L EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE

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1 L EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE GLI ESITI DEL PRIMO RAPPORTO DI VALUTAZIONE ANTONIO STRAZZULLO COMITATO DI SORVEGLIANZA REGGIO EMILIA, 21 GIUGNO 2011

2 Obiettivi della valutazione Valutazione del Piano di comunicazione ambito di approfondimento tematico all interno della valutazione in itinere del PO FESR Esercizio valutativo prevede due distinte fasi di indagine, incentrate su analisi mirate a fornire risposta a 4 quesiti inerenti l efficacia dell attuazione del Piano di comunicazione Prima fase dell approfondimento finalizzata a dare risposta a 3 domande valutative specifiche: Qual è stata la visibilità del POR dal momento del lancio presso i potenziali beneficiari, in termini di opportunità di finanziamento offerte? Quali strumenti di comunicazione tra quelli attivati hanno registrato la maggior efficacia nel raggiungere i destinatari target? Qual è la consapevolezza della popolazione in generale e dei beneficiari potenziali del ruolo svolto dalla UE quale co-finanziatore delle politiche regionali? 1

3 Metodologia Mix di analisi desk e di campo Analisi della documentazione prodotta dalla Regione o da altri soggetti aventi un ruolo nel processo di attuazione della strategia di comunicazione Esame delle copie cartacee o elettroniche degli output prodotti dalle attività di comunicazione attivate dalla Regione fino ad aprile 2011 Raccolta di informazioni qualitative di origine primaria, attraverso indagini dirette con principali stakeholders (interviste, focus group) e Somministrazione di questionario (CATI) a campione rappresentativo della popolazione regionale Tecnica di analisi desk specifica per la valutazione dell efficacia degli strumenti di comunicazione 2

4 : L impianto strategico alla prova dell attuazione Elevato committment della Regione nello sviluppo di tutte le attività che attengono all obbligo di informare adeguatamente i potenziali beneficiari e i beneficiari effettivi dei finanziamenti assegnati al PO FESR La strategia identifica un mix equilibrato di strumenti tra loro integrati, in grado di consentire il conseguimento dei tre obiettivi operativi del Piano e di raggiungere con mezzi differenti i diversi destinatari Le azioni di comunicazione hanno privilegiato da un lato, una comunicazione tecnica, ma (per quanto possibile) semplificata, per i potenziali beneficiari, dall altro lato, una comunicazione più generalista, maggiormente mirata a dare visibilità al ruolo di finanziatore dell UE, laddove il target era il grande pubblico L impianto strategico presenta una sua elevata validità di fondo e gli strumenti attivati appaiono essere stati in grado di assicurare un coerente ed efficace perseguimento degli obiettivi generali e specifici del Piano di comunicazione 3

5 La governance del Piano Tavolo di confronto tecnico tra strutture responsabili dei Piani di comunicazione dei PO FESR ed FSE e altre strutture tecniche chiamate a svolgere istituzionalmente funzioni operative in materia di comunicazione (URP della Regione, rete sportelli Europe Direct) ha consentito stretta e proficua interazione nella ideazione e nella realizzazione delle diverse azioni di comunicazione previste dai rispettivi piani, mentre Meccanismi più informali hanno permesso di realizzare un attivo coinvolgimento di altri importanti stakeholders (Provincia, associazioni di rappresentanza del sistema delle imprese, oltre 600 sportelli informativi). Modello di governance adottato mostra di aver introdotto una efficiente pratica nella gestione delle azioni di comunicazione, che potrebbe essere replicata in altri ambiti in cui l intervento regionale risulta articolato sotto il profilo delle competenze istituzionali su più livelli 4

6 Le realizzazioni del Piano Tutte le attività previste dal Piano per il triennio sono state attivate e la gran parte di esse risultava ad aprile 2011 conclusa o in fase di avanzata attuazione Attività destinate ai beneficiari, potenziali ed effettivi, avviate in tempi e con modalità tali da assicurare la giusta visibilità al Programma nella sua iniziale fase di avvio Rilevante massa critica di messaggi promozionali e contenuti informativi diffusa, in grado di raggiungere i diversi target della comunicazione Risultati indagine sulla popolazione suggeriscono maggiore focalizzazione dei messaggi sul ruolo dell UE di finanziatore dello sviluppo regionale e un coinvolgimento diretto degli stakeholders mirato a facilitare una comunicazione dei risultati prodotti dall attuazione del PO capillare sul territorio 5

