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1 A.A Marketing internazionale Dott.ssa Vania Vigolo Lezione 7 1

2 Atteggiamento Tramite l apprendimento si acquisiscono atteggiamenti Atteggiamento: valutazione, opinione complessiva e relativamente stabile dell individuo verso un prodotto, un oggetto, un idea. Può essere positivo o negativo. Si possono avere atteggiamenti verso qualsiasi cosa (politica, ambiente, musica, amicizia ecc.) 2

3 Atteggiamento e comportamento Se un consumatore ha un atteggiamento favorevole verso una marca, è probabile che ci sia una propensione all acquisto di quella marca 3

4 Le componenti dell atteggiamento Affettiva: sensazioni, stati d animo, emozioni, es. verso un profumo 4

5 Le componenti dell atteggiamento Cognitiva: idee e pensieri, convinzioni su un prodotto/marca ecc. Prevale nei processi decisionali ad elevato coinvolgimento, es. acquisto di un laptop Conativa o comportamentale: l acquisto o il consumo del prodotto precedono qualsiasi componente dell atteggiamento. Prevale per l acquisto di prodotti a basso coinvolgimento o di uso comune (acquisto di un gelato quando si passa davanti alla gelateria) 5

6 L atteggiamento e la comunicazione Atteggiamento come mediazione tra comunicazione d impresa e comportamento del consumatore Non sempre le imprese riescono a suscitare l atteggiamento sperato 6

7 Esempio di associazione tra atteggiamento verso una tematica (ambiente) e atteggiamento verso la marca 7

8 Una visione d insieme MEMORIA APPRENDIMENTO ATTEGGIAMENTO COMPORTAMENTO 8

9 Variabili del consumatore CULTURALI SOCIALI PERSONALI: - età/ciclo di vita - istruzione/occupazione - reddito disponibile - personalità/concetto di sè PSICOLOGICHE 9

10 Variabili personali età (es. giovani vs. terza età) posizione nel ciclo di vita (es. single, coppia con figli/ senza figli) genere istruzione (es. studenti, amanti della letteratura/dell arte ) mobilità (es. possesso di un automobile) occupazione (es. medico, avvocato, carpentiere, fornaio, contratto a tempo indeterminato/a progetto ) situazione economica (es. stipendio manager multinazionale vs. stipendio impiegato REDDITO DISPONIBILE) salute stile di vita personalità e concetto di sè 10

11 Es. di prodotti nati per far fronte a variabili personali di genere 11

12 Approfondimento su variabili personali: stile di vita Stile di vita: - attività (condizione professionale, come si trascorre giornata, mobilità, sport, hobbies praticati ) - interessi (sport, motori, abbigliamento, borse ) - opinioni/convinzioni Sintetizza personalità e condizione sociale È un ritratto completo dell individuo nella sua interazione con l ambiente 12

13 Approfondimento su variabili personali: personalità e concetto di sé Personalità: autostima, dominanza, assertività, deferenza, adattabilità (es. distinzione psicocentrici-allocentrici personalità che derivano dalla combinazione di diverse variabili psicologiche e personali) Concetto di sè: insieme di caratteristiche che creano l auto immagine. Multidimensionalità del concetto di sé: concetto di sé REALE concetto di sé IDEALE concetto di sé SOCIALE 13

14 Le influenze interpersonali Ruolo delle influenze interpersonali nelle scelte di acquisto opinion leader: esperti di settore, persone in vista che contribuiscono a diffondere informazioni e influenzano comportamenti di consumo 14

15 Influenza interpersonale esercitata (opinion leader) subìta (bisogno di identificarsi o valorizzare la propria immagine nell opinione di altri significanti attraverso l uso e l acquisto di prodotti e marche) aspetti psicologici 15

16 Variabili del consumatore CULTURALI SOCIALI: - gruppi di riferimento -ruolo - status PERSONALI PSICOLOGICHE 16

17 Variabili sociali: gruppi di riferimento Importanti soprattutto per prodotti visibili, da ostentare (talvolta anche per la vacanza) Gruppi di appartenenza (es. famiglia, amici, compagni di studi, di sport, di hobbies) Gruppi di aspirazione Gruppi di dissociazione 17

18 Gruppi di riferimento: la famiglia NB: Famiglia = unità di acquisto e consumo, ruolo fondamentale nell educazione dei figli in termini di comportamenti di consumo Ciascun soggetto della famiglia può svolgere un ruolo diverso nel processo decisionale e di consumo 18

19 Variabili sociali: ruolo e status Ruolo: posizione occupata nei confronti delle persone e dei gruppi con cui si interagisce (datore di lavoro/dipendente, insegnante/allievo, amico, figlio ) aspettative di comportamento Status: stima attribuita ad un ruolo in una determinata società 19

20 Variabili del consumatore CULTURALI: -cultura - subcultura - classe sociale SOCIALI PERSONALI PSICOLOGICHE 20

21 Variabili culturali cultura: cosa è approvato o meno in una società (es. valori delle società occidentali vs. orientali) subcultura: religione (può condizionare abitudini alimentari, abbigliamento ), etnie, aspetti locali classe sociale: differenze non tanto in termini economici, ma culturali 21

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