Economia del Micromarketing

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1 Economia del Micromarketing Cristina Ziliani, Ph.D Professore Associato di Marketing Università di Parma Laurea Magistrale in Trade Marketing e Strategie Commerciali Indirizzo MIDA a.a Obiettivi Conoscere gli orientamenti recenti del Marketing, sempre più fondati sulla segmentazione e personalizzazione, resi economicamente praticabili dall'avanzamento delle nuove tecnologie dell'informazione, dei nuovi media, delle tecniche di analisi e segmentazione della clientela, in prospettiva storica: Direct marketing, Database marketing, marketing relazionale, one-to-one e Internet marketing Imparare a sviluppare attività di promozione e comunicazione mirata per le imprese industriali e commerciali, affianco o in sostituzione delle azioni più tradizionali sui mass media o di marketing indifferenziato. Particolare attenzione si presta agli sviluppi del micro-marketing nel settore del largo consumo e nelle aziende commerciali 1

2 Organizzazione corso Lezione frontale, discussione di casi, esercitazioni Per i frequentanti: tutto il materiale utilizzato e realizzato in aula, letture assegnate a casa e appunti Non frequentanti: C. Ziliani, E-marketing, McGraw-Hill, 2001, Capitoli 1,2,3,5,6 più: A. De Luca, Il direct marketing Interattivo, IPSOA, 2007, Capitoli 2,3,9,10,11, più: C. Ziliani, Loyalty marketing, EGEA, 2008,Capitoli 2 e 3. Prova d esame: scritta Esercitazione per Frequentanti Fare ricerca e preparare un elaborato di 5-6 pagine word e una presentazione di 15 minuti (7-8 slides) per spiegare il significato delle seguenti forme di micromarketing: INTERACTIVE MARKETING Adv on line, Search Engine Marketing, Marketing, Performance Marketing, Web Site, Web Analytics, Database Management COMMUNITY MARKETING & NEW MEDIA Non conventional Marketing, Social Networks, Blog, Podcasting, Istant Messagging, Videosharing MOBILE MARKETING SMS e MMS Marketing, Proximity Marketing, Digital Signage, Mobile Payments DIGITAL TV IPTV, DTT, Web TV, Content, Business Models INTERACTIVE PROMOTION Games & Viral Marketing, Advergame, Contest 2

3 Le tappe della storia del Direct Marketing 1450 Joannes Gutemberg inventa la stampa e caratteri mobili 1498 La stamperia Aldine Press di Aldo Manuzio crea i primi libri portatili stampati, simili a quelli odierni. Produce stampe di classici greci e latini, poi dizionari. E nota per avere inventato il corsivo Nel 500 e 600 circolavano in Europa cataloghi di prodotti rari e di lusso, dai libri agli strumenti chirurgici alle porcellane orientali, mobili e vino Fino all 800 gli utilizzatori dei cataloghi erano una ristretta fascia di privilegiati, i pochi in grado di leggere e scrivere e acquistare beni costosi 1744 Benjamin Franklin pubblica un catalogo di near 600 volumes in most faculties and sciences. Fu il primo ideatore del concetto di soddisfatti o rimborsati, pilastro delle vendite per corrispondenza 1775 Giardinieri e serre inglesi pubblicano cataloghi di fiori, piante e semi di 18 pagine e li spediscono perfino nelle Colonie, incluso il Nord America L Orvis pubblica il suo primo catalogo di articoli per la pesca e simili 1845 Tiffany & Company crea un Catalog of Useful and Fancy Article rivoluzionario per le piccole dimensioni e per l inclusione di centinaia di articoli di lusso importati dall Europa Il servizio postale Pony Express si estende su miglia e in 18 mesi dall istituzione consegna circa lettere e simili 1863 L introduzione del penny post è un incentivo per le vendite per corrispondenza 1865 Dopo la Guerra Civile americana le vendite per corrispondenza si espandono grazie alla crescita e all innovazione nell industria manifatturiera: si vendono libri, sementi, bazar, medicinali, macchine da cucire, strumenti musicali e altro 1867 L invenzione della macchina da scrivere rende possibile il direct mail come lo conosciamo oggi 1872 Montgomery Ward, la cui attività esiste ancora oggi, proponeva un catalogo di una sola pagina contenente alcune decine di prodotti da un dollaro 3

