INTRODUZIONE. 1. Il progetto generale.

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1 INTRODUZIONE 1. Il progetto generale. Il progetto generale, entro il quale si inscrive la collaborazione fra la Fondazione Gramsci e la ditta Varvello, ha per finalità la valorizzazione della cultura e dei valori etici, troppo spesso sottaciuti, di cui le piccole imprese sovente sono portatrici. In concreto si tratta di supportare le piccole e medie aziende che, data la struttura ridotta, non sempre hanno al loro interno figure professionali preparate a definire un efficace percorso comunicativo. La Fondazione Gramsci, coerentemente con la propria mission, si occupa di fare e divulgare cultura in campo storico e economico: rispetto ad una qualsiasi agenzia di comunicazione, è in grado di offrire un valore aggiunto dato dalla profonda conoscenza dell evoluzione storica dell imprenditoria piemontese, sviluppata in oltre trent anni di esperienza, oltre ad una notevole dimestichezza con la realtà delle piccole e medie imprese piemontesi, acquisita nel corso del Censimento degli Archivi d Impresa in Piemonte (promosso dal MIBAC e dalla Regione Piemonte nel 2009). La Fondazione è quindi in grado di valorizzare appieno i tesori di storia e i valori di cui le aziende sono portatrici. Il fine è quello di proporre, per ogni soggetto, una strategia comunicativa studiata ad hoc (che potrà via via essere declinata attraverso le realizzazioni più opportune: il sito, la brochure aziendale, un breve filmato di presentazione, ma anche la realizzazione di un piccolo museo o di uno stand per mostre e fiere, fino ad arrivare a strategie più complesse quali lo studio del pakaging o del logo) utilizzando, il materiale valoriale di cui la singola azienda dispone. Un approccio, quello della Fondazione, estremamente rispettoso dell azienda e delle sue specificità, in quanto non impone modelli prestabiliti, ma si basa sull ascolto e sul rispetto di quelli che sono i reali valori e atteggiamenti dell impresa: ciò nella convinzione che una comunicazione sincera ed onesta a lungo termine sia molto più efficace dell affidarsi a facili stereotipi che inseguono le mode comunicative del momento. 2. La metodologia. La questione centrale sta nell identificare quale metodologia, fra le tante possibili, applicare al caso delle piccole e medie imprese al fine di offrire loro un piano di comunicazione integrata efficace. Il nodo può essere facilmente sciolto se si accetta il presupposto che la comunicazione aziendale abbia il suo focus nel concetto di consumo, e che, oggi come oggi, questo concetto sia profondamente mutato. Il consumo infatti non è più identificabile come momento isolato dal resto dell agire sociale: non a caso si comincia a parlare di discorso del consumo. Questo cambiamento di paradigma può essere sfruttato efficacemente dalle piccole aziende che quasi mai producono direttamente per il consumo finale? La risposta è insita nella domanda stessa: se è vero che il consumo è un discorso, in quanto tale ha bisogno di contenuti, di cose da dire, di storie da raccontare. E allora anche le aziende acquistano dai loro fornitori non solo oggetti, ma anche storie, argomenti da utilizzare nell ambito della conversazione con il consumatore finale. La metodologia dello storytelling, che si basa sulla capacità di raccogliere prima e riproporre poi storie, sembra particolarmente adatta ad affrontare questo tipo di problematiche. Si tratterà quindi di procedere all analisi di come l azienda si racconta (analisi interna) e di come viene percepita (analisi esterna), presupposti all identificazione di una strategia di comunicazione. Vediamo come quanto detto sino ad ora si possa applicare ad un caso concreto. 1

