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1 Area Marketing Dispensa

2 ELEMENTI DI MARKETING

3 INDICE DEFINIZIONE DI MARKETING...3 NASCITA DEL MARKETING...3 RUOLO DEL MARKETING...3 PIANO DI MARKETING...4 TIPI DI MARKETING...5 MARKETING RELAZIONALE...9 MARKETING STRATEGICO...9 MARKETING VIRALE

4 DEFINIZIONE DI MARKETING Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell'impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivo. La definizione principe viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità quale padre della materia: marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price. marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato. Winer fornisce un'altra definizione: marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente. Un'altra definizione: il marketing è la scienza che consente a un'impresa di produrre quello che si vende e di vendere quello che si è prodotto realizzando profitto. NASCITA DEL MARKETING Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa: orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all'offerta. Unica preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prezzo. orientamento al prodotto: l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè non accorgersi che un mercato è inesistente (rendendo quindi vani gli sforzi per piazzare un prodotto). orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale. orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato). Lo sviluppo della funzione marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che può definirsi proattiva, dove l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato. RUOLO DEL MARKETING 3

5 Il marketing può rivolgersi al mercato dei consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C, cioè business to consumer (spesso definito semplicemente marketing), oppure al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B (business to business). Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere...) e il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing politico. Elemento fondamentale del marketing è l'essere, insieme al reparto commerciale, l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno. Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti), e incamerando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro. L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato. Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali. PIANO DI MARKETING Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi: definizione della missione, che è formata da: o i bisogni di mercato che devono essere serviti. o gli elementi di distintività dell'impresa identificazione dell'area Strategica di Affari (o Business Strategic Unit) nella quale si andrà a operare, cioè le varie attività dell'azienda vanno classificate nelle apposite matrici di analisi del portafoglio: o la matrice Boston Consulting Group o la matrice General Electric. identificazione delle strategie di sviluppo per ciascuna attività, attraverso la matrice di Ansoff. Il piano di marketing è un documento scritto formato dai seguenti contenuti: Sommario: è il sommario dell'intero piano di parketing; Obiettivi: sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (definiti in termini economici di utile netto o fatturato) e posti in ordine gerarchico; Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori: marketing audit; 4

6 Analisi SWOT: identificazione dei punti di forza e di debolezza dell'azienda (Strenghts and Weaknesses), valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato (Opportunities and Threats); Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi; Piano di azione: specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà. È l'elaborazione delle strategie; Budget: documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi/ricavi previsti; Controllo: indica le modalità di monitoraggio dell'attività; Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi; non sempre sono presenti nel piano. TIPI DI MARKETING DIRECT MARKETING (TECNICA DI COMUNICAZIONE/RELAZIONE) Il direct marketing è un sistema interattivo di marketing, che usa uno o più media pubblicitari per generare una risposta misurabile o una transazione in qualsiasi parte del sistema distributivo. Definizione N 2. Il direct marketing è un sistema pianificato di registrazione, analisi e tracciabilità delle caratteristiche salienti di un customer, atte a sviluppare un'efficiente strategia di relazione. Le suddivisioni sono due, B2B (business to business) e B2C (Business to Consumer) e tutte e due hanno a che fare con: 1. la segmentazione 2. il principio di Pareto 3. il customers asset management 4. il lifetime value 5. la share of wallet 1. La segmentazione funzionale a. Suspects b. Prospects c. Customers d. Loyals e. Advocates a. Suspects (sospetti) Il primo gruppo, alla base della piramide, è costituito dai clienti potenziali che non hanno provato o non vi conoscono. Però dobbiamo sforzarci molto di più che consultare Sinottica. Possiamo individuarli analizzando le valenze del nostro prodotto e i dati dei clienti che già abbiamo. Una volta individuati i differenti target (vedremo poi alcuni sistemi di segmentazione pratica) bisogna pensare alle diverse strategie di approccio. Per individuarli dovete pensare anche ai differenti scenari di utilizzo. b. Prospects Il secondo gruppo sono i clienti che hanno provato il vostro prodotto, magari qualche tempo fa. Sono quelli che hanno mostrato un interesse, chiesto un' informazione per telefono o ricevuto un catalogo. Sono quelli che avete già contattato, ad una fiera o ad una manifestazione. Sono quelli che hanno partecipato al vostro ultimo concorso la fortuna sotto il tappo. c. Customers Il terzo gruppo sono quelli che sono diventati in qualche modo acquirenti. Acquistano da voi secondo la convenienza, magari solo le offerte speciali o solo un tipo di prodotto. Hanno utilizzato un buono sconto, oppure hanno assaggiato un tre x due. I buoni Customer sono volubili, oppure diciamo così, sono fedeli a 3 o 4 marche. Vanno riconquistati ogni giorno! Altrimenti compreranno il tonno della concorrenza. d. Loyals Il quarto gruppo sono i clienti fedeli che hanno provato, si sono convertiti e hanno deciso per il vostro prodotto o servizio. Sono contenti di voi. Dovete fare molta attenzione a non deluderli. Nel mass market però, i veramente fedeli, sono generalmente basso consumanti. Per conquistare i volubili, che consumano di più, ci vogliono operazioni di continuity sempre più costose. e. Advocates Sono così coinvolti da comportarsi come vostri testimonials. Sono in grado, opportunamente stimolati, di procurarvi altri clienti. Gli Advocates sono il vero punto di arrivo per chi si occupa di marketing. 5