4 L Il primo treno postale veloce parte dalla Grand Central Station diretto a Chicago, coprendo 900 miglia e 33 tonnellate di posta. All arrivo, l ingegnere a capo del convoglio sviene, esausto, tra la folla festante 1877 Con la pubblicazione del suo secondo catalogo, Tiffany s inaugura la tradizione del catalogo annuale 1884 John Patterson acquista la National Manufacturing Company in disgrazia, ne muta il nome in National Cash Register e ne fa uno dei primi produttori di beni strumentali (B2B) ad utilizzare il direct marketing 1886 Un capostazione di nome Richard Warren Sears si dà alle vendite per corrispondenza grazie ad una partita di orologi irreclamata. La sua azienda si chiamerà The R.W. Sears Watch Company 1893 Il nome cambia in Sears, Roebuck and Company 1897 Il catalogo Sears aveva già 700 pagine e 6000 prodotti 1898 La C.W. Post incomincia ad utilizzare i buoni sconto per vendere i cereali da colazione (penny-off coupons) Homer J. Buckley usa per la prima volta l espressione direct mail. E il fondatore della Buckley-Dement di Chicago, la prima agenzia pubblicitaria al servizio del direct mail 1912 L.L. Bean fonda una delle società di vendite per corrispondenza di maggiore successo di tutti i tempi 1913 A 12 mesi dal lancio del servizio Parcel Post, si sono spediti 300 milioni di colli 1917 La famiglia Simons fonda la Omaha Steaks International: all epoca vendono localmente carne di manzo a ristoranti e altre istituzioni 1918 Si inaugura il primo servizio di posta aerea tra New York, Philadelphia e Washington D.C Harry Sherman e Maxwell Sackheim fondano il The Book-of-the- Month Club. Inventeranno anche la versione negativa con la quale si manda regolarmente merce al cliente fintanto che questi non disdice esplicitamente Nel 1927 Sears spediva 10 milioni di lettere, 15 milioni di cataloghi 1928 Le Poste americane introducono la bulk mail di terza classe, pensata specificamente per l invio di materiale pubblicitario 1936 Sotto la spinta della ripresa economica post Depressione e della esposizione centenaria del Texas, Neiman-Marcus pubblica il primo catalogo di Natale di grande formato (12 x 10.5 ) 4

5 Fine anni 30 Harry e David lanciano il fruit of the month club, per la consegna a domicilio di frutta fresca Appaiono le prime regole di gestione del file clienti: 12 month prune rule Recency-Frequency-Monetary Poche e di bassa qualità le liste disponibili Attenzione alla retention dei clienti già acquisiti Primi anni 40 Nasce la Televisione commerciale e una miriade di aziende di vendita diretta che propongono beni di consumo di modesto valore Fine anni 40 Il direct mail migliora in qualità e quantità: si creano le brochure a 4 colori e nuove tecniche promozioniali come bollini, gettoni, riffe, buoni sconto, inserti 1948-primi anni 50 Nascono i primi sistemi di TV via cavo, Community Antenna Television (CATV) in Pennsylvania e Oregon. La paura delle radio di subire la concorrenza della TV porta al limite dei 60-secondi per gli spot. Gli editori incominciano ad usare il telemarketing per raccogliere nuovi abbonati e riattivare quelli persi Metà anni 50 Appaiono le carte di credito Diners Club, BankAmericard (later to become Visa), American Express, Carte Blanche and Mastercharge (later to become MasterCard). Anni A grande richiesta, la Omaha Steaks International inaugura la vendita per corrispondenza rivolta al grande pubblico 1953 Harold Mertz fonda la Publishers Clearing House con un primo mailing che propone abbonamenti scontati su 20 riviste. E ora la maggiore azienda di abbonamenti a riviste al mondo Metà anni 50 Reader s Digest inizia la propria attività. Per incentivare gli abbonamenti, spedisce 100 milioni di monetine da un centesimo chiedendo ai lettori di tenerne una come portafortuna e usare l altra per l abbonamento a penny to seal the bargain 1955 Columbia House, un rivenditore di dischi, in risposta ad un crescente mercato dei giovani, lancia il Columbia Record Club che offre 3 dischi gratis in cambio dell acquisto del quarto. Il sistema ha effetti positivi sulla domanda Fine anni 50 La divisione libri della Time-Life incomincia le vendite dirette di libri tematici (natura, scienza, storia ecc.) utilizzando i dati sugli abbonati alle riviste della casa madre 1956 Pan American World Airlines lancia una linea telefonica inbound per le prenotazioni attiva 24 ore su I pionieri delle vendite televisive notturne Samuel J. e Raymond Popeil incominciano la vendita delle O-matic (Veg-o-matic, Dial-o-matic, etc). Il loro stile di vendita diventa parte della cultura popolare Crescita del direct marketing dovuta all espansione dell economia del dopoguerra e al miglioramento delle liste Lista Polk e Donnelley, prima lista su fonti esterne Le Poste autorizzano la spedizione all occupant Evoluzione e differenziazione nel campo del list brokerage 5

