Business plan e marketing plan

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1 Business plan e marketing plan Creatività, entusiasmo e fantasia sono doti fondamentali in qualunque iniziativa imprenditoriale. Ma, quando si avvia un'impresa, il rischio è sempre in agguato. Lo strumento fondamentale per non andare allo sbaraglio è il business plan, un documento di programmazione indispensabile per determinare obiettivi e strategie ed evidenziare gli eventuali pericoli. Cosa è il Business Plan? Il business plan è un progetto dettagliato, che prende in esame tutte le aree di attività di un'impresa. E' una sorta di carta d'identità dell'azienda, attraverso la quale si mettono per iscritto tutte le componenti di un piano imprenditoriale: dall'analisi di mercato al progetto finanziario, dal marketing alla gestione delle risorse umane. Più è dettagliato, più agevola i rapporti dei neo-imprenditori con gli istituti di credito. Ma le sue funzioni vanno oltre a quella di semplice biglietto da visita della società, per ottenere finanziamenti pubblici o privati. Un business plan ben fatto serve per capire i problemi che si dovranno affrontare e gli strumenti a disposizione per farlo. Preparare il business plan richiede tempo e dedizione. Non si tratta di una semplice descrizione dell'attività che si intende avviare, né di un promemoria sulle principali spese da sostenere e sui fornitori da contattare. Il business plan è un progetto dettagliato, che getta le fondamenta della nuova impresa e le garantisce maggiori probabilità di sopravvivenza. Perché fare un Business Plan? Gli scettici ritengono che la pianificazione scritta sia una perdita di tempo. Ma gli esperti dimostrano che è meglio perdere uno o più mesi, piuttosto che chiudere l'azienda, poco dopo averla avviata. Elaborare un piano scritto della propria idea d'impresa, oltre al tempo e a una piena dedizione, richiede uno sforzo intellettuale superiore alla semplice immaginazione. L'entusiasmo iniziale per la nuova idea spesso induce l'aspirante titolare d'azienda a minimizzare i dati non favorevoli al progetto, o addirittura a non considerarli. Le ricerche pratiche per compilare il business plan possono evidenziare dati prima sconosciuti all'imprenditore, con i quali dovrà confrontarsi se non vuole rischiare di fallire. In termini, poi di comunicazione, il progetto di impresa è la carta di identità dell'imprenditore. Parla di lui, della sua serietà e del suo impegno. E' uno strumento importante per farsi conoscere prima, ed eventualmente finanziare poi. E non è tutto. Il business plan non è utile soltanto in fase di avviamento, ma ha un grande rilievo come strumento di gestione, perché consente di non perdere mai di vista quali sono gli obiettivi dell'azienda e di controllarne l'andamento. Come fare un Business Plan? Nella redazione del business plan, l'aspirante imprenditore deve scrivere in modo sintetico, ma non troppo stringato. Deve utilizzare un linguaggio tecnico, ma non specialistico. Deve fornire dettagli, ma non dati superflui... Questi consigli sono utili, ma spesso difficili da interpretare. Qual è la corretta definizione di «sintetico»? Dieci, 20, o 50 pagine? Non esiste una risposta unica. Il buon senso è il metro che deve aiutare il neo-imprenditore a preparare il progetto, tenendo presente che lo stesso può avere diversi destinatari e necessitare perciò di forme di presentazione differenziate. I fattori da enfatizzare, in ogni caso, sono almeno tre: gli obiettivi (che hanno una funzione motivante per sé e per gli altri); la ricerca di mercato e il relativo piano di marketing (che dimostra l'esistenza di spazi operativi e i sistemi per conquistarli); il conto economico (che illustra costi e ricavi). Da questi, un lettore esperto può giungere a una prima valutazione dell'idea imprenditoriale. Gli elementi indispensabili? Nella copertina del progetto, l'imprenditore deve scrivere nome, indirizzo e telefono della sede dell'attività, oltre ai propri dati personali. Poi, sono dieci gli elementi importanti per un piano d'impresa completo ed efficace. 1. Descrizione del progetto. In modo sintetico, bisogna descrivere l'idea imprenditoriale, con una definizione analitica di ogni prodotto e di ogni servizio che si intende offrire, le caratteristiche tecniche, i materiali, i punti di forza e di debolezza, gli aspetti innovativi, il prezzo (il tutto comparato alla concorrenza). 2. La forma giuridica della società. 1

