Marketing e Direzione d Impresa Lezione 27 Il brand. Ing. Marco Greco Tel Stanza 1S-28

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1 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 27 Il brand Ing. Marco Greco Tel Stanza 1S-28

2 Sillabo finale 2/12 Intervento BMS 3/12 Lezione 5/12 No Lezione 6/12 Intervento Locatelli su Energy Economics dalle alle 14.00, aula 1.1 9/12 No Lezione 11/12 Visita BMS 11/12 Lezione dalle

3 Il valore della marca Approccio indiretto: valutazioni di fonti potenziali di valore della marca Approccio diretto: valutazione dell effettiva influenza della conoscenza della marca sulla risposta del consumatore 3

4 Monitoraggio del brand La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in: Brand tracking, controlli a intervalli regolari che mirano a valutare l effetto sul brand del complesso delle attività di marketing. Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti Brand audit, controlli periodici più approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti. Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dell impresa sia del cliente. E costituito da due fasi: Inventario di marca Esplorazione della marca 4

5 Brand audit Inventario di marca Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e servizi venduti dall impresa e contrassegnati da una marca Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto, incluse le associazioni di marca Obiettivo: determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti Esplorazione di marca Comprensione di ciò che i clienti pensano e provano nei confronti di marca e categoria 5

6 La valutazione della marca Una marca può essere comprata e venduta, per cui necessita di una valutazione, che si basa su: Guadagni della marca, pari ai ricavi totali, meno i ricavi non correlati alla marca, i costi di vendita e di marketing, i costi di produzione, gli oneri finanziari e quelli fiscali Forza della marca, che considera, sulla base dei risultati di un questionario, i valori di: Leadership della marca all interno del suo mercato Stabilità della marca nel tempo Mercato, in termini di crescita e barriere all ingresso Diffusione geografica della marca Tendenza, in termini di capacità di mantenere attuale la marca Sostegno, in termini di entità e coerenza delle attività di marketing Protezione legale della marca Tasso di attualizzazione 6

7 La valutazione della marca Capitalizzazi one: 167 B$ Fonte: Kotler & Keller (2007) 7

8 Gestione del valore della marca Rafforzare la marca: azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca Cosa rappresenta, quali benefici o bisogni è in grado di soddisfare In che modo la marca offre prodotti superiori, quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori Rivitalizzare la marca: rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, all ingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nell ambiente di mkt Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della marca 9

9 La crisi della marca Tanto maggiore è il valore della marca, tanto migliori le sue speranze di superare i momenti di crisi più difficili Le crisi si superano con reazioni tempestive e sincere 10

10 La strategia di marca Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dell impresa Introdurre un nuovo prodotto: 1. Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto 2. Applicando elementi di marca esistenti 3. Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti 11

11 Estensione della marca Si ha quando un impresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto Diverse forme di estensione: - estensione di linea: la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria, ma è rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone) - estensione di categoria: la marca madre viene estesa ad un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda) Sottomarca: ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente, può essere vista come un estensione di marca (Adobe Acrobat) 12

12 Estensione della marca Linea di marca: tutti i prodotti con la stessa marca Assortimento di marca: tutte le linee di marca offerte da un determinato venditore Varianti di marca: linee specifiche per particolari rivenditori o canali distributivi Prodotto in licenza: prodotto il cui nome o marca è stato concesso a terzi 13

13 Scelta del nome 1. Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto Politica seguita dalla P&G (Dash, General, Bio Presto, Perlana, Vernel) Vantaggi: non lego reputazione dell azienda al singolo prodotto 2. Denominazione dell impresa per tutti i prodotti (Branded house) Politica seguita da General Electric Vantaggi: Minor costo di introduzione del nuovo prodotto, più facile accettazione da parte dei clienti 14