6 Anni Reader s Digest è il primo ad utilizzare l elemento della lotteria per stimolare gli abbonamenti Anni 60 AT&T introduce i servizi telefonici ad ampio raggio WATS, servizio economico per grandi volumi di chiamate, che segna l inizio dello sviluppo dei servizi di telemarketing locali e nazionali Anni L informatica, e la nascita dei numeri verdi, delle carte di credito e il lavoro fuori casa delle donne contribuiscono all affermazione del direct marketing come componente abituale della vita degli americani, canale e attività di vendita 1961 Viene usata per la prima volta l espressione direct marketing da Lester Wunderman (l inventore del numero verde e della cartolina per la risposta) in un discorso tenuto allo Hundred Million Club (ora the Direct Marketing Club of New York) 1962 Le poste americane adottano il cartoon Mr. Zip per diffondere l uso del CAP 1965 Si costituisce la Direct Marketing Educational Foundation Anni : AT&T introduce il servizio di numero verde, un nuovo strumento di comunicazione per le imprese che risponde alle esigenze di una generazione indaffarata e orientata alla comunicazione, nonché dei clienti business 1967: diviene obbligatorio il codice postale sulla corrispondenza e la spedizione per codici omogenei 1969 Sheraton Corporation è la prima catena di alberghi ad offrire e promuovere il servizio di numero verde Si sviluppa l interesse per i criteri di segmentazione Il Census Bureau incomincia a produrre dati demografici per cluster territoriale Aumentano i costi della spedizione postale Aumento del disturbo percepito dai consumatori L attenzione si sposta sulla creazione di liste più specifiche ed efficaci La principale pubblicazione di settore cambia nome e diviene Direct Marketing 6

7 Anni 70 Anni 70 Rapido aumento tariffe postali Nascita di cataloghi specializzati e di nicchia, il che genera liste specifiche Sviluppo dell informatica e applicazione delle tecniche statistiche Diffusione delle carte di credito (cambia la percezione del pagamento) Numeri verdi Aumenta il numero delle donne lavoratrici e il costo della benzina Si accentua la ricerca dell efficacia Reader s Digest sperimenta la regressione multipla CHAID (Chi-squared automatic interaction detector) Mail Preference Service 1976 Il gruppo editoriale Time usa la pubblicità televisiva a risposta diretta per vendere abbonamenti a Sports Illustrated 1979 La competizione The Best of Direct Mail viene ribattezzata ECHO ed estesa a tutti i media diretti Anni 80 Anni 80 Si sviluppa fortemente la pubblicità sulla TV via cavo, grazie alla possibilità di isolare segmenti molto specifici di spettatori. Nasce il Videotex (minitel in Francia, videotel in Italia) 1981 American Airlines lancia American Advantage il primo programma Frequent Flier 1982 The Home Shopping Network inizia la propria attività, introducendo una nuova forma di vendite televisive 1989 Nasce il World Wide Web e la società del primo browser, Netscape Primi anni 90 America Online si quota in Borsa mentre il web viene aperto agli usi commerciali. Per la prima volta i consumatori che fanno acquisti da casa negli USA superano i 100 milioni IBM inventa il DB2. Il database diventa lo strumento principe per il direct marketing Nascono società specializzate nelle analisi di database: National Demographic & Lifestyles (garanzie) ACORN (geomarketing) Le analisi e le tecniche dei direct marketers si consolidano e si diffondono fuori dal settore delle vendite per corrispondenza. I primi ad adottare il direct/database marketing: compagnie aeree, società di carte di credito, sigarette, compagnie telefoniche, case automobilistiche Il vecchio mail order, diventato direct marketing, si evolve in database marketing 7