2 3. Il progetto specifico: Varvello-Gramsci, la strana coppia. Il rapporto con la Varvello è cominciato nel Inizialmente si trattava di una collaborazione motivata da un obiettivo tanto ambizioso quanto vago: sperimentare come e se l approccio storico-semiotico alla comunicazione delle piccole aziende potesse essere loro di supporto e se, di conseguenza, un servizio di questo genere potesse avere un mercato. L incontro è stato particolarmente fecondo poiché la Varvello è un azienda che tiene fortemente alla propria storia (anche se non sempre ne coglie appieno le potenzialità comunicative), quindi particolarmente ben disposta a partecipare ad un esperimento di questa natura. Mano a mano che crescevano fiducia e conoscenza fra i due partner, si è andato anche precisando il possibile obiettivo concreto della collaborazione: il restyling del sito aziendale. 1. Analisi interna. L ANALISI 1.1. Lo storytelling: come l azienda si racconta. Il lavoro di chi si occupa di storytelling è a metà strada tra quello dello psicologo e quello del padre confessore. Il primo approccio consiste sempre nel far parlare le persone (dirigenti, impiegati e operai), senza interferire troppo, ma chiedendo semplicemente di raccontare (storytelling) la propria storia di e in azienda: l obiettivo è quello di comprendere come l azienda si percepisce, narrativizzandone il vissuto sia dei singoli che dell azienda, al fine di ricavare il materiale sul quale fondare una strategia comunicativa. Dalla sintesi dei racconti di azienda fatti da diversi soggetti intervistati, si può ricavare un percorso narrativo complessivo (che a sua volta può essere scomposto in micro racconti). Nel caso specifico della Varvello, che è un soggetto con quasi cento anni di vita, è naturale che i racconti delle persone intervistate vertano tutti sulla storia dell azienda. Se si fosse trattato di un impresa più giovane, il percorso narrativo sarebbe stato differente, incentrato su altri valori, ma non per questo meno efficace: le aziende con una lunga tradizione non sono le uniche che possono attingere ad una storia; anche un soggetto di recente costituzione è frutto di un percorso, di una storia. Lo Schema narrativo (che è uno strumento di derivazione semiotica) prevede l individuazione di quelle che sono le fasi salienti di un qualsiasi racconto: mancanza e manipolazione (cioè la fase iniziale, quella che dà il via ad ogni racconto: si presenta una mancanza, un problema da risolvere; la manipolazione è il momento in cui qualcuno incarica un secondo soggetto di porre rimedio alla questione, promettendo una ricompensa); segue la fase dell acquisizione della competenza : il soggetto si procura i mezzi per affrontare l impresa; la performanza rappresenta il momento dell azione vera e propria e la sanzione la riscossione della ricompensa. Per completare l analisi interna è necessario provvedere anche al censimento di tutti i materiali che possono essere utilizzati a scopi di comunicazione: testi, immagini, filmati e soprattutto oggetti che verranno in un secondo tempo selezionati per l utilizzo in base ai canali comunicativi individuati Identificazione dei valori di base condivisi. Il secondo passo è quello di analizzare e comparare i racconti che i diversi appartenenti alla struttura produttiva fanno della propria esperienza in azienda, di come essi percepiscono la corporate: si tratta di individuare quelli che sono i valori ricorrenti che stanno alla base dei racconti, eliminando o limitando i rumors causati dalle inferenze del singolo narratore. 2

3 Nel caso della Varvello, tutte le persone intervistate insistono, quasi sempre senza nemmeno rendersene conto, su alcuni elementi ricorrenti: innanzitutto la forza dell azienda è sempre stata quella di saper cogliere gli stimoli provenienti dall esterno, traendone spunto per produrre innovazione (si potrebbe quasi dire che ci si trova di fronte ad un soggetto storicamente innovativo ); in secondo luogo tutti i soggetti sono profondamente consapevoli dell importanza di svolgere il proprio lavoro con impegno e in maniera responsabile. Tutto questo però senza mai enfatizzare troppo i successi aziendali: un atteggiamento dunque che può essere reso con il termine understatement, opposto a overstatement. Questa opposizione tornerà utile nel momento in cui si andrà ad attualizzare la strategia comunicativa. 