LE POLITICHE DI PRODOTTO

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia LE POLITICHE DI PRODOTTO a.a dott.ssa Elisabetta Savelli

2 Premessa: Le decisioni relative al prodotto si presentano molto complesse e delicate, a causa di: - progresso tecnico - cambiamenti dei bisogni dei consumatori - crescente concorrenza - difficoltà strutturali interne (organizzative, direzionali,.) -.

3 Aspetti analizzati: 1) Concetto e classificazione di prodotto 2) La gestione del portafoglio prodotti 3) L innovazione dei prodotti e la gestione del processo di sviluppo nuovi prodotti (SNP) 4) La gestione del branding

4 1) CONCETTO E CLASSIFICAZIONE DI PRODOTTO Distinguiamo anzitutto tra: gamma, linea e prodotto 1) La GAMMA comprende l insieme di tutti i prodotti offerti sul mercato da parte di un impresa La gamma si qualifica in funzione della sua: AMPIEZZA = numero delle linee che la compongono PROFONDITÀ = numero dei prodotti presenti all interno di ogni linea CONNESSIONE = omogeneità delle linee stesse

5 2) La LINEA comprende un gruppo di prodotti che presentano talune similarità tecnico-produttive e che sono accomunati sotto il profilo del marketing in quanto: - soddisfano una medesima classe di bisogni - sono complementari nell uso - sono venduti ad una stessa categoria di acquirenti - sono venduti tramite gli stessi canali distributivi - appartengono ad una stessa categoria di prezzo

6 ES.: - Nasce a Parma nel 1877, da una bottega che produceva pane e pasta - Oggi è tra i primi Gruppi alimentari italiani, leader nel mercato della pasta nel mondo, dei sughi pronti in Europa continentale, dei prodotti da forno in Italia, dei pani croccanti nei Paesi scandinavi - Barilla possiede 26 stabilimenti (14 in Italia e 12 all'estero), fra cui 9 mulini, gestiti direttamente, che forniscono gran parte della materia prima occorrente per le proprie produzioni di pasta e di prodotti da forno - L'esportazione riguarda più di cento Paesi - Dagli stabilimenti escono ogni anno oltre tonnellate di prodotti alimentari

7 Le principali linee di prodotto Barilla sono: PASTA - classica di semola - piccolini (bambini) - orizzonti (cereali e legumi) - integrali - specialità creative (fiocchi rigati, canalini, altri formati originali) - specialità regionali (orecchiette, gnocchetti sardi, caserecce,.) - all uovo e ripiena (nidi, lasagne e cannelloni, tortellini e tortelloni,.) - caserecce all uovo (tagliatelle, chitarrine, paglia e fieno, ) - puri sapori (tortelloni ripieni di prosciutto di parma, parmigiano reggiano, pecorino toscano, speck alto adige,.)

8 SUGHI - al pesto - a base di pomodoro CREARICETTE E' un cuore di verdure saporite unite al migliore olio di oliva della tradizione mediterranea, con cui creare ogni giorno una ricetta diversa e sfiziosa. E' l'ideale sostituto dell'ingrediente fresco perché permette di avere sempre a portata di mano tutta la fragranza delle migliori verdure.

9 3) Il PRODOTTO rappresenta la singola referenza di ciascuna linea e dell intera gamma Definizione: qualsiasi output produttivo (anche di tipo intangibile) che, a motivo delle utilità derivanti dai suoi attributi (fisici/immateriali) tende a specificare ed a soddisfare le aspettative di definiti gruppi di fruitori o di utilizzatori

10 serie di attributi materiali e immateriali (confezione, colore, prezzo, prestigio del produttore, prestigio del rivenditore, servizi offerti) che l acquirente può gradire ed accettare in quanto capaci di soddisfare i propri bisogni e desideri

11 La classificazione dei prodotti PRODOTTI DI CONSUMO Secondo l uso Secondo le caratteristiche del processo d acquisto PRODOTTI BUSINESS Secondo le caratteristiche e gli usi cui sono destinati Durevoli Convenience goods Installazioni Attrezzature accessorie NON Durevoli Shopping goods Speciality goods Prodotti non richiesti Materie prime Parti componenti Materiali di processo Materiali di consumo e manutenzione Servizi business

12 I PRINCIPALI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO Forma, colore, design Archetun TVS racchiude funzionalità d'uso superiori nella purezza delle sue geometrie severe. Grazie ad un corpo di alto spessore in lega d'alluminio pressofuso a profilo continuo, per una pulizia formale e reale, ai confortevoli manici atermici in materiale termoindurente a presa morbida, al pregiatissimo rivestimento antiaderente Teflon Platinum DuPont antigraffio ed antiabrasione, che ha una resistenza agli utensili metallici estremamente prolungata.

