Pricing: il prezzo di successo!

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1 Pricing: il prezzo di successo! Cristina Mariani Alessandro Silva 30 novembre 2012

2 Pubblicazioni

3 Un po di confusione..

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5 Promuovere i nostri servizi E' indispensabile, ma attenzione: non confondiamo il marketing con la promozione, che è solo una delle 4 P del marketing. Non dimentichiamo le altre 3!

6 Il prodotto o il servizio; in che modo siamo diversi dagli altri? Perchè i clienti dovrebbero scegliere proprio noi? Il canale di distribuzione ("place") come èmeglio "collocare" i nostri prodotti o servizi? Il prezzo. Il livello, la struttura, la comunicazione del prezzo dovrebbe essere frutto di una scelta La promozione: sito web, mail, offerte, social network, presentazioni

7 Le 4 P Bilanciare queste 4 P non èsolo un mestiere, è quasi un'arte. Per chi crea una microimpresa spesso occorre fare marketing personale : significa trattare noi stessi come un "prodotto" e trovare un equilibrio armonioso tra queste 4 P (oltre a quello tra vita personale e professione)

8 Marketing: le 4 P

9 Una traccia per partire Se dovessimo riassumere in una sola frase i motivi per cui il cliente dovrebbe acquistare i nostri prodotti o avvalersi dei nostri servizi, anziché di quelli di un concorrente, cosa diremmo? La UNIQUE SELLING PROPOSITION ( proposta unica di vendita)

10 Quando il cliente potenziale diventa cliente cosa fa? Il cliente NON solo compra Il cliente SCEGLIE tra diverse proposte

11 Il motivo per cui il cliente sceglie noi è.. il vantaggio principale di un prodotto (o servizio) rispetto alla concorrenza, dal punto di vista del cliente La nostra offerta \ L offerta dei concorrenti

12 Il cliente sceglie Sceglie tra tanti (CONCORRENTI) Sceglie dopo che ha fatto un ragionamento logico (si informa, legge, chiede ) e una serie di azioni concrete (telefonate, visite fornitori, esame preventivi ) (PROCESSO DI ACQUISTO)

13 Vantaggi di una USP

14 La Unique Selling Proposition non èla Mission Essere leader mondiali nella progettazione, sviluppo e fornitura di soluzioni globali e sistemi integrati al mercato ecc. (E la mission di una azienda produttrice di componenti elettrici di Brescia) mission strategy

15 entrare nella testa del cliente Per vendere di più è indispensabile

16 Clienti diversi hanno punti di vista diversi.. il vantaggio principale di un prodotto (o servizio) rispetto alla concorrenza, dal punto di vista del cliente La nostra offerta \ L offerta dei concorrenti

17 L errore che molte aziende e professionisti fanno.. è concentrare tutta la comunicazione su NOI La nostra offerta \ L offerta dei concorrenti

18 ..e il cliente deve fare fatica! Traduttore? Agenzia? Mio cugino? perché deve fare da solo tutto il lavoro di confrontare la nostra offerta con quella della concorrenza e POI di scegliere

19 Se la mia offerta non èdiversa da quella dei miei concorrenti.. il cliente in base a che cosa sceglie?

20 Magari fosse così facile...

21 Pricing is managers biggest marketing headache Il pricing èil più grande mal di testa (problema) di marketing dei manager Harvard Business Review, Sept. 1995, How do you know when the price is right? R.Dolan

22 Perché il pricing è così difficile? Complicato Differenziato Interdipendente Interdisciplinare Servono dati Serve conoscenza del cliente Le funzioni aziendali hanno obiettivi diversi

23 Perché pricing èraro Pre crisi: non ce n era bisogno Si crede che i prezzi non siano gestibili (imposti dal mercato, concorrenti, ecc.) Condizioni commerciali delegate a venditori e/o fuori controllo Pressione a rispettare i budget Scarsi incentivi a far rispettare i prezzi (venditori remunerati sul fatturato e non sui margini)

24 Perché allora il pricing èimportante? Enorme impatto sui profitti Vantaggio competitivo Salute azienda medio/lungo

25 Fare pricing èil modo più veloce ed efficace per aumentare i profitti (The price advantage, McKinsey 2010) Il pricing èla leva più importante per migliorare la performance (Pricing and profitability management, Deloitte 2011)

26 Pricing

27 Pricing touches everything.. Marketing Fissa prezzi di listino Raccoglie informazioni su clienti e prezzi concorrenti Vendite Negozia prezzi Amministrazione / Controllo di gestione Calcola costi e profitti Produzione / R& D Progetta il prodotto Calcola distinte base..and everything touches pricing