2 3. La compagine sociale e l'organico. In questo capitolo, va evidenziato il profilo dei soci, con un'indicazione delle qualifiche professionali e delle esperienze precedenti. Vanno anche definiti ruoli e funzioni interne ed esterne necessarie, struttura dei compiti e loro relazioni. Il sistema di coordinamento e di gestione delle risorse umane. 4. L'analisi del mercato. Prima di avviare un'attività qualsiasi, è bene compiere un'accurata ricerca di mercato. In questa parte vanno evidenziati i risultati della ricerca di mercato; il target di riferimento, il trend di settore, la concorrenza, la struttura distributiva tradizionale del prodotto e del servizio che intendete offrire. 5. La strategia di marketing. Qui è necessario definire il piano di marketing, elaborato in relazione alla ricerca di mercato. Utilizzare la regola delle quattro P del marketing: prodotto, prezzo, place (distribuzione), promozione. Non bisogna dimenticare di individuare con precisione il bisogno di mercato che si andrà a esaudire. Con un profilo del consumatore ideale, delle sue caratteristiche e delle sue esigenze. 6. Strumenti e prassi per il raggiungimento dell'obiettivo imprenditoriale. In questa sede, vanno descritti tutti gli strumenti necessari al raggiungimento dell'obiettivo. Ci vuole anche una descrizione della sede produttiva (dimensioni, ubicazione, tipo di immobile, contratto di affitto-acquisto, lavori di ristrutturazione, limiti, vantaggi...), un elenco dei fornitori di materie prime. Il disegno tecnico, il processo di produzione o di erogazione del servizio, il controllo qualità, i macchinari o le tecnologie utilizzate Gli aspetti organizzativi della società. In modo dettagliato va definito un piano per la gestione delle risorse umane. Numero dei dipendenti a ogni livello. Curriculum professionale di tutte le figure dirigenziali (sottolineando i punti di forza di ciascuno). Tipologie contrattuali e formule di collaborazione. Il piano di assunzione di nuovo personale, i percorsi di carriera, i progetti di formazione. Orari ed eventuali turni di lavoro. 8. Piano finanziario. In questa parte, vanno evidenziati i dati economico-finanziari. Ci vuole prima di tutto il piano di start-up, con le fonti di finanzi amento (se necessarie), i metodi e tempi di rimborso. Ciò contempla: Il piano di ammortamento dell'investimento iniziale. Una previsione dei costi di gestione, dei flussi di cassa e dei ricavi d'esercizio. In particolare, il conto economico mensilizzato per il primo anno, il conto economico annuale per i primi tre anni, il piano dei flussi di cassa mensili per i primi 12 mesi, lo stato patrimoniale annuale per i primi tre anni. Un'analisi dettagliata delle fonti di copertura finanziaria. Le condizioni di pagamento concesse ai clienti e le condizioni richieste dai fornitori. 9. Promozione e pubblicità. Se nella strategia di marketing si saranno già definite le linee generali in termini di promozione, qui è necessario indicare in modo più dettagliato i piani di comunicazione pubblicitaria. In particolare, è meglio individuare gli strumenti più idonei alla promozione dell'attività dell'impresa, il messaggio che sarà oggetto della comunicazione, il tipo di investimento da sostenere nei primi anni. 10. La motivazione. Si tratta di una parte molto personale, dove l'imprenditore esprime quali sono le ragioni profonde che lo inducono a scegliere la strada del rischio imprenditoriale. A qualcuno può sembrare inutile dichiarare la propria motivazione. In realtà si tratta di un'indicazione importante per chi sceglie di finanziare un'idea. Alle volte, lo scriviamo spesso sulle pagine della rivista Ekò, è la motivazione profonda dell'imprenditore, la sua determinazione a non arrendersi alle difficoltà, che consente a un'idea di diventare impresa e a un'impresa di avere successo. Piano di marketing e Business Plan: perché è così importante? La gestione di un azienda si basa sui dati inseriti nel business plan. Il piano di marketing è l elemento chiave del piano d impresa poiché serve all imprenditore per capire quali sono le opportunità di business che presenta il mercato a cui ci si vuole rivolgere. Infatti, nella parte descrittiva, il business plan chiede proprio di tirare giù il piano di marketing: chi sono i potenziali clienti; chi sono i potenziali concorrenti; quali sono le strategie che si possono usare per conoscere e raggiungere il mercato target prescelto. Inoltre, dovrebbero anche essere spiegate le strategie che si vogliono utilizzare per mantenere le quote di mercato eventualmente conseguite. In un piano di marketing l imprenditore descrive chi fa cosa, quando, dove e come. Si tratta, in sostanza, di fare un attività di pianificazione di marketing. L attività di pianificazione di marketing comporta una serie di attivi tà che vanno dalla definizione degli obiettivi aziendali, dalle ricerche di mercato, dalla valutazione dei punti di forza e di debolezza dell azienda fino alla definizione delle strategie di marketing e dei budget. In sintesi il processo di pianificazione di marketing puoi visualizzarlo in questo modo: 2