14 Scelta del nome 3. Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici, Keprybroke per l abbigliamento femminile, Hormart per l arredamento) Vantaggi: bassi costi di introduzione di nuovi prodotti, facile riconoscibilità 4. Denominazione dell impresa unita a denominazioni individuali dei prodotto Politica seguita dalla Kellogg s (Kellogg s Rice Crispies, Kellogg s Corn Flakes) Vantaggi: Il nome dell impresa legittima i nuovi prodotti, il nome specifico lo personalizza 15

15 Pro e contro le marche individuali Vantaggi: la reputazione dell impresa non è legata all accettazione del singolo prodotto consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo prodotto, senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse all impresa l impresa ottiene più spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dell impresa pochi consumatori sono così attaccati a una marca da rinunciare a provarne un altra per catturarli la stessa impresa può offrire diverse marche creare nuove marche aumenta la motivazione e l efficienza dell organizzazione dell impresa 16

16 Pro e contro le marche individuali Rischi: scarsa differenziazione cannibalizzazione non accettazione delle nuove marche frammentazione dell immagine riduzione delle economie di scala 17

17 18

18 Estensione della marca Vantaggi: - risparmio nei costi di promozione - aumento delle probabilità di accettazione del prodotto - ritorni positivi per la marca madre Svantaggi: - diluizione della marca: i consumatori non associano più una marca ad un prodotto o linea di prodotti - Cannibalizzazione: i cons. smettono di acquistare le vecchie versioni - fallimenti di prodotto e di marketing 19

19 Estensione della marca Il successo di un estensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa La rispondenza può derivare da similarità nelle caratteristiche del prodotto, nelle situazioni d uso o negli utilizzatori Le marche di elevata qualità possono essere estese più facilmente di quelle di qualità media, ma tutte hanno dei limiti Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente può essere estesa al di fuori di tale categoria Il fallimento di un estensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi è una forte analogia La strategia pubblicitaria migliore per un estensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto 20

20 Portafoglio di marca Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per: Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita Attirare i consumatori alla ricerca della varietà Accrescere la concorrenza all interno dell impresa Produrre economie di scala nelle attività pubblicitarie, di vendita, di merchandising e di logistica 21

21 Portafoglio di marca In presenza di più marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto, occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi: Massimizzare la copertura del mercato Minimizzare la sovrapposizione delle marche Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione Qualora il portafoglio non segua tali principi, è bene procedere all eliminazione o al riposizionamento di alcune marche 22

22 Portafoglio di marca In genere, in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli: Marche di affiancamento: vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti, quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose. Non devono essere troppo attraenti, per non cannibalizzare le marche prestigiose, ma neanche troppo mediocri, per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es. seat) Mucche da mungere: marche in fase di declino o in maturità, che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW) Marche per l ingresso in fascia bassa: puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es. skoda) Marche prestigiose di fascia alta: rivolte a clienti di alto reddito, danno prestigio all intero portafoglio e possono favorire l incremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es. Audi) 23

23 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 27 Web marketing, viral marketing, guerrilla marketing Ing. Marco Greco Tel Stanza 1S-28

24 Ambiti dell e-business e-business: complesso di attività economiche, effettuate da individui, imprese ed enti no-profit, che si avvalgono del supporto di Internet e-commerce: attività di commercio (realizzazione di transazioni) svolte via Internet e-marketing: attività di marketing (informazione, comunicazione, promozione, vendita) svolte via Internet e-government: adempimenti burocratici e comunicazioni al cittadino tramite Internet Il complesso delle attività economiche legate a Internet, in Italia, hanno generato un reddito pari a circa il 4% del PIL 26

25 Peculiarità di Internet Internet sviluppa in maniera esponenziale le caratteristiche di altri mezzi di comunicazione: Amplia la quantità di informazioni e di utenti contattabili, grazie a costi marginali «quasi» nulli Aumenta la disponibilità temporale dei servizi, grazie alla globalizzazione e all automatizzazione Migliora notevolmente la qualità delle interazioni: Garantisce una sufficiente libertà nell interazione Rende possibile la tracciabilità delle interazioni Veicola contenuti multimediali anche complessi Riduce i tempi dell interazione Permette interazioni many-to-many, sia per comunicare sia per cooperare Permette di standardizzare e personalizzare le interazioni 27

