DALLA PRODUZIONE AL SERVIZIO

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1 Il Divulgatore n 7-8/2006 AGRICOLTURA DI SERVIZIO Imprese che si associano per un offerta di qualità pagg.6-17 DALLA PRODUZIONE AL SERVIZIO L attività di formazione che da sempre supporta gli operatori agricoli nello svolgimento della loro complessa professione negli ultimi anni ha necessariamente cambiato i propri contenuti e metodi per accompagnare la trasformazione in atto nel settore: dal perfezionamento delle tecniche di coltivazione si è passati alla creazione di competenze di servizio e di gestione, che permettono di fare dell azienda agricola uno spazio aperto e accogliente. Claudio Zangarini Centro Studi Aziendali, CSA Soc. Cons. a r.l. FROM THE PRODUCTIVE ROLE TO THE CUSTOMER SERVICE ONE In their complex working activity, farmers have always been supported by training actions run by Public Authorities.The contents and methods of such actions have recently changed because the agricultural sector itself has changed. Indeed, attention is not focussed on the rationalization of cultivation techniques anymore but on the optimization of farm facilities and competences. In this way, the farm becomes a sort of cosy guest house. Thanks to the technical support of skilful assistants, it is possible to point farmers interests out; according to their attitudes, they can turn into competent managers of teaching farms, country farms or factory shops, in order to satisfy customer and consumer demand, by means of a more and more diversified offer. The fundamental requisite to do so, is farmer s attitude to relate with guests easily and spontaneously. In this context, any kind of communication action, beside the verbal one, is extremely important. Il filo conduttore della strategia formativa condotta dal Centro Studi Aziendali negli ultimi cinque anni può essere sintetizzato in questo modo: formare nuovi profili di competenza in agricoltura non più riferiti alla produzione di tipo primario, ma a una forma avanzata e innovativa di progettazione/organizzazione/conduzione di servizi alla cittadinanza, alle scuole, ai consumatori. Questa modificazione, per molti versi culturale e di sistema, prima ancora che di contenuti veri e propri della formazione, si è sviluppata e si è affermata di pari passo con: - la crescita di una consapevolezza sempre più precisa di come andava cambiando la composizione sociologica della categoria agricola; - il carattere sempre più diffuso di una imprenditoria composta da generazioni particolarmente colte, portatrici di valori e contenuti di alto significato sul tema del vivere sano, della tutela ambientale, della ecosostenibilità delle produzioni e del modello di vita in generale; - la partecipazione a percorsi di formazione per l apprendimento di competenze di ruolo afferenti a profili fino ad ora poco conosciuti, talvolta misconosciuti, talvolta addirittura inediti. Una svolta decisiva Tutto questo ha comportato scelte precise da parte di chi, come gli enti di formazione agricola, avevano svolto il compito, per decenni, di promuovere e consolidare - attraverso corsi, seminari, assistenza alle aziende - i metodi, le tecniche, gli strumenti, per rendere maggiormente remunerativa l azienda stessa, attraverso l introduzione e l utilizzo di tecnologie collegate ai processi di coltivazione, allevamento, distribuzione del prodotto agricolo, oppure adottando sistemi di controllo di gestione, utilizzo del credito e dei finanziamenti comunitari, ottimizzazione dei fattori produttivi