28 Obiettivi

29 Alcuni approcci dobbiamo far quadrare i numeri APPROCCIO AMMINISTRATIVO/CONTABILE I venditori devono avere mano libera APPROCCIO COMMERCIALE mettiamo a posto i costi, e i prezzi si aggiustano da soli APPROCCIO PRODUTTIVO

30 Alcuni approcci se creiamo prodotti innovativi, i clienti non faranno storie per i prezzi Ho un prodottino xe beo APPROCCIO PROGETTAZIONE/ R&D Il cliente decide: chiedo il prezzo che il cliente èdisposto a pagarmi APPROCCIO MARKETING

31 E nella vostra azienda? Ognuno di questi approcci dà informazioni utili al pricing, MA da solo non basta Se un approccio predomina sugli altri, il processo di pricing sarà meno efficace L approccio prevalente in azienda èun indicatore della cultura aziendale Il fattore umano èil fattore più significativo

32 La buona notizia Occuparsi del pricing dà risultati solitamente immediati Non richiede che una delle funzioni vinca a scapito delle altre È possibile individuare obiettivi condivisi

33 Il pricing èun processo, non un risultato Domandarsi non Il prezzo ègiusto? Ma: abbiamo considerato tutti i fattori che determinano il prezzo corretto? Il pricing deriva dal gestire attentamente e sistematicamente una molteplicità di fattori

34 Modalità di calcolo dei prezzi Analisi di valore: come misurare e monitorare il valore della propria offerta

35 Come calcolare i prezzi di vendita?

36 LIMITI DEL COST PLUS Diversi metodi di calcolo dei costi Full costing Direct costing Activity based costing Soggettività nel calcolo dei costi Manodopera Componenti di costo stimate Costi di MP variano in base alle qnt Confronto preventivo/consuntivo

37 RISCHI DEL COST PLUS Variabilità nei criteri di calcolo È necessario che il metodo usato sia costante nel tempo Circolo vizioso / perdita di opportunità aumento costi aumento prezzi Diminuzione costi diminuzione prezzi

38 quindi

39 Specchio della concorrenza Chi sono veramente i miei concorrenti? I prodotti miei e quelli dei concorrenti sono esattamente paragonabili? Come valorizzare le differenze (allineabili e non allineabili)? Come conoscere i prezzi della concorrenza? Sono sicuro che i prezzi della concorrenza siano effettivamente quelli che io penso?

40 Disponibilità del cliente Prendo quello che il cliente èdisposto a darmi : il commerciale/vendite fissa i prezzi Remunerazione dei commerciali in % del fatturato e non del margine Tattiche dei clienti Riconoscono la tempistica degli sconti Mettono i concorrenza i fornitori per l importo dello sconto Bluffano Attenzione alla customer satisfaction

41 Il ruolo di marketing e vendite

42 Per pricing corretto è necessario

43 L analisi di valore B2C: Studio del processo di acquisto e di utilizzo Osservazione diretta Sondaggi Questionari / interviste

44 L analisi di valore Selezionare clienti chiave Esaminare i dati storici di vendita Condurre interviste interne ai responsabili commerciali Preparare le domande per l intervista: max 1 pagina Condurre le interviste Elaborare le risposte

45 Esercitazione Caso Packs ed esercitazione

46 Come svolgere l analisi di valore? Non esiste un unico metodo: dipende da settore a settore Voice about the customer Voice of the customer Osservazione diretta del processo di acquisto Osservazione diretta del modo di utilizzo Fare i conti in tasca al cliente

47 Come comunicare il valore?

48 Caratteristiche del prodotto E facile o difficile per il cliente valutare le differenze tra offerte alternative PRIMA dell acquisto? Facile: far emergere le caratteristiche differenziali Diffile: rassicurare il cliente Prove e test Garanzia soddisfatti o rimborsati Usare prezzo come segnale di qualità Brand Referenze di clienti soddisfatti (casi di successo)

49 Caratteristiche del prodotto Il valore unitario del prodotto èbasso o alto? La percentuale relativa al mio prodotto nell esborso totale del cliente è basso o alto? Basso: convincere velocemente il cliente, acquisto d impulso, brand Alto: tabelle comparative, white paper, casi di successo

50 Tipo di cliente Il cliente èun esperto o un principiante? E un uomo o una donna? Ecc.

51 Il processo d acquisto Il processo èbreve o èlungo? Origine Raccolta di informazioni Selezione Scelta In che fase del processo d acquisto si trova il cliente? Quante sono le persone coinvolte nel processo? Ci sono degli influenzatori di acquisto?