26 Vantaggi di Internet per i consumatori Possibilità di interazione h24*g7 con le imprese Maggiore quantità di informazioni relative al prodotto Maggiori possibilità di confronto del prodotto con quelli concorrenti Maggiore varietà di prodotti acquistabili (specie quando si vive in zone meno sviluppate) Maggiore possibilità di personalizzazione dei prodotti Meno spostamenti 28

27 Vantaggi di Internet per i consumatori Minor tempo per la realizzazione della transazione Maggiore standardizzazione della transazione Possibilità di interazione in tempo reale con una comunità di clienti Tracciabilità degli acquisti effettuati Prezzi più bassi Trasforma experience good in search good (!!) 29

28 L acquirente sperimentatore Per l acquirente sperimentatore, comprare online permette di soddisfare il bisogno di fare nuove esperienze Tra il 20 e il 30% degli acquirenti web desidera l eccitazione della ricerca almeno quanto l effettiva acquisizione del prodotto 30

29 Criticità di Internet per i consumatori Problematiche infrastrutturali Digital divide, aggravato da possibili problemi di accessibilità dei siti Difficoltà a esaminare approfonditamente i prodotti Possibile difficoltà a contattare il venditore, specie nella fase post-acquisto Possibilità di truffe Necessità di sicurezza, in termini di autenticazione, integrità, irripudiabilità Possibilità di violazioni della privacy Danni al prodotto e ritardi legati alla fase di spedizione (per i beni tangibili) Difficoltà in caso di insoddisfazione Potenziale mancanza di rapporti umani 31

30 Vantaggi di Internet per le imprese Possibilità di effettuare ricerche di mercato più ampie e meno costose Possibilità di inserire una quantità di informazioni potenzialmente infinita Utenza potenzialmente universale Agevola la comunicazione diretta con i clienti Personalizzazione delle interazioni con i clienti Facilita e rende sicura la riscossione dei pagamenti 32

31 Vantaggi di Internet per le imprese Agevola la collaborazione con i clienti nella definizione dell offerta Agevola la selezione, la comunicazione e la collaborazione con i dipendenti Agevola la comunicazione e la collaborazione con i fornitori Miglioramento dei processi di approvvigionamento Miglioramento dei processi logistici Trasforma experience good in search good (!!) 33

32 Criticità di Internet per le imprese Rischi in termini di sicurezza Forte concorrenza sui prezzi Conflitti con dettaglianti convenzionali Problemi legali irrisolti (es. pirateria e file sharing) Difficoltà a vendere specifici prodotti con processo d acquisto tradizionale (vestiti, ecc ) 34

33 Storia di Internet (1) 1957 Il Dipartimento della Difesa (DoD) USA avvia il progetto l ARPA (Advanced Research Projects Agency) 1962 Il DoD conferisce l incarico di ideare un sistema che garantisca la stabilità delle comunicazioni in caso di guerra e, soprattutto, di attacchi nucleari 1969 Vengono creati i primi quattro nodi per le connessioni con mini computer Honeywell DDP-516 con 12K di memoria e AT&T fornisce linee sperimentali da 50kbps 1970 ARPANET crea Network Control Protocol (NCP), il primo protocollo per la trasmissione host to host a pacchetti 1984 Il numero degli host supera le 1000 unità 35

34 Storia di Internet (2) 1991 Il CERN di Ginevra sviluppa il World Wide Web 1993 Nasce Mosaic, il primo browser a larga diffusione per la navigazione sul Web 1994 Nascono le prime chat basate su tecnologie peer-to-peer (p2p) Nasce Yahoo!, il primo motore di ricerca a larga diffusione Primo acquisto B2C effettuato in rete 1997 Nascita del primo blog, Nascita di Google 1999 Nasce Napster, il primo sistema di scambio di file basato su tecnologie p2p a larga diffusione Marzo 2000 Esplode la bolla di Internet 36

