TRANSACTIONAL tutti le usano ma quanti le curano? Roberto Ghislandi

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1 TRANSACTIONAL tutti le usano ma quanti le curano? Roberto Ghislandi WHITE PAPER / Novembre 2008

2 Tutte le aziende inviano legate all operatività quotidiana come, ad esempio, le conferme d ordine, le password dimenticate o lo stato di spedizione della merce. Queste , dette transactional , hanno altissime percentuali di apertura e spesso potrebbero essere l occasione per rafforzare l identità del proprio brand e veicolare informazioni di tipo promozionale. Da un occasione di colloquio con i propri clienti diventano un vero e proprio boomerang generando non di rado un lavoro supplementare per il call center o per chi è preposto all assistenza dei clienti. Ma il più delle volte la loro gestione viene trascurata sia dal marketing che dall IT. Le transactional 3 I vantaggi di una gestione centralizzata 7 Deliverability 9 Centralizzazione e controllo di processo 9 Performance 10 Come partire? 10 Qualche esempio 11 In breve 17 Negli ultimi dieci anni le hanno rivoluzionato totalmente il modo di comunicare. Il loro utilizzo può essere suddiviso sostanzialmente in tre tipologie di messaggi: > Comunicazioni a fini commerciali e di marketing ( marketing in senso stretto); > Comunicazioni strutturate di servizio (transactional ) oggetto di questo articolo; > Comunicazioni interpersonali (corrispondenza personale o comunque tipicamente destrutturata e one to one). LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 2

3 Le transactional In questo white paper ci si occupa specificatamente delle transactional quelle , cioè, che vengono mandate in modo più o meno automatizzato, per sottolineare una fase o la conclusione di un processo. Vediamo subito alcuni esempi: > Conferma d ordine. > Invio di una fattura. > Conferma di iscrizione ad una newsletter. > Conferma o sollecito di un pagamento. > Notizie relative allo stato di una spedizione. > Cambiamenti di accordi, tipologie di servizi o specifiche dei prodotti. > Informazioni relative alla condizioni di garanzia o richiamo di prodotti. > Iscrizioni. > Notifica dello stato dell account. Figura 1 Nella figura 1 è riportata la suddivisione delle per tipologia, in base a una recente ricerca condotta negli Stati Uniti da Strong Mail. Com è possibile vedere, ben il 78% delle aziende utilizza l per le comunicazioni di servizio con i propri clienti ( Customer service communications ) e quasi il 40% per le richieste e accettazioni di pagamento ( Bill payment and presentement ). Le transactional , soprattutto in Italia, sono ancora gestite, nella maggioranza dei casi, manualmente e in forma non strutturata. Si tratta di una occasione sprecata in quanto sono le che vantano tassi di apertura, di lettura e di click through (CTR) più alti rispetto a quelli rilevabili nelle campagne di marketing vere e proprie. Se è vero che una generica newsletter ha tassi di apertura che si attestano tra il 15 e il 30%, non di rado le transactional arrivano a performance che vanno dal LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 3

4 60 all 80% e anche oltre (Figura 2: Aperture per Transactional e Optin Message secondo una ricerca di Marketing Sherpa del 2007). Figura 2 Si pensi, ad esempio, al caso di una di conferma di iscrizione ad una newsletter che adotti il doppio optin. La maggior parte dei lettori che hanno appena deciso di iscriversi aprono immediatamente l di conferma iscrizione e seguono le relative istruzioni. Parimenti una con una conferma d ordine ha, come è facile intuire, tassi di apertura e successiva lettura molto più alti di una qualunque di carattere squisitamente commerciale o marketing. Figura 3 Nelle figura 3, 4 e 5 è possibile vedere qualche esempio di transactional in formato testo inviate come conferma d ordine dell abbonamento annuale a un importante settimanale (Figura 3), come conferma di registrazione ad un sito di LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 4

