AVVENTURA & VACANZA S.R.L. 2

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1 AVVENTURA & VACANZA S.R.L L IDEA IMPRENDITORIALE La Mission Le chiavi del successo Obiettivi 3 2. IL PROFILO DELL IMPRESA 4 3. I PRODOTTI E SERVIZI La descrizione dei Prodotti e Servizi La tecnologia I partner e fornitori I Prodotti e servizi futuri 7 4. L ANALISI DEL MERCATO Le caratteristiche e le dimensioni del mercato Il mercato obiettivo I bisogni del mercato 9 5. L ANALISI DEL SETTORE Le tendenze dei settore Il contesto competitivo Gli attori nel settore Il processo distributivo Altre fonti di competizione I principali concorrenti GLI OBIETTIVI STRATEGICI E LA FORMULAZIONE E DELLA STRATEGIA DI MARKETING Gli obiettivi strategici La strategia di marketing Le previsioni di vendita Le alleanze strategiche Le milestones IL PROFILO ORGANIZZATIVO E SOCIETARIO La compagine proprietaria La struttura organizzativa Il budget del personale IL PIANO FINAZIARIO Le ipotesi di fondo Alcuni aspetti economici rilevanti dello start-up I principali indicatori economico-finanziari Il conto economico previsionale Lo stato patrimoniale previsionale I flussi di cassa previsionali Alcuni indici significativi 21 1

2 AVVENTURA & VACANZA s.r.l L IDEA IMPRENDITORIALE Avventura & Vacanza (A&V) è un agenzia viaggi, specializzata nell offrire ai propri clienti pacchetti viaggi e vacanze con un elevato contenuto di avventura, sport e contatto con la natura, che avranno inizialmente come principale destinazione i paesi del Sud America, oltre che località in territorio nazionale particolarmente suggestive. Si prevede che le attività operative dell azienda possano prendere inizio nel mese di Gennaio Il fondatore e i dipendenti di A&V hanno maturato una significativa esperienza professionale all interno del settore turistico e sono persone con una grande passione per le attività che A&V offrirà e promuoverà sul mercato. Esistono delle opportunità oggettive di successo per questa iniziativa imprenditoriale dal momento che, in generale, l industria turistica presenta un tasso di crescita di circa il 8% e, in particolare, la domanda di viaggi con un forte contenuto di avventura una crescita del 13% annuo. Inoltre la domanda di viaggi con destinazione le località del Sud America presenta delle prospettive di crescita ulteriormente incoraggianti e, attualmente, un'analisi preliminare di settore non ha evidenziato l'esistenza di agenzie turistiche specializzate unicamente nell offrire viaggi d avventura in tali località. A&V è pronta a sfruttare il contesto favorevole di crescita della domanda e, al contempo, di debole presenza di competitor specializzati. I principali clienti di A&V sono rappresentati da persone (single, coppie o gruppi) interessate in sport relativamente diffusi ma con un forte contenuto di avventura: trekking, free climbing, rafting, Kayak, deltaplano, parapendio sono solo alcuni esempi di attività sportive e ricreative proposte Il mercato obiettivo di A&V costituisce sicuramente una nicchia ma con interessanti prospettive di business. A&V sarà in grado di offrire un servizio molto specializzato e, quindi, differenziato rispetto alle attuali agenzie di viaggio/tour operator. I prezzi saranno allineati su valori ritenuti competitivi in relazione al mercato di riferimento. Il fatturato della società per il primo anno di attività è previsto essere pari a , con un incremento annuo di circa il 10% per i successivi tre anni. L andamento dei principali indicatori economici stimato per i primi tre anni di attività è illustrato nel grafico 1 presentato in allegato. 1 Questo caso è stato elaborato con il solo scopo di fornire materiale per la discussione in aula e non di illustrare una gestione efficace o inefficace di una situazione aziendale. I dati e i riferimenti a nomi di persone e società sono, quindi, di pura fantasia. 2

3 ,00 Grafico 1 Andamento dei Ricavi, del M.O.L. e del reddito netto , ,00 Euro , , , , Ricavi , , ,00 Margine Operativo Lordo , , ,00 Risultato di esercizio , , ,00 Anni

4 1.1 La Mission La missione di A&V può essere sintetizzata come segue: Diventare la principale agenzia nel Nord Italia, specializzata nell offrire viaggi in grado di coniugare avventura e sport in un panorama naturale suggestivo e di garantire ai propri clienti pacchetti, soluzioni personalizzate e un servizio di assistenza contrassegnati da un elevato standard qualitativo. Il conseguimento della missione aziendale sembra realizzabile soprattutto alla luce del capitale umano di cui dispone A&V. I dipendenti e il proprietario/fondatore di A&V, infatti, sono persone che combinano una comprovata esperienza professionale nell ambito del settore e una spiccata passione per i viaggi e gli sport all insegna dell avventura e del contatto con la natura. 1.2 Le chiavi del successo Il successo dell iniziativa imprenditoriale si basa sui seguenti tratti distintivi di A&V: Chiaro e differenziato posizionamento della nostra società come specialista nell offrire viaggi d avventura. Forte segmentazione e focalizzazione su un target di potenziali clienti (all interno del più vasto mercato dei viaggi turistici) desiderosi di intraprendere un viaggio/vacanza con un forte contenuto d avventura. Sviluppo di una solida base di clienti fidelizzati. Competenze imprenditoriali e professionali qualificate. Efficacia e originalità nel comunicare la differenziazione e la qualità della nostra offerta sia attraverso il rapporto diretto del personale dipendente sia attraverso il ricorso ai media. 1.3 Obiettivi Obiettivi di breve e medio termine (entro il terzo anno di attività): Raggiungere un fatturato di circa Conseguire e mantenere un margine operativo lordo medio pari al 20%. Acquisire il 15% del fatturato attraverso il canale Internet. Nel medio-lungo termine gli obiettivi di A&V sono i seguenti: 3