35 La (prima?) bolla di Internet 37

36 Storia di Internet (3) 2001 Viene coniato il termine «Web 2.0» per indicare la nuova versione del web orientata alla collaborazione e alla semantica Nasce Wikipedia, un enciclopedia collaborativa online basata sulla tecnologia wiki 2003 Lancio di Second Life, il primo mondo virtuale a larga diffusione Nasce Skype, il primo sistema di telefonate basate su VOIP a larga diffusione 2004 Nasce Facebook, il primo sito di social networking a diffusione capillare 2005 Nascita di Youtube, il primo sito di condivisione video a diffusione capillare 2006 Nascita di Twitter, il primo sito di microblogging a larga diffusione Viene coniato il termine «crowdsourcing» per indicare la crescente devoluzione agli utenti di alcune fasi del processo di sviluppo e commercializzazione dei prodotti/servizi 39

37 Utenti Internet (1) Fonte: 40

38 Utenti Internet (2) Dati relativi al 2007 Fonte: 41

39 Utenti Internet (3) Fonte: Audiweb Trends Maggio

40 Utenti Internet (4) Fonte: Audiweb Trends Maggio

41 Tipologie di transazioni Consumatore C2C C2B B2C Consumatore Impresa B2E B2G B2B Impresa Dipendente G2C G2B G2E Stato G2G Stato 44

42 Tipologie di transazioni Tipologia di transazione Modello di business Valore aggiunto rispetto ai modelli tradizionali Esempi B2B Business to Business Commercio tra aziende, anche di natura e caratteristiche totalmente differenti Disintermediazione Standardizzazione degli scambi Verticalnet B2C Business to Consumer Commercio diretto ai consumatori presenti sulla rete Vendita diretta dei prodotti dell impresa Amazon C2C Consumer to Consumer Commercio di prodotti tra consumatori attraverso un sito web Vendita diretta di prodotti dei consumatori, in cambio di un percentuale fissa o variabile sugli scambi Ebay 45

43 Tipologie di transazioni Tipologia di transazione Modello di business Valore aggiunto rispetto ai modelli tradizionali Esempi C2B Consumer to Business Determinazione di un offerta diretta ad aziende da parte dei consumatori Percentuale fissa o variabile sugli scambi Priceline B2G Business to Governement Supporto nella fornitura di servizi da parte dello Stato Fornitura di prodotti di supporto via web IBM B2E Business to Employees Fornitura di prodotti a valore aggiunto da parte di un azienda verso i suoi dipendenti Aumento di produttività Fidelizzazione Miglioramento della cultura di impresa Intranet aziendali 46

44 Tipologie di transazioni Tipologia di transazione Modello di business Valore aggiunto rispetto ai modelli tradizionali Esempi G2B Government to Business Fornitura di servizi da parte dello Stato verso le aziende nazionali Aumento del livello di servizio verso le imprese Siti agenzie di sviluppo G2E Governement to Employees Fornitura di prodotti a valore aggiunto da parte dello Stato verso i suoi dipendenti Aumento produttività Informazione e informatizzazione interna Intranet statali G2C Government to Citizen Fornitura di servizi dallo Stato verso i cittadini Aumento del livello di servizio verso i cittadini Sito INPS G2G Government to Government Fornitura di servizi da uno Stato ad enti governativi nazionali e non Diminuzione sprechi Aumento dell informazione Rapporti tra ambasciate e ministeri 47

45 B2C: Dimensioni del mercato italiano Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano

46 B2C: Struttura del mercato italiano Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano

47 B2C: Processo di acquisto Selezione venditore Selezione prodotti Compilazione ordine Registrazione Emissione ordine Conferma ordine Pagamento Consegna Assistenza post-vendita Impresa Acquirente Internet Service Provider Banca Spedizioniere 50