8 Anni Maturità e saturazione dei mercati Individualità dei consumatori Segmentazione spinta - proliferazione prodotti Innovazione tecnologica potenza elaboratori Globalizzazione Intensità della concorrenza Confronto tra brand loyalty e store loyalty Attenzione alla retention - importanza della relazione Applicazione dell IT al marketing per aumentarne efficacia e differenziazione Interattività Internet Proliferazione dei media e differenziali di efficacia Problemi legati alla privacy Social media Lester Wunderman videotex Veg-o-matic 8

9 Un po di linguaggio Mail order: vendite per corrispondenza Catalog sales o catalog business: vendite tramite catalogo Direct mail: tutte le forme di comunicazione pubblicitaria spedite direttamente a potenziali clienti attraverso il servizio postale pubblico o privato Telemarketing: vendita di prodotti e servizi con l impiego del telefono per contattare i potenziali clienti; Direct response: una reazione diretta da parte di un cliente potenziale/cliente/altro operatore verso l ente che ha compiuto una azione promozionale di tipo push Definizioni di Direct Marketing 1. Un sistema di marketing interattivo che ricorre a uno o più mezzi pubblicitari per ottenere una risposta misurabile e/o una transazione, in qualsiasi luogo (DMA, 1981) 2. Un processo di marketing relazionale basato sull informazione, che si realizza nel rispetto della privacy dei clienti (Peppers e Rogers, 1999) 3. Un modo di acquisire e conservare clienti attraverso tre attività: l analisi delle informazioni sui singoli clienti, la definizione di strategie e la loro implementazione per ottenere una risposta diretta dai clienti stessi (Tapp, 2001) 9

10 Analizziamo le seguenti definizioni DATABASE MARKETING Il database marketing consiste nell applicazione dell analisi statistica ad insiemi di dati disaggregati trattati informaticamente. E impiegato per sviluppare attività di marketing efficienti che si rivolgano in modo diretto a clienti attuali e potenziali univocamente individuati. Si realizza tramite un piano di contatto con il detto target in un lasso di tempo definito, allo scopo di indurre l acquisto ripetuto di beni e servizi tra loro in relazione e/o di sostenere l immagine di marca/dell impresa ed alimentare la relazione di fiducia con il cliente. Analizziamo le seguenti definizioni Micromarketing: orientamento dell impresa a riconoscere, misurare e sfruttare l eterogeneità della clientela per rivolgere azioni mirate a specifici segmenti target con finalità di retention, extention e acquisition (Ziliani) 10

11 CRM: un modo di identificare, acquisire e conservare i clienti; un insieme di strumenti per l automatizzazione delle attività di contatto con i clienti stessi nel marketing, nelle vendite e nel servizio clienti; l insieme di strumenti per l integrazione dei dati e delle informazioni che viaggiano in entrambe le direzioni attraverso i diversi canali che collegano l impresa al mercato (Greenberg) Il CRM quindi è sia un approccio di marketing che mira a costruire, sviluppare e mantenere e ottimizzare le relazioni tra l impresa e il cliente, sia un insieme di strumenti per integrare i canali di vendita e i punti di interazione tra azienda e cliente (De Luca) Marketing interattivo Campo della comunicazione Si ha comunicazione interattiva quando il processo ha tre caratteristiche: 1) la capacità di rivolgersi al singolo individuo, 2) di memorizzare la risposta data dal singolo 3) di incorporare tale risposta nelle comunicazioni/interazioni successive L interattività c è sempre stata, ma oggi: a) realizzarla costa meno b) è utile per la creazione di valore e vantaggio competitivo E un insieme di logiche e strumenti che serve sia l approccio di mass marketing che quello di marketing relazionale 11

12 I fondamenti del marketing interattivo 1 2 Identificare Differenziare Personalizzare Interagire 4 Learning relationship 3 Esempi di ruoli diversi assegnati al direct marketing Esempi Land Rover Disney Developments Cheer Free Amazon Philip Morris Hi-Bred International 12