5 Sviluppare consolidate alleanze strategiche con fornitori specializzati in servizi complementari a livello nazionale, internazionale ed in particolare nei Paesi del Sud America. Ampliare la gamma di servizi offerti. Ampliare la presenza sul territorio nazionale e la dimensione del mercato obiettivo attraverso il ricorso all apertura di nuove sedi operative. 2. IL PROFILO DELL IMPRESA A&V è un agenzia viaggi neo costituita su iniziativa di un imprenditore con una precedente esperienza nel settore che opera nell area urbana di Milano. A&V ha individuato tre possibili sedi/ubicazioni dei propri uffici. Tutte le alternative possibili sono in ogni caso localizzate in Milano, nella zona centrale della città. La dimensione dei locali che ospiteranno gli uffici varia da circa 600 metri quadri fino a 800 metri quadri. Una volta costituita, A&V rappresenterà una delle 40 agenzie di viaggi localizzate nel raggio di 10 chilometri e all interno di un area con un elevata densità di popolazione. Nonostante l elevata concentrazione di competitors più o meno diretti presenti nell area considerata, A&V ha comunque l obiettivo di differenziarsi rispetto all attuale concorrenza, in quanto l unica ad offrire un servizio specializzato in viaggi che sappiano coniugare avventura sport e natura e a rivolgersi ad un target di clientela ben delineato. 3. I PRODOTTI E SERVIZI L offerta e le soluzioni proposte da A&V sono strutturate per rivolgersi sia a singoli individui sia a gruppi e/o comitive. I servizi offerti alla clientela includono la consultazione delle nostre offerte di viaggio, la consulenza sulla tipologia di viaggio che maggiormente risponde alle esigenze del cliente (singolo o gruppo), viaggi interamente organizzati (anche con la formula del tutto incluso ), prenotazioni alberghiere, noleggio di auto, pianificazione e prenotazione degli spostamenti via aereo, treno e nave. L obiettivo è in ogni caso quello di differenziare la propria offerta focalizzandosi in viaggi d avventura e personalizzandoli sulle specifiche esigenze del cliente. 3.1 La descrizione dei Prodotti e Servizi A&V è un agenzia viaggi in grado di offrire ai propri clienti un prodotto/servizio completo, sia standardizzato che personalizzato. I servizi complementari garantiti dall agenzia includono l assistenza e l intermediazione per l ottenimento/rilascio della 4

6 documentazione necessaria per intraprendere il viaggio (passaporto, particolari autorizzazioni e/o certificazioni governative, assicurazioni obbligatorie, ecc ), la pianificazione e l ampia offerta di attività sportive e ricreative che costituiscono l elemento peculiare del viaggio/vacanza offerta, l accesso e l utilizzo di attrezzature e strutture di elevato standard qualitativo per lo svolgimento di tali attività, la disponibilità sul luogo di personale di elevata esperienza e professionalità. Il valore aggiunto dell offerta di A&V è rappresentato dall esperienza, conoscenza e professionalità maturate dal personale dipendente e dai partner dell agenzia (compagnie aeree, tour operator specializzati, organizzazioni e/o associazioni locali in grado di offrire assistenza nelle attività sportive e ricreative ecc ), livelli di prezzi estremamente competitivi, forte vocazione e specializzazione in viaggi con elevato contenuto d avventura. Le tipologie di viaggio offerte da A&V si suddividono in due principali categorie (che potrebbero rappresentare le due principali linee di prodotto ): viaggi hard adventure e soft adventure. Entrambe le categorie prevedono attività sia di carattere atletico/sportivo sia più prettamente culturale/esplorativo. In entrambi i casi presuppongono un elevato coinvolgimento da parte del cliente che vive quest esperienza di vacanza non come un semplice turista ma come esploratore. I viaggi hard adventure, come suggerisce la parola stessa, generalmente prevedono attività con un elevato contenuto di rischio e presuppongono una preparazione atletica/tecnica specifica delle persone che intendono cimentarsi in tali attività. Le attività sportive previste spaziano dal trekking, al rafting, deltaplano, parapendio, kayak, ecc. I viaggi soft adventure richiedono invece una minore preparazione fisico-atletica e sono quindi accessibili da un maggior numero di persone che, pur non possedendo particolari doti o competenze atletiche, non intendono comunque rinunciare al gusto dell avventura e al contatto diretto con la natura. All interno di questa linea di prodotti rientrano anche viaggi che non privilegiano l aspetto sportivo/naturalistico quanto quello socio-culturale-esplorativo. Questa tipologia di viaggi è pensata per coloro i quali desiderano entrare in contatto diretto con la cultura e gli stili di vita delle civiltà autoctone. In tale caso l effetto avventura risiede nel contatto pieno e diretto con le l ambiente, l arte, le usanze e le culture locali. In entrambi i casi il servizio insito nel pacchetto viaggio offerto alla clientela prevede l assistenza di guide turistiche/istruttori locali di comprovata esperienza e affidabilità e provvisti di brevetti e attestati emessi da enti/istituzioni ufficiali e legalmente riconosciuti. Nella maggior parte dei casi vengono stipulati accordi con enti, associazioni e organizzazioni locali riconosciuti a livello nazionale ed internazionale e specializzati nel fornire una particolare assistenza. Inoltre le attrezzature necessarie per svolgere le attività atletico/sportive rispondono ad elevati standard qualitativi e di sicurezza. Tutti i pacchetti viaggi offerti includono al proprio interno la copertura assicurativa in caso di infortuni e/o danni riportati dai clienti ed eventuali altri danni a cose e/o persone provocati dagli stessi clienti durante il loro periodo di vacanza. Questa doppia copertura assicurativa solleva A&V da una serie di rischi a cui l agenzia potrebbe andare incontro nel momento in cui si verificassero eventi sfavorevoli nel periodo di viaggio/vacanza. I casi più gravi, infatti, potrebbero ricadere sulla responsabilità dell agenzia e minarne la stessa esistenza. 5