2. Analisi esterna. Altrettanto importante dell analisi interna all azienda, e forse anche di più, è quella esterna, cioè del come questa realtà viene percepita da tutti quei soggetti che a vario titolo entrano in contatto con essa. Trattandosi di un azienda questi soggetti sono riconducibili sostanzialmente a due categorie, o se si vuole a due target, clienti e fornitori, ognuno dei quali ha specifiche esigenze relazionali, che richiedono specifiche azioni comunicative. Nel caso di un azienda di piccole dimensioni l analisi esterna risulta particolarmente complicata: non vi è infatti la possibilità di avvalersi di costose inchieste di mercato, né è possibile interloquire direttamente con clienti e fornitori. L unica possibilità è quella di un analisi di secondo livello, prendere cioè in considerazione i feedback che l azienda riceve dai suoi interlocutori: in sostanza si chiede all azienda di raccontare come essa vive i rapporti con i propri fornitori/clienti; si chiede di indicare quelle che sono le criticità, le eventuali lamentele raccolte, ma anche gli apprezzamenti. Una volta identificati e descritti i target si procede a definire quelli che sono gli obiettivi strategici (cioè come si vorrebbe modificare la percezione che i soggetti esterni hanno dell azienda e, di conseguenza, l atteggiamento che hanno nei confronti della stessa) e gli obiettivi comunicativi (il messaggio che si intende veicolare attraverso le singole azioni di comunicazione). 3. Individuazione dei problemi di comunicazione. Nel caso della Varvello, l analisi sin qui condotta ha fornito i seguenti elementi: 1) l azienda ha una ricca storia, ben documentata anche da un certo numero di immagini storiche, riassumibile in tre momenti salienti che corrispondono ai cambi generazionali e alle relative innovazioni introdotte; 2) il valore di base è stato ricondotto al concetto di understatement (che oltre ad essere un atteggiamento, implica anche l utilizzo di un ben determinato stile comunicativo); 3) i target sono due (clienti e fornitori), ma il messaggio che deve essere trasmesso è unico e può essere riassunto con affidabilità ; 4) è necessario rifocalizzare l immagine aziendale. Dati questi elementi, è necessario individuare quali sono gli aspetti aziendali in grado di veicolare più efficacemente il messaggio: cosa esprime maggiormente affidabilità e lo fa in un tono concreto ed incontestabile (in sintonia con l understatement)? Due cose: la storia e i prodotti. Inoltre è necessario tenere conto che nel caso della Varvello l aspetto vissuto come più problematico è la percezione di non riuscire a dare di sé un immagine chiara, che rispecchi i valori aziendali e che dia di sé l idea di una realtà affidabile (ma vale anche al contrario: a volte i fornitori sono sentiti come poco affidabili, mentre i clienti vengono percepiti come più attenti al prezzo che non alla qualità). Inoltre, poiché l atteggiamento aziendale nei confronti del proprio operato è l understatement, è necessario vincere la ritrosia che questa predisposizione mentale implica a raccontare di sé, mettendo in luce i propri punti di forza. Per far accettare alla 3

4 direzione una eventuale strategia di comunicazione è stato necessario insistere su quelli che sono i fatti oggettivamente incontestabili: la storia dell azienda e la qualità dei prodotti. LA STRATEGIA Per realizzare quanto detto in precedenza, tenendo conto sia delle problematiche riscontrate, sia dei vincoli dati dall understatement aziendale, si è dunque deciso di utilizzare il ricco materiale documentario che la Varvello conserva come base di partenza per la costruzione del discorso. Si tratta in particolare di immagini fotografie d epoca ed etichette integrate nella struttura narrativa a mo di testimoni sia delle vicende aziendali che dell evoluzione produttiva. La prima e più importante attualizzazione della strategia è data dal restyling del sito aziendale. Si tratta quindi in primo luogo di riscrivere la storia aziendale, ponendo attenzione sia allo stile utilizzato (understatement!), sia all aspetto iconico. Il secondo fondamentale passaggio è quello della risemantizzazione dei prodotti. Bisogna in sostanza narrativizzare i prodotti, inserendoli nel discorso più generale portato avanti dall azienda. 