7 Altre segmentazioni E' chiaro che se vendete assorbenti igienici per l'incontinenza femminile, l'età e il sesso sono discriminanti determinanti. Abbiamo anche ormai, milioni di immigrati che fanno la spesa tutti i giorni, e non mangiano i sofficini. Altri milioni di persone sono vegetariane o salutiste o bio. Chi naviga, chatta o videotelefona, non può guardare la televisione contemporaneamente. C'è chi è allergico alla pubblicità. Ci sono gli apatici, i poveri, i marginali, e gli avari, che acquistano solo i primi prezzi. 2. Principio di Pareto E giunto il tempo di capovolgere i nostri comodi pregiudizi e di cominciare a pensare. Quasi tutti conoscono il principio di Pareto e come sempre quasi nessuno lo usa. 3. Customer asset management Capito che il 20% dei clienti vale l 80% del profitto, il parco clienti attivi va considerato un vero e proprio asset. E necessario cominciare a guardarli più da vicino per capire come si possono servire meglio. Le nostre risorse non sono illimitate e allora, come dobbiamo suddivederli per poter capire meglio dove spendere i nostri magic dollars? Iniziamo col suddividerli in decili. 4. Life Time Value Anche il valore di una marca è un asset esprimibile in termini monetari. E' pari al valore residuo e non ancora sfruttato, del profitto generato durante la vita media dei suoi consumatori. Bisogna riuscire a calcolarlo, a monitorarlo, a muoversi per incrementarlo. L importanza del Lifetime Value Tutti pensano a questa chimera irraggiungibile alla fine di un lungo percorso di anni di CRM. E l approccio sbagliato. Se non vi mettete in condizione di costruire un sistema di misurazione del LTV, lo stesso concetto di CRM perde completamente di significato. L idea stessa di LTV contraddice tutti gli schemi finora usati dalla maggior parte delle aziende, tutte focalizzate ad ottenere un successo subito, entro il trimestre o a al massimo entro l anno. Il sistema tradizionale pilotato dalla gestione finanziaria guarda al passato e la previsione del futuro è lasciata all intuito dei manager. Con i forecast da rifare praticamente ogni mese. Quando si sbagliano le previsioni si cambiano i manager. LTV relativo Non potete certo aspettare tutta la vita per scoprire quanto valga esattamente l LTV dei vostri clienti Questo è l errore che compiono quasi tutte le aziende, e uno dei maggior responsabili dell insuccesso dei progetti. Ci sono vari modi di lavorare sull LTV relativo Il più efficace è una miscela su misura, di scorino basato su vari fattori relativi ai prodotti e agli scenari di acquisto. Tutto ciò in combinazione con un vecchio schema matriciale che, i fund raiser e i direct-marketer usano da più di mezzo secolo. IL METODO RF(H)M Recency E l ultima volta che avete avuto un contatto utile. Se vendete auto di lusso magari non sentite i clienti per anni e state relativamente tranquilli, ma se vendete consumabili e non vedete un cliente da mesi è ora di darvi una mossa. Viene usato generalmente in abbinamento ai dati storici H per poter clusterizzare anche i volumi prodotti nel tempo History Non ricordare da quanti anni un cliente ci onora della sua predilezione è un errore madornale, che la maggior parte delle aziende commette ogni giorno. In ogni cubetto di recency che abbiamo già visto iniziamo a costruire la storia dei nostri clienti. Già che ci siamo ricordiamoci anche della prima volta che sono venuti da noi. Frequency La frequenza è meno importante (tranne che per il web e il retail), ma ci da una segmentazione operativa insostituibile. La nostra matrice ha così una base su cui innestare l altra variabile ancora più importante Monetary Quando moltiplichiamo i numeri di ogni casella per il fatturato prodotto il risultato diventa esplicativo. 6