7 All interno di entrambe le linee di prodotto sono inoltre previste diverse combinazioni personalizzabili dal cliente, in termini di attività da svolgere, tipologia di sistemazione (che possono prevedere il pernottamento in hotel o in altre strutture turistiche simili, agriturismo, come anche diverse opzioni e forme di campeggio: dal più confortevole al più selvaggio ), modalità e mezzi di trasferimento (auto, treno, aereo ecc ). Alcuni indicatori economici forniscono un quadro favorevole circa la crescente domanda di viaggi/vacanze con un elevato contenuto di avventura. In tale contesto A&V si pone come attore specializzato nell offrire un servizio completo e garantendo un elevato standard qualitativo. 3.2 La tecnologia A&V farà ricorso all utilizzo di un sistema computerizzato di prenotazione per tutte le prenotazioni effettuate per i propri clienti. Questi sistemi permettono alle agenzie di viaggio di identificare quello che il cliente sta ricercando e di rendere disponibile l informazione in tempi molto rapidi (quasi in tempo reale). Questo sistema aumenta inoltre l efficienza e la velocità con cui A&V può comunicare con i propri fornitori, riducendone, di conseguenza, i costi di transazione. Inoltre, il sistema rende relativamente semplice il processo di immagazzinamento e di recupero dei dati del cliente. A&V farà inoltre utilizzo di Internet per le ricerche di mercato e come canale di comunicazione e commerciale. 3.3 I partner e fornitori A&V ha stabilito dei rapporti contrattuali e di collaborazione con fornitori di servizi e prodotti complementari alla propria offerta viaggi. Sono state selezionate due principali compagnie aeree come i nostri principali fornitori di biglietti aerei, principalmente per il fatto che esse ci assicurano alla nostra azienda un soddisfacente margine sulle vendite dei biglietti, che per diversi anni ha rappresentato lo standard nel settore ma che nelgli ultimi anni si è notevolmente ridotto. L analisi di mercato ci ha permesso di intraprendere delle collaborazioni professionali con altri fornitori di servizi nel mondo. Tali rapporti di collaborazione e di fornitura di servizi verranno continuamente valutati, al fine di individuare soluzioni alternative maggiormente vantaggiose, in termini economici e qualitativi. Al fine di monitorare la qualità della propria offerta, A&V si confronterà continuamente con e tendenze del mercato e dei propri competitors, partecipando assiduamente alle fiere di settore, visionando le pubblicazioni specialistiche sul settore del turismo e le altre possibili fonti di informazione. La qualità del servizio di A&V si estende anche alla scelta di partner e fornitori che godono di una lunga esperienza nel settore e di elevata professionalità. Nel caso in cui un partner/fornitore di servizi non dovesse più soddisfare gli standard qualitativi richiesti da A&V verrà immediatamente estromesso dal parco fornitori di A&V. 6

8 3.4 I Prodotti e servizi futuri L obiettivo di A&V è quello di costituire nel medio termine ulteriori sedi operative. Inoltre, non appena il suo mercato di nicchia raggiungerà la maturità, A&V potrebbe spostare il proprio focus su segmenti alternativi del più ampio mercato. A&V sta conducendo una ricerca di mercato al fine di individuare fin da subito potenziali opportunità per vendite future. L obiettivo di lungo termine che si prefigge A&V è di essere riconosciuta su scala internazionale come l azienda più qualificata nell offrire viaggi d avventura. Questo obiettivo non pregiudica comunque la penetrazione di A&V in altri segmenti di nicchia che potrebbero mostrare importanti opportunità di sviluppo. Uno di questi potrebbe essere rappresentato dall offerta di un servizio completo nell ambito dei programmi di formazione outdoor intrapresi da numerose imprese di medio-grandi dimensioni: l offerta l organizzazione completa del viaggio/trasferta e l assistenza lungo tutto il periodo di formazione, mettendo a disposizione, all occorrenza, attrezzature e personale qualificato. Tuttavia, è importante assicurare nel tempo la focalizzazione aziendale su un offerta differenziata, consolidata e coerente con le proprie competenze aziendali. 4. L ANALISI DEL MERCATO A&V intende focalizzare il proprio sforzo iniziale sul mercato che abbia come riferimento i viaggi d avventura, privilegiando come particolare destinazione le località italiane più suggestive ed il Sud America. 4.1 Le caratteristiche e le dimensioni del mercato Ad una prima classificazione i viaggi d avventura rientrano nella più ampia categoria di viaggi a scopo turistico. Essi possono essere classificati sulla base di variabili che prendono in considerazione: 1) la natura e la tipologia del viaggio/vacanza (viaggi di avventura, di speciale interesse culturale, lune di miele, e visite guidate), 2) le caratteristiche dei consumatori (famiglie, single, studenti, anziani e gruppi), 3) la segmentazione per fasce di reddito (elevato reddito, basso reddito) e di età. I viaggi d avventura può essere ulteriormente suddivisi in due categorie, distinguendo i viaggi caratterizzati da una forte componente di avventura/rischio/sport estremo (che chiameremo hard adventure ) da altre tipologie di viaggi in cui la componente avventura è presente, ma con tratti meno estremi. La spesa nel mercato Italiano per quanto concerne la prima categoria di viaggi (hard adventure) è stata di circa milioni di Euro nel 1999, mentre la spesa annua per viaggi soft adventure di circa milioni di Euro. Il fatturato complessivo prodotto dalle agenzie viaggi italiane nel 1999 supera invece i 10 miliardi di Euro. 7

