Comunicazione sociale e sostenibilità

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1 Comunicazione sociale e sostenibilità Rossella Sobrero 29 febbraio 2012

2 Siete pronti per la nuova era di responsabilità a 360? Non è più sufficiente che facciate bene il vostro lavoro, che soddisfiate i clienti e che produciate buoni risultati finanziari. In futuro sarete ritenuti responsabili degli input che utilizzate e dalla loro origine, di quello che i vostri clienti faranno di ciò che hanno acquistato, di quanto ne avrete migliorato la vita e dei costi e dei benefici che ne derivano al Paese e alle comunità che ne vengono interessate. Le aziende e i loro leader saranno sempre più valutati non solo per i risultati immediati, ma per l impatto a lungo termine, e cioè sugli effetti che alla fine le loro azioni vengono ad avere sul benessere sociale. (Rosabeth Moss Kanter, Harvard Business Review, ottobre 2010)

3 ALCUNE DOMANDE PER COMINCIARE

4 Cosa si intende con il termine sostenibilità? E la capacità dell umanità di rispondere alle esigenze del presente senza pregiudicare la capacità delle future generazioni di soddisfare le loro necessità.

5 Parlare di sostenibilità significa ripensare al concetto di crescita? E una questione di numeri: per la sopravvivenza del pianeta oggi è indispensabile pensare a un nuovo modello di sviluppo. Non bisogna solo sostituire l impacco con uno diverso ma cambiare la strategia terapeutica.

6 Cosa significa decrescita? La decrescita non va considerata come un problema di carattere etico o filosofico ma ricondotta alla sfera economica. In economia, il termine crescita è associato al concetto di sviluppo e quindi la crescita deve essere necessariamente positiva. Quando davanti a questo termine si inserisce un prefisso privativo (de), si può erroneamente credere che nella società verrà a mancare un ulteriore sviluppo economico. Si tratta invece di ripensare agli stili di vita riducendo prima di tutto gli sprechi.

7 E necessario un cambiamento di paradigma? Nel nuovo paradigma culturale della decrescita, l indicatore della ricchezza non è più rappresentato dal reddito monetario, cioè la quantità di merci che si possono acquistare, ma dalla disponibilità di beni necessari a soddisfare i bisogni delle persone.

8 Perché il PIL è considerato un indicatore in parte superato? Il PIL misura il valore monetario delle merci scambiate con denaro nel corso di un anno. Quindi dà conto solo dell entità dei profitti che si accumulano lungo la filiera. Un limite del PIL è che non misura i beni autoprodotti né i servizi che non passano per l intermediazione, come quelli che vengono, per esempio, gestiti all interno della famiglia.

9 Perché le imprese più sostenibili investono in innovazione? Un impresa che crede nella sostenibilità lavora per migliorare i prodotti, ridurre l impatto dei processi produttivi, migliorare l efficienza energetica: un vantaggio per sé ma anche per una crescita più sostenibile della società.

10 Perché l ambiente è al primo posto nelle strategie di molte aziende? Perché oggi rappresenta una priorità. L ambiente è uno stakeholder che apparentemente non può parlare ma si fa sentire con i fatti: cambiamenti del clima, terremoti, alluvioni, dissesto idrogeologico

11 COME COMUNICARE LA SOSTENIBILITA

12 I principali strumenti per comunicare la sostenibilità Logo Packaging Campagne Eventi Marketing non convenzionale Bilanci sociali Progetti educativi Relazioni Pubbliche CRM Comunicazione online

13 L importanza del logo

14 L importanza del logo

15 Il packaging come strumento di comunicazione

16 Le prime campagne di comunicazione

17 Il potere degli eventi: la forza dell azione

18 Il potere degli eventi: le attività itineranti

19 Il potere degli eventi: la mobilitazione globale

20 Il potere degli eventi: le mostre e le fiere

21 Quando il marketing non è convenzionale

22 Quando il marketing non è convenzionale

23 Quando il marketing non è convenzionale

24 Il report ambientale, un rendiconto ma anche un impegno per il futuro

25 I progetti nelle scuole, strumenti per sensibilizzare giovani e famiglie

26 Relazioni Pubbliche, uno strumento per gestire il rapporto con gli stakeholder

27 Il Caused Related Marketing, una collaborazione tra profit e non profit

28 Il Caused Related Marketing, una collaborazione tra profit e non profit

29 L importanza della Comunicazione online

30 Se il marketing mette in campo valori ambientali è sempre negativo? Non quando l impresa si impegna a proporre al mercato beni o servizi pensati per essere sostenibili in ogni fase di vita del prodotto.