5 una compagnia aerea (Figura 4) e come ricevuta della segnalazione di un sito presso un portale dedicato alle aziende (Figura 5). Figura 4 Figura 5 Come è possibile notare: > Il messaggio ha una personalizzazione bassa o nulla. > Il brand del mittente non è praticamente visibile. > Nelle prime due (Figura 3 e 4) non vengono evidenziati gli eventuali servizi complementari a cui si ha diritto e i vantaggi offerti in cambio della sottoscrizione dell abbonamento piuttosto che dalla registrazione al sito Web e-offers. Nella terza (Figura 5), in cui i servizi vengono citati, sono letteralmente affogati in un blocco di testo che ricorda più le clausole di un contratto di assicurazione piuttosto che la presentazione dei vantaggi a cui ha diritto l iscritto. LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 5

6 > La lettura del messaggio è difficoltosa. L della figura 4 è ancor più stupefacente in quanto metà in italiano e metà in inglese, mal tradotta (Registrazione membri), si rivolge al destinatario dando un po del Lei e un po del Tu e contiene errori di ortografia inseriti probabilmente da qualche correttore ortografico ( Per modificare I tuoi dati ). Il fatto che fa ancor più riflettere è che, al contrario, l della stessa compagnia per la conferma d ordine è praticamente perfetta. Si veda la Figura 6, in cui si può notare subito la cura di cui è stata fatta oggetto e appare subito chiaro quali risultati sia possibile ottenere integrandosi con una piattaforma professionale per la gestione delle transactional . Figura 6 LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 6

7 Figura 7 I vantaggi di una gestione centralizzata Le nuove piattaforme di marketing permettono di gestire questo tipo di comunicazioni in modo più organico ed efficiente integrandosi con i sistemi aziendali (Figura 7). Tramite una serie di API (Application Program Interface), di Web Services o flussi dati XML i programmi aziendali quali il gestionale, il CRM, l ERP, il BPMs (Business Process Management System), lo stesso sito internet, o addirittura il Call Center, possono accedere alla piattaforma di marketing per chiedere l invio di una . Sostanzialmente sarà sufficiente che indichino l indirizzo a cui mandare l , il template da utilizzare e le informazioni necessarie per la personalizzazione della e sarà poi la piattaforma a preoccuparsi di redigere l in formato Testo o Html, inserire i dati del destinarlo e procedere all invio. LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 7

8 Figura 8 La figura 8 mostra l di segnalazione della vincita di un asta con ebay. Il formato dell standard è molto chiaro e riporta una serie di informazioni perfettamente incastonate nel template aziendale: > Riferimenti di identificazione. > Oggetto dell . > Dettagli dell asta vinta. > Messaggio di cross selling. > Dettagli dell ordine. > Informazioni commerciali su ebay. > Suggerimenti per la sicurezza. Com è facile capire, l impatto sul destinatario è ben differente da quello che si avrebbe avuto con una semplice di testo con l annuncio della vittoria per l asta! Ma i vantaggi di strutturare con una piattaforma professionale le transactional vanno ben oltre gli aspetti puramente grafici e comunicativi. Vediamo nel dettaglio come si concretizzano. LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 8

9 Deliverability È oramai noto che il progressivo diffondersi dello spam sta rendendo il problema della deliverability sempre più preoccupante. Si calcola che un messaggio su cinque non giunga a destinazione. Se questo fenomeno è già di per sé grave, per le di carattere commerciale, è facile pensare quanto possa essere rilevante quando si tratta di di servizio di fondamentale importanza per il business (per esempio: conferma d ordine). L adozione di una piattaforma di invio professionale può garantire tassi di deliverability superiori dell 80-90% rispetto a un invio con il mail server aziendale. Un corretto invio delle transactional permette inoltre di alleggerire il carico sul call center, su cui inevitabilmente vanno ad accanirsi tutti coloro che non hanno ricevuto le che attendevano. Oltre alla deliverability in senso stretto, l adozione di uno strumento professionale consente di: > Spedire comunicazioni che garantiscano la massima compatibilità con i client di che riceveranno le comunicazioni. > Verificare preventivamente che i messaggi inviati non possano essere intercettati come spam. > Essere certi di inviare le ai corretti indirizzi aziendali. Ad esempio, un sistema centralizzato può riportare per ogni cliente gli indirizzi di da utilizzare per l invio di messaggi promozionali, per quelli di tipo contabile e per quelli relativi agli ordini. In questo modo si è sicuri che l venga spedita all indirizzo corretto. > Una più alta percentuale di messaggi consegnati consente di offrire un miglior servizio ai clienti che ricorreranno in misura minore al call center permettendo una più efficiente gestione dei processi e un notevole risparmio. > Lo sforzo di razionalizzazione permette di inviare più chiare e il loro contenuto può essere facilmente compreso da tutti i destinatari. In questo modo si solleva ancora una volta il call center da decine di chiamate di utenti che non riescono a seguire le istruzioni inviate nel tipico linguaggio criptico adottato talvolta da alcuni sistemisti, che preoccupati del corretto funzionamento del software si dimenticano del proprio pubblico. Centralizzazione e controllo di processo L adozione di template predefiniti e coerenti con la grafica del sito, oltre a permettere l invio di dall aspetto più curato e difficilmente ottenibile con un client di posta tradizionale, estende in qualche modo la user experience che l utente ha avuto sul sito e rende il messaggio facilmente identificabile e riconoscibile. Con apposite interfacce sviluppate ad hoc è addirittura possibile tener d occhio l intera comunicazione aziendale verificando il carico di che giunge a ciascun destinatario (comprensivo anche delle promozionali) e avere un quadro preciso delle che sono state aperte, dei link seguiti e le relative performance dei processi coinvolti. LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 9