9 Il mercato a cui vuole rivolgersi A&V rappresenta quindi una nicchia molto focalizzata. Se si considera inoltre solo l Italia e il Sud America come destinazione, l ambito di riferimento è ulteriormente delimitato. Lo stile di vita, l età e la disponibilità di reddito influenzano la decisione di intraprendere un viaggio e la scelta relativa alla tipologia di vacanza da trascorrere. Le persone che decidono di trascorrere una vacanza all insegna dell avventura basano al propria decisione d acquisto sul desiderio di coniugare l interesse e la passione atletico/sportivo con il periodo di vacanza. Mediamente questa tipologia di clienti acquistano una vacanza d avventura circa ogni mesi. In Italia più del 35% di coloro che rappresentano la popolazione adulta di viaggiatori/turisti, almeno una volta nella propria vita ha intrapreso un viaggio o una vacanza all insegna dell avventura, di cui il 66% solamente negli ultimi cinque anni. Circa il 21% di questa categoria di adulti si sono cimentati in attività avventurose quali il rafting, mountain bike, free climbing ecc... Un altro 17% ha sperimentato attività sia soft che hard adventure. Le attività più comunemente praticate nel corso di una vacanza all insegna dell avventura sono le seguenti: campeggio (81%), escursionismo (75%), scii (61%), snorkeling (18%), vela (16%), kayak o rafting (8%) e mountain bike (42%). 4.2 Il mercato obiettivo A&V è localizzata in un area urbana ad elevata densità di popolazione, fortemente industrializzata. Le persone residenti nell area target hanno quindi poche occasioni per vivere situazioni e contesti fortemente suggestivi. In queste persone si ritiene che possa esistere in modo abbastanza diffuso il bisogno, anche latente e non esplicito, di un viaggio/vacanza alternativa, con una dose d avventura, che rappresenti un occasione di evasione e, al contempo, consenta di praticare una salutare attività fisica a contatto con la natura. Sono queste le persone che rappresentano il mercato obiettivo di A&V. L agenzia si focalizzerà sulla vendita e promozione della propria offerta principalmente a singoli clienti. Non è tuttavia escluso che fin dall inizio un target obiettivo potrebbe essere rappresentato da imprese di medio grandi dimensioni che prevedono al proprio interno programmi di formazione outdoor. In maggior dettaglio il target di clienti di A&V è rappresentato da persone singole, coppie o gruppi amanti della natura, attenti alla propria salute, con un reddito famigliare annuo di circa Euro. Queste persone devono essere generalmente interessate in attività sportive e ricreative con contenuti più o meno marcati di avventura che consentano un contatto diretto con la natura. Gli sport e le attività per i quali viene mostrato uno spiccato interesse variano da quelli più comuni quali trekking, mountain bike, sub, scii ad altri più audaci come free climbing, rafting, parapendio, deltaplano, scii estremo ecc I cliente tipo è verosimilmente di sesso maschile di età compresa tra i 18 e i 34 anni con un reddito famigliare annuo di circa Euro. Tuttavia un numero sempre più elevato di persone che domandano viaggi e vacanze con un alto contenuto di avventura ( hard adventure ) è rappresentato da donne. Mediamente gli uomini spendono di più rispetto alle donne per i propri viaggi. 8

10 4.3 I bisogni del mercato Molti dei potenziali clienti non sono certi e ben informati sulla località che desiderano raggiungere. Parte del valore associato alle agenzie di viaggio è rappresentato dalla conoscenza che esse detengono con riferimento alle possibili e alternative mete/destinazioni da proporre ai propri clienti. I clienti d altro canto si rivolgono all agenzia affinché possa fornire loro una soddisfacente consulenza ad un prezzo competitivo. A&V è convinta di possedere le competenze nel soddisfare questo bisogno. Inoltre, essendo il tempo un bene prezioso, A&V è in grado di far risparmiare tempo e denaro ai propri clienti, e fare in modo che essi siano pienamente soddisfatti della loro vacanza. A&V è in grado di offrire ai propri clienti tutte le possibili soluzioni e sistemazioni a cui essi hanno pensato e suggerirne altre che non erano state invece contemplate dal cliente. 5. L ANALISI DEL SETTORE 5.1 Le tendenze dei settore Il fatturato del settore turistico in Italia è cresciuto di circa il 100% nel corso dell ultimo decennio in termini di volume di fatturato. Le agenzie viaggi italiane, come detto, hanno generano un fatturatto di oltre 10 milioni di Euro nel corso del Le ragioni di questa crescita sono in parte da ricondurre ad un economia domestica in continua, se pur moderata, crescita. La crescita è stata tuttavia decisamente sostenuta nei settori dei beni/servizi di lusso, tra cui possono rientrare numerosi segmenti del settore turistico/viaggi. Inoltre la svalutazione della lira ha contribuito ad attrarre turisti e viaggiatori di Paesi stranieri. L indebolimento della valuta nazionale ha inoltre riorientato le scelte dei consumatori italiani verso località estere con valute locali deboli quali, ad esempio, il Sud America. I viaggi per vacanze sono aumentati del 7 % nel 1999 e si prevede una crescita del 8% nel I viaggi all insegna dell avventura, la cui domanda sta crescendo del 10% annuo, rappresentano uno dei segmenti del settore turistico con il più elevato tasso di crescita. Una delle principali tendenze nel settore del turismo è inoltre rappresentato da una crescente deregolamentazione del mercato. Essa ha accresciuto il bisogno di differenziazione e, in molti casi, ha abbassato i prezzi e le tariffe aeree e di altri servizi complementari legati ai viaggi/vacanze. Ulteriori tendenze sono rappresentate dall introduzione di limiti superiori alle commissioni riconosciute all agenzia da parte di molte delle maggiori compagnie aeree. L aumento della domanda di viaggi e vacanze avventurose è un dato di fatto. Tuttavia a tale crescita si accompagna un aumento dell offerta altrettanto sostenuto. Tale scenario può condurre ad un ulteriore riduzione generalizzata dei margini di profitto e alla ricerca di nicchie di mercato più redditizie. 9