31 Quanto è forte il rischio di greenwashing? Messaggi falsamente verdi e affermazioni ambigue: chi li utilizza rischia di mettere in crisi un mercato che va verso una maggiore attenzione all ambiente.

32 Come fare per evitare una comunicazione greenwashing? Ci sono alcune semplici domande che ogni impresa dovrebbe porsi prima di avviare una campagna di comunicazione finalizzata a valorizzare la propria sostenibilità.

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34 I LINGUAGGI PER COMUNICARE LA SOSTENIBILITA

35 Esistono diversi linguaggi o stili comunicativi che possono essere adottati per comunicare la sostenibilità. La scelta è funzionale alla strategia che a sua volta dipende da obiettivi e target da raggiungere. Tra i linguaggi i più utilizzati: Commuovente/drammatico Accusatorio Scioccante Ironico Didattico/ paternalista Comunicazione Pubblica e Sociale Rossella Sobrero

36 Commuovente/drammatico Il linguaggio commovente, che a volte rasenta il patetico oppure sfiora addirittura il drammatico, è quello più utilizzato nelle campagne di comunicazione sociale in Italia. Su cosa gioca In questa categoria, una delle tecniche più comuni è la presentazione dei drammi delle popolazioni o delle persone. Si utilizzano immagini e parole che si presume possano commuovere e quindi arrivare al cuore dello spettatore o del lettore. A volte la comunicazione gioca sulla pietà per cercare di muovere la coscienza delle persone e per invitare all azione (che spesso si traduce in una donazione in denaro). Cosa intende ottenere Questo linguaggio cerca di entrare in un rapporto empatico con lo spettatore e di commuoverlo: molto spesso il vero obiettivo è la donazione. Per esempio, il linguaggio drammatico viene utilizzato nelle raccolte fondi legate alle emergenze umanitarie.

37 Greenpeace

38 Accusatorio In passato erano molto più numerose le campagne sociali che nascevano con l obiettivo di denunciare un problema e di accusare i soggetti responsabili del problema o della situazione negativa. Hanno utilizzato il tono accusatorio le prime campagne ambientali e di difesa dei diritti umani. Su cosa gioca Questo linguaggio utilizza spesso toni aggressivi perché vuole creare un senso di colpa nei destinatari della campagna. Le immagini e i testi sono forti e implicitamente mettono sottono accusa chi non ha preso la decisione giusta o non ha voluto contribuire alla soluzione del problema. Cosa intende ottenere Le campagne che utilizzano il linguaggio accusatorio cercano di ottenere l attenzione delle persone su determinati problemi. Spesso l obiettivo è stimolare gli enti pubblici, i governi, le organizzazioni politiche a cambiare le regole, prendere posizione, a dare vita a nuove leggi.

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40 Scioccante Il linguaggio scioccante, più utilizzato nei Paesi Anglosassoni che non in Italia, è quello più lontano dalla pubblicità commerciale. Se nelle campagne di prodotto si tende, per esempio, a presentare situazioni idilliache (stile Mulino Bianco) nelle campagne sociali che utilizzano il linguaggio scioccante si sceglie di presentare un aspetto drammatico della realtà e di mettere in evidenza le conseguenze negative di un determinato comportamento. Su cosa gioca Si gioca spesso sull appello alla paura (fear appeal) cercando di colpire il destinatario con immagini impressionanti. Il messaggio ha toni impietosi, diretti, crudi e tende ad accentuare gli aspetti più drammatici. A volte l immagine ha l obiettivo di provocare quasi un senso di orrore. Cosa si intende ottenere L obiettivo è ottenere l attenzione del pubblico, stimolare un cambiamento nelle opinioni ma soprattutto nei comportamenti. L utilizzo di questo tipo di linguaggio è particolarmente delicato: è necessaria quindi cautela.

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42 Ironico Poco utilizzata in Italia, questa tipologia di linguaggio ha l intento di evidenziare i problemi utilizzando però un tono divertente (anche se non sottovaluta l importanza o l urgenza del problema). Su cosa gioca Questo linguaggio invita alla riflessione: a differenza del linguaggio drammatico, che fa a volte appello alla paura, è presente un forte richiamo all azione senza però far leva sul senso di colpa. In alcuni casi viene utilizzato un testimonial in grado di proporre i problemi in modo ironico (Giobbe Covatta o Paola Cortellesi per AMREF). Cosa si intende ottenere A volte l obiettivo è la presa di coscienza del problema: per esempio nel caso di alcune campagne sulla sicurezza stradale. In altri casi si intende ottenere un cambiamento di stili di vita o di semplici gesti: per esempio nel caso delle campagne ambientali. In altri casi ancora la partecipazione attiva perla soluzione del problema.