8 5. Share of wallet E' la potenzialità di spesa del cliente nel settore specifico che ci interessa, rapportata alle medie di mercato. Per conoscerla meglio dobbiamo rapportarla anche ai consumi dei clienti migliori. Per aumentarla dobbiamo agire in modo specifico. Senza questo valore il CRM ha poco senso. Direct marketing media: 1. Direct mail 2. Direct response advertising 3. Inserti stampa 4. Mail order 5. Electronic media 6. Database marketing 7. Radio 8. Televisione 9. Telemarketing e marketing telefonico 10. Statement stuffers 11. Take-ones 12. Door to door 13. Computerized home shopping 14. Home shopping networks 1) Direct mail Definizione #1. E' un azione di marketing nella quale, ad un gruppo scelto di customers, viene inviato materiale pubblicitario o promozionale specificatamente indirizzato e personalizzato, a mezzo posta, fax, , sms, etc. Definizione #2. Può anche essere un azione solo pubblicitaria, indirizzata però da persona a persona attraverso la posta o similari invece che tramite i mass media. Si utilizzano opuscoli, lettere, brochures o ristampe di articoli apparsi sui media. Che tipo di risultato vogliamo ottenere Lead generation (trovare clienti nuovi) Loyalty building (fidelizzare i clienti vecchi) Store traffic (portare gente al punto vendita) Direct Sales (vendere direttamente) E- commerce (vendere via mezzi elettronici) Fundraising (raccogliere fondi) I Formati del direct mail: Forme piatte diverse dallo standard Forme spesse, pacchi e pacchetti Colori diversi Buste standard Materiali diversi 2) Direct response advertising Si tratta di mettere in ogni annuncio un coupon, oppure un numero telefonico in modo da misurare effettivamente quanti rispondono allo stimolo. In Italia si vede poco perché i creativi si lamentano che sporca la loro bella pagina. E praticamente l unico sistema per misurare puntualmente l effettivo valore di una pagina o di uno spot rispetto ad un altro. 3) Press inserts Accavallati in segnatura o centro giornale Cartolina inserita Incollati su segnatura Cellofanati in prima o quarta di copertina Consegnati a parte Usabile anche per Sampling 4) Mail order Poco diffusa in Italia, per il noto disfunzionamento storico delle Poste, costituisce per gli altri paesi occidentali un validissimo e variegato canale distributivo. Cataloghi in tutte le forme immaginabili per tutti i generi possibili: dalle armi, al pane fresco, passando per animali e piante, fino al cioccolato personalizzato. 5) Electronic media Era una leggenda, ma ora ne siamo sicuri: INTERNET NON E UN MEDIA. Il sistema mercato stenta ancora a capire questo nuovo mondo dove le regole non scritte cambiano, senza che governi o multinazionali possano intervenire. Tutti i paesi del mondo sono in fermento, da noi l'innovazione è ancora per lo più un bel discorso. 6) Database marketing 7