11 5.2 Il contesto competitivo Il settore in cui opera A&V presenta un elevata intensità competitiva e la tecnologia, nello specifico Internet e il sistema di prenotazioni computerizzato, hanno radicalmente modificato le modalità operative e gestionali delle agenzie di viaggi. In particolare, il ricorso ad Internet permette alle agenzie e ai singoli utenti di condurre delle ricerche molto accurate relative ad offerte di viaggio, con diverse combinazioni e soluzioni, in tempi relativamente veloci e a costi contenuti. Gli intermediari che offrivano tariffe scontate sui voli aerei hanno tratto notevole vantaggio dall utilizzo di Internet, offrendo biglietti on line a prezzi notevolmente minori. Questi fattori hanno intensificato ulteriormente la concorrenza, soprattutto in termini di prezzo ma, al tempo stesso, hanno aperto nuove vie e modalità di operare nel business. I sistemi computerizzati di prenotazione hanno invece aumentato la velocità, la tempestività e l efficienza nella transazione, aumentando il valore generato per il cliente. Essi hanno tuttavia aumentato i anche i costi di start-up per le agenzie viaggi che desiderano essere fin da subito competitive. Infine, la competitività nel settore e l accresciuto numero di opzioni di viaggio disponibili sul mercato hanno reso necessaria per le agenzie di minori dimensioni una forte specializzazione in una o più tipologie di viaggi da offrire sul mercato. A&V ha seguito questa tendenza decidendo di specializzarsi in un segmento di nicchia rappresentato dai viaggi con una elevato contenuto di avventura. A&V non ha identificato un concorrente diretto specializzato in viaggi d avventura limitatamente all area in cui opera A&V e relativamente alle località di destinazione offerte ai propri clienti. Tuttavia un agenzia viaggi non deve necessariamente essere specializzata in questa tipologia di viaggi per poter offrire e prenotare per un proprio cliente un viaggio o una vacanza carica d avventura. Quindi, A&V si troverà a competere con le altre agenzie viaggi localizzate nel proprio bacino d utenza. Tali agenzie, infatti, nonostante offrano soluzioni e pacchetti viaggi alternativi a viaggi d avventura, possono comunque essere in grado di organizzare in modo autonomo viaggi di questo genere. Infine le agenzie che già da tempo sono presenti sul mercato possono vantare dei rapporti privilegiati e di fidelizzazione con i propri clienti. 5.3 Gli attori nel settore L industria turistica presenta degli elementi di similitudine a molti altri settori. Convivono grandi catene diffuse su scala nazionale, piccole imprese famigliari, imprese che operano e si sono affermate nel canale Internet ecc.. Il numero di associati di alcune delle principali associazioni di categoria che raggruppano le agenzie viaggi possono fornire qualche indicazione circa il numero totale di attori operanti in questo mercato. Le due principali associazioni di categoria su scala nazionale contano rispettivamente e 600 associati. Bisogna inoltre aggiungere l esistenza di molte altre agenzie non affiliate a queste associazioni di categoria. A&V si trova ad interagire con circa 40 agenzie concorrenti localizzate nella medesima area geografica e che si rivolgono al medesimo bacino di utenza, considerando che due di tali agenzie rappresentano delle filiali di una catena di agenzie viaggi diffusa su scala nazionale. 10

12 5.4 Il processo distributivo Il principale flusso/schema distributivo nel settore del turismo parte dal fornitore del prodotto/servizio, passa attraverso l agenzia e giunge al cliente finale. Il processo di distribuzione tra il fornitore e l agenzia è regolato da un sistema ormai istituzionalizzato. Esistono due organizzazioni attraverso le quali le agenzie viaggi hanno accesso ai fornitori di viaggi aerei. Tali intermediari possono essere contattati ed interrogati on line per verificare la disponibilità di posti sui voli attraverso il sistema di prenotazione computerizzato e confermare, nel caso, la prenotazione. Un importante cambiamento sta interessando il canale distributivo: imprese di grandi dimensioni, operanti sul mercato in veste di grossisti, hanno iniziato ad acquistare direttamente grandi quantità di biglietti aerei per venderli on line attraverso il canale Internet al fine di ridurne i prezzi. Un processo del tutto simile regola il rapporto tra le agenzie e i tour operator, anche se i rapporti contrattuali e di collaborazione tra l agenzia e il singolo tour operator sono molto eterogenei tra loro. 5.5 Altre fonti di competizione Sul mercato sono disponibili diverse combinazioni di attività, destinazioni e tipologie di viaggi per le persone che stanno valutando la possibilità di trascorrere una vacanza all insegna dell avventura. Questi prodotti e servizi sostitutivi rappresentano una fonte di competizione. I parchi di divertimento, i viaggi e vacanze in camper o campeggio, determinate tipologie di crociere rappresentano solo alcuni degli esempi più comuni. Altre soluzioni alternative includono ad esempio viaggi meno costosi, pianificati autonomamente dal turista/viaggiatore senza il ricorso ad un agenzia o allineati a tipologie di vacanze più tradizionali. Inoltre esiste una categoria di potenziali clienti che non desiderano trascorrere una vacanza. Essi possono quindi decidere di trascorre in altro modo il proprio tempo libero o decidere di investire il proprio denaro in altre attività alternative alla vacanza. 5.6 I principali concorrenti Teoricamente ogni agenzia potrebbe rappresentare un potenziale concorrente diretto di A&V. Tuttavia la maggior parte delle agenzie nell area offre ancora un servizio/prodotto tradizionale o specializzato in altri segmenti del settore viaggi/vacanza. Tra il vasto panorama di concorrenti attuali e/o potenziali si possono in particolar modo individuare i seguenti: 1. Tour Vacanze: localizzata è la catena di agenzie più conosciuta e affermata sul territorio nazionale. Da più di 20 anni offre una gamma molto completa ed integrata di pacchetti viaggi e vacanze, fornendo inoltre qualsiasi tipo di servizio complementare. Questo approccio permette alle agenzie della catena di avere il pieno controllo sull intera vacanza. Le agenzie Tour Vacanze godono di una 11