43 Legambiente per Puliamo il mondo

44 Didattico/ paternalista In questo caso i problemi vengono presentati in modo didattico con l obiettivo più o meno dichiarato di insegnare alle persone come comportarsi. In Italia spesso l approccio didattico/paternalista viene utilizzato dall ente pubblico in molte campagne sociali per combattere le dipendenze, per promuovere la sicurezza stradale etc. Su cosa gioca Questo linguaggio fa leva sulla responsabilità individuale con un esplicito appello al rispetto delle regole. Spesso utilizza immagini positive che dimostrano come il nuovo comportamento porta vantaggio a chi lo adotta. Cosa si intende ottenere Grazie all informazione presentata, questo linguaggio intende stimolare non solo la riflessione, ma soprattutto il cambiamento suggerendo modifiche nel proprio modo di agire.

45 ENI 30 per cento

46 Considerazioni finali

47 Perché è importante comunicare la sostenibilità per assumere responsabilità Dimostrare reale attenzione alla qualità delle vita delle persone e al futuro del pianeta per condividere le preoccupazioni Presentare problemi globali ma anche quotidiani, sottolineare l importanza della collaborazione per contribuire a una nuova cultura Comunicare i cambiamenti realizzati, promuovere ulteriori riflessioni, suggerire modifiche negli stili di vita e nei comportamenti individuali

48 Cosa chiede il consumatore-cittadino poter avere fiducia Concretezza, chiarezza, meno dichiarazioni di principio: desidera ricevere informazioni precise e documentate su problemi specifici poter premiare la continuità e la coerenza Chiede che i problemi vengano affrontati in modo serio e non con interventi sporadici poter partecipare Vuole esprimere la propria opinione, essere ascoltato, condividere le scelte e i valori dell organizzazione.

49 Cosa possono fare i giovani Diventare protagonisti trasformarsi in agenti di cambiamento e in promotori di innovazione Mettersi in gioco partecipare maggiormente alla vita sociale alle scelte politiche, alle attività di volontariato Essere propositivi proporre idee, stimoli e suggerimenti per creare un futuro di valore per tutti

50 Quale sarà il futuro della comunicazione sociale Maggior innovazione più multicanalità, crossmedialità e digital migration Ricerca di nuovi contenuti più attenzione a nuovi valori quali trasparenza, coerenza, correttezza etc. Maggior etica più impegno degli operatori, delle organizzazioni, delle imprese e dei comunicatori

51 LA FONDAZIONE PUBBLICITÀ PROGRESSO

52 Chi è Pubblicità Progresso La Fondazione Pubblicità Progresso è una organizzazione senza fini di lucro. Pubblicità Progresso si propone di contribuire alla soluzione di problemi civili, educativi e morali della comunità, ponendo la comunicazione al servizio della società. Attiva dal 1971, prima come Associazione e poi come Fondazione, Pubblicità Progresso è entrata nel vocabolario degli italiani diventando sinonimo di pubblicità sociale. Pubblicità Progresso crede che lo sviluppo della comunicazione sociale nel nostro Paese debba passare attraverso il confronto, la sperimentazione e la ricerca. La comunicazione sociale deve mettere al centro i valori della buona causa, considerare l efficacia del messaggio, la funzionalità del mezzo scelto, la capacità di motivare e, quando possibile, spingere all azione.

53 I valori di Pubblicità Progresso INNOVAZIONE - Pubblicità Progresso promuove ricerca e innovazione: la comunicazione sociale richiede una continua sperimentazione dei linguaggi e dei canali. DISPONIBILITÀ - Pubblicità Progresso crede nella collaborazione come via per migliorare la comunicazione sociale: per questo mette a disposizione di tutti le proprie competenze ed esperienze. INTERNAZIONALITÀ - Pubblicità Progresso è in contatto con le organizzazioni che si occupano dl comunicazione sociale in tutto il mondo. IMPEGNO - Pubblicità Progresso è presente dal 1971 con le sue campagne sociali in Italia dove opera senza fini di lucro per contribuire allo sviluppo della società. CONDIVISIONE - Pubblicità Progresso ritiene che le proprie iniziative non debbano essere il frutto esclusivo del lavoro dei professionisti della comunicazione ma prevedere una fase di condivisione dei contenuti e dei messaggi con soggetti della società civile a cui i messaggi sono destinati. RESPONSABILITÀ - Pubblicità Progresso crede nel ruolo della comunicazione sociale per contribuire allo sviluppo della cultura del nostro Paese: la responsabilità di chi realizza campagne sociali è fondamentale. CREATIVITÀ - Pubblicità Progresso crede nell importanze della creatività per modificare opinioni e abbattere preconcetti. CONTAMINAZIONE - Pubblicità Progresso crede che nel confronto: per questo stimola la collaborazione con chi opera in differenti ambiti e aree culturali. PROFESSIONALITÀ - Pubblicità Progresso è consapevole della difficoltà di realizzare campagne sociali in grado di modificare idee e spingere all azione: crede nella collaborazione di professionisti con differenti competenze. EDUCAZIONE - Pubblicità Progresso ritiene che la crescita di una vera cultura della comunicazione sociale debba passare attraverso la formazione: per questo è da anni impegnata in iniziative educative rivolte ai giovani.