9 L'enorme progresso nella tecnologia ed il conseguente rapido abbassamento dei costi dell'hardware, permette ora a tutte le aziende di centralizzare l'informazione. Tutto ciò permette livelli organizzativi possibili tempo addietro solo alle grandi multinazionali. Oggi possiamo immagazzinare e processare su di un semplice PC, per esempio, tutti i dati del mercato mondiale del 1980, ad un prezzo ogni giorno sempre più basso. Il software sempre più potente e sofisticato ci permette di strutturare le informazioni in modo di aumentare la flessibilità necessaria alla rapida evoluzione dei bisogni del customer moderno. Attività del Database Marketing Analizzare le informazioni interessanti. Aumentare le vendite per Customer. Vendergli prodotti diversi. Aumentarne la fedeltà. Fargli coinvolgere famiglia e amici (MGM). Coinvolgerli in attività all infuori del prodotto. Vendere direttamente. Calcolare il Lifetime Value. Clonarli in altri prospect. Prevederne i comportamenti futuri. 7) Radio La radio ci da tempestivamente le notizie sugli ingorghi di traffico, quindi può essere facilmente usata come indirizzatore rapido. - Domani apre il nuovo store in Via T. Caio - - Il film "Mr Mixptlkz" sarà in tutte le sale il giorno Sconto del 10% a tutti coloro che citeranno la nostra trasmissione "pane e cioccolata" 8) Televisione Alcuni spot cominciano ad indicare, seppur timidamente, l'indirizzo web o un numero verde da chiamare. Le famose e discusse telepromozioni, comunque funzionano. In tutto il mondo sono molto più strutturate e si chiamano infomercials e contengono sempre un sistema di misurazione come un numero telefonico da chiamare. Canali tematici e tv digitale promettono un importante evoluzione interattiva che per oggi è osteggiata dai broadcaster tradizionali. 9) Telemarketing e marketing telefonico In bound Ci telefonano e assorbiamo reclami, diamo informazioni o assistenza. Out bound Vendiamo, intervistiamo, prendiamo appuntamenti etc. Sembra l unico settore del CRM minimamente compreso dalle aziende Italiane. E anche quello più intrusivo e offensivo della privacy. Il marketing telefonico è più scorrevole verso il Cliente, in quanto vorrebbe, già al telefono, analizzare con Lui le Sue esigenze, approfondirle e, quando diventassero attuali, collegarlo direttamente con il consulente di vendita della zona di competenza, per dare seguito a una reale trattativa commerciale. 10) Statement stuffers Sono gli inserti nei mailing di altri. Generalmente estratti conto di banche e finanziarie oppure carte di credito o club vari. Servono alle grandi compagnie per abbassare i costi generali dividendo le spese con gli inserzionisti. 11) Take-ones Il nostro leaflet è piazzato in uno scaffale assieme ad altri compagni, oppure da solo in un espositore personalizzato. Può essere piazzato vicino alle cose da vendere o pubblicizzare, oppure dove è solito passare il target di riferimento: strada, stazioni, metro, cinema, negozi, spettacoli, fiere, etc. Fa parte di questo settore anche il circuito delle cartoline nei locali "trendy". 8

