STUDIO DI FATTIBILITÀ

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1 STUDIO DI FATTIBILITÀ RELATIVO ALLA REALIZZAZIONE DI UN CENTRO Febbraio 2007 > Il Progetto di Massima > Il Piano Economico - Finanziario Comune di Modena

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3 Indice INTRODUZIONE ANALISI DELLA DOMAND IL NUOVO CONCETTO DI BENESSERE GLI ELEMENTI UNIFICANTI DEL CONCETTO DI BENESSERE OFFERTA DI SERVIZI BENESSERE NEL COMUNE DI MODENA INDAGINE QUALITATIVA SULLA DOMANDA LA PENETRAZIONE DEI SERVIZI BENESSERE CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE IL PROGETTO DI MASSIMA IL PIANO ECONOMICO-FINANZIARIO INVESTIMENTI RICAVI PREVISTI COSTI PREVISTI CONTO ECONOMICO PREVISIONALE STATO PATRIMONIALE PREVISIONALE FLUSSI DI CASSA PREVISIONALI CONCLUSIONI

4 INTRODUZIONE Il Programma di Riqualificazione Urbana della zona Nord della città costituisce di Modena nel campo della qualità urbana. Tale programma, per le sue stesse dimensioni operative, offre la possibilità di mettere in relazione un sistema complesso di interventi urbanistici realizzabili nel breve-medio termine con le potenzialità innovative che derivano dalla concezione di un disegno generale di ristrutturazione morfol urbana di riferimento. è sempre valorizzando collettiva, anche attraverso il controllo dei requisiti di forma e di immagine degli spazi pubblici principali. Questo progetto di qualità urbana dovrà conformazione dei luoghi di quello che sarà il nuovo centro di tutta la città posta a nord della ferrovia. Il processo di riqualificazione dunque, partendo dagli interventi urbanistici di immediata attuabilità ed assicurandone il buon coordinamento, dovrà produrre qualità morfologica ed estetica dello spazio urbano, che dal nuovo centro di progetto si diffonda nella zona Nord della città coinvolgendo anche gli interventi successivi, con una visione unitaria e non episodica delle potenzialità architettoniche dello spazio urbano globalmente inteso. Per la città questa è irripetibile che gli permette di correggere gli effetti negativi della periferia, in modo che la zona Nord di Modena non sia più identificata in una generica e confusa periferia di una città che è altrove, ma sarà una parte della città stessa. Poiché la realizzazione di un nuove centro è considerato come momento di Riqualificazione Urbana, è anche necessario che il sistema centrale dimostri capacità di promuovere il livello di qualità diffusa nel complesso degli interventi che Il percorso che meglio può garantire i risultati voluti, non solo in merito alla qualità intrinseca del progetto, ma anche in merito allo sviluppo della discussione, della partecipazione e della produzione culturale, è sicuramente il Concorso di 4

5 Progettazione per il nuovo Centro Urbano. Lo scopo del Concorso è chiaramente rappresentato dalla ricerca della soluzione morfologica-architettonia più appropriata per il sistema degli spazi collettivi primari che costituiranno il nuovo Centro Urbano della zona Nord della città. Il Concorso di Progettazione Comunale) ed il successivo Piano Particolareggiato di iniziativa pubblica ex Mercato Bestiame della Stazione ed il Centro storico; ex fino alla tangenziale), è affidato il compito di creare le condizioni per estendere progressivamente da questo centro i valori della città. In par spazi pubblici principali di progetto ai quali si intende attribuire una precisa identità di luoghi urbani, da realizzare attraverso interventi puntuali e coordinati. Tale sequenza è composta da sette luoghi/temi collettivi principali: la nuova piazza della Stazione (I), la porta del Rondò del Canaletto (II), la passeggiata del Campolungo (III), la Piazza Architettonica Centrale (IV), il Giardino Pubblico di Mezzo (V), il Carrobbio del Soratore (VI) e la connessione della Darsena Nuova (VII). 5