10 Figura 9 Nella figura 9 è esemplificato il vantaggio pratico (in termine di razionalizzazione della comunicazione) ottenibile con una gestione centralizzata delle comunicazioni via (parte a sinistra) rispetto a quella in cui i singoli reparti e le singole funzioni comunicano con i destinatari in modo autonomo (sezione a destra). Performance L outsourcing della piattaforma di delivery delle consente di garantire tempi di risposta determinati e altrimenti non controllabili nel caso l invio avvenga manualmente o affidandosi alle applicazioni coinvolte (es. CRM, sito Web) che potrebbero essere impegnate momentaneamente in altri servizi. Questo punto è di particolare interesse nel caso sia necessario inviare mission critical, come nel caso di pagamenti online o di prenotazione di prodotti o servizi che possono andare incontro ad esaurimento. Come partire? La realizzazione di sistema di transactional realmente efficiente è un progetto che va accuratamente pianificato insieme al proprio fornitore, che deve offrire una vera e propria consulenza strategica, sia per individuare i processi da automatizzare, sia per la strutturazione dei template delle e i relativi flussi di dati. Nel seguito vediamo brevemente l esemplificazione del percorso da mettere in atto: > Catalogazione e analisi delle funzioni e dei dipartimenti coinvolti. > Catalogazione e analisi di tutti i messaggi in uscita che potrebbero essere automatizzati. > Stima del carico necessario, dei budget delle singole funzioni/dipartimenti LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 10

11 coinvolti e dei relativi vantaggi. > Determinazione degli indirizzi di necessari. > Individuazione dei tempi di delivery e del traffico che deve essere garantito. > Consolidamento delle sorgenti dati. > Studio e approvazione delle differenti tipologie di e dei relativi template. > Individuazione di eventuali notizie di corredo da veicolare (es. Up/Cross selling). > Predisposizioni delle differenti interfacce utente in base ai diversi ruoli. > Determinazione dei carichi di inviate ai destinatari da tenere sotto controllo. > Determinazione di eventuali approvazioni intermedie necessarie per l invio delle . > Determinazione delle metriche da tenere sotto controllo e dei KPI del sistema. > Formazione del personale. > Messa in opera del sistema. > Test e verifica. Qualche esempio Vediamo adesso qualche esempio, corredato da commenti che sottolineano i pregi e difetti specifici. Figura 10 Conferma cancellazione di una newsletter (Figura 10) Pro > Il tono dell è corretto. > Le principali informazioni sono presenti. Possibili miglioramenti > Manca l indicazione chiara, nel corpo dell , della newsletter da cui ci si sta cancellando. LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 11