2 Dal 2001 in poi, con la nascita del primo progetto regionale delle fattorie didattiche, le strategie formative hanno vissuto una svolta decisiva: a livello regionale, per le azioni di sistema e i programmi di formazione permanente; a livello locale, per la formazione diretta degli imprenditori attraverso la trasposizione di contenuti e di modalità fino ad allora tipiche dei settori terziari e di servizio alle persone, alla realtà e ai profili professionali operanti in agricoltura e, nello stesso tempo, nei settori di collegamento tra agricoltura e territorio, agricoltura e collettività, agricoltura e mondo della scuola, della ricerca, dell Università. Veniva avanti, dunque, la visione di come l azienda agricola (e, per essa, le risorse umane impegnate nella conduzione aziendale, nella ricerca di spazi di mercato aggiuntivi, nella gestione di nuovi processi di lavoro ) potesse avviarsi a diventare uno spazio aperto, attrezzato culturalmente, per consentire a fasce sempre più estese di persone di appropriarsi, ovvero riappropriarsi, di contenuti, valori, esperienze di un mondo rurale reso marginale rispetto ai ritmi delle innovazioni e delle tecnologie, ma ormai irrinunciabile come luogo di accoglienza e di vissuto collettivo. Ecco allora l emergenza di provvedere a queste attrezzature ideali, di creare opportunità formative in grado di rispondere a nuovi bisogni di competenza, sempre più diffusamente incentrati sulla progettazione di servizi, sulla capacità di leggere e interpretare le nuove domande, sulle modalità di comunicare con le persone, di diffondere messaggi, di divulgare novità Mutati contenuti e metodi della formazione Anche per quanto riguarda le tipologie di servizi esterni, va osservato che, proprio partendo da quello più complesso, ossia dalle fattorie didattiche, l orizzonte è andato ampliandosi progressivamente, fino a ricomporre tutto il quadro delle prestazioni integrative e, di riflesso, dei nuovi profili coinvolti dal nuovo modo di essere dell azienda agricola: - l accoglienza agrituristica; - la vendita diretta; - la promozione/degustazione delle tipicità locali; - la ricerca continua di eventi e di promozioni diversificate in raccordo con istituzioni ed enti locali, sulle tradizioni storiche, le feste, le sagre, ecc. Su questi obiettivi è stato necessario aggiornare anche i metodi della formazione, i criteri di lettura delle esigenze, le metodologie di coinvolgimento e di attrazione dell utenza, oltre che identificare gli esperti in grado di erogare contenuti fin qui praticati solo altrove! Infatti, negli ultimi anni, i destinatari dei corsi e delle attività di sistema, oltre che gli agricoltori, sono stati: - insegnanti delle scuole pubbliche e private; - esponenti di istituzioni ed enti locali; - genitori di alunni delle stesse scuole, impegnati nei comitati mensa o semplicemente interessati alle tematiche di collegamento tra scuola e agricoltura; - addetti alla ristorazione collettiva e alle mense scolastiche; - addetti di strutture di accoglienza per anziani, interessati ad attività di animazione in fattoria, ecc. Si può facilmente immaginare quanto siano stati diversificati impostazione, contenuto, strategie educative, per coinvolgere adeguatamente tanta utenza diversa! Quanto ai profili di competenza riferiti agli agricoltori, oltre che a loro addetti, familiari, coadiuvanti, si riporta alle pagg. 8-9 una sintesi informale, servita da riferimento nella progettazione e nella programmazione didattica di una parte consistente delle attività. Il sito regionale delle fattorie didattiche dell'emilia Romagna raccoglie tutte le principali informazioni utili sia al visitatore sia a chi già realizza o è intenzionato ad avviare qualche forma di servizio in agricoltura. Accanto al catalogo completo delle aziende accreditate e della relativa offerta didattica, è attiva una sorta di bacheca che ospita notizie e annunci inviati dalle fattorie stesse per un aggiornamento in tempo reale delle proposte.