6 Il Campolungo, insieme alla Piazza Architettonica immediatamente più a Nord, rappresenta il luogo centrale del nuovo quartiere residenziale previsto nel comparto ex Mercato del Bestiame e, come tale, dovrebbe anche diventare lo spazio collettivo di più ampia e regolare frequentazione Il Campolungo è un grande spazio aperto largo circa 70 metri e lungo 300, ha la forma di una grande vasca allungata, circondata dal portico pubblico con vocazione alberi preesistente. Nonostante le grandi dimensioni risulta essere uno spazio dificato circostante Forma e dimensione lo rendono un luogo in cui poter svolgere attività differenziate, anche come spazio dedicato al tempo libero ed al gioco. Ai suoi lati, ai piedi delle case che definiscono lo spazio pubblico, sono presenti spazi commerciali (negozi e servizi. Il progetto vincitore del Concorso di Progettazione ha formulato alcune ipotesi per articolare meglio gli usi degli spazi del Campolungo, ipotizzando la presenza di attività destinate non solo agli abitanti del quartiere, ma che esprimessero la vocazione di un luogo dedicato a tutti i cittadini. In particolare il progetto ha introdotto un edificio a forma di serra in ferro e vetro climatizzata, che può ospitare funzioni ed attività pubbliche. La serra è divisa in due corpi che si fronteggiano, lunghi indicativamente circa 90 metri e sormontati da di circa metri per ciascuno dei due corpi di fabbrica. La struttura si presta ad avere porzioni soppalcate, con un ulteriore incremento di spazi interni fruibili. Il progetto formulava anche are una struttura le cui forme riprendano quelle degli antichi edifici termali, intesi come luoghi pubblici legati alla cura ed al benessere del corpo e della mente e al relax della persona. 6

7 Il Progetto del Campolungo così delineato è un progetto unico, non replicato e non replicabile in altri luoghi della città, dispone di una forte attrattività a scala urbana, senza generare eccessivi carichi urbanistici e richiamo per tutta la città. La funzione pubblica del Progetto rappresenterà un punto non elitaria o di basso profilo. 7

8 Capitolo 1 ANALISI DELLA DOMANDA E DELL OFFERTA processo di ricerca abbastanza complesso. nel comune di Modena per valutare le potenzialità di un Campolungo di lavoro preventivato poiché i risultati parziali emersi dal set di indagini inizialmente previste si sono dimostrati molto ambigui, di difficile interpretazione e quindi non in grado di dare risposte univoche alle domande che motivavano il presente lavoro. Per costruire un quadro chiaro ed attendibile del mercato del benessere a Modena sono state così condotte quattro diverse tipologie di ricerche: la prima focalizzata sulla produzione scientifica e sulle analisi condotte in in modo da pervenire ad un inquadramento teorico e di conoscenze sul settore sufficientemente due indagini qualitative, dei focus group in particolare, che hanno interessato complessivamente 20 persone di cui è stato esplorato in profondità il vissuto per ciò che concerne i servizi benessere e in particolare le aspettative verso un nuovo centro benessere. un sondaggio sui centri benessere operanti in comune di Modena, al fine di definire un quadro più chiaro e dettagliato della platea dei competitori con cui il Centro Benessere del Campolungo andrà a confrontarsi. scopo era da un lato determinare la penetrazione dei servizi benessere presso la popolazione modenese e dal altro identificare le diverse tipologie di servizi richiesti da coloro che di questi trattamenti beneficiano; 8

9 I risultati delle quattro ricerche fanno luce su di un settore molto importante del tempo libero dei modenesi, ma decisamente poco conosciuto, quanto meno nella città di Modena. centro benessere tende a sfuocarsi nel momento in cui si tenta di darne una definizione precisa. A dispetto di questi elementi di indeterminatezza, il quadro che emerge mostra una realtà economica molto importante, con potenzialità ancora più rilevanti, in cui la capacità di stare sintonizzati con le esigenze della domanda gioca un ruolo assolutamente centrale. Lo sviluppo organico e coerente del lavoro di ricerca, illustrato nel presente ha realizzato al riguardo alcuni lavori di grande rilievo. Sempre a livello di inquadramento generale merita di essere citato anche il lavoro del Censis che però risulta ormai piuttosto datato e comunque meno significativo dal me del settore. I risultati delle ricerche sono invece assolutamente originali e molto probabilmente estensibili in larga misura alle altre realtà urbane della nostra regione. 3.1 Il nuovo concetto di benessere equilibrio complessivo in cui i diversi aspetti della persona: psicologici, (mente) relazionali, (ambiente e strutture sociali) fisici, (sport e movimento) nutrizionali, (cibo e bevande) della cura del corpo (massaggi, terapie, ecc). 9

