda e i consumi (MIC Moda Immagine e Consumi) creato di recente presso l Università di Milano. La proposta è quella di leggere la moda come un elemento costituivo dell identità italiana, utilizzando le metodologie di ricerca storica più rigorose (studio degli archivi di moda, spoglio di giornali e fonti contemporanee, uso della storia orale e della storia visuale, ecc.). Si presenteranno così relazioni sui rapporti tra moda ed economia; sulla questione di genere letta attraverso i periodici di moda della seconda metà del Novecento (il periodo meno studiato) e sull immagine della donna attraverso lo sport e la moda sportiva. Quindi si passerà all analisi del linguaggio della moda e della cultura visuale che caratterizza questo settore il tutto nell ottica della comprensione delle dinamiche che, anche in questo campo, hanno contribuito a scrivere la storia degli Italiani.

3 1. Giovanni Luigi Fontana (Università degli Studi di Padova) La moda nella genesi e nell affermazione del Made in Italy Il paper intende analizzare il contributo del sistema moda alla nascita e all affermazione del Made in Italy come espressione di un patrimonio di competenze, esperienze, creatività maturato nel solco della lunga tradizione italiana di eccellenza nell alto artigianato e di un insuperato buon gusto che, nei secoli seguiti ai fasti rinascimentali, avevano continuato a godere di solida reputazione internazionale. Nel primo Novecento e nel periodo tra le due guerre i comparti trainanti si rafforzarono industrialmente per sfruttare le opportunità di un mercato che cominciava a crescere sia all interno che sul piano internazionale. Milano e Firenze furono i centri più importanti per la diffusione di una cultura della moda indispensabile per stimolare la domanda interna, ma anche per conquistare la consapevolezza della propria originalità creativa. L industria e l alto artigianato ebbero la possibilità di esprimere tutte le loro potenzialità grazie ad una virtuosa combinazione con fattori di carattere immateriale. La moda italiana, infatti, è stata fin dalle origini un industria culturale che ha saputo combinare in maniera sapiente turismo e shopping, modernità e tradizione, abilità artigianale e contesto culturale. A causa di tutto ciò, per molto tempo con l espressione Made in Italy si è fatto riferimento soprattutto alla moda. 2. Elena Puccinelli (Università degli Studi di Milano) Realtà e immagine della donna nell editoria di moda della seconda metà del Novecento Il passaggio dal XX al XXI secolo comporta per tutti i sistemi manifatturieri e industriali una svolta sia nella produzione che nella gestione, svolta necessaria di fronte alle sfide poste dalla globalizzazione e più in particolare di fronte alle necessità emerse nel corso della recente crisi finanziaria. In questo senso il vero patrimonio del sistema moda italiano è proprio quello contenuto negli archivi e nelle pagine delle riviste femminili e di moda, patrimonio fatto di idee, immagini, testimonianze di protagonisti dalla fine del Settecento ad oggi. Se l immagine della donna e il ruolo della moda sono stati indagati, nel più ampio contesto della costruzione dell identità nazionale in Italia, nel corso dell Ottocento e della prima metà del Novecento, ancora da indagare resta lo straordinario patrimonio editoriale costituito dalle riviste di moda e dai periodici femminili della seconda metà del Novecento, sul quale l autrice ha condotto una ricerca capillare per identificare l apporto delle decine di testate che hanno definito in particolare per Milano il ruolo di capitale dell editoria di moda. La presente relazione intende illustrare i principali risultati emersi da questa preliminare lavoro di spoglio e ricerca negli archivi della moda, con particolare riferimento all immagine femminile.