3 NUOVE COMPETENZE NELL AZIENDA MULTIFUNZIONALE Ecco i principali profili sui quali è stata impostata l attività didattica negli ultimi anni Competenze di realizzazione Organizzare e gestire nuovi servizi nell ottica della multifunzionalità. Promuovere l immagine aziendale attraverso strumenti e mezzi appropriati. Tenersi aggiornati merito ai programmi provinciali, regionali, europei. Competenze di assistenza e di servizio Pianificare opportunamente l accoglienza degli ospiti. Predisporre programmi/progetti informativi, divulgativi, educativi in funzione delle richieste degli ospiti e delle aree di interesse in cui si collocano i servizi che l azienda offre. Curare un analisi attenta dei risultati, in termini di efficacia dei servizi prestati. Competenze di influenza e direzione Relazionarsi in modo positivo con le persone, tenendo conto dei differenti interlocutori e delle diverse modalità comunicative. Affrontare e risolvere i problemi anche in rapporto ad eventuali inconvenienti di percorso. Curare le attività amministrative e di bilancio, per la gestione/controllo delle attività aziendali. Competenze cognitive Applicare correttamente le leggi e le norme recependone gli aggiornamenti in ambito locale ed europeo. Orientati al cliente Attraverso l esperienza di un esperta formatrice è possibile cogliere la tensione e l impegno volto a far maturare una cultura della qualità nei servizi di didattica, ospitalità agrituristica, vendita diretta, per un offerta sempre più articolata e in linea con le aspettative del clienteconsumatore. Antonietta Stinga Consulente di formazione professionale CSA Soc. Cons. a r.l. Il rapporto tra aziende agricole e multifunzionalità, in Emilia Romagna, costituisce un vero e proprio modello di innovazione che origina dal basso, un esempio di ricerca, attivata in forma singola o aggregata, di spazi, modalità, linguaggi innovativi per raggiungere, coinvolgere, attirare un numero crescente di persone alla fruizione dell ambiente agricolo, dei prodotti genuini, di un paesaggio trasformato con rispetto, di angoli incontaminati di produzione agricola di una volta. Senza dubbio l obiettivo di integrazione del reddito ha rappresentato e rappresenta uno stimolo imprenditoriale tutt altro che trascurabile, ma, alla luce delle esperienze fin qui realizzate, abbiamo acquisito una forte consapevolezza di quanto la centralità della motivazione, la preminenza di una tensione culturale ambientalista, la modificazione sociologica dei profili imprenditoriali degli agricoltori rappresentino in modo incontrovertibile il vero fattore di nascita, crescita e sviluppo del fenomeno. Fin qui, dunque, a partire dai primi anni Duemila, lo sviluppo di strategie formative finalizzate alla crescita, all aggiornamento, all affinamento di competenze di pregio, sul piano dei comportamenti organizzativi e relazionali, ha supportato in maniera consistente la trasformazione dei profili in gioco, dalla preminenza produttiva, primaria dell agricoltura, alla crescente centralità di una logica di accoglienza, di servizio, di ascolto di nuovi bisogni.

4 Per rispondere alle richieste di qualità Specialmente per quanto attiene il comparto delle fattorie didattiche, però, era talmente forte, inizialmente, l interesse del sistema a lavorare sulla qualità della didattica in quanto tale, da lasciare in ombra, almeno in un primo periodo, l aspetto della qualità connessa alla progettazione, pianificazione, programmazione dei servizi aziendali, di didattica in fattoria. Nello stesso tempo, veniva maturandosi e anzi manifestandosi apertamente un interesse crescente, da parte di interlocutori esterni, che passavano anche loro da richieste potremmo dire primordiali di visite in azienda, a vere e proprie istanze di compartecipazione delle aziende stesse ai programmi didattici delle scuole: è qui che l introduzione di concetti, prima considerati azzardati, come cultura della qualità, qualità, ascolto della voce del cliente, co-progettazione delle visite in fattoria hanno cominciato a imporsi come priorità, prima della formazione, poi del modo di essere stesso delle fattorie. Negli altri campi della multifunzionalità, sia pure in maniera meno tangibile, è avvenuto un passaggio analogo: per quanto riguarda, ad esempio, la vendita diretta, si è passati dalla casualità all impostazione di punti vendita continuativi, con esperimenti di aggregazione tra produttori, di collaborazione formale, dichiarata, tra fattorie diverse, ai fini della composizione di un offerta sempre più articolata, sempre più conosciuta, sempre più rispondente alla