10 sono in armonia al proprio interno e fra loro. Questa nuova concezione non è una moda passeggera, ha anzi un carattere strutturale e di lungo periodo, legato all aspirazione generale ad una nuova qualità della vita. Ciò è provato tanto dalla sua diffusione a fasce sempre più ampie della popolazione, quanto dal fatto che sta interessando praticamente tutto il sistema concetti della salute e del benessere. È importante osservare che questo fenomeno divide al proprio interno i vari settori produttivi s Entro certi limiti si può parlare di una vera e propria economia del benessere di cui fanno parte: I servizi della cura del corpo Le attività sportive ento La casa La componente spirituale sempre più accentuato di differenziazione e diversificazion e ma che molto probabilmente tenderà ad ampliarsi, con le esigenze del settore pubblico di ridurre la spesa sanitaria potenziando le azioni di prevenzione. Questa azione di differenziazione diversificazione è spinta prevalentemente dal 10

11 sistema produttivo alla ricerca di nuove opportunità di business e nicchie di mercato da sfruttare. 3.2 Gli elementi unificanti del concetto di benessere wellness, si riflette anche sul concett sempre più a dilatarsi e a sfrangiarsi, perdendo contorni precisi per acquisire innumerevoli contenuti individuali. Malgrado questa molteplicità di significati, è comunque possibile identificare degli elementi comuni. la quale il benessere non va solo attraverso fatica e sacrificio, ma il suo raggiungimento deve essere esso stesso fonte di piacere, divertimento e generatore di nuovi modelli di socialità. I fitness center in questo senso non sono più luoghi di sola fatica, ma luoghi in cui socializzare, divertirsi, dove sotto la guida di istruttori, che assumono talvolta il ruolo di veri e propri guru, vengono intrapresi dei percorsi che facilmente esulano dalla ricerca della semplice forma fisica per arrivare al benessere con sé e con gli altri. Una seconda componente comune alle varie nicchie è acqua. sono componenti essenziali, non solo dei centri benessere più attrezzati, ma sono entrati ormai, in modo imprescindibile, pervade ormai ogni momento del mondo del benessere. Altro elemento comune al significato di enessere è la ricerca di sensazioni ed emozioni attraverso la sollecitazione dei 5 sensi. I centri benessere oggi non sono solo dei semplici contenitori pensati per esprimere la massima funzionalità, ma devono anch sviluppo dei trattamenti a base di vino, di pietre calde, di cioccolato, di oli aromatici, ecc. Nulla è risparmiato per assicurare un impatto totalizzante ai fruitori del wellness.. Questo orientamento si manifesta con una duplice valenza: da un lato attenzione 11

12 con il minor contenuto possibile di artificialità. Alle esigenze della domanda appena descritte, il sistema delle imprese reagisce operando lungo quattro direzioni confermate, in qualche misura, anche dalla ricerca Integrazione funzionale. Una parte delle aziende del settore tende ad integrarsi in modo orizzontale. In termini concreti ciò significa allargare al massimo la gamma dei servizi offerti per soddisfare il maggior numero di esigenze del cliente. È la logica del supermercato che prevale in questo caso: accanto ai tipici trattamenti estetici vengono offerte attività di fitness, sport, pratiche di meditazione, ecc. Lo scopo da un lato è allargare al massimo la platea dei potenziali clienti, stimolando il ritorno del e, magari più attrattive in termini di numero di clienti, però meno soddisfacenti a livello economico. Specializzazione. La strategia in questo caso è opposta a quella precedente, invece di estendere la gamma dei servizi offerti aggregandone anche di molto distanti come massaggio praticate o in altro ambito delle tipologie di fitness praticate. Si vengono così a creare delle sorte di fun club di una medesima disciplina, verso cui convergono persone legate dalla passione per un certo tipo di attività. Il cross over. Può essere visto come il risultato della penetrazione delle attività benessere in altri momenti della vita quotidiana finora distanti da tali attività. Bio bar che offrono sedute di massaggio, shop di articoli alternativi che stimolano la prova degli articoli stessi, cardio-bar ecc. sono il segno della pervasività richiamata in precedenza delle attività del benessere. Da luoghi ad alta privacy a luoghi di spettacolo nascono come istituzioni ad alto livello di privacy. Sono cioè luoghi di prestanti) in pubblico. La nuova dimensione di un wellness sempre più pervasivo tende a dissolvere progressivamente anche questa delimitazione. Non stupiscono più quindi i centri socializzate e spettacolarizzate. Le quattro declinazioni del benessere: wellness, fitness, estetica e pampering. Le barriere che separavano fitness ed estetica si sono dissolte sotto due spinte convergenti, da un lato il progressivo indebolimento, fino alla sua pratica scomparsa, 12