4 3. Maria Canella (Università degli Studi di Milano) Agonismo e immagine nello sport femminile in Italia dall Unità ad oggi La storiografia sullo sport, come fenomeno di massa e di costume, da tempo reclama un adeguato bagaglio di conoscenze e interpretazioni critiche. In particolare la ricerca su Agonismo e immagine nello sport femminile in Italia dall Unità ad oggi vuole costituire un momento di riflessione e di approfondimento sul rapporto tra donna e sport nel quadro della costruzione del ruolo e dell identità femminile che nasce e si consolida nel nuovo stato italiano. La ricerca partirà dalle caratteristiche dell attività sportiva femminile nel periodo postunitario: come i circoli, la associazioni, i club (spesso rigidamente riservati agli uomini), divengono i luoghi nei quali si va formando quell opinione pubblica su cui si fonderà il gioco politico a livello locale e nazionale, così i circoli sportivi e in particolare quelli dove si praticano equitazione e tennis. Si passerà poi al fascismo (sia nella dimensione associazionistica che nella partecipazione a eventi internazionali individuale o a squadre) e agli anni Cinquanta, quando anche nello sport femminile si afferma la tipologia dell atleta simbolo, dell icona sportiva, il cui straordinario successo sul campo e nella vita privata hanno una dimensione popolare. Viceversa, il Sessantotto inevitabilmente mette in ombra, soprattutto tra le donne, l attività sportiva, considerata una sfera caratterizzata da una parte dal disimpegno politico. Infine si inquadreranno le dinamiche che caratterizzano lo sport femminile nella società contemporanea quale elemento fondamentale nella creazione e nella definizione del costume e dell immagine. 4. Giuseppe Sergio (Università degli Studi di Milano) Il vestito delle parole: la lingua italiana della moda dalle origini al Novecento Le parole che la moda cuce addosso agli abiti, prendendole da oltreconfine o creandole da sé, raccontano una storia che alterna dipendenze ed emancipazioni. Questa storia viene raccontata principalmente a Milano, la città che dalla fine del Settecento occupa una posizione centrale sia nel campo delle attività manifatturiere legate al tessile e all abbigliamento, sia nell editoria di moda. Il dibattito sulla moda italiana si sviluppa con le Esposizioni Universali di Milano (1906) e di Torino (1911); ma il più energico supporto al settore giungerà dalla politica autarchica del fascismo, non insensibile alle sollecitazioni futuriste volte alla valorizzazione del made in Italy; al regime si deve anche la fondazione dell Ente Nazionale della Moda (1935), con la missione di conquistare il mercato interno e frenare le mode d importazione. Finita la guerra, e rientrate le aspirazioni autarchiche, la moda rinascerà a Parigi; ma se la moda ricomincerà a parlare francese, il Ventennio ha però insegnato qualcosa: nel 1951 si organizzerà la prima sfilata a Palazzo Pitti, mentre Roma, anche grazie al rapporto privilegiato con l industria cinematografica, si specializzerà nell alta moda. Milano riconfermerà il suo ruolo d avamposto, sul terreno del prêt-à-porter, grazie alla miscela vincente di design, fiuto imprenditoriale, editoria ( Vogue Italia viene lanciato nel 1965), risorse industriali e competenza nel tessile, preparando il terreno alla futura sfida della globalizzazione.

5 5. Marco Turinetto (Politecnico di Milano) Immagine, pubblicità e consumi: costruire la differenza attraverso la coerenza La relazione punterà ad esaminare la specificità del prêt-a-porter italiano attraverso le fasi della progettazione, della comunicazione e della distribuzione; la caratteristica fondamentale è infatti la capacità di unire innovazione e tradizione, saperi e conoscenze, discipline e tecnologie molto diverse tra loro, in un unica progettualità che costituisce la differenza con il contesto europeo e americano. Progettare, comunicare e distribuire, con un forte principio d identità, sono valori costruiti nel tempo, che devono essere continuamente alimentati attraverso tradizione (archivio, marchio, competenze, manualità) e innovazione (tecnologia, nuovi materiali, flessibilità, ecc.). La relazione si concentrerà sull importanza dell immagine (e quindi della cultura visuale) nel trasmettere i valori fondamentali legati alla moda e quindi nel creare un linguaggio figurativo che entra a far parte del patrimonio culturale nazionale.

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