3 Ognuna di queste fasi della pianificazione meriterebbe un approfondimento a sé, che ci ripromettiamo di fare in articoli successivi. In questo articolo vogliamo suggerirti da dove iniziare per scrivere il tuo piano di marketing. Per prima cosa devi partire dal definire gli obiettivi di marketing che vuoi raggiungere. Gli obiettivi di marketing riguardano i prodotti/servizi che vuoi vendere ed in quali mercati intendi farlo. Gli obiettivi di marketing che decidi di porti dovrebbero essere ambiziosi ma non impossibili poiché essi devono poter essere comunque realizzabili. Devi porti degli obiettivi che rappresentano per te una sfida e che possono essere conseguiti con impegno. Gli obiettivi che ti poni devono motivarti e non scoraggiarti!! Questi obiettivi devono essere misurabili e quantificabili cioè devi esprimerli in termini di valori o quote di mercato. Non devi quindi essere generico e vago. Vediamo nel concreto che cosa significa non essere generici o vaghi. Per esempio, l azienda intende aumentare le vendite del prodotto X in Italia del 15% all anno, ogni anno per i prossimi 4 anni ; oppure l impresa vuole aumentare la quota di mercato per il prodotto X nell Italia Settentrionale dal 12% al 16% in due anni. Quindi per prima cosa, anche tu devi crearti un elenco di alcuni obiettivi di marketing che ritieni importanti per il tuo piano di marketing. Dopo aver definito gli obiettivi, occorre fare le opportune ricerche di mercato per verificare che effettivamente i tuoi obiettivi siano raggiungibili. Dalle tue ricerche di mercato devi avere molto chiare queste informazioni: Quanto è grande il tuo mercato? Come è segmentato? Si tratta di un mercato nuovo? oppure di un mercato maturo? oppure di un mercato saturo? Chi sono i tuoi principali clienti? Dove si trovano? Quali sono i prodotti/servizi più venduti? I prodotti attuali soddisfano le esigenze dei tuoi clienti? Chi sono i tuoi concorrenti? Dove si trovano? Operano nello stesso segmento di mercato della tua azienda? Quali canali di distribuzione utilizzano? E necessario sviluppare nuovi prodotti/servizi? Quali sono i canali di distribuzione? Quali sono i mezzi di comunicazione utilizzati: la stampa, Internet, la TV, la radio, il direct mailing? 3