13 ideologia non derivassero dalla sola pr alimentari, cosmetici, ecc.) e di servizi (massaggi, elettrostimolazione, chirurgia estetica, ecc.) che assicu Il pampering, invece è qualcosa di diverso, è la nuova frontiera del benessere: la personalizzazione estrema del servizio al cliente spinta fino al punto di fargli percepire di essere avvolto in un bozzolo di attenzioni alle sue esigenze ed al suo trasformarsi in esperienza, in questo decennio pare che il registro sia profondamente marketing, è anzi ben presente anche nelle strategie dei gestori dei centri benessere servizi benessere a Modena. 3.3 articolata in 5 fasi: a dei servizi benessere nel comune di Modena si è 1. identificazione di tutte le strutture presenti a Modena operanti nei settori del 2. selezione attraverso internet ed eventualmente con brevi interviste sauna, bagno turco e massaggi. 3. stesura del questionario somministrato attraverso intervista diretta ai titolari o gestori dei centri selezionati 4. interviste ai titolari o gestori dei centri selezionati condotte da professionisti 5. analisi delle risposte. Fra tutte le strutture identificate solo poche hanno accettato di rispondere in modo aperto al questionario loro proposto. Questa scarsa disponibilità si è manifestata in 13

14 particolare nei gestori delle strutture più piccole per cui, anche se le carenze informative sono importanti, queste non impediscono comunque di tracciare un quadro sufficientemente chiaro del settore La dimensione del fenomeno A Modena sono state iden peso significativo. Se si considera che il numero degli abitanti della città in età compresa fra i 20 ed i 70 anni sono circa 120 mila, ne risulta un rapporto di circa un centro benessere ogni abitanti. Una proporzione simile è stata rilevata anche in alcune delle città maggiori della regione, esaminate per trovare riscontro a questa proporzione. Fanno eccezione i nte influenzate dal turismo. A conferma di quanto è stato evidenziato precedentemente, a Modena fra le aziende del settore è diffusa una strategia che mira alla integrazione funzionale dei servizi offerti. Infatti, come risulta dalla tabella che segue, una sola struttura è specializzata nei soli servizi benessere, focalizzandosi su di una tipologia molto specifica (Hammam). SERVIZI N CENTRI BENESSERE Benessere 1 Benessere Estetica 4 Benessere Fitness 5 Benessere Fitness - Estetica 2 Tabella 1 - Mix dei servizi offerti dalle strutture che offrono servizi benessere nel comune di Modena Tutte le altre integrano i servizi benessere con attività diverse. Sono le due strutture di maggiore dimensione ad operare secondo la l spinta, offrendo contemporaneamente servizi: benessere, fitness, estetica ed assegnando ad essi superfici molto simili. Negli altri centri complementare al servizio principale offerto, sia questo sportivo, fitness o estetico. 14

15 a Modena, infatti, che le strutture maggiori hanno aperto benessere seguite a ruota da quasi tutte le altre I servizi offerti Il diverso approccio ai servizi benessere manifestato dalle strutture maggiori rispetto alle altre è il sintomo più evidente di un dualismo presente nel sistema di offerta modenese per ciò che concerne il wellness che porta a distinguere le due strutture maggiori da tutte le altre. I servizi offerti dalle prime sono nel complesso piuttosto tradizionali, tendono però a rea relax, idromassaggio, piscina, massaggi, sauna, bagno turco, aroma terapia, fanghi, solarium, servizi di specialisti. I centri più piccoli offrono invece o trattamenti basici (massaggi, fanghi, solarium) oppure tendono a specializzarsi su qualche specifica tipologia di servizio (Hammam, ecc) Il livello di attività dei centri Il dualismo fra grandi e piccole strutture a cui si è accennato emerge in grande evidenza nel momento in cui si analizzano i livelli di attività a cui operano i centri analizzati. Ogni mese le due strutture maggiori realizzano ognuna complessivamente circa prestazioni, contro le circa 200 dei competitori minori., la frequentazione mensile delle grandi strutture da parte del medesimo cliente è molto alta: questo torna, infatti, circa 8 12 volte. Negli altri centri il dato oscilla invece su numeri molto più bassi, fra 8 e 4, con una prevalenza della cifra minore. Sostanzialmente analoga ovunque è la permanenza nella struttura, pari a circa 1h 1,30h. Comuni a tutti gli intervistati sono anche le ore della giornata di massima frequenza: 15