13 Esempi - continua Area di impatto Uso tattico del database Uso strategico del database Prodotto Analisi delle vendite Analisi per lo sviluppo di nuovi prodotti Prezzo Progettazione di promozioni di prezzo Elasticità incrociata della domanda rispetto ai prezzi Promozione Progettazione promozioni Analisi dell efficacia degli strumenti promozionali Canali di distribuzione Pubblicità cooperativa Analisi dell efficacia dei canali Acquisition Conversione di prospects in clienti Aumento della redditività della base clienti Retention Offerte mirate Customer relationship marketing Servizio ai clienti Accesso a informazioni sui clienti da Analisi della customer satisfaction parte degli addetti al servizio clienti Ricerche di mercato Costruzione accurata di campioni per aumentare il tasso di risposta Arricchimento del database con dati esterni per analisi e modelli Altre definizioni One-to-one marketing Loyalty marketing Cos è l economia del micromarketing? Lo studio delle logiche, delle metodologie, delle tecnologie, dei media e dei modelli di business su cui si basa la realizzazione delle attività di micromarketing 13

14 Quali elementi in comune? Raccolta di informazioni dettagliate sui singoli clienti Apprezzamento della diversità dei clienti tra loro Segmentazione Scelta di segmenti target per azioni di marketing mirate Varietà di obiettivi: retention, extention, acquisition Tecnologie per raccogliere, conservare e analizzare i dati Mezzi di comunicazione, canali di contatto diretti Proposte di marketing ad hoc, personalizzate, mirate Processo iterativo: apprendo, segmento, personalizzo, misuro, affino la proposta, ecc. Perchè oggi il micromarketing? I fenomeni che stimolano l adozione del micromarketing Ridotta crescita della domanda, sostituibilità tra prodotti, affollamento competitivo, necessità di differenziazione Componente informativa dei prodotti Loyalty Effect (Reichheld) ed enfasi sulla retention della clientela -> la storia dei paradigmi di marketing Crescente importanza dei servizi e della distribuzione -> Empowerment dei clienti Disponibilità di tecnologie di raccolta dati e contatto con il cliente ->Information Revolution Investimenti in customer service Multicanalità retailers (Web) Crisi rapporto costo/efficacia old mass media Moda (Fig. 1) 14

15 Il ruolo del Direct Marketing Il Direct Marketing può essere presente nell impresa a tre livelli: 1. Tutta l impresa funziona secondo un approccio di direct marketing. 2. Il direct marketing è una componente importante della strategia di marketing dell impresa e serve ad orientare gli altri investimenti di marketing. 3. L impresa non ha una strategia di direct marketing ma usa uno o più strumenti di comunicazione diretta accanto a quelli tradizionali. Livello core business strategia generale dell impresa Livello strategico strategia generale dell impresa Livello tattico strategia generale dell impresa strategia di micro marketing strategia di micro marketing strategia di mass marketing strategia di mass marketing decisioni operative di mass marketing leve di micro marketing leve di mass marketing 15

16 General strategy Analysis of market needs Analysis of attractiveness Competitive analysis Choice of marketing strategy Plan P P P P Confronto con il Marketing Marketing Direct marketing Stesse finalità e stesso processo strategico Modalità: creando prodotti, sviluppando la marca e la quota di mercato Focus: prodotti Segmentazione: secondo le caratteristiche socio-demografiche e di comportamento del cliente Comunicazione: mass media Analisi di mercato: classiche Misure: difficili e indirette Costo/cliente: basso Modalità: analizzando dati individuali di cliente contenuti in un database e basando su questi programmi e iniziative Focus: clienti Segmentazione: anche secondo importanza del cliente per l impresa Distribuzione: spesso diretta Comunicazione: direct media Analisi di mercato: database Misure: puntuali Costo/cliente:elevato 16

17 1912 Il Caso L.L. Bean Leon Leonwood Bean (L.L.Bean), la caccia e la Maine Hunting Shoe "Sell good merchandise at a reasonable profit, treat your customers like human beings, and they will always come back for more." 1917 il punto vendita di Freeport, Maine 1961 fattura 2 milioni $ 1967 Leon Gorman 1968 la lista clienti diventa un database (1 mio) 1980 si spediscono 25 milioni di cataloghi 1985 call centre per ordini telefonici sito web 2007 fattura 1,5 miliardi $ La Rivoluzione dell Informazione Informazione 17