4 Alla luce dei dati ottenuti dalle ricerche di mercato, puoi procedere a valutare i punti di forza e di debolezza della tua azienda, nonché le opportunità e le minacce che arrivano dal mercato (devi fare la cosiddetta SWOT ANALISYS). I punti di forza e di debolezza devi analizzarli dal punto di vista della tua azienda e dei tuoi prodotti/servizi; mentre le opportunità e le minacce sono fattori esterni di cui tu non hai il controllo. Questa è una delle fasi più importanti di tutto il piano di marketing. Da questa analisi devi cercare di sfruttare i punti di forza, superare i punti di debolezza, cogliere le opportunità che arrivano dal mercato e difenderti dalle minacce. Dopo aver condotto la SWOT ANALISYS, per scrivere il tuo piano di marketing, non devi far altro che stabilire le strategie di marketing: devi cioè stabilire i modi e i mezzi con cui intendi raggiungere gli obiettivi che hai in precedenza prefissato. Le strategie di marketing sono strettamente collegate agli elementi del marketing mix: e cioè al prodotto, al prezzo, alla promozione e al punto vendita. Vediamo alcuni esempi di strategie di marketing. Una strategia di sviluppo per un impresa potrebbe essere quella di offrire ai suoi clienti attuali una più ampia gamma di prodotti o servizi. Oppure un altra strategia potrebbe essere quella di attuare una politica di sconti per un determinato tipo di prodotto; oppure si può pensare di cambiare l organizzazione della rete di vendita; un altra strategia potrebbe essere quella di aumentare la partecipazione a fiere ed eventi di settore per promuovere l azienda, oppure il ricorso a varie forme di comunicazione. Una volta che hai individuato le strategie per realizzare gli obiettivi, devi trasformare queste strategie in programmi di azione cioè in BUDGET. Vedi pagina seguente 4

5 Ragione sociale dell impresa o Titolo del progetto imprenditoriale BUSINESS PLAN Premessa Il business plan è fondamentale per tutti i tipi di attività: un imprenditore deve essere sempre in grado di sapere cosa vuole fare e come farlo, deve avere uno strumento che possa aiutarlo nella valutazione dell idea. Ciò permette di verificare la fattibilità del progetto, cercando di trasformare il rischio generico in rischio calcolato. Il business plan diventa poi uno strumento di controllo gestionale che permette di riscontrare eventuali scostamenti rispetto alle previsioni. Il testo del business plan deve essere chiaro e conciso, ma deve contenere il maggior numero di informazioni possibili. Occorre porre subito in evidenza il settore di attività in cui si intende operare e le caratteristiche dei promotori; devono essere indicate le fonti dei dati utilizzati e devono essere inserite tabelle e grafici illustrativi dell andamento dei valori. Il Business Plan è un mezzo di presentazione, analisi e apprendimento che consente all impresa nascente o in fase di sviluppo di pianificare tutta l attività. Struttura del B.P. Il business plan è generalmente costituito da tre parti: una parte introduttiva che descrive l idea imprenditoriale, la genesi dell idea e i soci promotori dell iniziativa; una parte tecnico-operativa che analizza la fattibilità dell idea imprenditoriale sul mercato e l organizzazione dell attività; una parte quantitativa-monetaria che sviluppa le previsioni economico-finanziarie dell impresa. E importante che al suo interno vengano approfonditi quattro aspetti fondamentali: 5

6 - la descrizione del business; - il piano di marketing; - il piano di management; - il piano economico-finanziario. Gli obiettivi del B.P. Ecco alcuni tra gli obiettivi principali del business plan: 1. fornire informazioni fondamentali per l avvio dell attività, (quali e quante risorse economiche, finanziarie ed umane sono necessarie, quali sono le caratteristiche del prodotto e del mercato, quali sono le attività concorrenti, chi sono i clienti tipo ); 2. consentire all imprenditore una visione globale dei fattori che caratterizzano l azienda, fornendo una base sulla quale pianificare strategie ed azioni; 3. verificare la coerenza tra le singole azioni indicate, ed in particolare tra descrizione dell attività e ricavi e costi correlati; 4. formulare previsioni attendibili simulando le varie ipotesi di sviluppo dell attività dell impresa. Di seguito viene riportato un percorso guidato per la stesura di un business plan; si tratta di una traccia che evidenzia i punti da esaminare per sviluppare la propria business idea e sugli elementi da considerare ed analizzare per redigere un documento completo. 6