tempistica di approvvigionamento di prodotti, da parte delle famiglie o da parte di strutture commerciali Allo stesso modo, la propensione ad adibire i locali dell azienda, più o meno ristrutturati ad hoc, a manifestazioni, eventi culturali, momenti pubblici di degustazione, divulgazione delle tipicità, convegni veri e propri, ha costituito inizialmente una risposta immediata a una richiesta immediata Successivamente, però, ha cominciato a delinearsi come una proposta continuativa, con programmi prefissati degli eventi, calendari, raccolta formalizzata delle adesioni La cultura dell aggregazione tra imprese (della quale alcuni esempi sono illustrati in questo stesso numero del Divulgatore) ha subito una sorta di accelerazione, di pari passo alla crescita di qualità delle richieste esterne e questo passaggio, fin qui inusuale, sta per diventare il punto di snodo di un nuovo modello imprenditoriale in agricoltura, cui occorrerà fornire supporti non solo in termini di formazione, ma anche in termini di normative regionali e di aggiornamenti legislativi di carattere nazionale. Di qui, dunque, l esigenza di ricercare, per le azioni formative di carattere più avanzato, i modelli di riferimento più adatti a introdurre concetti, criteri di valutazione, elementi di sostegno, in generale, che potessero facilitare gli agricoltori, appunto, nel maturare una cultura della qualità del servizio, adeguata ai tempi, alle innovazioni, alle caratteristiche delle nuove offerte da mettere in campo. Così come la scelta di metodologie didattiche più efficaci, al fine di consentire, ad ogni potenziale interessato, l acquisizione di competenze per molti versi complesse, proprio in quanto afferenti ruoli innovativi, addirittura contrastanti con il tradizionale modo di essere dell agricoltore tipo, non sempre incline alle pubbliche relazioni, all accoglienza, alla promozione del proprio lavoro attraverso strumenti multimediali all aggregazione con altre aziende per costruire nuovi servizi. Modelli mutuati da altri settori Sul fronte dei modelli, con l aiuto di esperti di organizzazione aziendale e di qualità sono stati intrapresi percorsi di elaborazione e studio, in gruppi aula compositi, di autori di rilievo come Norman Parasuraman, che sono stati tra i primi a mettere a punto strumenti per la rilevazione della qualità, specialmente nell ambito dei servizi, facendosi carico della enorme difficoltà derivante dalla non tangibilità degli stessi, rispetto, invece, agli indicatori ormai consolidati nei sistemi produttivi tradizionali, ossia, per esempio, nelle industrie manifatturiere. Quanto alle metodologie didattiche, dalmomento che i servizi prodotti in agricoltura non sono neppure contemplati nella letteratura inerente la qualità, si è ritenuto utile avviare, in aula, processi di lettura, interpretazione, approfondimento di alcune delle tesi proposte, per cogliere e mettere a frutto le indicazioni, gli spunti, le suggestioni, che meglio potessero aiutare la definizione di modelli di qualità per le attività multifunzionali dell agricoltura. Come pure si è affrontato lo studio del cliente in termini di risorsa, una vera e propria opportunità di crescita anche per la sottoscritta.

5 Il cliente costruisce con me il processo, il cliente è un prosumer (produttore e consumatore nello stesso tempo) nel senso che produce con me il servizio e ne usufruisce. Io imprenditore devo essere consapevole di quanto il cliente è corresponsabile con me nel servizio, questo sin dalla fase di progettazione... Fino a teorizzare che anche l incontro tra imprenditori può avere un valore, che occorre imparare. Alla luce di queste considerazioni, si può asserire, dunque, che il passaggio culturale tra agricoltura tradizionale ed agricoltura multifunzionale, potrà conoscere fasi di crescente affermazione e di consolidamento di mercato, a patto che la centralità del cliente diventi l elemento di forza riconosciuto e condiviso, che si profonda un impegno crescente nell organizzazione e nella gestione di servizi orientati al cliente, che il cliente stesso diventi un soggetto attivo nell ideale coprogettazione di nuovi servizi. Su questo terreno occorrerà che si misuri la formazione imprenditoriale, anche in funzione dell affermarsi di una cultura dell aggregazione, piattaforma di lancio di un nuovo modo di essere dell agricoltura in Emilia Romagna ed oltre. Riduciamo le distanze Requisito fondamentale per il produttore che gestisce una qualsiasi forma di accoglienza in azienda è entrare in relazione con l ospite, adottando appropriate modalità comunicative. I