52 Segmentare la clientela in ottica di pricing

53 Clienti diversi pagano prezzi diversi Per un singolo articolo (Prezzo in fattura) Cliente A 57 Cliente B 60 Cliente C 62 Cliente D 65 Cliente E 68

54 Dispersione prezzi / clienti

55 Ampiezza banda: opportunità Capire in modo visuale se ègiusto che un cliente paghi quel det. prezzo (verifica corretta applicazione condizioni commerciali) Piccoli cambiamenti nella forma (es. qualche vendita in più nella fascia alta oppure piccolo incremento nel prezzo di una delle bande più numerose = famoso 1%) Visualizzare graficamente quale % è venduto con forti sconti, quali clienti sono disponibili a pagare di più, eventuali incongruenze nella politica di sconto

56 Come gestire la cascata del prezzo Ogni elemento dovrebbe essere visto non tanto come un costo ma come un investimento usato per stimolare un certo comportamento desiderato del cliente Sconti annuali: dovrebbero essere di stimolo ad aumentare il volume annuo; ma quale % dei clienti sono realmente motivati ad un aumento di fatturato da questo sconto? Le griglie sconto sono funzionali ad un aumento dei fatturato? Modificando le griglie si può migliorare la motivazione del cliente ad aumentare il fatturato?

57 Distribuzione clienti per categoria sconto annuo

58 I principi di base Tutti i clienti sono importanti ma hanno sensibilità diverse Politiche commerciali fuori controllo, non approfondite, troppo standardizzate, non riviste periodicamente portano a forti inefficienze nel rapporto prezzi/utile

59 Non tutti i clienti sono ugualmente sensibili al prezzo Il responsabile d acquisto èanche colui che paga? Il costo della nostra offerta è una % elevata di costo? (es paraffina) Chi compra èanche l utente finale? Il prezzo elevato èun segnale di qualità? È difficile per il cliente trovare alternative? La tempistica èimportante?

60 Non tutti i clienti sono ugualmente sensibili al prezzo il cliente èin grado di paragonare i prezzi e le caratteristiche delle diverse alternative? Il cliente può sostituirci con un altro fornitore senza incorrere in costi sostanziali? La reputazione o il brand sono importanti?

61 Strutturazione del prezzo

62 Affrontare le politiche di pricing della concorrenza evitando le guerre sui prezzi

63 Per ogni segmento Dove sta la nostra offerta rispetto a quella dei concorrenti? NB Si parla di prezzi di listino

64 Disegnare la mappa del valore = posizionare la nostra offerta rispetto a quella dei concorrenti per quanto riguarda: Benefici PERCEPITI Prezzi PERCEPITI Valore = la differenza tra benefici percepiti e prezzi percepiti

65 Mappa del valore Linea di uguale valore VEL Benefici percepiti Bassi Medi Alti

66 Mappa del Valore Linea di uguale valore VEL Zona di svantaggio Zona di vantaggio Benefici percepiti Bassi Medi Alti

67 I principi di base La determinazione del prezzo deve sempre tenere in considerazione le azioni e reazioni della concorrenza

68 Benefici percepiti Tipi di benefici: Benefici funzionali ( capacità, velocità..) Benefici di processo (servizio, velocità di consegna) Benefici di relazione (eventi, brand)

69 Come stimare le reazioni dei concorrenti Stiamo minacciando il loro core business? Hanno fatto recenti investimenti? Com è la loro struttura di costo? Sono capaci di migliorare i benefici? Sono lontani o vicini a noi sulla VEL? Come sono messi economicamente? Come si sono comportati in passato?

70 Guerre sui prezzi Di solito vince il consumatore: si distrugge valore del settore perché anche i concorrenti abbassano i prezzi Ricordiamo l elasticità al prezzo Il cliente si forma una percezione distorta sul prezzo che dura anche dopo che la guerra è finita

71 Guerre sui prezzi Se fatte per buttare fuori dal mercato concorrenti deboli: considerare fattore emotivo (i deboli non chiudono neanche se in perdita) I clienti diventano meno sensibili ai benefici e più attenti ai prezzi (più difficile differenziare)