7 INDICE 1. la missione e la formula imprenditoriale 2. prodotti e servizi 3. piano di marketing 4. piano operativo 5. l organizzazione 6. struttura e capitalizzazione 7. il budget economico/finanziario 1. LA MISSIONE E LA FORMULA IMPRENDITORIALE La formula imprenditoriale: Il sistema di offerta, il target di riferimento, le risorse chiave; La storia del progetto: dall origine ad oggi. I suoi attori chiave e le circostanze che hanno prodotto la nascita dell idea; La motivazione verso la creazione di un impresa nel gruppo o nel singolo individuo; La missione dell impresa. Obiettivi previsti descritti in termini sintetici. 2. PRODOTTI E SERVIZI 7

8 Il sistema dell offerta. Descrivi le principali linee di prodotto/servizio dell impresa (descrizione delle principali linee in base a funzioni d uso, caratteristiche fisiche, tecnologie; descrizione dei servizi accessori/collaterali che possono creare ulteriore valore aggiunto per il cliente). 3. PIANO DI MARKETING Fare un quadro generale del settore delineando gli attori presenti: clienti, concorrenti, fornitori, distributori, evidenziando minacce ed opportunità. Successivamente delineare la strategia di marketing dell impresa individuando i clienti dell impresa, i bisogni, i prodotti/servizi, i prezzi, i canali di vendita, la pubblicità/promozione. I clienti dell impresa. Identificazione delle principali categorie di cliente e dei loro bisogni principali, distinguendo fra clienti che sostengono l acquisto, i clienti utilizzatori, eventuali influenzatori; Matrice prodotti /clienti. Collega le principali linee di prodotto ai rispettivi clienti; valuta il valore di fatturato possibile per ogni combinazione; evidenzia le opportunità e le minacce esterne per ogni combinazione rilevante; La concorrenza. Identifica i concorrenti che più direttamente possono minacciare lo sviluppo della tua impresa (spiega le ragioni per cui ritieni che siano tuoi concorrenti diretti, i tuoi punti di forza e di debolezza rispetto all offerta dei tuoi principali concorrenti); identifica il peso dei fornitori, ovvero quanto possono incidere sulla tua capacità di successo. Strategia di vendita e di distribuzione. Identifica quale è la ottimale struttura distributiva per raggiungere i tuoi clienti. Seguire il canale della vendita diretta, utilizzando personale interno o fare ricorso ad operatori commerciali, intermediari o entrambe le vie? E necessario personale qualificato? Nel caso di punti vendita, analizzare l ubicazione del punto vendita. Strategia di determinazione dei prezzi. Individuare il sistema generale di determinazione dei prezzi e la logica sulla quale si basa. Definire il posizionamento, rispetto ai concorrenti, dei prodotti e servizi in termini di prezzi. Definisci anche le politiche di sconto Pubblicità/promozione/comunicazione. Individuare il piano promozionale e pubblicitario che vuoi mettere in atto per far conoscere e pubblicizzare la tua impresa. Individua gli strumenti e i canali in funzione dei tuoi clienti, dei tuoi concorrenti, e del budget a disposizione. 4. PIANO OPERATIVO L organizzazione del processo produttivo. Descrivi le fasi del processo produttivo, le modalità con cui intendi realizzare i prodotti o fornire i servizi e le risorse interne ed esterne per svolgerlo. In particolare il piano operativo deve rispondere a domande del tipo: qual è la organizzazione generale della produzione? Quali sono le fonti di approvvigionamento delle materie prime? Quali tecniche verranno utilizzate? Che tipo di mano d opera è necessaria? Che grado di assistenza si vuole garantire al cliente dopo l acquisto del prodotto o servizio? 8

9 5. L ORGANIZZAZIONE Le risorse chiave della tua impresa. Le risorse umane (competenze professionali e competenze gestionali critiche), indicando sia le risorse interne che eventuale ricorso a personale esterno, consulenti, la tecnologia necessaria, lo spazio necessario. Descrivere la distribuzione delle responsabilità e delle attività all interno dell impresa. 6. STRUTTURA E CAPITALIZZAZIONE Struttura e capitalizzazione. Indica la forma giuridica prescelta, il valore del capitale e la modalità di finanziamento indicando il fabbisogno e il tipo di risorse finanziarie necessarie per riuscire ad avviare l attività. 7. IL BUDGET ECONOMICO/FINANZIARIO Budget delle Vendite. Attraverso il Budget delle vendite dei primi due anni è possibile stimare i ricavi futuri: prevedendo la produzione possibile e le vendite che il mercato è in grado di assorbire si possono valutare i ricavi potenziali e le relative variazioni. Prodotto/servizio 1 Anno 2 Anno Q.tà Prezzo Fatt.to Q.tà Prezzo Fatt.to 9