18 dall essere organizzata intorno ai flussi fisici e monetari, l economia sta passando ad un organizzazione sui flussi di informazioni (Peter Drucker). alla società degli atomi, basata essenzialmente sulla produzione di beni fisici, si va sostituendo la società dei bit, fondata sulla produzione di informazioni e di conoscenze, ovvero di prodotti e servizi derivanti dalle informazioni (Nicholas Negroponte). l esplosione della varietà e quantità di informazione disponibile per un numero sempre maggiore di soggetti, a prescindere dalla localizzazione fisica, è la rivoluzione dell informazione. (Blattberg). rivoluzione digitale, perché l informazione che viene resa disponibile dalle ICT ha a che fare con dati e testi, ma anche con tutto quanto è trasformabile in sequenze di bit 18

19 Effetti e peculiarità della Rivoluzione dell Informazione Informazione L innovazione nelle ICT è veloce, e la rivoluzione in atto è più veloce delle precedenti. L innovazione nelle ICT ha una dinamica dei costi peculiare. L innovazione nelle ICT è pervasiva, e la rivoluzione non ha confini settoriali né geografici. L innovazione nelle ICT riduce i costi di un input particolare: l informazione, e la rivoluzione modifica la struttura dei mercati L innovazione nelle ICT è ancora in atto, e la rivoluzione è solo agli inizi La legge di Moore Transistor per chip Pentium Pro Pentium i i i Year 19

20 Utilità UTILITA = UTILIZZATORI 2 La Legge di Metcalfe Utilizzatori Le tecnologie dell informazione e della comunicazione informare applications accedere access technologies conservare core technologies 20

21 Core technologies tecnologie di lettura ottica e magnetica elaborazione dati conservazione dati Access technologies tecnologie di rete e della comunicazione Applications DSS (sistemi di supporto alle decisioni) MIS (management information systems) altri software applicativi L impatto delle ICT sulla strategia 1. le ICT possono migliorare notevolmente il processo decisionale strategico dell impresa 2. le ICT sono una risorsa indispensabile per l attuazione efficace di una predefinita strategia 3. le ICT possono essere fonte di innovazione, capace di modificare i prodotti e i processi dell impresa, se non addirittura del settore 4. le ICT mettono in grado l impresa di costituirsi un patrimonio informativo utilizzabile come vera e propria risorsa. 21

22 3. Le ICT come fonte di innovazione INNOVAZIONE DI PRODOTTO realizzazione di prodotti o servizi nuovi basati fortemente sulle tecnologie informatiche, che sostituiscono o migliorano le prestazioni di quelli precedenti (editoria, trading online). aggiunta al prodotto, che rimane sostanzialmente invariato, di informazioni e servizi aggiuntivi basati sull informazione, che lo rendono più appetibile per il mercato (Federal Express) 3. Le ICT come fonte di innovazione INNOVAZIONE DI PROCESSO razionalizzazione del processo interno di produzione dei beni o servizi dell azienda (Barilla). cambiamento nelle modalità di relazione dell impresa con l esterno, ad esempio a monte, a valle o verso i concorrenti (Benetton, e-procurement). 22

23 Marketing relazionale: importanza della fedeltà dei clienti le risorse immateriali dell impresa perché la fiducia è una risorsa la catena soddisfazione-fedeltà La misura della fedeltà le tipologie di fedeltà benefici economici del cliente fedele La resource-based view dell impresa specificità imperfezione dei mercati non perfettamente mobili relazioni di rete relazioni tra risorse causal ambiguity non perfettamente imitabili eterogeneità delle risorse diversa redditività = vantaggio competitivo storia, caso e tempo 23

24 I vantaggi economici del cliente fedele secondo Reichheld - maggiori entrate, date dalla ripetizione degli acquisti - recupero di una quota maggiore dei costi di acquisition - pubblicità gratuita (word of mouth) - minori costi di servizio - minori cosi cosiddetti di remarketing - ampliamento graduale del paniere di spesa - acquisto non solo in offerta speciale ma tutto l anno - soddisfazione del personale - -minori costi di acquisizione di nuovi clienti -minori costi legati all insoddisfazione Relazioni durature e proffitabilità di cliente