13 consolidata reputazione, di uno standard qualitativo elevato, di significative economie di scala e possono contare su alleanze strategiche qualificate e consolidate. 2. Italia Tour: con sede a Torino, è un agenzia tradizionale che opera in questo business da più di 10 anni. Ha progressivamente spostato il proprio focus sull offerta di viaggi e vacanze d avventura. La loro forza è rappresentata dall esperienza maturata, dalla reputazione acquisita e dalla florida situazione finanziaria. Un possibile punto di debolezza potrebbe essere rappresentato dall elevato livello di turnover del proprio management e dalla mancanza di un chiaro e condiviso piano strategico per la crescita futura. 3. Adventure Travel: l agenzia è stata costituita nel 1995 e fin da subito si è specializzata nell offrire viaggi e vacanze d avventura. È localizzata nell area urbana di Roma e ha consolidato la propria posizione all interno di questo segmento grazie soprattutto ad un efficace approccio di marketing e di comunicazione. L area urbana intorno a Roma rappresenta un attraente mercato, tuttavia essa rappresenta anche un'area caratterizzata da un elevata intensità della competizione. Per tale motivo l agenzia potrebbe valutare l opportunità di ampliare la propria presenza aprendo delle agenzie anche nell area urbana Milanese in cui opera A&V. 6. GLI OBIETTIVI STRATEGICI E LA FORMULAZIONE E DELLA STRATEGIA DI MARKETING 6.1 Gli obiettivi strategici Coerentemente con la missione aziendale, A&V si pone i seguenti obiettivi strategici: 1. Acquisire la reputazione di agenzia viaggi specializzata nell offrire un prodotto e servizio differenziato rispetto alla concorrenza. Questo obiettivo dovrà essere supportato da un approccio di marketing e di comunicazione innovativo e estremamente mirato al target di potenziali clienti prescelto. 2. Offrire un servizio impareggiabile ai propri clienti in modo da sviluppare un elevato livello di fidelizzazione del cliente stesso e favorire il riacquisto ripetuto nel tempo. Per conseguire tale risultato è necessario essere in grado di offrire un servizio con standard qualitativi superiori alla concorrenza lungo tutte le fasi della transazione e del processo d acquisto. 3. Promuovere in modo aggressivo gli sport d avventura come attività entusiasmanti e salutari e, al tempo stesso, promuovere l immagine di pionieri, eroi e persone alternative dei clienti che acquistano questa tipologia di vacanza. 12

14 6.2 La strategia di marketing La filosofia di fondo A&V accoglie la teoria secondo cui l obiettivo principale nell operare in un determinato business è di conquistare e mantenere i propri clienti nel tempo, offrendo loro un prodotto servizio in grado di soddisfare i propri bisogni e sviluppando delle efficaci politiche di fidelizzazione. La strategia di marketing riflette questo obiettivo di fondo e desidera tradurlo in termini concreti sviluppando una reputazione qualificata dell azienda nella area geografica in cui principalmente opera. Sebbene A&V operi nel più allargato settore turistico, essa offre qualche cosa in più rispetto ad una semplice viaggio/vacanza: A&V offre infatti un equilibrato mix di avventura e libertà. Molti dei potenziali clienti di A&V trascorrono più di 50 settimane all anno all interno di un ufficio. A&V offre a queste persone un occasione di evasione che permetta loro di assaporare il gusto della sfida e il senso di soddisfazione che si prova intraprendendo una faticosa attività atletica. A&V desidera quindi promuovere in primo luogo i benefici di viaggio/vacanza all insegna dell avventura e dell attività sportiva. Tali benefici si traducono in una migliore condizione fisica e di salute, in un profondo senso di appagamento e soddisfazione personale, in un completo relax a contatto diretto con la natura, in un sano e sincero divertimento La strategia di prezzo Il livello dei prezzi è in gran parte regolato e stabilito da alcuni standard di mercato. L obiettivo che si prefigge A&V è di mantenere livelli di margine del 10% sui viaggi aerei. I margini su tutte le altre tipologie di prodotti e servizi offerti possono variare notevolmente a seconda del fornitore e di chi eroga il servizio finale, ma mediamente si presume possano essere del 20%. A&V dovrà concentrare i propri sforzi al fine di mantenere una strategia di prezzo competitiva. Tuttavia, dal momento che A&V si pone l obiettivo di diventare un attore di primo piano nel segmento dei viaggi d avventura, ci si aspetta di spuntare un premium price sui prodotti e servizi di maggior qualità e valore per il cliente La strategia promozionale Nel corso del suo primo anno di attività A&V ha intenzione di organizzare e sponsorizzare numerosi eventi sportivi, in linea con la filosofia di fondo e l immagine dell agenzia e dei viaggi proposti. Tra le manifestazioni in programma, A&V prevede di organizzare una competizione di triathlon e una corsa di mountain bike nelle vicinanze dell area geografica che rappresenta il mercato obiettivo dell agenzia. A&V metterà in palio come premi per i diversi vincitori e meglio classificati dei viaggi d avventura in località italiane ed estere. Le manifestazioni verranno a loro volta promosse attraverso il ricorso dei media tradizionali nell area urbana di riferimento. L idea è inoltre di istituzionalizzare queste manifestazioni affinché diventino nel tempo degli appuntamenti fissi a cui legare il nome e il marchio dell agenzia. Nel corso di queste manifestazioni verrà inoltre distribuito del materiale promozionale e informativo. Tutti i dipendenti di A&V appartengono a club sportivi locali e, grazie ai rapporti interpersonali con gli altri membri del club, promuoveranno i servizi e i prodotti dell agenzia. Si sono già avviati dei rapporti di collaborazione con alcuni club e centri di 13