1. La riscrittura della storia aziendale. Avendo identificato in precedenza quello che è il percorso narrativo, a questo punto diventa relativamente semplice procedere alla stesura dei testi per la sezione storia del sito. 2. Risemantizzazione dei prodotti. Il secondo aspetto da enfatizzare nell ambito della comunicazione della Varvello è rappresentato dai prodotti, i quali vanno riconsiderati e, soprattutto, raccontati facendo tesoro degli elementi emersi nel corso dell analisi: in sostanza vanno risemantizzati, vanno cioè riempiti di nuovo valore. A tal fine è utile avvalersi di uno strumento molto usato in semiotica, utile a identificare le caratteristiche salienti dei singoli prodotti e di chi li acquista e, di conseguenza, su quali elementi puntare per una comunicazione efficace. Si tratta del Modello dei regimi discorsivi proposto da Guido Ferraro (Ferraro, Il mercato dei desideri, in Id., a cura di, L emporio dei segni, Meltemi, Roma 1998, p. 9 e sgg.) che, analizzando il discorso pubblicitario, individua quattro differenti modi di porsi rispetto alla narrazione in atto. Quelli che Ferraro chiama regimi discorsivi nascono dall incrocio di due categorie semantiche: oggettivo vs. soggettivo e assoluto vs. relativo. I quattro regimi discorsivi individuati da Ferraro sono: causale dove il racconto è concepito come una catena di cause ed effetti, finalizzato al conseguimento di risultati pratici; posizionale: ciò che conta sono i grandi valori socialmente riconosciuti; prospettico, quello di coloro che vivono secondo un sistema valoriale proprio; l ultimo quadrante è quello denominato multiprospettico. I soggetti multiprospettici sono coloro i quali non solo hanno un proprio programma narrativo, ma conoscono quello di tutti gli altri soggetti e sono in grado di modificare il proprio in base ai loro. Di conseguenza scegliere di puntare sui prodotti non è così scontato come potrebbe sembrare: per un altra azienda si sarebbe potuto puntare su altri elementi: il rapporto con il territorio, i servizi offerti, la responsabilità sociale, ecc. Nel caso di un condimento il valore d uso non può essere completamente disgiunto dal valore assoluto che ad esso viene attribuito; il piacere che deriva dall uso di tali beni è si soggettivo, ma è intrinseco alle sue caratteristiche fisiche. Ovviamente ciò non toglie che, per quanto riguarda la LINEA ORO, il top di gammadella produzione Varvello, un peso rilevante venga attribuito agli aspetti più soggettivi/assoluti: utilizzare la crema di balsamico sulle fragole è un vero e proprio piccolo lusso. 4

5 Da ciò ne deriva che le due linee di prodotti della Varvello aderiscono a regimi discorsivi differenti: la linea rossa, quella della tradizione è sicuramente posizionale, mentre la linea oro che punta su prodotti innovativi, più ludici e che giocano sulla gratificazione, è prospettica. Di conseguenza i testi di presentazione delle due linee sono stati scritti tenendo conto: 1) della necessità di integrarli nel percorso storico dell azienda; 2) del regime discorsivo al quale vanno ricondotti; 3) della necessità di attenersi rigidamente ad elementi dimostrabili, per mantenere fede all understatement aziendale. Ecco il risultato dell operazione: La LINEA ROSSA nasce di fatto negli anni Settanta quando, per far fronte alla richiesta della Sasso di un aceto di qualità superiore, la Varvello mette a punto un aceto prodotto direttamente dal vino e non più ricavato dalle vinacce (come tradizionalmente veniva fatto fino ad allora). Nasce così un prodotto che ha caratteristiche decisamente superiori rispetto a quelli presenti sul mercato, sia in termini di qualità organolettiche che di gradazione alcolica, che ne fanno ancora oggi un condimento molto apprezzato sulle tavole italiane ma non solo. Il top di gamma della Varvello è rappresentato dalla LINEA ORO. Di essa fanno parte prodotti giovani e innovativi adatti ai palati più esigenti, frutto di una continua ricerca, ma anche di una tradizione di famiglia quasi secolare: i rapporti consolidati con i fornitori, una privilegiata selezione dei vini e dei mosti d'uva, il controllo di rintracciabilità di tutta la filiera, una tecnica di invecchiamento da riserva preziosa sono gli ingredienti di questi autentici capolavori del gusto. Per gli aceti LINEA ORO, la Varvello ha creato una nuova esclusiva gamma di bottiglie da 250 e 500 ml, in linea con l alta qualità dei prodotti. 5