12 > Manca la firma del mittente del messaggio. > In questo tipo di è possibile inserire un link ad un questionario in cui chiedere il motivo della cancellazione. Solitamente si hanno poche risposte, ma le poche che giungono possono essere di reale aiuto per migliorare le proprie comunicazioni. Figura 11 Conferma d ordine (Figura 11) Pro > Tono adeguato. > Formattazione accurata. Possibili miglioramenti > L impaginazione in Html renderebbe più facile e gradevole la lettura. > Al posto di utilizzare Cliente si potrebbe ricorrere al nome e al cognome che ovviamente sono noti. > Le note in cui si indicano i termini ultimi per modificare la data di consegna, il contenuto dell ordine o come annullarlo avrebbero potuto riportare anche i rispettivi link per eseguire l azione. > Non è stata fatta alcune azione di cross o up selling. LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 12

13 Figura 13 Conferma Invito accettato (figura 13) Linkedin è uno dei social network più importanti tramite il quale è possibile stabilire dei legami tra le persone. La figura 12 mostra l che viene mandata quando un destinatario accetta l invito a connettersi con una persona appartenente al network. Pro > Grafica pulita ed essenziale. > Ben riconoscibile il brand, il motivo della e la persona che ha accettato l invito. > Evidenziate correttamente le altre opportunità offerte da Linkedin. > Corretta la firma del mittente. > Possibili miglioramenti > Alcuni delle opzioni disponibili per gli associati sarebbero potute essere direttamente collegate con un link alle relative sezioni. LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 13

14 Figura 14 Conferma ordine (figura 14) Pro > Conferma d ordine ben strutturata e chiara. > Tono corretto al target del servizio. > Grafica semplice ma chiara e pulita. Possibili miglioramenti > Unico neo nell oggetto dell l uso di ordinazione al posto di ordine. Tutto sommato un peccato veniale. Figura 15 Conferma registrazione (figura 15) Pro > Nessuno. È un esempio di tutto quello che non andrebbe fatto. LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 14

15 Possibili miglioramenti > L oggetto non riporta il nome della newsletter o l organizzazione a cui si riferisce. > Non ci si rivolge per nome al destinatario. > Anche se il sito a cui ci si è iscritti è in italiano, l è in inglese. > La comunicazione non è firmata. > Sono riportate in chiaro Username e Password violando le norme per la sicurezza. > Non si è colta l occasione per ribadire i vantaggi che si hanno iscrivendosi alla newsletter. Figura 16 Conferma Registrazione (Figura 16) Pro > Grafica chiara e semplice. > Tono adeguato al target. > Messaggio ben strutturato con tutte le informazioni necessarie. Possibili miglioramenti > Sono riportate in chiaro Username e Password violando le norme per la sicurezza. LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 15

16 Figura 17 Richiesta conferma registrazione (Figura 17) Pro > Messaggio in doppia lingua. Possibili miglioramenti > Non è chiaro chi sia il mittente dell . > Utilizzo di caratteri accentati mal codificati. > Il fatto di non poter rispondere all è un problema tecnico del mittente. Se fosse stata disponibile una infrastruttura di invio adeguata si sarebbe potuto evitare di mettere un ulteriore barriera alla creazione di un dialogo con i propri iscritti. > Messaggio non firmato. Figura 18 Cambio Password (Figura 18) Pro > L oggetto della è chiaro e puntuale. LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 16

17 Possibili miglioramenti > Il messaggio non è firmato. > La scelta di usare l indirizzo di è un forte disincentivo per i destinatari a instaurare un dialogo con l azienda che, anche se indirettamente, fa capire ai destinatari di considerarli solo come una scocciatura. > Non si utilizza questa per dare notizia dei numerosi servizi disponibili per gli iscritti. In breve > Le transactional sono un aspetto spesso trascurato all interno delle aziende. > Con investimenti contenuti è possibile ottimizzare l intero processo con evidenti vantaggi in termini di: > Deliverability. > Immagine aziendale. > Cross e Up Selling. > Razionalizzazione della comunicazione aziendale. > Misurazione delle performance dei vari processi coinvolti. > Alleggerimento del carico del call center e delle persone adibite al Customer Care. > La realizzazione di un progetto di transactional va attentamente pianificata insieme al proprio fornitore di fiducia che deve essere in grado di fornire una consulenza strategica di alto livello. LE TRANSACTIONAL MAIL / Tutti le usano ma quanti le curano? 17

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