7 L efficacia degli strumenti di comunicazione attivati Quadro molto positivo sull efficacia comunicativa dei diversi strumenti, con spazi di miglioramento legati alla diffusione di alcuni materiali cartacei Risultati molto soddisfacenti in termini di congruità per strumenti spot radiofonico, inserzioni pubblicitarie su stampa e sito web Performance buone anche per opuscolo e spot televisivo Soddisfacente performance per depliant e brochure Tecnopoli In funzione dell obiettivo di focalizzare la comunicazione sui risultati opportuno concreto ancoraggio dei messaggi a situazioni di effettivo e visibile miglioramento del contesto interessato dall investimento finanziato dal Programma 6

8 La percezione degli stakeholders Importanza ed efficacia dichiarata rispetto ai diversi strumenti da Province, in ordine decrescente: sito web, guide tecniche, manifesti e locandine, convegni, video accessibili on line, inserzioni sui quotidiani Importanza ed efficacia dichiarata rispetto ai diversi strumenti da associazioni di rappresentanza imprese, in ordine decrescente: sito web, convegni, guide tecniche, brochure e materiali di presentazione Tecnopoli, video accessibili on line, manifesti e locandine, inserzioni sui quotidiani In sintesi: sito web e convegni molto apprezzati mentre inserzioni su stampa per nulla apprezzate Giudizio positivo unanime su validità azione messa in campo da Regione e su approccio collaborativo verso esigenze informative espresso da stakeholders Domanda di supporto tecnico (sportelli Europe Direct) e fabbisogno diffuso di semplificazione del linguaggio, in special modo in relazione alle opportunità offerte dai bandi, richiesta di attivo coinvolgimento nella fase di diffusione sul territorio dei risultati prodotti dall attuazione del PO 7

9 L indagine sulla popolazione Quota minoritaria della popolazione è consapevole del fatto che lo sviluppo regionale è sostenuto da fondi dell Unione Europea specificamente dedicati Insufficiente grado di conoscenza dei fondi europei rappresenta condizione diffusa a livello regionale (non solo PO FESR) Rispetto ad efficacia della campagna regionale, strumenti che maggiormente hanno veicolato l immagine dell UE risultano essere la pubblicità sulla stampa e lo spot sulle emittenti tv locali Tra coloro che hanno dichiarato di conoscere PO FESR o di averne sentito parlare quota di quelli che hanno cambiato in positivo il proprio atteggiamento verso l UE è nettamente più elevata della media Evidenziare il ruolo dell UE con azioni di comunicazione basate su messaggi semplificati e in grado di raggiungere la sfera emozionale, e intensificare sforzi su iniziative maggiormente in grado di raggiungere in maniera selettiva particolari segmenti target, che mostrano attualmente un inadeguato livello di consapevolezza sul ruolo dei fondi europei 8

10 Conclusioni Coerenza dell azione con obiettivi del Reg. 1828/06, in termini di tipologie di intervento e di destinatari target toccati dalle iniziative e dai prodotti realizzati Approccio integrato alla comunicazione adottato, con mix di strumenti tradizionali e strumenti tecnologicamente avanzati, esempio di buona pratica Ottima capacità realizzativa rispetto all ampio ventaglio di media e strumenti di comunicazione potenzialmente attivabili Validità tecnica degli strumenti attivati più che buona Giusto grado di attenzione verso esigenze informative dei potenziali beneficiari e dei beneficiari effettivi, connesse all obiettivo di promuovere l efficace lancio del Programma 9

11 Raccomandazioni Semplificare i messaggi di contenuto tecnico attraverso l adozione sistematica delle esperienze pilota già attivate Rafforzare le forme di cooperazione con i soggetti del partenariato istituzionale e socioeconomico nell ottica di una capillare diffusione sul territorio delle informazioni relative ai risultati prodotti dal Programma Potenziare incisività dei messaggi semplificazione e focus su sfera emozionale - rispetto all obiettivo di migliorare visibilità Programma presso il grande pubblico Aumentare l attenzione alla promozione del ruolo dell Unione Europea di finanziatore dello sviluppo regionale 10

12 La seconda fase dell approfondimento tematico Focus dell analisi - dare risposta alla domanda In che misura gli strumenti di comunicazione utilizzati sono risultati efficaci nel fornire informazioni sugli interventi realizzati e sui risultati ottenuti sul territorio? Tecnica di analisi - indagini dirette: focus group; questionario ad un campione statisticamente rappresentativo della popolazione target della comunicazione del PO FESR (metodo CATI); Tempistica: fine 2013 Ipotesi di lavoro: alla luce dei risultati emersi dall indagine del 2011, potrebbe risultare opportuno ripetere l analisi della visibilità dell UE come finanziatore dello sviluppo regionale, riproponendo anche nel 2013 le domande pertinenti. 11

13 Servizi di Valutazione Indipendente del Programma Operativo FESR Emilia-Romagna GRAZIE DELL ATTENZIONE!

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