15 salute presenti nell area. Verranno inoltre implementate delle ulteriori attività promozionali grazie ad alleanze strategiche con questi soggetti. In particolare, anziché ricorrere a pubblicazioni su scala nazionale, questa rete di partner rappresenterà un canale privilegiato per far veicolare la comunicazione pubblicitaria di A&V. Verranno inoltre utilizzate le stazioni radio locali. A&V prevede inoltre di essere presente occasionalmente, in periodi strategici dell anno, presso alcuni principali centri commerciali con del personale di vendita proprio. Per quanto concerne il materiale promozionale, A&V ricorrerà all utilizzo di brochure e depliant. Le brochure relative alle località di destinazione, alle società di auto noleggio, di animazione e intrattenimento, alle organizzazioni locali ecc.. possono essere ottenute a condizioni di grossista dai fornitori di servizi complementari con cui A&V ha intrapreso rapporti di collaborazione. Le brochure relative a A&V, che presentano l agenzia e i servizi da essa offerti, sono invece ideate e prodotte da una società locale di arti grafiche e spedite su richiesta della stessa A&V a potenziali clienti. Ulteriore materiale informativo e promozionale verrà inoltre utilizzato all occorrenza. Infine A&V si propone di costruire, mantenere e sviluppare un database dal quale estrarre qualsiasi tipologia di informazione relativa ai propri clienti già acquisiti e ai contatti intercorsi con potenziali nuovi clienti. Un mezzo alternativo per veicolare l immagine e l offerta di A&V è inoltre rappresentato da Internet. Il ricorso a tale strumento è ritenuto strategico per la società, soprattutto in un ottica di medio termine, per affermare il proprio nome sul mercato. Per tale motivo è stata incaricata una società specializzata per la progettazione, realizzazione e manutenzione/aggiornamento di un sito internet, attraverso il quale sarà possibile non solo promuovere il marchio e l offerta di A&V ma offrire ai propri clienti anche dei servizi on line personalizzati La strategia distributiva La strategia distributiva si focalizzerà sul mercato obiettivo, individuato nell area urbana di Milano. I quest area A&V prevede di vendere direttamente i propri prodotti servizi. In secondo luogo A&V prevede di sviluppare e ampliare nel breve periodo la capacità distributiva attraverso il canale Internet, utilizzando il sito di A&V. Questo secondo canale rappresenterà, come detto, il principale strumento per poter consolidare la propria reputazione anche a livello nazionale Il programma di marketing I clienti saranno contattati attraverso metodi e approcci tradizionali di comunicazione. A&V ha acquisito un ricco database contenente diverse tipologie di informazioni in grado di delineare con precisione i profili dei potenziali clienti di viaggi d avventura sia soft che hard : dove vivono, lavorano, quali sono i propri hobby e stili di vita, qual è il loro reddito medio ecc.una prima ricerca ha evidenziato che molti dei nostri clienti obiettivo, e in generale la categoria di turisti/viaggiatori, sono familiari all utilizzo di Internet e molti di coloro che intraprendono viaggi d avventura acquistano pacchetti o servizi turistici tramite Internet o rivolgendosi alle agenzie viaggi specializzate. Di conseguenza, Internet rappresenterà un canale di comunicazione efficace e privilegiato. A&V si concentrerà inizialmente su di un primo gruppo di potenziali clienti. Questo gruppo è costituito da persone hanno già acquistato in precedenza un viaggio/vacanza 14