48 B2C: Fonti di valore percepito

49 B2C: Scelta del prodotto Il nostro prodotto è vendibile in modalità online? Chi può essere interessato al nostro prodotto, tenendo conto del nostro livello di servizio (lingua del sito, tempo di evasione degli ordini, spesa media richiesta)? Che vantaggio concreto possiamo offrire in rete? Se il nostro prodotto non è adatto per essere venduto online, in quale altro modo possiamo utilizzare la rete strategicamente? 52

50 B2C: Scelta del prodotto Beni fisici (prodotti alimentari, prodotti di nicchia) Beni/servizi digitalizzabili (assicurazione, biglietto aereo) Beni/servizi digitali Problemi di Digital Right Management (musica, film) 53

51 B2C: Scelta del prodotto Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano

52 B2C: Scelta della gamma Nessun prodotto venduto online (brand site): vetrina dei prodotti venduti offline, strumenti di profilazione e fidelizzazione della clientela, servizi a supporto della vendita offline Vendita di prodotti propri, al fine di ampliare la quota di mercato, con maggiori margini sulle vendite Vendita di prodotti altrui, replicando sul web le forme di intermediazione tradizionali, in cambio di parte del margine sulle vendite Mall virtuali: centri commerciali virtuali, in cui il singolo negozio è gestito autonomamente, ma con limitazioni nella personalizzazione dell offerta. Sfruttano economie di scala tecnologiche e logistiche, riducono investimento iniziale e garantiscono un certo livello di visibilità 55

53 B2C: Mall virtuali Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano

54 B2C: Grande distribuzione non alimentare Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano

55 B2C: Grande distribuzione alimentare Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano

56 B2C: Scelta del prezzo Nel fissare il prezzo, l impresa deve tener conto del fatto che i consumatori possono effettuare facilmente confronti con altre imprese Tecniche di fissazione del prezzo: prezzo nullo prezzo fisso promozioni rivolte a specifici acquirenti aste online negoziazione co-acquisto (gruppi d acquisto) fissazione del prezzo da parte dell acquirente Modello freemium 59

57 Il modello freemium Software base gratuito Feature limited (e.g. a "lite" version of software, such as Skype) Capacity limited (e.g. SQL Server Express, ristretto a database di 10GB o meno) Seat limited (e.g. usabile da una sola postazione) Customer class limited (e.g. solo per uso didattico) Effort limited (e.g. tutto gratis, ma per attivare le funzionalità bisogna faticare di più, mentre la versione premium avrebbe accesso semplice a ogni funzionalità) Support limited (e.g. assistenza limitata o assente) Time or bandwidth limited (e.g. servizio completo per tempo limitato) Pubblicità (e.g. banner, pop-up, o barre di ricerca) Software premium a pagamento 60

58 B2C: Spesa media per settore Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano

59 B2C: Modalità di pagamento Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano

60 B2C: Scelta della distribuzione Pure click Offerta del prodotto esclusivamente attraverso il canale online Brick-and-click Offerta del prodotto sia attraverso il canale online sia attraverso i canali tradizionali. Possibili diverse opzioni: prodotti o condizioni differenti sui diversi canali stessi prodotti e condizioni, ma con margini minori per gli intermediari ricezione degli ordini online, consegna merce nei punti vendita Brick-and-mortar Presentazione del prodotto sul canale online, vendita solo attraverso i canali tradizionali 63

61 B2C: Scelta della distribuzione Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano

62 Piano di web-marketing Omologo del piano di marketing tradizionale, ma orientato al canale online Fortemente orientato sul cliente Nella fase strategica e operativa deve tener conto delle caratteristiche specifiche di Internet Nella fase analitica, può avvalersi di metodologie e potenzialità di Internet in tale ambito 65

63 Ricerche di mercato online Può fornire informazioni su clienti, concorrenti, ambiente. Vantaggi: Costi minori rispetto a questionario postale e tassi di risposta maggiori rispetto a questionario telefonico Tempi più brevi di raccolta ed elaborazione dei dati Maggiore versatilità Svantaggi Campionatura distorta, a meno di combinazione con questionari tradizionali Minore sincerità delle risposte (?) Criticità della standardizzazione nella formulazione 66