messaggi non verbali lanciati da entrambe le parti - agricoltore e visitatore - sono determinanti nella creazione del contatto. Gaetana Russo Consulente Processi Comunicativi e di Orientamento, esperta di Counceling L accoglienza è uno dei momenti determinanti ai fini del successo di un esperienza di didattica in fattoria o altra forma di ospitalità in azienda. È il momento del contatto, del coinvolgimento coinvolgimento emotivo, con il contesto, con la natura, tra soggetti, agricoltore/ visitatore. L agricoltore è il tramite attraverso cui si realizza questo contatto e si facilita l apprendimento del soggetto, la sua conoscenza. La consapevolezza che anche e soprattutto dall accoglienza dipende il successo di un esperienza, ci spinge a porre l attenzione su un aspetto importante dell accoglienza: la relazione. La ricerca di relazione, il bisogno di relazioni è una necessità degli individui. Accogliere significa cogliere la ricerca di relazione, mettersi in sintonia con le persone, stabilire un contatto concreto di tipo empatico, togliere le interferenze. Dare risposta a tale bisogno fa parte dell accoglienza. Le persone ricercano le relazioni fin dalla nascita, secondo alcuni studi tale ricerca è presente ancor prima della nascita e continua per tutta la vita. È perciò importante corrispondere a tale bisogno di relazione. L accoglienza è un modo per rispondere alla richiesta del soggetto di instaurare relazioni: relazioni tra persone, relazioni con il contesto, in questo caso relazione con la natura. Perché scatti il contatto Accogliere ponendo attenzione alla relazione significa ridurre la distanza tra il soggetto e il contesto, creare un collegamento con persone sconosciute, stabilire un contatto, divenire il tramite tra passato e presente. L agricoltore diviene il tramite attraverso cui si ristabilisce la relazione soggetto/natura che in qualche modo, nella cultura attuale, si è incrinata, rotta e di cui si avverte necessità. Natura docet, la natura insegna e l agricoltore conosce la natura, i suoi ritmi, le sue regole, tradizioni, risorse. Egli attraverso le proprie conoscenze e la propria esperienza si fa tramite in un processo di apprendimento volto al coinvolgimento emozionale del soggetto: stimola la scoperta di sensazioni nuove, valorizza la tradizione, il rispetto dei ritmi, dei tempi.

6 L agricoltore aiuta a riscoprire la natura e a recuperare il rapporto con la natura. La relazione agricoltore/visitatore, nella fase dell accoglienza, determina la motivazione a coinvolgersi, ad apprendere, perciò un punto di attenzione nella programmazione dell accoglienza è creare un clima positivo e rassicurante, in cui ciascuno si senta valorizzato. Far sentire al soggetto che si trova in un contesto in cui sarà ascoltato e compreso. Dalla competenza comunicativa dipende la validità delle relazioni. Adottare modalità comunicative che contribuiscono a creare un rapporto rilassante con il visitatore e a stimolare la sua motivazione e il coinvolgimento personale può essere considerato un obiettivo che ci si prefigge di raggiungere. L accoglienza quindi presuppone abilità sociali, comunicative, di ascolto. Le modalità di attuazione dell'accoglienza si diversificano a seconda delle situazioni, ossia delle esperienze maturate dalle singole strutture, delle competenze degli agricoltori, delle caratteristiche dei visitatori, delle opportunità offerte dalla sede di accoglienza, dalla fattoria. Non si può pertanto affermare che esista una proposta migliore da privilegiare. Ci si limita quindi a sottolineare nel box sotto - gli aspetti fondamentali che caratterizzano un accoglienza positiva ed efficace. PERCHÉ L OSPITE SI SENTA ACCOLTO Trasmetto empatia e rispetto Mi metto nei panni dell altro, mi sintonizzo con il visitatore, lo aiuto a comprendere ciò che per lui è importante nel contesto aziendale Sono affidabile Sono coerente, disponibile, chiaro nelle informazioni che dò Mi presento in modo spontaneo e disinvolto Sono me stesso: le relazioni diventano più significative se ci si presenta come persona autentica Osservo l altro con attenzione Colgo messaggi verbali e non verbali che provengono dal singolo e dal gruppo Ascolto e sono capace di comprendere Mi oriento all altro senza pregiudizi, lo incoraggio ad esprimersi, tengo in considerazione i contenuti del messaggio dell altro Fornisco risposte concrete e accurate Faccio riferimento a esperienze precise, non trascuro alcun aspetto della situazione presa in considerazione Comunico in modo efficace Utilizzo un linguaggio chiaro, comprensibile, diretto e aperto