16 d avventura o che, con ogni probabilità, sono prossimi ad acquistarlo nell immediato futuro. Oltre all utilizzo di Internet gli altri mezzi e approcci che verranno impiegati per comunicare ai potenziali clienti la nostra offerta dipenderanno in gran parte dai risultati di una nostra prima ricerca di mercato, attuata sul campo e una volta avviata l agenzia. A&V con ogni probabilità ricorrerà a riviste specializzate di settore, al direct mailing e alla vendita personale (attraverso il ricorso al personale dipendente di A&V). Inizialmente il servizio verrà offerto a livello regionale. In un secondo momento l intenzione di A&V è di estendere la propria offerta e visibilità sul mercato nazionale entro pochi anni dalla sua costituzione. Intendiamo inoltre promuovere servizi anche fuori stagione attraverso un contatto frequente con i nostri clienti, attraverso nostre pubblicazioni periodiche come ad esempio delle newsletter mensili. 6.3 Le previsioni di vendita Ciò che A&V desidera vendere non è tanto un prodotto servizio quanto i benefici derivanti dai servizi e dalle attività offerte. A&V offre in sostanza la sensazione di libertà che fa parte di uno stile di vita salutare ed equilibrato. Il nostro obiettivo primario non è la massimizzazione dei profitti di ogni singola vendita di un prodotto/servizio (sia esso un pacchetto viaggio completo che un singolo servizio), ma di soddisfare pienamente il cliente. Questo approccio ci consente di fidelizzare i clienti e, quindi, di ridurre i costi e aumentare i profitti nel medio lungo termine. Infatti risulta essere meno costoso mantenere una relazione e un rapporto consolidato con un cliente piuttosto che acquisirne uno nuovo. Alla A&V noi crediamo nei benefici delle attività che proponiamo ai nostri clienti e siamo certi di essere in grado di soddisfare le loro esigenze e i loro bisogni. Le previsioni dettagliate di vendita sono illustrate nel grafico 2 e grafico 3, relativi, rispettivamente, all andamento del fatturato nei tre anni di riferimento e al fatturato mensilizzato del primo anno di attività. A&V ritiene che l andamento delle vendite sia modesto nel corso del primo trimestre di attività. Questo è legato in parte alle difficoltà dello start-up iniziale, in parte alla stagionalità dell offerta di A&V. Si stima che l aumento dei ricavi possa essere sostanziale a partire da maggio, in prossimità dell aumento della domanda per viaggi e vacanze da trascorrere nel periodo estivo. Il calo nei mesi successivi e la ripresa del fatturato in prossimità delle vacanze natalizie sono anch esse da imputarsi all elevata stagionalità del business. Tuttavia si stima che il fatturato possa crescere ad un ritmo di circa il 10% annuo nel corso di tre anni presi come riferimento. 6.4 Le alleanze strategiche Sono state sviluppate e consolidate alcune alleanze strategiche per la promozione dell offerta di A&V, con istituzioni, organizzazioni e club privati tra cui i più importanti sono i seguenti: Club Nazionale Free Climbing, Amici del Rafting, Associazione Nazionale Mountain Bike. 15

17 Grafico 2 Andamento dei Ricavi ( ) , , ,00 Euro , , , , Ricavi , , ,00 Anni

18 Grafico 3 Ricavi di vendita mensili nel primo anno di attività , , , ,00 Euro , , , ,00 - Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic Ricavi di Vendita Mensili , , , , , , , , , , , ,37 Mesi

19 Inoltre sono state strette delle alleanze e forme di collaborazione di lungo periodo con selezionate organizzazioni, aziende, istituti fornitori locali di servizi turistici e di attività sportive e ricreative, sia sul territorio nazionale sia nei paesi esteri di destinazione. 6.5 Le milestones Le milestones sono un espressione della filosofia che permea l intera azienda, secondo cui è importante fissare degli obiettivi intermedi chiari, e raggiungibili in un tempo stabilito. Tali obiettivi sono un espressione concreta della strategia aziendale e aiutano l azienda a rimanere focalizzata sulla propria missione su alcuni obiettivi concreti di medio-lungo termine, evitando di disperdere inutilmente troppe energie e risorse. Le milestones possono quindi essere interpretate come delle tappe, dei traguardi intermedi da raggiungere per poter muovere verso obiettivi di più ampio respiro e consentono al management di valutare la corretta direzione di marcia e misurare i risultati intermedi. Le principali milestones del percorso di crescita e sviluppo di A&V vengono presentate nella tabella 1 in allegato. 7. IL PROFILO ORGANIZZATIVO E SOCIETARIO 7.1 La compagine proprietaria Avventura & Vacanza, società a responsabilità limitata con sede a Milano, è nata dall'idea imprenditoriale di Alberto Brambilla. L imprenditore sta valutando l opportunità di trasformare A&V in società per azioni, entro tre anni dall inizio della propria attività. Le altre persone che, in via minoritaria, entreranno a far parte della compagine societaria saranno presumibilmente gli stessi collaboratori dell imprenditore all interno dell agenzia. 7.2 La struttura organizzativa Alberto Brambilla, il fondatore e proprietario di A&V occuperà la posizione di Direttore Generale. A&V rappresenta una piccola organizzazione e, quindi, i collaboratori del Direttore Generale si prenderanno carico degli aspetti gestionali, di quelli operativi e decisionali. È importante per ogni membro del team possedere una certa famigliarità con tutti gli aspetti relativi al business di riferimento. I requisiti per poter appartenere alla struttura organizzativa di A&V presuppongono innanzitutto un minimo di cinque anni di esperienza nel settore (in particolare con esperienze in altre realtà aziendali simili a A&V), la conoscenza e l esperienza personale nelle tipologie di attività che A&V ha intenzione di promuovere, un ottima conoscenza della lingua inglese e spagnola. 16

20 Milestones Responsabile Ufficio Data prevista Apertura di A&V Giuseppe Colombo Marketing Settembre 2000 Raggiungimento di un Fatturato di Euro. Susanna Ferrari Vendite Dicembre 2001 Raggiungimento di un Martine Operativo Lordo mediamente pari al 20% Davide Bianchi Amministrazione Dicembre 2001 Definizione di alleanze strategiche Alberto Brambilla Direzione Generale Gennaio 2002 Raggiungimento di un Fatturato del 15% attraverso le vendite tramite Internet Susanna Ferrari Vendite Aprile 2002 Ampliamento della gamma di servizi offerti Giuseppe Colombo Marketing / R&S Giugno 2002 Incremento della presenza sul territorio con l'apertura di nuove sedi Giuseppe Colombo Marketing Giugno 2003 Tabella 1

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