25 La catena soddisfazione-fedelt fedeltà cliente soddisfaz.ne fiducia fedeltà impresa Comportamentale Cognitiva Impatto della intensità competitiva Definire la loyalty Come si definisce fedeltà è il punto nodale; Come la si misura è pure cruciale e spesso è ciò che si riesce a misurare che determina come la si definisce Non tutte le definizioni di fedeltà hanno senso come obiettivi: The best customers, we are told, are loyal ones It depends on what loyal means, and on how these loyal customers score relatively to the company s goals (duwlings and Hummond) La fedeltà è sia una ATTITUDE sia un BEHAVIOUR e il rapporto tra le due è mediato da caratteristiche dell individuo, situazioni e circostanze A seconda della definizione adottata le implicazioni di marketing e di loyalty marketing - sono diverse 25

26 Conceptual models of loyalty (Uncles, Dowling and Hammond) We speak about brand or store loyalty, but loyalty is a feature of PEOPLE, not something inherent to objects Three conceptualisations of loyalty: An attitude that sometimes leads to a relationship with a brand, expressed by a favourable set of stated beliefs. Example: A deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future,despite situational influences and marketing efforts aimed to cause switching Less applicable for FMCG and grocery retailing Revealed behaviour, based on pattern of past purchases (See what loyalty exibit). Example: An ongoing propensity to buy the brand, usually as one of several (polygamy) It is not worth the time and trouble to search for alternatives Relationship between attitude and buying behaviour moderated by the individual s characteristics (desire for variety, need to conform, habit), circumstances (budget, time pressure) and/or purchase situation (availability, use occasion, promotion) (contingency approach) Relazione tra soddisfazione e fedeltà Il concetto di fedeltà è strettamente legato a quello di soddisfazione monopolio o scarsità di alternativa elevatore di marca alto costo di sostituzione del fornitore alta Settori poco competitivi Fedeltà bassa insoddisfatto Soddisfazione Settori molto competitivi soddisfatto commodity o bassa differenziazione molte alternative basso costo di sostituzione del fornitore 26

27 Recenza Frequenza- Spesa ID Cognome Data ultima visita Numero visite ultimi 6 mesi Spesa totale ultimi 6 mesi Recenza numero giorni Numero medio visite asettima na Spesa per singola visita in $ Spesa settiman ale in $ 1 Beck 17 Jun Dale 2 Jun Hall 30 May Kent 16 Jun Oak 15 Jun Park 2 Feb Rice 29Mar Snow 18 May Teal 14 Jun Wade 11 Apr Review period: January 2 June 17 Weeks in review period:24 Review period last date: 17 June Libreria Decile Spesa media annua n. Medio transazioni in un anno Scontrino medio 1 1,

28 Fig. 9 Analisi della clientela Decile n di clienti n. Visite nell anno n. Transazio ni settimana Spesa media per visita Spesa totale di decile % su totale % cumulata 1 2,671 83,7 1,61 45,45 10,161,647 59,4 59,4 2 2,671 42,1 0,81 27,69 3,113,702 18,2 77,6 3 2, ,46 24,41 1,564,890 9,1 86,8 4 2,671 14,7 0,28 22,70 891,308 5, ,671 9,6 0,18 21,25 544,806 3,4 95,3 6 2,671 6,3 0,12 20,55 345,851 2,0 97,4 7 2,671 4,4 0,08 18,58 218,307 1,3 98,6 8 2, ,06 16,58 132,857 0,8 99,4 9 2, ,04 13,67 73,003 0,4 99,8 10 2,671 1,3 0,03 8,06 27,984 0,2 100% Tot 26,710 19,1 0,37 33,47 17,074, Fonte aziendale Segmenti di clienti per profittabilità Questo 28% dei clienti ha perso il 22% dei profitti 28

29 Il valore restituito dal cliente all impresa Visione tradizionale: il fatturato e l utile Nuovi approcci: Il customer lifetime value (LTV) Con la perdita di un cliente non viene meno solo una vendita, ma l intero flusso di acquisti che un cliente avrebbe generato nel corso della propria vita (utile) se fosse rimasto cliente La customer equity Lifetime value complessivo di tutti I clienti attuali e potenziali dell impresa, al netto dei costi di acquisizione. E elevato se è elevata la fedeltà dei clienti profittevoli. Serve a valutare le prospettive dell impresa (Es. Cadillac) La Share of wallet (quota di clientela) La percentuale degli acquisti che quel cliente effettua presso l azienda nella categoria di prodotto trattata dall azienda stessa (es. Banche, supermercati, benzine, ecc). Si sviluppa ampliando l offerta e adottando tecniche di up selling e cross selling (vedi Amazon) 29

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