64 Comunicazione online La comunicazione online ha lo scopo di trasmettere i messaggi dell impresa, rendendoli visibili ai clienti obiettivo, e di migliorare il CRM e l immagine dell impresa Sfrutta le caratteristiche di Internet come: Comunicazioni many-to-many Tempistica di interazione ridotta Possibilità di personalizzazione delle interazioni Possibilità di standardizzazione delle interazioni Veicolazione di contenuti multimediali Tracciabilità delle azioni 67

65 Crescita della comunicazione online Fonte: PriceWaterHouse I media del futuro (2009) 68

66 Comunicazione online su mobile Fonte: PriceWaterHouse I media del futuro (2009) 69

67 Ragioni del successo della comunicazione online 70

68 Strumenti di comunicazione online Sito web Posizionamento nei motori di ricerca Banner, Interstitial e Pop up Presenza su portali marketing Community, veicolate anche attraverso siti di social networking, virtual word e social gaming Multicanalità, ossia integrazione con i media tradizionali 71

69 Sito web: Progettazione Scelta del nome del dominio Scelta dei servizi di hosting Definizione degli obiettivi del sito Raccolta, classificazione e organizzazione delle informazioni Realizzazione del progetto grafico Selezione delle tecnologie per la realizzazione del sito Realizzazione del sito e pubblicazione Verifica delle performance del sito Aggiornamento del sito Manutenzione del sito 72

70 Sito web: Fattori critici del design Contesto (aspetto grafico e strutturale generale) Contenuto (elementi multimediali interni) Comunità (funzionalità di supporto alla comunità) Customizzazione (capacità di adattarsi alle caratteristiche dei singoli utenti) Comunicazione (funzionalità che permettono l interazione tra l impresa e i clienti) Connessione (capacità di legarsi ad altri siti) Commercio (capacità di attivare transazioni) 73

71 Prestazioni di un sito Facilità d uso 1. Sito visualizzabile in tempi brevi 2. Pagina iniziale di facile comprensione 3. Accesso alle altre pagine in modo agevole, veloce e intuitivo Qualità estetica 1. Pagine dall aspetto pulito e non troppo dense di contenuti 2. Caratteri e dimensioni del testo che ne facilitino la lettura 3. Uso coerente di grafica colori e suoni 74

72 I contenuti I consumatori ritornano su siti con contenuti nuovi I più attraenti sono: Informazioni approfondite con link e siti correlati Informazioni aggiornate su argomenti di interesse Offerte gratuite sempre nuove Concorsi e premi Elementi umoristici Giochi 75

73 Sito web: Tracking Utilizzo dei log per conoscere: data e ora delle richieste del singolo utente URL di provenienza dell utente Tipo e versione del browser utilizzato dall utente Indirizzo IP dell utente Numero di byte trasferiti e ricevuti Codice di risposta del server Tempo impiegato dal server per rispondere alla richiesta Permette di ottenere: - una maggiore informazione sull utilizzo del sito da parte dei utenti - una classificazione più dettagliata degli utenti, anche grazie ai cookies - un monitoraggio puntuale della funzionalità del sito 76

74 Posizionamento nei motori di ricerca Anzitutto, registrazione del sito nei motori di ricerca Miglioramento della posizione del sito nella lista dei risultati generati da un motore di ricerca (ranking) attraverso indicizzazioni a pagamento (pay-per-click) attraverso operazioni iterative volte a comprendere le logiche del processo di indicizzazione (serch engine optimization): scelta opportuna del titolo, delle parole chiave e dei meta-tag del sito, livello adeguato di usabilità, scambio di link 77

75 Posizionamento nei motori di ricerca Il processo di indicizzazione varia a seconda dell algoritmo alla base del motore di ricerca, che può utilizzare spider, opinioni degli utenti o altro Inoltre, ogni motore di ricerca varia l algoritmo nel tempo L utilizzo di tecnologie semantiche migliorerà notevolmente le prestazioni dei motori di ricerca Possibilità di rivolgersi ad aziende specializzate 78