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61 IL VOLTO NUOVO DELLA COMUNICAZIONE SOCIALE

62 ON THE MOVE nasce con l obiettivo di: promuove presso i giovani la comunicazione sociale, far conoscere Pubblicità Progresso, raccogliere dai giovani stimoli, idee, suggerimenti sui temi al centro dell attenzione e sul futuro della comunicazione sociale. L edizione 2012 del concorso chiede ai partecipanti un doppio sforzo di immaginazione: immaginare di essere un giornalista o un pubblicitario a seconda delle inclinazioni personali e immaginare di essere nel 2021, anno in cui la Fondazione Pubblicità Progresso compirà 50 anni. Il concorso è finalizzato alla creazione di un giornale realizzato con gli elaborati inviati dai partecipanti. Possono essere presentati articoli, rubriche di approfondimento, spot, annunci stampa. I temi spaziano dai 50 anni della Fondazione Pubblicità Progresso alla sostenibilità ambientale, dalla responsabilità sociale d impresa ai progetti di cooperazione internazionale, al volontariato, alle donazioni, alla disabilità etc.

63 Focus sul concorso 2012 TEMA Il futuro della comunicazione sociale e di Pubblicità Progresso. i 50 anni della Fondazione Pubblicità Progresso sostenibilità ambientale responsabilità sociale d impresa cooperazione internazionale volontariato donazioni e filantropia adozioni disabilità sicurezza sul lavoro salute protezione animali. MODALITÀ Si chiede ai partecipanti un doppio sforzo di immaginazione: 1) Immaginare di essere un giornalista o un pubblicitario (a seconda delle inclinazioni personali) 2) Immaginare di essere nel 2021, anno in cui la Fondazione Pubblicità Progresso compirà 50 anni.

64 OBIETTIVO Creare un giornale completo di articoli, piccoli saggi, rubriche e di annunci pubblicitari realizzato con i migliori elaborati inviati dai partecipanti. Si stanno contattando alcuni editori per valutare la possibilità di essere ospitati all interno di una testata cartacea o di un magazine online. CATEGORIE GIORNALISMO: Possono essere presentati articoli (interviste, reportage), videointerviste, rubriche di approfondimento (programmi televisivi, spettacoli teatrali e cinema, recensioni di libri/film, annunci di lavoro, meteo, oroscopo). Ogni articolo può essere accompagnato da massimo 2 immagini. PUBBLICITÀ: Possono essere presentati spot, annunci stampa, banner. Gli elaborati possono essere realistici o immaginari, utilizzare diversi approcci (scientifico, ironico etc.), proporre problemi e presentare possibili soluzioni. A CHI SI RIVOLGE IL CONCORSO Il concorso si rivolge a giovani tra i 18 e i 30 anni. Possono partecipare studenti di università, accademie, scuole di specializzazione, master e giovani laureati da non più di un anno. Non sono ammessi studenti che hanno compiuto i 30 anni, lavoratori con esperienza nei settori della pubblicità e del giornalismo superiore ai 12 mesi. La partecipazione è gratuita e può essere individuale o di gruppo (massimo 3 persone).

65 Informazioni generali LE TEMPISTICHE L elaborato deve pervenire entro il 19 ottobre 2012, accompagnato dalla scheda di presentazione (scaricabile dal sito della Fondazione Pubblicità Progresso). I CRITERI DELLA GIURIA Gli elaborati pervenuti saranno esaminati secondo i seguenti criteri: coerenza tra lavoro realizzato e traccia scelta qualità del linguaggio e chiarezza del messaggio creatività e innovazione I PREMI In palio 15 viaggi a Strasburgo con visita al Parlamento Europeo e incontro con gli Europarlamentari. Le premiazioni avverranno durante la Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale, che si svolgerà a Milano a Novembre Per scaricare il regolamento e la scheda di presentazione dell elaborato: Per informazioni: info@koinetica.net tel

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