10 Prodotto/servizio 1 Anno 2 Anno Totale Investimenti previsti per l avvio o lo sviluppo dell impresa e relativo piano di ammortamento. Gli investimenti non esauriscono la loro funzione all interno di un unico ciclo produttivo; il loro costo, dal punto di vista economico, dovrà, pertanto, essere ripartito nell arco del periodo di vita dell investi mento stesso. Questa ripartizione, definita tecnicamente ammortamento, consiste nella suddivisione dei costi sostenuti per beni ed utilità pluriennali per il numero di anni stimati di loro utilizzo. Le singole quote di ammortamento, cioè le quote di costo imputate ad ogni singolo anno, vengono inserite tra le voci di costo nei prospetti di conto economico fino all esaurimento del valore dell investimento. DESCRIZIONE VALORE D'ACQUISTO (senza I.V.A.) DURATA AMMORTAMENTO Impianti: Allacciamenti utenze Impianto elettrico Ristrutturazione Macchinari Macchinari per la produzione Computer/stampante Fax/fotocopiatore Mobili per ufficio/negozio 10

11 Attrezzature Spese per la costituzione della società Avviamento ALTRI: TOTALE Previsione dei costi dei primi 2 anni: di produzione (materie prime, collaborazioni esterne, lavoro interno), commerciali (acquisti di materiali e prestazioni esterne, provvigioni, pubblicità/promozione), amministrative ( personale amministrativo, commercialista), delle spese generali (utenze, affitto, prestazioni di terzi, ecc), ammortamenti. 1 anno (Euro) 2 anno (Euro) A. Acquisto di materie prime: A.1 A.2 A.3 B. Commerciali B.1.1 B.1.2 C. Amministrative C.1.1 C.1.2 C.1.3 C.1.4 C. Generali 11

12 C.1.1 C.1.2 C.1.3 C.1.4 AMMORTAMENTI D. Spese per formazione D.1 E. Altri costi E.1.1 E1.2 TOTALE Conto Economico previsionale dei primi 2 anni. Composizione del conto economico, calcolo del risultato di esercizio prima delle tasse. 1 anno 2 anno % 100 A Ricavi da vendite e prestazioni di servizi Costi di Produzione: % Acquisti di materie prime e materiali e merci Acquisti di servizi e prestazioni da fornitori (lavorazioni esterne) Costi di collaboratori B TOTALE COSTI DI PRODUZIONE % C=A-B PRIMO MARGINE DI CONTRIBUZIONE % Costi di Produzione: Costo del lavoro dipendente di produzione Costo del lavoro del/i titolare/i in produzione Altri costi di produzione D TOTALE ALTRI COSTI DI PRODUZIONE % 12

13 E=C-D RISULTATO DELL' ATTIVITA' DI PRODUZIONE % Costi Commerciali: Costi commerciali relativi all'attività di vendita (ad esempio provvigioni) Costo dell'attività commerciale del personale dipendente (e assimilato) Costo del lavoro commerciale del/i titolare/i Costi di pubblicità e promozione Costi di comunicazione e immagine Altri costi commerciali F TOTALE COSTI COMMERCIALI Costi Amministrativi: Costo dell'attività amministrativa del personale dipendente (e assimilato) % Costo del lavoro amministrativo del/i titolare/i Costo dei fornitori esterni di servizi amministrativi (es. commercialista) Altri costi amministrativi G TOTALE COSTI AMMINISTRATIVI % Spese generali: Affitti Utenze Altri costi altrove non classificabili Ammortamenti Costi di ricerca e sviluppo Costi di formazione H TOTALE SPESE GENERALI % I= F+G+H TOTALE COSTI COMMERCIALI, AMMINISTRATIVI E SPESE GENERALI % L=E-I RISULTATO OPERATIVO % M Interessi passivi ed altri oneri finanziari 13