13 I PRINCIPALI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO Forma, colore, design Dimensione, peso, ingombro Funzioni Qualità Packaging Servizi Marca Garanzia

14 Alcune considerazioni sul packaging: -Costo -Coerenza -Colori e associazioni -Bisogni del canale

15 Packaging e strategie di marketing: - Modifiche al Package Negli USA l alluminio tende ad essere utilizzato come contenitore di bevande di tutti i tipi, ma che permettono di essere riscaldate o raffreddate. La tecnologia è molto semplice ed è identica a quella del Caldo Caldo Freddo Freddo della Nuova Bit s.r.l.: basta premere in fondo alla lattina e si ottiene subito una bevanda fredda oppure una calda

16 Packaging e strategie di marketing: - Modifiche al Package nutella - Packaging riutilizzabile

17 Packaging e strategie di marketing: - Modifiche al Package - Packaging riutilizzabile - Packaging coerente con la categoria

18 Packaging e strategie di marketing: - Modifiche al Package - Packaging riutilizzabile - Packaging coerente con la categoria - Packaging innovativo In Australia Hardy s ha lanciato lo Shuttle, un vino in bottiglia da 187 ml che viene venduta direttamente con il calice di plastica usa e getta sopra Un idea simpatica, impattante, che sembra trovare l appoggio anche delle compagnie aree, le quali riducono così il peso. In realtà questo formato ha un forte appeal anche sui consumatori più giovani.

19 Packaging e strategie di marketing: - Modifiche al Package - Packaging riutilizzabile - Packaging coerente con la categoria - Packaging innovativo - Packaging multiplo

20 2) LA GESTIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI Le decisioni fondamentali da assumere con riferimento al prodotto, alla linea e alla gamma sono molto complesse Alcune riguardano gli aspetti più operativi, gestionali, altre riguardano gli aspetti strategici dell intero portafoglio prodotti

21 2.1) L analisi gestionale di routine riguarda la posizione che CIASCUN PRODOTTO occupa all interno dell impresa (in termini di costi e di margine di contribuzione) e all esterno, ovvero sul mercato, con riferimento ai principali prodotti concorrenti - conduzione a distanze temporali ravvicinate (2-6 mesi) - si avvale di diverse metodologie di supporto (es.: Rispoli)

22 2.2) L analisi strategica del portafoglio prodotti riguarda l intero PORTAFOGLIO PRODOTTI Principali strategie di variazione del portafoglio: 1) ESPANSIONE > NUMERO LINEE > PROFONDITA 2) RIDUZIONE < NUMERO LINEE < PROFONDITA

23 Alcuni esempi di espansione del portafoglio prodotti: The Coca-Cola Company ha lanciato anche in Italia Aquarius, la bevanda piatta al gusto di limone già commercializzata da oltre un decennio in Spagna, Giappone, Belgio e Paesi Bassi. Aquarius si rivolge principalmente a un target adulto. Il formato prescelto è il pet da 50 cl, il packaging con la marginalità più alta per i produttori, adatto al consumatore on-the-go e al posizionamento nelle frigovetrine per l'acquisto d'impulso.

24 Alcuni esempi di espansione del portafoglio prodotti: Barilla ha lanciato i Piccolini, per soddisfare i gusti di tutta la famiglia, compresi i bambini.

25 Alcuni esempi di espansione del portafoglio prodotti: Lancia la nuova Sedici per entrare nel mercato delle auto fuoristrada FERRERO Presenza storica con il marchio Nutella. Successivamente: - ampliamento della gamma prodotti a base di cioccolato (Rocher, Mon Chèri, Pocket Cofee) - Ingresso nel settore delle bevande analcoliche (Estathe) e caramelle (Tic Tac).

26 N.B.: L eliminazione di un prodotto dal portafoglio esige attente valutazioni Occorre valutare il possibile impatto su: - Consumatori - rete di vendita/distribuzione - immagine dell impresa - Capacità produttiva - costi complessivi -. Tre modalità di eliminazione: - phase-out (= eliminazione graduale) - run-out (eliminazione per esaurimento) - ritiro immediato

27 Strumenti di supporto all analisi strategica del portafoglio prodotti: 1 - IL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO 2 - LA MATRICE TASSO DI CRESCITA/POSIZIONE DEL MERCATO DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) 3 LA MATRICE ATTRATTIVITA /COMPETITIVITA McKINSEY

28 La matrice BCG A STELLE ENIGMI Tasso di crescita del mercato B VACCHE DA MUNGERE Allocazione risorse CANI A B Quota di mercato