16 12,30 14,30) e quelle del pomeriggio, immediatamente successive alla chiusura degli uffici, ma prima di cena (17,30 20,00). Nei centri maggiori i giorni di massima presenza della clientela sono 3 4 (da giovedì a sabato a cui si aggiunge anche il mercoledì), mentre nelle strutture minori i giorni di massima frequenza sono il venerdì ed il sabato. Sostanzialmente analoghe a tutti sono le prime 4 tipologie di trattamento richieste dai clienti: massaggi, cerette, solarium, trattamenti specifici (viso, corpo, ecc.) La clientela A parte il caso dei centri che praticano sport molto specifici, le donne sono le maggiori frequentatrici delle aree benessere con percentuali che variano fra il 60% e Nelle donne la massima presenza si ha per la classe di età compresa fra i anni, mentre gli uomini si concentrano nel decennio successivo. Tutti i clienti appartengono ad un ceto medio, medio superiore. strutture maggiori attraggono clientela da tutto il perimetro cittadino, mentre le strutture più piccole hanno una clientela in cui tendono a prevalere gli abitanti del quartiere in cui sono localizzate I centri benessere a Modena in prospettiva Per quanto concerne le intenzioni per il futuro, il sondaggio rileva una tendenza comune a tutti gli intervistati. Tutti mirano ad aumentare la personalizzazione ed il comfort dei trattamenti: 16

17 È facile osservare la cui si accennava nel precedentemente. Per altri aspetti, invece, le strade dei diversi gestori si dividono: sviluppo della fisioterapia e della riabilitazione, aumentare i trattamenti individuali a scapito delle attività collettive, pampering, Per quanto concerne infine il benessere in acqua, anche in questo caso si confrontano visioni diverse: i tipi di ginnastica + una piscina bassa per per finire con un lapidario: cqua!!! 3.4 Indagine qualitativa sulla domanda e la potenzialità che un ipotetico nuovo Centro sul focus group, una metodologia che meglio si adatta a raggiungere gli obiettivi prefissati essendo di tipo qualitativo/motivazionale. Gli obiettivi previsti dalla ricerca sono i seguenti: 17

18 Individuazione e percezione del concetto di ; Immagine e definizione di un Centro Benessere; V entri Benessere; Valutazione delle motivazioni che sottendono alla propensione attuale e potenziale di frequenza; Valutazione, vissuto e conoscenza dei Centri Benessere attuali; Valutazione e sviluppo di un nuovo Centro Benessere (in acqua) Metodologia e target Per lo svolgimento della ricerca sono stai condotti due focus groups, ognuno composto di 10 persone. I componenti dei due gruppi sono stati selezionati sulla base dei seguenti criteri: il primo focus group ha coinvolto users occasionali (meno di una volta al mese) di servizi benessere e/o centri benessere specifici, frequentatori, comunque, di centri estetici/palestre/centri sportivi (8 persone); il secondo invece si è focalizzato sugli users abituali (una o più volte al mese) di servizi benessere e/o centri benessere specifici, comunque attivi, sportivi (8 persone). I due collo. Come componenti di ognuno dei due gruppi sono state selezionati delle persone con le seguenti caratteristiche: Sesso: Età: CSE: 50% maschi 50% femmine dai 25 ai 60 anni equamente distribuiti media, medio-alta 18

19 Stato civile: Presenza figli: misto (single, in coppia, con figli) 60% senza 40%con figli (fra questi almeno un 50% a sua volta con figli sotto ai 14 anni) Il concetto di benessere Benessere è: Equilibrio psicofisico (armonia, star bene con se stessi e con gli altri) Relax e tranquillità ( silenzio per ricaricare le pile, superare lo stress) Il tempo ritrovato (per se e per fare le cose che piacciono) Rigenerarsi Salute (la condizione che ci si auspica dopo un evento avverso soprattutto fisico) ( azzurro, verde chiaro, rilassante, purificante. Fra le risposte pervenute dal target di riferimento viene citato anche il benessere economico ma con accezione negativa come elemento che contrasta, altera il reale senso di benessere, quello psico-fisico, poiché innesca, genera un meccanismo in ansia, agitazione. Insoddisfazione, mancanza di tempo, in una parola stress,. Tendenzialmente il concetto di benessere è legato ad una condizione di quiete, di tranquillità più che di dinamicità, di movimento, è legato a delle sensazioni inebrianti i i problemi del quotidiano, o almeno affrontare le preoccupazioni con una visione più distaccata e quindi facilitante la risoluzione). Notiamo come il concetto di benessere: 19