14 N Interessi attivi ed altri proventi finanziari O=M-N Risultato della gestione finanziaria % P=L-O RISULTATO PRIMA DEI COMPONENTI STRAORDINARI % Q R Costi ed oneri straordinari ed extracaratteristici Proventi e ricavi straordinari ed extracaratteristici S= P-Q+R UTILE O PERDITA DELL'ESERCIZIO al lordo delle imposte % Stato Patrimoniale previsionale. La previsione degli investimenti necessari, nonché la previsione dei finanziamenti e delle altre fonti di denaro. (compilare le colonne 1, 2 e 4) IMPORTI DESCRIZIONE DESCRIZIONE IMPORTI Anno avvio Anno avvio Investimenti a breve ( entro i 3-5 anni) 1) Mezzi propri a) finanziamento soci b) capitale sociale ( apportato dal titolare/soci) c) risultato d'esercizio al netto delle imposte Totale Investimenti a breve Investimenti a mediolungo ( oltre i 5 anni) Totale Mezzi propri 2) Mezzi di terzi Totale investimenti medio lungo d) Finanziamenti Pubblici e) Prestiti Bancari a breve f) Prestiti Bancari a medio g) Mutui Bancari H) Leasing i) Scoperto bancario Totale Mezzi di terzi TOTALE GENERALE TOTALE 1)+2) Data compilazione firma 14

15 Piano marketing 1. Sintesi generale (executive summary) Gli obiettivi prefissati mirano a rendere maggiormente visibile e conosciuta sul mercato turistico nazionale ed internazionale (soprattutto virtuale ) la casa vacanze Rancioli, sita a San Casciano dei Bagni (SI) - Regione Toscana - aumentando di conseguenza il numero dei turisti che la locano per le loro vacanze nel corso dell anno. Le strategie che si intendono adottare per il raggiungimento degli obiettivi sono le seguenti: - Internet: sito dedicato, aumento della popolarità attraverso lo scambio di links, segnalazione manuale del sito ai motori di ricerca più noti da parte di uno specialista, pubblicità sui siti istituzionali del settore turistico: Pro-loco di San Casciano dei Bagni, APT di Chianciano Terme, Provincia di Siena. - Materiali informativi e descrittivi. - Invio di materiale informativo e descrittivo alle più note agenzie di viaggio e Tour Operator italiani e stranieri. - Eventuali partecipazioni a Fiere del settore, ad esempio la BIT. 2. Situazione attuale di marketing Le vacanze a contatto con la natura riescono a far fronte all attuale crisi del turismo in Italia, questo perché l offerta si è rinnovata nel tempo utilizzando nuove strategie di mercato. Nel 2008 in Italia gli agriturismi ed in generale le vacanze a contatto con la natura, hanno conosciuto un incremento del 6.7 % ( rispetto a fine 2006). Una forte crescita, di conseguenza, è stata registrata anche dalle attività collaterali (con un aumento medio del 10%) che puntano alla valorizzazione del territorio toscano, inteso come ambiente e cultura. L Osservatorio nazionale dell agriturismo di AgrieTour annovera l escursionismo (3.130), l equitazione (1.550) e il trekking (1.465), ma anche escursioni naturalistiche e gite in mountain bike (2.311), oltre a diversi sport (3.680). Per il 2007 si è avuto un consolidamento della domanda rispetto all anno precedente grazie solo alla componente straniera (+8%), mentre quella italiana ha subito una riduzione del 2%. Si prevede che nei prossimi anni le imprese puntino al miglioramento ed alla specializzazione della propria offerta perché esiste una fetta di mercato non ancora molto esplorata dal settore formata da giovani con cultura medioalta i quali sono interessati, oltre all offerta paesaggistico-ambientale, anche alle attività collaterali legate al territorio. Le aziende agrituristiche autorizzate e le case vacanza in Toscana alla fine del 2007 hanno subito un forte incremento confermando un trend di crescita che non ha mai subito battute di arresto, anche se negli ultimi anni si è registrato un rallentamento del tasso di crescita che nel 2007 è risultato del +4,7% rispetto all anno precedente. Negli ultimi 6 anni si può osservare che le strutture ricettive sono cresciute del 56% e i posti letto del 60%. Nel 2008 turisti provenienti da tutto il mondo hanno programmato le proprie vacanze naturalistiche in Italia, ed in particolare in Toscana, con un incremento del 35% rispetto al periodo precedente. Sensibile in particolare la crescita degli utenti provenienti nell ordine da Germania (+85%), Regno Unito (+85%), Stati Uniti (+60%), Svizzera (+55%), Olanda (+65%), Francia (+40%), Belgio (+35%), Austria (+65%) e Canada (+100%). Pertanto nei prossimi anni si prevede un proporzionale aumento del trend delle 15