72 Come prevenire guerre Il concorrente abbassa i prezzi: prima di ribattere colpo su colpo cerchiamo di sapere perché ed evitare malintesi (abbassa i prezzi solo per finire prodotti obsoleti?) Se ci spostiamo dalla VEL possiamo aspettarci che i concorrenti ribattano abbassando i prezzi: attenzione ai posizionamenti di nuovi prodotti e spostamenti sulla VEL

73 Come prevenire guerre Se il concorrente abbassa i prezzi spesso la strategia migliore ènon fare niente Fare ricerca su prezzi percepiti e valore percepito per fissare prezzi corretti Trovare nicchia al riparo dalle guerre

74 Gestire la percezione di prezzo da parte dei clienti

75 Il prezzo èun numero In alcuni settori il prezzo stesso può essere composto di varie parti di difficile comparazione Il modo in cui il prezzo è comunicato influenza la percezione di prezzo (es. cucine) Il modo in cui il prezzo è comunicato può influenzare anche la percezione di valore Includere o escludere alcuni elementi dell offerta può influenzare la percezione di prezzo (es montaggio, trasporto)

76 Psicologia dei prezzi I miti Il cliente sceglie sempre il prezzo più basso Il prezzo èun numero: non èsoggetto a interpretazioni Tutti i preventivi sono uguali; il cliente guarda solo l ultima riga: il totale Non esiste un prezzo giusto Il prezzo èil prezzo: i clienti scelgono in modo perfettamente obiettivo e razionali

77 Psicologia dei prezzi I miti Il cliente valuta il prezzo di per sé, senza lasciarsi influenzare da altri fattori (ancora) Il cliente èin grado di valutare obiettivamente le differenze tra le diverse alternative di prodotto Zona di indifferenza!

78 Per riassumere Il modo in cui il prezzo è strutturato, comunicato e incassato incide sulla percezione del prezzo stesso Le persone compiono scelte in modo non perfettamente razionale ed informato Tutte le decisioni di acquisto (anche assistite da mezzi tecnologici) sono compiute da esseri umani soggetti a limiti di tipo psicologico

79 Strumenti e processi organizzativi per implementare il pricing in azienda

80 Abbiamo riflettuto su COSA fare.ma COME fare?

81 Come mettere in pratica?

82 Processi Concentrarsi sulla cascata dei prezzi o sul posizionamento prodotto/mercato (VEL)? Dipende dall azienda e dal settore Rivedere i listini più spesso Rivedere le condizioni commerciali Gestire le eccezioni di prezzo

83 Processi Come monitorare le performance di prezzo? Quali articoli monitorare? Quanto spesso? Chi riceve i report? Come raccogliere i dati di pricing dei concorrenti? Come comunicare i prezzi? quando un eccezione di prezzo èveramente un eccezione? Quando uno sconto speciale è davvero tale?

84 Organizzazione Pensare all unità di pricing come a un centro di profitto Bene se candidati esterni (no da noi si fa così ) Separata e distinta da Vendite ( conflitto di interessi )

85 Incentivi Incentivi finanziari (provv. calcolate non solo su fatturato ma anche su margine obiettivo) Indicatori di performance Incentivi non finanziari Comunicazioni aperte

86 Indicatori di performance Indicatori finanziari Prezzo medio di vendita, sconto e margine per i prodotti chiave Composizione del fatturato (fatto 100 il fatturato, quale percentuale è venduta a prezzo pieno, quale a sconto 5%, ecc.) Margine medio per segmento di clientela, ecc Indicatori non finanziari N. di eccezioni prezzo, uso degli strumenti software, frequenza di corsi formazione pricing

87 Conversazioni sul pricing Stabilire a intervalli regolari formali incontri dove si parla solo di pricing (venditore area manager; area manager direttore commerciale; ecc.) Il pricing è sì basato su elementi numerici e dati certi, ma in un certo senso è anche un arte non va incanalata solo in procedure standard, report, metriche, ecc.; meglio quindi prevedere anche spazi verbali

88 Sistemi informatici Non c è il software magico Non esiste soluzione standard (ogni azienda ha le sue esigenze) Non necessariamente situazione complessa richiede sistemi costosi > può bastare tenere sotto controllo i prodotti o i segmenti più importanti

89 Sistemi informatici Capire quali informazioni servono e quando Fare un passo alla volta: spesso si capiscono quali sono i dati da tenere sotto controllo solo con il tempo Può bastare cominciare con semplici fogli Excel che contengano dati Finanziari e non Meno di 10 categorie di dati Semplici da capire e da condividere

90 Comunicare il prezzo: impostare preventivi e offerte efficaci

91 Incorporare o scorporare?

92 Grazie per l attenzione