10 12) Door to door Da noi la più utilizzata dai supermercati con i loro Volantini più o meno tutti uguali. Sarebbe molto utile renderli misurabili inserendo in ogni zona offerte mirate al solo scopo di calcolarne la redemption. Negli altri paesi esistono centinaia di organizzazioni che distribuiscono materiale di tutti i tipi a livello locale o nazionale 13) Electronic home shopping Sicuramente una delle forme più evolute di vendita. Destinato a diventare, nelle sue forme più avanzate, il canale di riferimento per una vasta serie di prodotti e servizi. 14) Home shopping networks Realtà importante nei paesi con una forte diffusione della connessione via cavo. Ora comincia a diventare importante anche da noi grazie al sistema satellitare Crescerà velocemente e diventerà mainstream quando, ai nostri governi piacendo, fra pochi anni le tecnologie odierne confluiranno nel sistema digitale terrestre o qualche altro sistema che ora non conosciamo. Sistemi di misura La misura più facile, la redemption, quante risposte arrivano alla nostra sollecitazione. Se andiamo a vedere gli ordini di prodotti la redemption cambia. 1) Costo per risposta = Costo totale della promozione / Numero delle risposte; Vantaggi: Misura la risposta di un singolo media. Database building, svantaggi: Non indica i volumi. Non contiene indicatori di conversione. Non ha indicazioni di valore. 2) Costo per vendita o contratto = Costo della Promozione / Numero dei contratti / vendite Vantaggi: Considera i contratti reali a fronte degli interessati. Svantaggi: Non indica i volumi. Non ha indicazioni di valore. 3) Tasso di conversione = Numero di Contratti*100% / Numero delle risposte Vantaggi: Misura la qualità della risposta. Indica la performance dei materiali. MARKETING RELAZIONALE Il marketing relazionale è quella branca del marketing che permette di accrescere la relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione. Il marketing relazionale potrebbe essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda, basato sulla centralità del cliente. Rappresenta l'insieme dei processi di gestione della relazione con i clienti attraverso l'analisi delle sue informazioni. Nasce dall'evoluzione moderna del Marketing aziendale Per ottimizzare il Marketing Relazionale è necessario creare con la clientela una relazione di tipo personalizzato attraverso: la conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loropreferenze; creazione di fasce di utenza, in funzione delle loro caratteristiche creazione di una comunicazione bilaterale creazione di azioni mirate alle fasce di utenza creazione di proposte mirate a seconda dei bisogni MARKETING STRATEGICO Il Marking stategico si basa sull'analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Questo primo aspetto del processo di marketing riguarda anzitutto l'individuazione, 9

11 all'interno del mercato di riferimento, dei prodotti-mercato e dei segmenti già esistenti o potenziali. Di essi il marketing srategico misura l'attrattività in termini quantitativi, qualitativi (con riferimento all'accessibilità al mercato) e dinamici (con riferimento alla durata economica che è rappresentata dal ciclo di vita del prodotto). Tali operazioni consentono di scegliere una strategia di sviluppo che colga le opportunità esistenti sul mercato (rappresentate sostanzialmente da bisogni insoddisfatti) e che, tenendo conto di risorse e competenze dell'impresa offrano alla stessa un potenziale di crescita e di redditività. MARKETING VIRALE Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali. È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. Il principio del viral marketing si basa sull'originalità di un'idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come un virus, l'idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. In questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del "passaparola", la conoscenza dell'idea. In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o meno volontariamente, suggeriscono o raccomandano l'utilizzo di un determinato servizio (per esempio, per la scelta di un indirizzo ). Ultimamente, questo tecnica promozionale si sta diffondendo anche per prodotti non strettamente connessi a Internet: veicolo del messaggio resta comunque la comunità in rete, che può comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita. Un esempio di marketing virale in rete sono le contenenti storie divertenti, giochi online, siti web curiosi, che nel giro di pochi giorni possono letteralmente attrarre milioni di visitatori. Spesso si tratta di fenomeni temporanei, i cosiddetti internet meme (Internet phenomenon), che hanno un picco di visite in un periodo determinato, per poi veder calare la propria attrattiva. Tra i "fenomeni" recenti della rete, si può citare il sito Million Dollar Homepage di Alex Tew, uno studente inglese che, per pagarsi gli studi universitari, ha avuto l'idea di vendere un milione di pixel a un dollaro ciascuno. Dopo la finale berlinese della Coppa del Mondo FIFA 2006, impazzò in rete un gioco che vedeva il calciatore Zinedine Zidane colpire con delle testate tante copie dell'avversario Marco Materazzi. 10

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