20 nel gruppo dei frequentatori occasionali (o vacanzieri), sia maggiormente legato TEMPO innanzi tutto quasi come un centro riabilitativo(almeno come sua primaria funzione!!) nel gruppo dei frequentatori abituali predomina invece la condizione RELAX, di rigenerarsi, di staccare la spina oltre a quella di più tempo e spazio per se. gruppi che porta: i primi a scegliere e a frequentare un Centro Benessere durante un week-end fuori città; secondi invece a prendere in considerazione i servizi benessere nel quotidiano anche in città ed anche per solo 1 ora o Immagine e vissuto di un centro benessere Il concetto prevalente di centro benessere è: Centro Benessere = coccole Centro Benessere = terme (acque termali) Centro Benessere = tutto ciò che crea relax luogo per ricaricarsi, spazio dove poter pensare solo a se, 20

21 cura del proprio IO, è il luogo di ti svuoti ed esci luogo di coccole per coccolarsi La prima immagine è quella di un centro termale, di una SPA dei romani, di un luogo avvicinamento, di conoscenza e di una piacevole scoperta dei Centri Benessere. Il pensiero va anche ai centri orientali, con tempi lenti, relax, movimenti ritmati, rituali e soprattutto PRIVACY, oppure ai centri estetici in generale che praticano soprattutto massaggi dolci. idromassaggio termale, dai percorsi in acqua, le cascate, i massaggi, il bagno turco, hammam. Analizzando i target notiamo come siano i frequentatori abituali ad associare un Centro Benessere più ad un miglioramento/mantenimento del proprio aspetto e della propria forma oltre che della propria mente (concetto dinamico). Per i frequentatori occasionali (vacanzieri), invece, il concetto di Centro Benessere è maggiormente legato a quello di centro termale, curativo, preventivo, dove si possono svolgere più attività e dove la cura della propria mente attraverso il corpo relax allontanando tutto il resto (concetto lento) ed meglio una vacanza, un week-end o almeno 3-4 ore!! Interesse, motivazioni alla frequentazione ed elementi di attrazione contro il logorio della vita moderna avvicinamento ai Centri Benessere dovuto ad una maggior presa di coscienza del 21

22 benessere del proprio corpo e del proprio spirito, ad una progressiva perdita dei iniziale equiparazione dei Centri Benessere ai centri termali vecchio stile cioè veri e propri centri di cura, anche se naturale, per alcune malattie. Oggi è il concetto di volere, di piacere che si sta sostituendo a quello di dovere, il idea di un prodotto costoso, di elite, ancora per pochi, la conoscenza dei servizi offerti è scarsa e a volte si vive il Centro Benessere prevalentemente attraverso il massaggio non avendo per questo alcun interesse, anzi rifiutandolo per un ripudio interiore delle mani di altri addosso a sé. Alcune motivazioni di frequentazione di un Centro Benessere sono già state in precedenza citate, fra le principali: è una filosofia di vita; idea di rigenerarsi, uscire come nuovi per essere coccolati ed avere un momento per sé; per essere felici ed in pace con se stessi; per dimenticare, lasciare tutti i problemi fuori dalla porta; per curiosità; ; per mantenersi giovani; perché si vive come una forma di benessere passivo. Possiamo, infatti, ulteriormente considerare il benessere sotto due diverse forme: BENESSERE ATTIVO: per scaricare la tensione movimento (sport e palestra). adrenalina attraverso il BENESSERE PASSIVO: per scaricare stress e ricaricarsi emotivamente, un momento per se stessi, per curare il corpo allo scopo di (Centro Benessere). Ciò che attrae di un Centro Benessere è: la possibilità di stare in un ambiente tranquillo, quasi meditativo; i ritmi lenti in contrasto con la frenesia della vita di tutti i giorni; 22