16 vendite dei servizi nel settore delle vacanze naturalistiche ed un aumento dei margini di profitto per le strutture ricettive. 3. Analisi dei punti di forza/debolezza e delle minacce/opportunità (S.W.O.T.) I punti di forza della casa vacanze Rancioli sono: - Qualità elevata dei servizi offerti. - Ricercatezza dei dettagli. - Ottima posizione geografica. - Clientela sempre medio-alta soddisfatta. I punti di debolezza sono, invece: - Scarsa visibilità sul mercato. Opportunità: - Clienti molto attenti alla qualità ed ai dettagli. - Sviluppo dell ICT. - Potenziale di mercato elevato. Minacce: - Entrata nel mercato di nuovi concorrenti diretti. - Pressione per la riduzione del prezzo. 4. Obiettivi del piano Il piano prevede essenzialmente di operare attraverso il web e si rivolge ad un target medio-alto, soprattutto straniero. Ciò che cambia rispetto al mercato tradizionale é il mercato di riferimento, perché internet è un "mercato virtuale" con caratteristiche geografiche e temporali ben diverse da quello tradizionale e con mezzi di comunicazione avanzati e complessi (sito web, , info in tempo reale, etc.). Gli obiettivi da raggiungere sono: - Entrare in internet per vendere dei servizi. - Entrare in Internet per avere maggiore visibilità. - Entrare in internet per aumentare il numero delle permanenze nella casa vacanze di circa il 50%. - Entrare in internet per prolungare le permanenze dei turisti nella casa vacanze di circa il 50%. - Entrare in internet per supportare i clienti già acquisiti. - Aumentare del 50% il prezzo della locazione della casa vacanze Rancioli, portandolo da 8.00,00 a settimana a ,00 a settimana. 16

17 5. Strategie di marketing Target: il cliente tipo appartiene ad un ceto medio-alto (famiglia e gruppi età media 45 anni), ama viaggiare per cultura e relax ed ama molto il contatto con la natura. Questo tipo di clientela utilizza normalmente internet come veicolo di informazione e comunicazione. Strategie di posizionamento: - Sito web dedicato, aumento della popolarità attraverso lo scambio di links, segnalazione manuale del sito ai motori di ricerca più noti da parte di uno specialista, pubblicità sui siti web istituzionali e portali del settore turistico: Pro-loco di San Casciano dei Bagni, APT di Chianciano Terme, Provincia di Siena. - Materiali informativi e descrittivi. - Invio di materiale informativo e descrittivo alle più note agenzie di viaggio e Tour Operator italiani e stranieri. - Eventuali partecipazioni a Fiere del settore, ad esempio la BIT. - Ottimo rapporto qualità/prezzo. 6. Piani d azione I tempi di realizzazione delle strategie di posizionamento sono abbastanza elastici (qualche settimana o qualche mese) considerato che si opera nel mercato virtuale e che le risposte dagli enti istituzionali hanno tempi non molto brevi (diversi mesi). 7. Controllo Fondamentale è l effettuazione di controlli qualitativi periodici per monitorare il grado di soddisfazione dei clienti mediante la somministrazione di questionari di gradimento, che possono suggerire eventuali azioni correttive e che risultano utili anche per le ricerche di mercato. 17

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