76 Posizionamento nei motori di ricerca Perché sono importanti i motori di ricerca? 80% del traffico in Internet è generato da ricerche sui motori 90% degli utenti consulta al massimo i primi 30 risultati di una ricerca Fonte: StatCounter GlobalStat 79

77 Banner, interstitial e pop up Banner: spazi di advertising rettangolari, contenenti testo, immagini o video, che, con il click, reindirizzano al sito Interstitial: spazi di advertising che compaiono automaticamente sulla stessa finestra del browser, per un tempo limitato, quando si cerca di accedere ad un sito Pop up: spazi di advertising che compaiono automaticamente su una nuova finestra del browser quando si cerca di accedere ad un sito Il costo di queste forme di advertising cambia a seconda delle caratteristiche peculiari dell oggetto e della popolarità del sito che li ospita 80

78 Presenza su portali Sito web generalista, contenente diverse funzionalità, come motore di ricerca, mailbox, notizie, meteo, oroscopo, etc. Possono essere: orizzontali: rivolti ad un pubblico generale verticali: rivolti a tematiche specifiche Punto di accesso a Internet di molti navigatori 81

79 marketing Utilizzo di comunicazioni via per contattare: clienti già acquisiti o contattati attraverso azioni di permission marketing. Fanno parte della mailing list dell impresa clienti potenziali, i cui dati sono acquisibili da società specializzate Costo ridotto e possibilità di segmentazione della clientela Modalità: invio di messaggio pubblicitario diretto, sintetico e con link a sito invio di messaggio elaborato, su tematiche di interesse dell utente, con link pubblicitari allegati (newsletter) Efficacia ridotta da spamming e da filtri antispamming 82

80 marketing Fonte: European Marketing Consumer Report

81 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 29 Pricing e Comunicazione Esterna Ing. Marco Greco Tel Stanza 1S-28

82 Condizioni per la discriminazione Le condizioni di base per la discriminazione sono: L impresa deve essere dotata di potere di mercato, altrimenti il prezzo coincide sempre con il costo marginale Per semplicità, considereremo solo casi di monopolio L impresa deve conoscere esattamente, o almeno parzialmente, il prezzo di riserva di ciascun cliente, o di ciascuna classe di clienti, relativamente all unità marginale di prodotto acquistato L impresa deve essere in grado di impedire la rivendita del prodotto da parte dei clienti che lo hanno acquistato a prezzi più bassi verso clienti che lo acquisterebbero a prezzi più alti (assenza di arbitraggio) 85

83 Condizioni per la discriminazione Vi sono diverse tecniche per ostacolare l arbitraggio: Lo Stato può impedire la rivendita o consentire alle imprese di agire, anche collettivamente, per impedirla Se l impresa vende servizi, è difficile avere arbitraggio Se il prodotto è affetto da alti costi di transazione, è difficile avere arbitraggio L impresa può inserire clausole contrattuali che impediscono la rivendita L impresa può annullare la garanzia, in caso di rivendita L impresa può adulterare il prodotto, in modo da impedire alcuni usi alternativi, per i quali vende prodotti specifici a prezzi maggiori L impresa può integrarsi verticalmente con alcuni clienti, in modo da impedire loro di attuare l arbitraggio 86

84 Condizioni per la discriminazione Altre condizioni che possono favorire la discriminazione sono: Il mercato è segmentabile in classi di clienti, caratterizzati da differenti sensibilità al prezzo ed intensità di domanda Nei segmenti di fascia alta, non vi sono concorrenti che offrono prodotti sostituti a prezzi più bassi Il costo derivante dall implementazione della discriminazione deve essere inferiore ai ricavi ottenibili dalla stessa La discriminazione non deve causare motivi di insoddisfazione e risentimento da parte dei clienti La forma di discriminazione prescelta non deve essere illegale 87

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