23 cqua in tutte le sue forme; la possibilità di provare nuove tecniche di massaggio; il personale dedicato, che ha interesse per il fruitore come individuo; coccolato, accudito, protetto (quasi un ritorno allo stato fetale) I centri benessere conosciuti come sono e dove primi Centri Benessere che vengono alla mente non sono quelli nella città di residenza ma quelli in località più lontane, centri di vacanza, rinomate località termali o metropoli. Si pensa di più alla vacanza, al week-end, si associano spazi aperti, ampi, con un bel paesaggio intorno e quindi i primi citati sono appunto centri termali noti o che comunque si sono evoluti, che offrono cioè oltre ai servizi benessere e di cura anche soggiorni, intrattenimento extra cure, ambiente giovane: ISCHIA; MERANO; SATURNIA; COMANO; BAGNI VIGNONE; ABANO; ed ancora i CENTRI ADLER, come catena innovativa di hotel + Centro Benessere da raggiungere per i modenesi con servizi benessere in camera e con la possibilità di usufruire di moltissima privacy, centri esteri in Turchia o in Marocco è un vero hammam!) o Parigi. Ultimi sono, Infine, i centri benessere di Roma e di Torino Si tratta di strutture grandi e spaziose, in genere eleganti se non proprio lussuose, le luci e le musiche soft, assente è la confusione, alcune volte sono hotel con spazi benessere o con servizi benessere in camera. Il silenzio, la scarsa promiscuità sono comunque sempre rispettati la parola privacy è fondamentale La situazione attuale a Modena A Modena, a detta soprattutto dei fruitori occasionali non è presente quasi nulla che si possa definire un vero e proprio Centro Benessere. Per loro non si può considerare tale, anche se è definito così, un centro estetico dove si pratica uno e 23

24 Il Jolly o lo Sporting offrono qualcosa in più ma sempre come servizi complementari e marginali a palestra, attività sportive o estetica e questa promiscuità di attività non a tutti piace. Il gruppo degli abituali accetta invece questi servizi come servizi benessere, non come veri Centri Benessere. Esiste da parte loro una maggiore propensione ed apertura mentale a questa integrazione fra benessere attivo e passivo: non potendo, anche se per poco, di moment fra benessere attivo e passivo è modenese sono: JOLLY, SPORTING, TERME SALVAROLA, HAMMAM MEDITERRANEO, BODY SUN, poi tanti piccoli centri estetici senza nome preciso dove si può trovare idromassaggio o massaggi di vario genere o cristallo-terapia o Aroma-terapia ecc I servizi offerti e il rapporto con i costi La conoscenza da parte degli intervistati dei servizi offerti è limitata, tranne che per due persone del campione di riferimento., il personale (specializzato, gentile, discreto ma attento) ed i rituali ad avere un ruolo dominante sui servizi stessi, di questi ultimi quelli più conosciuti, citati e più utilizzati sono: aree relax; idromassaggio; sauna e bagno turco; massaggi rilassanti; digitopressione; massaggi shiatsu; ginnastica dolce guidata. 24

25 E, quando presenti: piscine di vario genere (termale, salmastra, calda, percorsi flebologici); musico-terapia; aroma-terapia; cromo-terapia; cristallo-terapia; bagni nel fieno; massaggi con uso di elementi diversi (pietre, miele, cioccolato ecc,). Ed ancora: terapie olistiche con prevalenza della meditazione; terapie ayurvediche; hammam. Per quanto riguarda i costi, i servizi benessere sono considerati in generale cari, soprattutto se presi singolarmente, ma alcuni, quali le aree relax, le saune e sono inseriti in pacchetti o abbonamenti delle palestre dei club quindi considerati generalmente gratuiti. Per quei servizi che non si utilizzano in modo continuativo poter spendere maggiormente, per un massaggio, ad esempio, si può pagare, per fare un abbonamento a dieci sedute di meditazione o di ginnastica dolce anche, al giorno tutto compreso pacchetto vacanza nel weekend in hotel con Centro Benessere a Colà sul Lago di Garda. Certo non si tratta di servizi per tutti, rimangono escluse in particolare le famiglie con figli e chi individua, oltre che nella mancanza di tempo, anche nel costo, un motivo che può indurre alla minore e limitata frequentazione. Se parliamo invece di week-end o vacanze in luoghi con Centri Benessere la scelta, a detta degli intervistati, è ampia anche per quel che riguarda i prezzi soprattutto. A Modena prima di parlare di prezzi bisognerebbe parlare di servizi benessere 25